案例Zara公司作业

Z a r a公司

2002年1月15日，西班牙服饰公司Inditex的首席执行官若泽·玛丽亚·卡斯特利亚诺·里奥斯(JoseMariaCastellanoRios)，登上了位于纽约的雅各布·贾维茨(JacobJavits)会议中心的领奖台，接受全美零售商联合会颁发的国际零售商年度奖。在过去的一年中，国际环境动荡不安，对于零售商来说，这并不是一个好的年份，零售商合并和破产的数量加速上升。但是Inditex和它的主要子公司Zara却取得了骄人的业绩。确实，2001年对于Inditex公司和它的创始人阿曼西奥·奥尔特加·高纳(AmancioOrtegaGaona)以及卡斯特利亚诺来说，在很多方面都是具有里程碑意义的。

Zara的历史

奥尔特加是西班牙加利西亚人，他在1963年成立自己的服装厂之前，曾是一个女式时装零售店的雇员。他在1975年成立了第一家Zara品牌商店。到1989年，在西班牙共有82家Zara商店，随后Zara开始了在葡萄牙、巴黎和纽约的扩张。作为Zara的母公司，除了Zara 这个品牌，Inditex公司还有另外4个品牌：Pull&Bear，MassimoDutti，Bershka和Stradivarius。2001年，公司又创立了Oysho品牌——贴身内衣和泳装品牌。表l给出了公司相关的财务信息。2000年，Inditex公司一半以上的销售收入来自海外市场。

图1Inditex产品定位

2000—2001年间，许多新闻媒体和分析师对Inditex表现出了极大的兴趣，他们将Inditex的成功归因于Zara特殊的商业模式。LV资本公司的CEO丹尼尔·R·皮特(DanielR.Piette)，将Zara看作“可能是世界上最具创造性和发展前景的零售商”。Inditex公司在2001年5月首次发行股票，从那时起，就成为世界上第三大服装零售公司。奥尔特加在Inditex公司中的股票达几十亿美元，但他保持低调的生活习惯，仍生活在拉科鲁尼亚附近，并参与Inditex公司的管理。

Zara主要销售女装，大约占到总收入的58%，男装销售收入大约占总收入的22%，童装销售收入大约占20%。Inditex公司这样描述Zara：

Zara提供时尚概念的品牌，它为女士、男士和儿童提供时装、鞋子和饰品，年龄段覆盖从婴儿到45周岁的成年人。Zara的店面一般选择主要的商业中心的中心街区，Zara提供高品质的时装。我们的设计师可以保证每两个礼拜就推出一款新的式样。

2001年底，Inditex已经在35个国家开设了1200家门店，分析师预计在5年内，Inditex的门店数可以达到2000家。Zara的垂直一体化模式在很大程度上依赖于西班牙国内的服装生产商。但是卡斯特利亚诺已经考虑到，Zara应该将越来越多的生产放在海外，比如亚洲，以利用那里的低成本优势。对于Inditex来说，将多少服装生产放在海外才能支撑Zara将来的扩张和应对价格压力，同时不至于破坏Zara的成功，这是一个关键问题。

纺织和服装产业

1999年，纺织和服装行业产值占全球总产值的5.7%，纺织和服装行业雇用了全球超过14%的劳动力。主要国家服装市场容量大约是5800亿美元，其中美国占到1800亿美元，西欧是2250亿美元，东欧140亿美元，拉丁美洲450亿美元，部分亚洲国家市场增长迅速。

相对而言，纺织品的制造过程属于资本密集型，人工成本大约占到销售成本的40%，而对于服装行业来说，则占到60%左右。纺织行业也是高度专业化的，这取决于原材料的特点(天然的、合成的或是其他)、衣料的特点(比如编织、针织或是其他种类)等等。人们对纺织行业不断进行研究，以制造出更加完善的纺织品，包括应用在特殊行业的纺织品。

服装生产主要涉及布料采购、设计、裁剪、缝制等工序。由于服装的生产和布料的特点联系非常紧密，所以设计师往往针对某种布料的特点进行服装样式的设计，或者根据特定的设计风格选择布料。

根据生产质量，服装行业大致可以将生产分成三类：

●高质量服装的生产。主要是时尚类服装，比如女式外套。这类服装比较强调材料

的质量和工人的技术水平。

●中等质量服装的生产。这类服装对时间和时尚的敏感性不高，制造商生产的各类

服装区别也不太大，比如开襟羊毛衫。对于材料的质量和工人的技术水平的要求

没有高质量服装那样严格。

●低质量服装的生产。这类服装和普通商品具有类似的特性，主要通过价格进行竞

争，比如男式内衣。

低工资国家生产的服装主要集中在中低质量产品上，但是目前它们在高质量服装的生产上所占的份额越来越大。欧洲国家出口大约50％的高质量服装，但是进口的这类服装却只占到20％。

服装行业和其他行业重要的区别是，在很多细分服装行业中，并不存在明显的规模效应。对于服装行业来说，尽量满足消费者对高质量服装的要求对公司利润更为重要。对于生产过程中机械化的部分——比如布料的生产，包括机器织布、裁剪——准备时间并不十分重要。对于高质量服装的生产来说，管理小批量生产的能力显得更为重要。所以，这类

服装的生产对生产过程的柔性和反应速度要求比较高。缝纫等后续的工作主要依靠手工，是劳动密集型、高度专业化的工作，许多小型和中型企业参与其中。

由于服装生产是劳动密集型行业，所以工资水平对服装采购的决策非常重要。当然，除了工资水平，还有其他重要的因素，比如原材料质量和可获得性、技术水平、劳动生产率、运输时间和成本、政治和汇率风险以及社会责任等。关税和配额同样非常重要，并且可能导致供应链在某种程度上的扭曲，比如为逃避关税配额，有些企业从香港而不是从中国内地调拨货物。中国加入WTO之后，贸易壁垒减小，使得中国可以利用的生产能力增加。同样，地区贸易壁垒的减小使得东欧、土耳其和北非的制造商制造数量增加，从而可以支持欧洲市场；墨西哥、加勒比和中美地区的制造商可以支持美国市场。

欧盟和西班牙的纺织和服装产业

欧盟纺织和服装产业在1999年大约雇用了200万名员工，占制造行业总雇用人数的

7.6％，而产值为1780亿欧元。意大利具有欧洲地区最大的纺织和服装产业，占到3l％；接下来的是英国，占15％，德国14％，法国13％，西班牙9％，葡萄牙6％。欧盟是世界上第二大纺织和服装出口地区，其中纺织品的出口量更为突出。欧盟国家有很多领先的企业，它们在制造高科技织物和发展相关科技方面具有很强的实力。

纺织行业分工很细，有很多区域性集群的小型企业参与制造过程，比如在意大利北部的很多企业。当然，也存在大型的企业，比如Inditex，这类企业主要从整体上管理分包网络。欧洲的纺织和服装产业管理费用较小，但是技术水平较高。在这个网络中企业是否独立核算不是很重要，重要的是它们是否可以很好地合作。

在服装行业，欧洲的特别优势在于设计驱动制造，设计总是和顾客的要求紧密联系，并且同生产过程紧紧联系在一起。尤其重要的是，纺织公司和服装公司建立了紧密的联系，所以它们可以在布料设计上进行合作。在制造链的另一端，存在大量劳动密集型业务的外包——外包给东欧和地中海沿岸国家，它们的地理位置较近，可以快速周转，并且便于控制和监督质量。