90后大学生美发产品消费的参照群体影响研究

随着我国高等教育的发展，大学生群体的数量规模不断增加，针对现在潮流趋势的增长和潮流消费的日趋增强，以及美发行业日趋白热化的状态，90后大学生作为社会的一个特殊的庞大消费群体，在美发消费市场中占有很重要的份额。而参照群体对于大学生美发产品消费具有重要的影响，因此通过问卷调查以及文献资料等方法来对参照群体对大学生美发产品消费进行研究，能够了解当前大学生的消费方式，理清影响其消费的参照群体，从而能够为美发行业提供相关建议的同时促进大学生理性消费。

关键词：90后大学生；美发产品消费；参照群体

Abstract

With the rapid development of higher education,the consumption of 90s colleague

students have increasingly become a signifiant issue for companies to consider.The research of reference group influence across the sociology, social psychology and economics, after many years of research, the reference group has been a core concept of consumer behavior. In marketing, use of reference group influence has become mature; include word-of-mouth communication and Buzz.

The basis of research of reference group in sociology and social psychology, in this paper, we put forward the controllable influence factors on enterprise —Information Sources and Product Attributes. With the help of qunstionaires on hair products consumption,we will analyse the consumption of characterristic of 90s colleague,and give some advice on marketing.

Key words：90scolleague students；hair products consumption;reference group

目录

1 引言 (1)

2 相关理论综述 (1)

2.1 关于参照群体理论的研究 (1)

2.2 关于参照群体影响的研究 (2)

3 参照群体对90后大学生美发产品消费影响的实证研究 (3)

3.1 提出假设 (3)

3.2 调查问卷的设计 (4)

3.3 问卷调查相关分析 (5)

3.4 研究结论 (11)

4 参照群体影响下对周边美发企业营销的启示 (12)

4．1基于产品属性影响的营销策略分析 (12)

4．2基于信息源影响的营销策略分析 (13)

谢辞 (15)

参考文献 (16)

90后大学生美发产品消费的参照群体影响

研究

1 引言

在当前的社会环境下，在校大学生已经形成了一个庞大的消费群体。由于大学生在学习和生活上的特点，其消费模式呈现出群体性行为，特别是随着90后大学生群体日渐成为我国消费的主力军，他们在消费行为上的相互影响更是远高于其他参照群体，所以对于其消费行为的研究也有了现实意义，本位将针对武夷学院周边90后大学生进行问卷调查，通过问卷调查明晰其在美发产品上的消费倾向与特征，并通过研究参照群体相关理论结合具体问卷结果，最终从产品属性与信息源两大角度对美发机构进行营销提供政策性建议。

2 相关理论综述

2.1 关于参照群体理论的研究

默顿把参照群体区分成两类：

参照群体是个体所在的群体，即内群体。

如果个体把自己所在的群体作为参照群体，那么个体就用所在群体的标准作为自我评价的基础，并遵守所在群体的规范。个体满意与否根据自己的实际情况同所在群体其他成员的实际情况的比较来确定。

参照群体不是个体所在的群体，而是外群体。

个体把外群体作为参照群体，即个体把特定外群体的标准作为自我评价的基础，作为引导自己的思想与行为的榜样。

这样的外群体可称为“成员资格群体”。个体把特定外群体作为自我评价的基础，往往是为以后加入该群体。个体在实际加入该群体前先学习该外群体的规范模式，从而逐步获得加入该外群体的“资格”。这就为个体今后加入该群体准备条件，因而对该外群体具有提前社会化的正功能；同时，这对于鼓励和推进社会流动也有正功能。但对个体所在的内群体，“成员资格群体”却具有反功能，

即由于个体不认同所在内群体却认同外群体，那么内群体的整合与团结就可能受影响。如果大部分成员主要不认同内群体而认同外群体，那内群体就会受到威胁。

总之，参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。如同从行为科学里借用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化而变化。参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。1

2.2 关于参照群体影响的研究

参照群体影响是一个多维度的构建，许多学者都对它进行了比较深入的研究。Kelly将参照群体的影响划分为规范影响和比较影响两个维度。规范影响即一个人接受或者拒绝某参考群体的意见、准则，尽量取得或维持某种群体的认可、赞许或避免某种群体的做法。比较影响即消费者运用某个群体作为其观念形成和决策制定的参照体系，在决策过程中进行衡量、对比。Deutsch和Geeaed描述了两种类型的参照群体的影响：信息性影响规范性影响。信息性影响促进参照群体成员间信息的传递。这里的信息包括产品评价、偏好或者任何信息传递者的观点，或者通过语言互动，或者通过观察所获取的信息。规范性影响包括使得成员服从群体规范或群体期望的任何影响。Park Lessing将参照群体对个人行为的影响归结为信息性影响、功利性影响和价值性表现性影响三种主要影响方式。如果来自参照群体的信息增加了消费者有关特定消费情景的知识，或是提升了消费者处理特定消费问题的能力，参照群体就对消费者产生了信息性影响。功利性影响表现为个人为了获得群体的赏识而采取满足群体期望的行为。价值表现性影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在群体规范内化的情况下，个人对参照群体的响应源自于对群体的情感上和心理上的联系，群体的价值观实际上已经内化为个体的价值观。

影响参照体对消费者作出决策的因素很多。Bourne提出两个维度的影响最显著，即产品本身的显著性和产品消费地点的显著性。V.Park Lessig研究了不同群体接受参照群体影响的敏感度，结果显示学生群体相较于家庭主妇更易受到参照群体的影响。

1王云菲.论商业广告中的情感“诱惑”[D].上海师范大学，2012.