以顾客为中心的价值营销上

价值营销基础

1．一个中心，两个基本点

从产品中心转入顾客中心，需要通过价值营销才能实现。在中国，价值营销包括一个中心、两个基本点，如下图所示。作为营销总经理可以选择多个角度、多种方式来实现价值的营销，但无疑一个中心、两个基本点的方式是容易被掌握并行之有效的。

图1－1 一个中心，两个基本点

通过员工来落实以顾客为中心的战略，就需要将一个中心、两个基本点三者结合起来，强调以顾客为中心，然后围绕着这个中心明确顾客的需求，整合企业资源以创造价值。只有这样才能真正落实以顾客为中心的战略。

2．营销整体

营销整体主要包括战略层、关键战术层和配置设计层。比德·杜拉克曾经说过：“企业存在的目的就是创造和满足顾客的需求。”价值营销要以顾客为中心。

图1－2 营销整体

战略层需要关注三方面的利益。第一，顾客的利益；第二，股东、投资人的利益；第三，员工的切身利益。

关键战术层

关键战术层关注的是一个价值链的过程，在营销方面，也就是4Ｐ〔Ｐｒｏｄｕｃｔ（产品），Ｐｒｉｃｅ（价格），Ｐｌａｃｅ（渠道），Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（促销）〕，或者是4Ｃ〔Ｃｕｓｔｏｍｅｒ（顾客），Ｃｏｓｔ（成本），Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ（便利），Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ（沟通）〕。4Ｐ和4Ｃ的关键区别就在于是否以顾客为中心。

配置设计层

配置设计层也是落实战术层，包括两个方面：第一，要投入适当的资源，并对这些资源进行有效分配；第二，如何进行有效分配，这主要与组织结构和具体执行相关。

3．三方共赢

追求三方共赢

在价值营销中，股东、顾客和员工三方的利益有可能产生冲突。这时就需要兼顾各方利益并为利益各方争取最大利益。企业提出让股东满意、股东价值最大化，这样做并不是必须牺牲顾客的满意；企业讲究以顾客为中心，让顾客满意，实现顾客利益最大化，也不是必须牺牲股东利益。他们之间虽然存在利益冲突，但同时也存在着一致的利益。如果利益是冲突的，那么方案是不可行的。因此应该争取一种三方共赢的局面。

实现三方共赢

图1－3 三方共赢

给员工创造一个高质量的工作环境，需要设计合理有效的组织结构，营造优秀的企业文化氛围。在营销中也通过市场调研等各种方法为员工工作提供便利和支持。考核高质量的工作环境有两个核心：第一，突破创新。该工作环境能不能引起突破创新，找到市场机会，发掘竞争优势；第二，持续的发展力，也就是永继的经营。在经营中不能仅仅关注短期的发展，同样也要关注长期的持续发展。企业的活动从职工开始，因此实现三方共赢的起点是职工。

②顾客满意

企业自身的突破创新和持续的经营保障了产品质量以及服务质量的不断提高，达到顾客满意，赢得了竞争的优势，同时也创造了企业的销售利润。

③股东满意

随着竞争优势的不断加强，顾客群的逐步扩大，会给企业带来越来越丰厚的利润，从而达到股东满意。

④职工的再次满意

企业利润也会部分成为职工工资、奖金和分红，同时也会为职工创造更为优秀的工作环境，从而再次达到职工满意。

4．竞争分析

营销围绕着市场展开，在市场中企业需要比竞争者更有效地满足顾客的需求。因此需要进行环境分析和竞争者分析。

环境分析

“兵无常事”指的是作战时不可能永远势均力敌，形势会不断的发生变化，强弱对比也会发生转变。因此作战应非常注重天时地利人和。在营销中同样也必须注重环境和形势的变化，经常进行ＳＷＯＴ分析，衡量外部的情势，不断寻找发展的机会。

产品策略

“水无常形”指的是水的形状是不固定的，它的形状完全在于它用什么容器去盛。同样的道理，产品也不是固定的，加进了服务要素的产品，就和水一样，你用什么样的方式包装，它就相应的会有不同的用途，成为不同的商品。

在市场中，并不是只有一家企业提供商品，而是有很多家，企业需要和各种不同的竞争者展开竞争，因此企业需要做到因敌变化而致胜。

竞争者分析

除了了解和满足顾客需求，还要关注同行的竞争者，要比竞争者更有效地满足顾客需求。在市场上要因敌变化而变化，才能够取胜，也就是人们常说的“因敌变化而取胜之为神”。为了能做到因敌变化而变化，就必须加强对各种企业的了解，特别是从企业在竞争中的地位出发了解各种企业是非常必要的。企业在竞争中的地位，可以简单分为三类。

①居于领导地位的企业

居于领导地位的企业通常是游戏规则的制定者。例如ＡＴ&Ｔ是电信行业的领导者，可口可乐是饮料行业的领导者。居于领导地位的企业通常在同类行业当中起着模范带头的作用，其它企业争相学习它的各种做法。

②正在迎头赶上的企业

这类企业的目标就是不断追赶居于领导地位的企业，因此他们非常注重学习最佳典范的各种经验。但是不管怎么追赶，怎么学习先进经验，模仿得再好，充其量也就是追赶上要追赶的对象而不可能超越它。

③突破创新型的企业

这类企业可能从一个很小的创意出发，也可能从一个边缘的市场开始，通过创新，包括产品服务的创新、制度的创新、管理的创新和营销手段的创新等，成为新生的力量，开创一个崭新的市场。

【案例】

亚马逊书店正是第三类企业的代表。在互联网上，亚马逊书店已经是地球上最大的书店。在它创立之初，传统的书店如帮诺等比它大很多倍，有很多值得它去追赶的企业，但在成长的过程当中，它并没有一味地去学习最佳典范。如果它去学习领导型的企业如帮诺之类的做法，那么今天它可能只想迎头赶上，而不是成为最大的书店。相反，它依赖于互联网的应用，走一条突破创新的路，在短短的时间内就成功地成为了世界上最大的书店。

在营销中，典范并不是最重要的，而应该掌握一个中心、两个基本点，衡外情，量己力，不断寻找自己的优势和不足之处，把外在机会和自身优势进行有效整合，变成自身的核心竞争能力。

价值营销中的顾客中心

维持现有客户

价值营销围绕着以顾客为中心展开。公司追求成长，需要开发新客户，但在开发新客户的同时，很多公司往往相对地忽略了现有的客户，一个全球性的调查报告表明：吸引新客户所需的成本是维系现有顾客满意度所需成本的五倍。

只有当你把已拥有的客户维系好，使交易持续下去，才能更好地争取新的客户。现有客户维系得越好，越能帮助你争取到更多的新客户。

1．获取顾客成本

对于企业来说获取的每个新顾客都是需要花费成本的。假设企业是通过业务人员开发市场，如果：

一个业务人员每年的花费，假设年薪是18．25万元；

一个业务人员有一个拜访频率，假设一天要最少拜访1个客户，然后能够计算出一个业务人员的年拜访总次数是365次；

由花费除以次数得出平均每次拜访的成本为500元；

每个顾客不是只通过一次拜访就能够成为你的顾客的，往往要经过好多次拜访。通过统计计算出从拜访客户到客户愿意采用你的产品或服务需要的拜访平均次数为4次。