第1章国际市场营销导论
国际市场营销——理论、实务、案例、实训(第二版 刘苍劲)参考答案与提示
“21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业国际市场营销——理论、实务、案例、实训（第二版）网络教学资源包之《参考答案与提示》第1章 国际市场营销导论【教学互动1-1】（1）教学提示：本题是一个开放性的问题，在国际市场营销过程中，需要根据实际的市场情况来分析相对的“大而全”或是“小而美”，企业的国际市场营销过程中，不是偏执于某一方面，要努力做到一种平衡，就像骑自行车一样。
（2）教学提示：由于文化的差异性，同样一种产品可能面临各种不同的需求偏好，从而导致企业的营销决策需要根据当地的特殊偏好作适当的调整，哪怕是标准化程 度比较高的产品也不可能在世界范围内采用完全一样的营销组合。
这就需要企业在国际营销活动当中具备“全球本土化”的能力。
即全球化思考并且本土化行动，或者说是一种如何把标准化和非标准化整合起来在国际市场上进行营销活动的能力。
除了“全球本土化”能力之外，企业在应对交叉文化的国际营销活动当中，还应该超越“自我参照标准”的障碍。
这里的“自我参照标准”是指无意识地参照本国文化的价值观、经验、和知识，并以此作为决策的依据。
■单元训练□理论题▲客观题△选择题○单项选择1）C; 2）C；3）D○多项选择1）ABCD 2）ABCD 3）AC△判断题1）错 2）对 3）错 4）对▲主观题△简答题1）什么是国际市场营销？国际营销与国内营销有何不同？参考答案：国际市场营销（International Marketing，简称国际营销，也有的称国际行销）是以营销学理论应用于国际市场大环境而形成、发展起来的，指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。
国内营销和国际营销的区别不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同。
国际市场营销是国内营销在国际市场上的延伸，作为企业超越本国国境进行的市场经营活动，是指企业为满足世界多国消费者的需要以获取利润为目的而进行的营销管理活动。
国际市场营销导论
第一章导论《国际市场营销》学习目标1. 理解市场营销,国际市场营销地概念;2.了解国际市场营销地基本框架;3. 认识国际市场营销和国际市场营销学地产生与发展过程;4.了解国际市场营销与市场营销,国际贸易地联系与区别;5.了解国际市场营销地基本步骤和研究方法。
Contents1市场营销学基础2国际市场营销地基本概念3国际市场营销地目地和基本步骤1市场营销学基础由于国际市场营销学是在市场营销学地基础上发展起来地,是市场营销学地延伸与扩展,因此,在探讨国际市场营销定义之前,必须回顾市场营销学关于市场营销地定义,并以此为基础来理解国际市场营销地含义。
一,市场和市场营销二,市场营销观念地演变与发展一,市场和市场营销1. 市场狭义：指在人们日常生活中买卖地场所。
定义广义：包含生产者与消费者之间实现商品与劳务地潜在交换地 任何一种活动。
公式：市场＝人口×购买能力×购买欲望Authority 人口 购买力 购买欲望Money Need市场地MAN 法则市场三要素：点击播放视频：什么是MAN法则？2. 市场营销（1）定义市场营销是创造,沟通,传播与交换产品中,为顾客,客户,合作伙伴,以和整个社会带来价值地一系列活动,过程与体系。
（2）市场营销是企业经营管理地重要职能人类地各种需要与欲望是市场营销地出发点;商品交换是市场营销职能地核心;市场营销地交换职能不断发展变化;二,市场营销观念地演变与发展1. 市场营销观念地定义指企业进行经营决策,组织管理市场营销活动地基本指导思想,是企业地经营哲学,它是一种观念,一种态度,一种企业思维方式。
2. 市场营销观念地核心正确处理企业,顾客与社会三者之间地利益关系,这些利益即相辅相成,又相互矛盾。
市场营销观念地演变营销观念以企业为中心以顾客为中心以社会为中心生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念3. 市场营销观念地演变A：旧观念生产观念：是在卖方市场条件下产生地,其主要表现是 “我生产什么,就卖什么”。
国际市场营销学导论教案
国际市场营销学导论-教案第一章：国际市场营销学概述1.1 教学目标了解国际市场营销学的定义与概念掌握国际市场营销学的基本原理与框架理解国际市场营销学的重要性与发展趋势1.2 教学内容国际市场营销学的定义与概念国际市场营销学的基本原理与框架国际市场营销学的重要性与发展趋势国际市场营销学与国内市场营销学的区别与联系1.3 教学方法讲授与案例分析相结合互动讨论与小组讨论相结合引导学生思考与实践相结合1.4 教学评估课堂参与度与讨论表现小组讨论报告课后作业与小测验第二章：国际市场营销环境分析2.1 教学目标掌握国际市场营销环境的主要因素理解国际市场营销环境的动态性与发展趋势学会分析国际市场营销环境的方法与技巧2.2 教学内容国际市场营销环境的主要因素：政治、经济、文化、技术、法律等国际市场营销环境的动态性与发展趋势分析国际市场营销环境的方法与技巧：PEST分析、五力模型等2.3 教学方法讲授与案例分析相结合互动讨论与小组讨论相结合引导学生思考与实践相结合2.4 教学评估课堂参与度与讨论表现小组讨论报告课后作业与小测验第三章：国际市场营销战略与规划3.1 教学目标理解国际市场营销战略的制定与实施过程掌握国际市场营销规划的方法与技巧学会分析国际市场营销风险与机会的能力3.2 教学内容国际市场营销战略的制定与实施过程：市场选择、市场定位、市场进入策略等国际市场营销规划的方法与技巧：SWOT分析、营销预算分配、营销渠道选择等国际市场营销风险与机会分析：政治风险、文化风险、经济风险等3.3 教学方法讲授与案例分析相结合互动讨论与小组讨论相结合引导学生思考与实践相结合3.4 教学评估课堂参与度与讨论表现小组讨论报告课后作业与小测验第四章：国际市场营销组合策略4.1 教学目标理解国际市场营销组合策略的概念与重要性掌握国际市场营销组合策略的制定与实施方法学会分析国际市场营销组合策略的效果与优化手段4.2 教学内容国际市场营销组合策略的概念与重要性国际市场营销组合策略的制定与实施方法：产品策略、价格策略、促销策略、分销渠道策略等国际市场营销组合策略的效果分析与优化手段：市场占有率、销售额、客户满意度等指标的评估与改进4.3 教学方法讲授与案例分析相结合互动讨论与小组讨论相结合引导学生思考与实践相结合4.4 教学评估课堂参与度与讨论表现小组讨论报告课后作业与小测验第五章：国际市场营销渠道与物流管理5.1 教学目标理解国际市场营销渠道的类型与功能掌握国际市场营销渠道的选择与构建方法学会分析国际市场营销物流管理的重要性与策略5.2 教学内容国际市场营销渠道的类型与功能：直接渠道、间接渠道、混合渠道等国际市场营销渠道的选择与构建方法：渠道评估、渠道成员选择、渠道管理策略等国际市场营销物流管理的重要性与策略：物流成本控制、物流效率提升、供应链管理等5.3 教学方法讲授与案例分析相结合互动讨论与小组讨论相结合引导学生思考与实践相结合5.4 教学评估课堂参与度与讨论表现小组讨论报告课后作业与小测验第六章：国际市场产品策略6.1 教学目标理解国际市场产品策略的概念与重要性掌握国际市场产品策略的制定与实施方法学会分析国际市场产品策略的效果与优化手段6.2 教学内容国际市场产品策略的概念与重要性国际市场产品策略的制定与实施方法：产品定位、产品差异化、产品生命周期管理等国际市场产品策略的效果分析与优化手段：产品市场份额、客户满意度、产品创新等指标的评估与改进6.3 教学方法讲授与案例分析相结合互动讨论与小组讨论相结合引导学生思考与实践相结合6.4 教学评估课堂参与度与讨论表现小组讨论报告课后作业与小测验第七章：国际市场价格策略7.1 教学目标理解国际市场价格策略的概念与重要性掌握国际市场价格策略的制定与实施方法学会分析国际市场价格策略的效果与优化手段7.2 教学内容国际市场价格策略的概念与重要性国际市场价格策略的制定与实施方法：成本加成定价、市场需求定价、竞争对手定价等国际市场价格策略的效果分析与优化手段：价格弹性、价格形象、价格促销等指标的评估与改进7.3 教学方法讲授与案例分析相结合互动讨论与小组讨论相结合引导学生思考与实践相结合7.4 教学评估课堂参与度与讨论表现小组讨论报告课后作业与小测验第八章：国际市场促销策略8.1 教学目标理解国际市场促销策略的概念与重要性掌握国际市场促销策略的制定与实施方法学会分析国际市场促销策略的效果与优化手段8.2 教学内容国际市场促销策略的概念与重要性国际市场促销策略的制定与实施方法：广告、销售促进、公共关系、人员销售等国际市场促销策略的效果分析与优化手段：促销效果评估、促销预算分配、促销渠道选择等指标的评估与改进8.3 教学方法讲授与案例分析相结合互动讨论与小组讨论相结合引导学生思考与实践相结合8.4 教学评估课堂参与度与讨论表现小组讨论报告课后作业与小测验第九章：国际市场营销伦理与社会责任9.1 教学目标理解国际市场营销伦理的概念与重要性掌握国际市场营销伦理的制定与实施方法学会分析国际市场营销伦理的效果与优化手段9.2 教学内容国际市场营销伦理的概念与重要性国际市场营销伦理的制定与实施方法：诚信经营、公平竞争、尊重消费者权益等国际市场营销伦理的效果分析与优化手段：企业形象、消费者信任、社会责任等指标的评估与改进9.3 教学方法讲授与案例分析相结合互动讨论与小组讨论相结合引导学生思考与实践相结合9.4 教学评估课堂参与度与讨论表现小组讨论报告课后作业与小测验第十章：国际市场营销案例分析与实践10.1 教学目标培养学生分析国际市场营销案例的能力提升学生解决国际市场营销实际问题的能力加深学生对国际市场营销学理论的理解与运用10.2 教学内容国际市场营销案例的选择与分析方法国际市场营销案例的解决策略与实施手段国际市场营销案例的启示与借鉴意义10.3 教学方法案例分析与讨论相结合小组合作与团队实践相结合引导学生思考与创新相结合10.4 教学评估小组合作报告与展示学生个人作业与小测验课堂参与度与讨论表现重点解析：本教案的重点在于理解国际市场营销学的概念、基本原理与框架，以及其重要性和发展趋势。
国际市场营销学导论教案
国际市场营销学导论-教案第一章：国际市场营销学的基本概念1.1 国际市场营销学的定义1.2 国际市场营销与国内市场营销的区别1.3 国际市场营销的重要性1.4 国际市场营销学的发展历程第二章：国际市场营销环境分析2.1 国际市场环境的特点2.2 政治法律环境分析2.3 经济环境分析2.4 社会文化环境分析2.5 技术环境分析第三章：国际市场营销战略3.1 国际市场营销战略的重要性3.2 国际市场进入模式选择3.3 国际市场产品策略3.4 国际市场价格策略3.5 国际市场促销策略第四章：国际市场营销组合策略4.1 国际市场营销组合的概念与重要性4.2 产品策略的国际化4.3 价格策略的国际化4.4 渠道策略的国际化4.5 促销策略的国际化第五章：国际市场营销渠道与物流5.1 国际市场营销渠道的类型与选择5.2 国际市场营销渠道的管理与协调5.3 国际物流与国际市场营销的关系5.4 国际物流的主要环节5.5 国际物流的优化策略第六章：国际市场调研与分析6.1 国际市场调研的重要性6.2 国际市场调研的方法与技巧6.3 竞争情报与竞争分析6.4 国际市场趋势分析6.5 国际市场风险评估第七章：国际市场定位与竞争策略7.1 国际市场定位的原则与方法7.2 竞争策略的选择与实施7.3 市场细分与目标市场选择7.4 差异化与集中化策略7.5 竞争优势的培育与维护第八章：国际文化差异与市场营销8.1 文化差异对国际市场营销的影响8.2 跨文化沟通的挑战与应对8.3 文化适应性与本土化策略8.4 跨文化产品设计与推广8.5 跨文化顾客行为的理解第九章：国际市场营销与全球营销9.1 全球营销的概念与实践9.2 国际市场营销与全球营销的区别9.3 全球营销的组织与实施9.4 全球营销策略的选择与应用9.5 全球营销的挑战与对策第十章：国际市场营销案例分析10.1 案例分析的重要性10.2 案例研究的方法与步骤10.3 国际市场营销成功案例解析10.4 国际市场营销失败案例解析第十一章：国际营销伦理与社会责任11.1 国际营销伦理的重要性11.2 国际营销中的伦理问题11.3 社会责任与可持续发展11.4 国际营销中的社会责任实践11.5 企业形象与全球声誉管理第十二章：国际服务营销12.1 国际服务营销的特点12.2 国际服务营销的战略框架12.3 国际服务产品的设计与创新12.4 国际服务delivery 的挑战12.5 国际服务营销的案例分析第十三章：国际网络营销13.1 国际互联网与网络营销13.2 国际网络营销的战略与策略13.3 国际电子商务的运营与管理13.4 社交媒体与国际网络营销13.5 国际网络营销的案例分析第十四章：国际营销风险与管理14.1 国际营销风险的类型与识别14.2 国际营销风险的评估与控制14.3 国际市场营销的法律与合规14.4 国际营销中的危机管理与沟通14.5 国际营销风险的应对策略第十五章：国际市场营销的未来趋势15.1 全球化与本土化的融合15.2 数字营销与国际市场营销15.3 与大数据在国际市场营销中的应用15.4 可持续发展与国际市场营销15.5 国际市场营销的创新趋势与未来挑战重点和难点解析本文档涵盖了国际市场营销学导论的全面内容，重点包括国际市场营销的基本概念、环境分析、战略制定、市场营销组合策略、渠道与物流、市场调研与分析、市场定位与竞争策略、文化差异与市场营销、全球营销、营销伦理与社会责任、服务营销、网络营销、营销风险与管理以及营销的未来趋势。
国际市场营销导论(00001)
第一章国际市场营销导论为什么要学习国际市场营销课程？（一）国际市场营销学课程的基本目的国际市场营销学是20世纪60年代以来在营销学基础上发展起来的一门经管学科，它运用营销学的概念和原理，研究企业从事国际经营与销售的特殊问题，指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。
20世纪80年以来，西方国家的工商经管学院（Business School）普遍开设了国际市场营销学课程。
（二）企业经营活动的国际化20世纪80年代以来，贸易和生产的国际化已经成为世界经济中的一个大趋势。
经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向发展，世界经济一体化的步伐在不断加快。
企业在从事国际营销的过程中发现，世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在着很大的差异，在许多场合，只有采用与国内营销不同的方法和策略，才能适应各国不同的营销环境，于是国际市场营销学得到了迅速发展。
（三）我国大力发展外向型经济的需要目前，正是我国对外经济贸易迅速发展的时期，所有的生产性企业都可以申请获得外贸经营权，从内向型企业变为外向型企业；同时，还有相当一大批规模较大、基础较好的企业，开始尝试以国外生产的方式进入国际市场，开展了全方位的国际营销活动。
据统计，在20世纪90年初期，我国在海外的合资、独资企业就已经有500多个，总投资额为19亿美元。
这些企业分布在79个国家和地区，投资领域涉及农业生产、资源开发、工技贸结合、交通运输、工程承包、餐馆旅馆等各种行业。
我国企业对外经营活动的开展迫切需要国际市场营销理论作指导。
第一节市场与市场营销的含义一、市场的含义与市场的种类（一）市场的含义1．交易的场所中国有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的说法1，这里的市场指的就是交易场所。
2．交换关系的总和经济学中的市场，不仅指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，包括供给和需求两个相互联系、互相制约的方面，是二者的统一体。
国际市场营销-第1章-国际市场营销导论
【讲授新课】
国际市场营销学学习须知
国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题
1、如何理解国际市场营销学？
市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术
战略管理的分析方法：SWOT
国际贸易的研究视角：全球、国际。
跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？
三、市场的含义与分类
（一）市场的含义
1、行业与市场的关系
2、市场的三要素：购买者、购买欲望、购买力
3、潜在需求
（二）市场的分类
四、市场营销学
（一）市场营销学的研究对象
（二）市场营销学的特点、体系、内容及应用
第二节 国际市场营销和国际市场营销学
一、提问：为什么把《国际市场营销》作为一门单独的课？
1、国际市场营销与市场营销的关系
3）超越国界的方式不同。
国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的，即参加交换的产品和劳务必须真正从一个国家转到另一个国家。
而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。企业在进行国际市场营销时，其产品和劳务可以超越国界，也可以不超越国界。
例如：某企业在若干个国家分别设有生产厂，生产出来的产品用于满足东道国市场需要，这样，尽管企业产品并未发生超越国界的交换，仅仅是在当地生产、当地销售，但企业所进行的市场营销活动确是超越国界。这是因为，企业要对国外生产厂进行整体规划与协调，制订各自的发展战略和经营战略。
开篇故事：荒岛卖鞋的故事
范蠡卖马
第一章 市场营销和国际市场营销导论
第一节 市场营销和市场营销学
第一章 国际市场营销学导论
第一章国际市场营销学导论一、名词解释1国际市场营销：是一国企业的营销活动在市场空间上的扩展，这种扩展使该企业的经营销售活动跨越了国界。
2国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。
3产品生命周期：一般来说，产品都有生命周期。
生命周期是由投入期、成长期、成熟期和衰退期构成的。
二、简答1国际市场营销学与市场营销学的关系答：联系：（1）理论基础相同（2）经营理念相同（3）市场边界的扩大区别：（1）国际市场环境更加复杂（2）国际市场营销面对更多的不确定因素（3）国际市场营销方案更多样化（4）国际市场营销的难度更大2如何理解国际市场营销的难度更大？答：（1）国际营销具有更高的风险（2）国际市场竞争激烈（3）国际市场营销方面的人才缺乏3国际市场营销与国际贸易的关系答：联系：（1）国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前（2）跨国公司是开展国际营销的主力军区别：（1）营销的主题不同（2）商品流通的形态不同（3）经营动力或行为动机不同（4）评价经济效益的信息来源不同（5）国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂4国际市场营销学的特点答：（1）研究范围具有国际性（2）研究内容具有经验性（3）研究结论具有很强的应用性5、企业开展国际市场营销的动因答：（1）国内市场竞争激烈，利润微薄，促使企业走向国际市场（2）企业走向国际市场以延长其产品的生命周期（3）国际市场需求潜力大、机会多6国际市场营销的演进（发展过程）答：（1）国内营销阶段（2）出口营销阶段（3）国际市场营销阶段（4）多国营销阶段（5）全球营销阶段7国际市场营销学的研究对象答：（1）国际市场需求（2）国际市场营销活动（3）国际市场营销规律8国际市场营销学的研究内容答：（1）对国际市场营销环境的研究（2）对国际市场的选择（3）对国际市场的调研（4）对国际市场营销规划与组织的介绍（5）对国际市场营销信息系统的介绍（6）对国际市场营销策略的研究（7）对国际市场竞争战略的介绍9研究国际市场营销规律包括哪些方面？答：（1）研究国际市场上企业之间的竞争规律（2）研究国际市场上产品发展变化规律（3）研究国际市场产品生命周期规律10国际市场营销学的研究方法答：（1）微观分析法（2）宏观分析法（3）定量分析与定性分析相结合的方法（4）动态分析法（5）系统分析法11国际市场营销面对的不确定因素主要体现在哪些方面？答：（1）产品总需求量的不确定性（2）消费者需求特性的不确定性（3）竞争者所采取的竞争策略的不确定性（4）产品价格的不确定性（5）促销媒介的不确定性（6）分销渠道的不确定性12如何实现对低成本的追求？答：（1）利用当地的优惠政策（2）利用廉价的劳动力和原材料（3）利用低运费、低关税和较少的配额管制（4）利用与产品销售市场的地理位置接近的有力条件，或者利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有力条件。
人民大王晓东 国际市场营销(第6版数字教材版)PPT完整版
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
80
• 英国专门生产呢绒：220人（100+120）一年可生产2.2单位 • 葡萄牙专门生产酒：190人（110+80）一年可生产2.375单位
第二节：国际市场营销的理论基础
一、比较利益学说 2、相对成本优势
英国和葡萄牙的相对成本差异
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
第二节 国际市场社会与文化环境
审美情趣
数字：0、4、8、13。 色彩: 红-中国（德国） 绿-美国（日本）黄-泰国（埃
塞俄比亚） 蓝-埃及、荷兰、瑞典。 图案:罗马尼亚-三角形和环形；德国-方形；伊朗-狮子；
日本-鸭子；中东-孔雀。 音乐：美国-民谣；巴西-桑巴。
第二节 国际市场社会与文化环境
语言文字
语言表达要求严谨、准确，避免语言歧义 “Come Alive with Pepsi” “Dart is Power” “Golden Cock”
第一节 影响国际市场的经济因素
三、国际货币制度 国际货币基金组织 世界银行
第二节 影响国际市场的政治因素
双边关系 国家之间的贸易联系不单纯是两国经济关系的反映,
同时也体现着包含政治因素的非经济因素。 多边关系 东西方关系 南北关系
03 第三章 国际市场营销环境（下）
PART THREE
1、能源供给 2、运输条件 3、通信保证 4、商业基础设施
市场需求规模
1、国民生产总值 2、人均收入 3、个人消费
第一节 国际市场经济与人口环境
二、人口环境
人口数量 人口增长 人口结构 人口分布 人口流动
第一章 国际市场营销概论 《国际市场营销学》PPT课件
国际市场营销学
第一章 国际市场营销概论
第一节 国际市场营销的基本概念
• 一、国际市场营销的定义
▫ （一）国际市场营销
国际市场营销（international marketing）是指商品和 劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，
换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过 程，是企业通过计划、定价、促销和引导，创造产品和 价值，并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的 需要和获取利润的活动。
第二节 国际市场营销观念演进
• 一、国际市场营销发展变化模式
▫ 1.国内营销 ▫ 2.出口营销 ▫ 3.国际营销 ▫ 4.多国营销 ▫ 5.全球营销
念的演进
▫ 1.生产观念 ▫ 2.产品观念 ▫ 3.推销观念 ▫ 4.市场营销观念 ▫ 5.社会市场营销观念 ▫ 6.大市场营销观念 ▫ 7.全球营销观念
▫ 1.顾客价值和价值等式 ▫ 2.竞争优势或差别化优势 ▫ 3.集中优势
第一节 国际市场营销的基本概念
• 三、国际市场营销组合
▫ 1.营销组合及其基本要素4P划分法
（1）产品（product） （2）价格（price） （3）分销渠道（distribution channel） （4）促销（promotion）
第一节 国际市场营销的基本概念
▫ （二）市场营销、国际贸易与国际市场营销
1.市场营销与国际市场营销的区别 两者的主要区别是： （1）两者营销环境不同。 （2）两者营销组合策略不同。 （3）两者营销管理过程不同。
第一节 国际市场营销的基本概念
2.国际贸易与国际市场营销的区别 两者又是有区别的，具体表现在： （1）两者的理论立足点不同。 （2）两者的交换主体不同。 （3）两者流通的形态不同。
国际市场营销学_第一章_导论
3．产品（Product） ．产品（ ）
市场营销学将产品的定义为泛指满足人的 特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选 择购买产品的同时，实际上也在满足着某 种愿望和利益。作为营销者如果只研究和 介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务， 就会犯“市场营销近视症”而失去市场。
4．价值与满意 ．
价值（Value）价值是指顾客所获得（gets）的利益与其所付出（gives）的 成本之比。顾客所获得的利益包括功能利益和情感利益，而所付出的成本包 括货币成本、时间成本以及精力和体力成本。 在诸多产品的购买选择中，消费者总是根据多项标准去选择提供最大利益的 产品作为购买目标。消费者的购买决策是以“用最少的支出换取最大利益 （产品或服务）”为基本原则的。
（2）市场的构成要素。市场的形成离不开人口、购买力 和购买欲望这三大要素，即：市场＝人口＋购买力＋购买 欲望。 （3）市场的类型。可分为以下几种： a. a.根据市场范围划分根据市场范围 b.根据市场状况划分根据市场状况 c.根据竞争程度划分，根据竞争程度 d.根据商品流通环节划分，根据商品流通环节 e.根据购买特征划分 f.根据产品大类划分
7.竞争者 竞争者
竞争者（Competitor）是指在同一市场上，面对相同的服 务群体，提供与本企业相同或类似的产品（或服务）或替 代品的其他业。 （1）、直接竞争者（同行业竞争者）——在同一市场上 提供相同或类似产品（或服务）的同行业企业。如：通用 公司与福特公司、可口可乐与百事可乐。 （2）、间接竞争者（共同顾客群竞争者）——为相同群 体，提供能满足相同或类似需求的可替代产品的所有企业。 如：摩托车企业与汽车企业。
图1-4 市场营销观念与推销观念的比较
5.社会市场营销观念 社会市场营销观念
社会市场营销观念(Social Marketing Concept )是对市场营销观念的 修改和补充。它产生于20世纪70年代，西方资本主义出现能源短缺、 通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势 下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福 利之间隐含着冲突的现实，从而造成了企业为满足顾客需求和企业利 润目标，而不顾及浪费资源、环境被污染等社会利益受到损失的现象 出现。 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲 望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有 效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或 服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要 统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益 （如图1-5所示）。如星巴克进入新市场前都会运用一系列的策略： 在了解当地民情、文化和市民最关切的问题基础上，设计出一些表现 该城市特性的幽默图案；在开幕前，为当地媒体、美食评论家等举办 咖啡品尝大会；在开幕大典上，请职工在该城市的亲朋好友和股东、 邮购客户等参加。积极赞助社区和环保被星巴克视为长久的任务。
国际市场营销学导论教案
国际市场营销学导论-教案第一章：国际市场营销学的基本概念1.1 国际市场营销学的定义与重要性1.2 国际市场营销与国内市场营销的差异1.3 国际市场营销的环境与挑战1.4 国际市场营销的策略与目标第二章：国际市场营销的宏观环境分析2.1 国际市场营销的政治与法律环境2.2 国际市场营销的经济环境2.3 国际市场营销的社会与文化环境2.4 国际市场营销的技术环境第三章：国际市场营销的微观环境分析3.1 国际市场营销的供应商与分销商分析3.2 国际市场营销的竞争对手分析3.3 国际市场营销的顾客与消费者分析3.4 国际市场营销的公众与媒体分析第四章：国际市场营销的策略与组合4.1 国际市场营销的产品策略4.2 国际市场营销的价格策略4.3 国际市场营销的渠道策略4.4 国际市场营销的推广与宣传策略第五章：国际市场营销的市场细分与目标市场选择5.1 国际市场营销的市场细分概念与方法5.2 国际市场营销的目标市场选择与评估5.3 国际市场营销的市场定位与差异化策略5.4 国际市场营销的市场拓展与进入策略第六章：国际市场营销调研与信息系统6.1 国际市场营销调研的重要性与流程6.2 国际市场营销的信息收集与分析6.3 国际市场营销的调研方法与技巧6.4 国际市场营销的信息系统与管理第七章：国际市场营销的产品策略与国际产品生命周期7.1 国际市场营销的产品策略与产品组合7.2 国际产品生命周期的概念与阶段7.3 国际市场营销的产品创新与更新7.4 国际市场营销的产品质量与品牌策略第八章：国际市场营销的价格策略与定价方法8.1 国际市场营销的价格策略与目标8.2 国际市场营销的定价方法与技巧8.3 国际市场营销的折扣与价格策略8.4 国际市场营销的价格竞争力与价格战第九章：国际市场营销的渠道策略与物流管理9.1 国际市场营销的渠道类型与选择9.2 国际市场营销的渠道管理与冲突9.3 国际市场营销的物流管理与发展9.4 国际市场营销的供应链管理与协同第十章：国际市场营销的推广与宣传策略10.1 国际市场营销的推广策略与工具10.2 国际市场营销的宣传方法与媒体选择10.3 国际市场营销的公共关系与口碑营销10.4 国际市场营销的新媒体营销与社交媒体策略重点和难点解析一、国际市场营销学的基本概念重点：国际市场营销与国内市场营销的差异、国际市场营销的策略与目标难点：理解国际市场营销的定义与重要性，以及不同环境因素对国际市场营销的影响。
国际市场营销导论(000004)
22.12.2019
Ch01 国际市场营销导论
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这样，在总统寿辰的一个多月之前，美国公众就从各种传 媒上获得了这个消息。一时间，法国白兰地被新闻界炒得沸沸 扬扬，成了人们街谈巷议的热门话题，大家都翘首以待那两桶 珍贵名酒的到来。
这样，法国白兰地成了法美友谊的象征，许多美国人以 能够品尝到正宗白兰地而感到自豪。很快，白兰地酒地各种 宴会上，在宾馆和商场里，直至在家庭的餐桌上，频频出现， 在美国的酒类市场上占了一席之地。
22.12.2019
Ch01 国际市场营销导论
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法国白兰地在美国市场上的成功，当然首先要归功于这 种酒的久负盛名的高质量；如果没有这个前提，以后的创意 策划都不可能出现，就是说，法国人根本不可能把一种普通 的物品作为献给美国总统的礼物。
国际市场营销
22.12.20ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ9
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第一章 国际市场营销导论
开篇案例：法国白兰地是怎样
打进美国市场的？
在50年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市 场，成功地策划了一次创意性的活动。
白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，一直畅销不衰。 但是，一国的产品进入另一国，首先就会遇到普遍民众的情绪上 的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢? 生产厂商聘请了由各界专家组成创意策划小组，经过认真调查和 分析论证，决定采用新颖的方式、热烈的场面，从感情方面大造 舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。
分析大环境
（分析全球范围内的经 济、政治、文化、法律、 金融、技术、物质资源
国际市场营销复习资料整理
国际市场营销复习资料第一章、国际市场营销导论1、全球商务趋势(1)世界贸易组织和区域性自由贸易区的迅速成长(2)互联网和其他全球媒介模糊了传统国界(3)管理全球资源和环境的需求(4)中国越来越成为全球品牌的竞技场2、国际市场营销的定义国际市场营销就是跨越国界的市场营销活动，是企业根据国际市场消费者的需求，通过为消费者创造价值并获得价值回报、进而建立良好客户关系的过程。
3、国际市场营销与国内市场营销的不同相同点：（1）任务相同（物质交换）（2）目的相同（获取利润）（3）手段相同（营销手段）不同点：（1）市场营销环境的变化：平面与立体（2）国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同（3）市场营销方案的差异（4）对营销人员的能力结构要求不同一、国际市场营销的任务1、营销决策因素在公司资源允许的前提下，营销管理者可以调整营销组合，综合运用产品、价格、分销和促销等因素，满足顾客需求并获利。
调整营销组合适应不可控因素的结果直接决定企业国际营销的成果。
2、国内环境因素首先，一国对外政策的政治决策对企业的国际营销成败有着直接的影响。
其次，国内经济形势是另一个国内不可控的重要变量，对企业在国外市场上的竞争地位具有深远的影响。
第三，国内竞争对国际营销者的任务也会有深刻的影响。
3、国外环境因素由于政治气候、经济发展阶段、技术水平和其他文化变量等方面的差异，一种营销战略在一个国家可能效果显著，而在另一个国家则可能行不通。
二、国际市场营销的发展阶段1.非直接对外营销阶段企业的产品是在其对国外市场一无所知的情形下销售到国外市场的，这往往是国内贸易公司或者外国公司在国内的代理商主动找上门来购买产品然后销售给国外客户。
虽然外国购买者不请自来的定单常常会激起一些企业对国际销售的兴趣，但它们并没有做出更多的营销努力，只是一种被动的出口，因此不是真正意义上的国际营销。
2.非经常性对外销售阶段生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的对外销售。
国际市场营销学导论
第一章国际市场营销学导论第一节国际市场营销学概述一、国际市场营销学的定义和特征国际营销是指一切在两个或两个以上国家和地区之间进行的工商活动，包括商品的进出口贸易（国际贸易）、对外直接投资、技术授权、国际承包工程、管理合同、合作生产、国际劳务等。
以上概念包括：两大领域——生产领域和流通领域。
一种手段——提供产品或服务。
一个原则——满足国外顾客需求。
一个目标——企业获得利润。
二、国际市场营销与市场营销国际市场营销与市场营销存在诸多相同之处，如经营指导思想、营销的核心理论以及营销的基本步骤和方法都是相同的。
由于国际市场环境的复杂性和多变性，营销工作的艰难性大大超过了国内营销。
所以也存在不同的特点。
国际营销与国内营销的不同点（一）营销环境不同，各种主要社会力量可能造成企业的营销机会和构成的威胁比国内营销复杂得多。
（二）经营方式不同。
国际营销中生产产品可能需要多国资源的组合。
这种组合使各国的各种要素产品在国际营销中的比重日益增大。
（三）管理难度大。
国际营销环境的不可控因素多，跨国、跨地区经营中，企业各种营销策略的协调困难加大。
三、国际市场营销与国际贸易（一）两者的内涵不同。
国际贸易是指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易组成。
（二）两者隶属的学科不同。
（三）两者研究的领域不同。
（四）两者的外延不同。
国际营销除了包括低级形式的进口和出口外，更包括高级形式的国外生产。
（五）两者的动机不同。
（六）两者的国际参与过程不同。
四、国际营销的主要理论基础（一）市场营销学相关理论：1、市场营销组合理论。
4Ps（见图1-1）。
2、大市场营销理论。
（二）国别优势：1、比较优势理论2、国际产品生命周期理论。
3、国家竞争优势理论。
大营销理论：1986年美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒提出了大市场营销策略，给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。
国际市场营销学整理笔记
第一章国际市场营销导论1、营销的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程第一，营销是一组活动的总和第二，营销活动的目的是有一定目标的第三，营销是一个过程，受到周围环境的影响建立在下的概念基础上：需要-产品-效用-交换-市场-营销2、发展阶段：国内营销-出口营销-国际营销-多国营销-全球营销国际市场营销是19世纪中期以后逐渐发展起来的第二章国际市场营销环境经济环境：（1）自由贸易区：指签订有自由贸易协定的国家的贸易区，自由贸易区内的国家之间取消关税或其他非关税壁垒（2）关税同盟：指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他非关税壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税税率（3）共同市场：指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立共同的对外关税，同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国直接自由流动（4）经济同盟：指成员国直接不但有商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制订和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异，目前的欧洲联盟属此类型。
区域经济一体化：优惠贸易协定：是指成员国（经济体）之间通过签订协定或采取其他形式对全部或部分商品实行特别的关税优惠。
完全经济一体化：区域内各国在经济同盟基础上，全面实行统一的经济和社会政策建立统一的货币制度，使各成员国在经济形成单一的经济实体。
几种经济体制的比较：贸易政策：关税；进口配额；鼓励出口措施；世界贸易组织全球经营的政治风险：（指跨国公司经营活动中，由于东道国政局或正常的不稳定以及政府干预经济的行为，导致外国投资者在该国遭受损失的可能性。
）包括：（1）产权风险：没收、征用和本土化（2）经济风险（3）其他风险经济风险：外汇管制、当地含量法律、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题第四章：国家市场购买行为分析消费者购买行为模式：最有代表性的是菲利普.科特勒的刺激-反应模式刺激－消费者－反应影响消费者购买的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素（相关群体、家庭、社会角色与地位）；个人因素(年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性与性别)；心理因素（动机、感觉、学习、信念和态度）产业市场特点：购买者数量较少；购买量较大且市场较集中；供求双方关系密切；需求受消费品市场影响；需求缺乏价格弹性；波动需求较大；专业化购买购买情况的主要类型：1）直接重购2）修正重购3）新购第五章 国际市场营销管理过程国际市场机会的寻找和发现1、从现有的供求差异中寻找国际市场机会；2、从企业竞争优势中发现市场机会3、通过对市场信息的分析发现国际市场机会4、从市场环境的动态变化中发现国际市场机会；5、创造全新的国际市场机会。
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第1章国际市场营销导论
n 一财网（第一财经）
¨ /video/index.html
四、互联网与全球经营
n 互联网是国际营销动态环境中的一项重要 创新，并正在迅速地成为企业营销与企业 管理必不可少的工具
第1章国际市场营销导论
第四节 企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变
一、企业跨国营销的演进 二、国际企业经营哲学的演变
第1章国际市场营销导论
一、企业跨国营销的演进
国内市场营销 出口市场营销 国际市场营销 多国市场营销 全球市场营销
第1章国际市场营销导论
11Ps的要点和理解
1、渠道（Place） 2、产品（Product） 3、价格（Price） 4、促销（Promotion） 5、政府权力（Power） 6、公共关系（Public-Relations）
7、调研（Probe） 8、区隔（Partition） 9、优先（Priorition） 10、定位（Position）
n 国际市场营销学是研究以国外顾客需求为中心， 从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理 的科学 。
第1章国际市场营销导论
三、国际市场营销学与市场营销学的关系
n 市场营销环境不同 n 市场营销组合策略有区别 n 国际营销战略及营销管理过程更复杂
第1章国际市场营销导论
第三节 国际营销与国际贸易
一、国际贸易与国际贸易体系 二、国际市场营销基本型态 三、国际营销与国际贸易的比较 四、互联网与全球经营
实地调研： 又称一手资料调 研。调研人员亲 自收集一手资料 。
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第1章国际市场营销导论
现代目标营销核心：STP营销
n 市场细分 S：market segmentation n 选择目标市场 T：market targeting n 市场定位 P：market positioning
第1章国际市场营销导论
第1章国际市场营销导论
2020/11/25
第1章国际市场营销导论
教学目标
树立正确的国际营销观念，掌 握分析的原理与方法。能正确地运 用国际营销策略来开展国际营销活 动。
第1章国际市场营销导论
开阔你的眼界 拓展你的思维 锻炼你的口才
教学目标
第1章国际市场营销导论
成绩构成
n 成绩构成：平时 40% ，期末60% n 平时分数包括：
4Ps
产品
产品整体的概念，产品分为：核心产品 、形式产品、期望产品、延伸产品、潜
Product 在产品。
影响定价的因素很多，定价的基本原则 价格
包括依据成本、需求、竞争定价。
Price
渠道 渠道是连接消费者和产生厂商的关键
Place
促销包括:人员推销、广告、公共关系 促销 Promotion
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第1章国际市场营销导论
一、国际贸易与国际贸易体系
n 国际贸易及其理论
国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形 商品及服务的交换活动
n 国际贸易体系
国际贸易体系主要包括对国际贸易进行限制 或管制的一系列规定和制度，以及各国间经济 合作及贸易自由化的组织机构
第1章国际市场营销导论
以下国际组织机构你都了解吗？
“国际产品生命周期理论”
第1章国际市场营销导论
n 国际贸易与国际市场营销的主要区别
¨ 商品的交换主体不同 ¨ 商品流通型态不同 ¨ 国际贸易的作业流程比国际营销狭窄 ¨ 国际营销活动较国际贸易更富于主动及创造精神 ¨ 评估二者的效益的信息来源不同
第1章国际市场营销导论
国际营销与国际贸易比较
第1章国际市场营销导论
n 财经网站
¨ 新浪、搜狐、雅虎、和讯、金融界……
n 报纸：
¨ 21世纪财经
n 财经期刊、杂志 n 手机新闻报、手机应用（凤凰新闻……）
第1章国际市场营销导论
得市场者得天下
营销并不是以精明的方式兜售自己的 产品或者服务，而是一门真正为顾客创造 价值的艺术。
—— 菲利普 ·科特勒
第1章国际市场营销导论
n WTO
¨ 世贸组织
n APEC
¨ 亚太经济合作组织
n OECD
¨ 世界经济与合作发展组合
n IMF
¨ 国际货币基金组织
n WORLD BANK
¨ 世界银行
n 机构全称？成立时间？目前成员国？中国是否是其成员国？
如果是，那么中国何时加入或者恢复身份？
第1章国际市场营销导论
世界三大区域经济合作区
n 欧盟（EU） n 北美自由贸易区（NAFTA ） n 中国-东盟自由贸易区（CAFTA）
第1章国际市场营销导论
一、国际市场营销面临的国际形势
n 国际营销面临经济全球化的挑战 n 国际营销面临国际市场竞争的挑战 n 国际营销面临贸易保护主义抬头的挑战 n 国际营销面临贸易区域集团化进一步加强的挑战
第1章国际市场营销导论
二、国际市场营销的任务
第1章国际市场营销导论
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
第1章国际市场营销导论
在国际市场上碰到的问题
n 迪士尼乐园在东京赚得盘满钵满的时候，为什么 在巴黎开业一年就亏损了9亿美元？
n Google为何退出中国？ n 为什么LV等奢侈品牌这近年在中国开设的门店比
在世界上任何一个国家都多？ n 微软为何因Windows 8 在华遭遇调查？ n 肯德基为什么推出的早餐油条和老北京鸡肉卷？
¨ 出勤（10%） ¨ 课堂提问：time for news，随堂提问 （10%） ¨ 作业： case study（20%）
第1章国际市场营销导论
Tn iCmCTeV2for news
¨ 经济信息联播 21:00 /program/jingjixxlb/01/index.shtml
国际市场营销知识结构图
营销环境 市场调研 市场细分 营销组合
宏观环境 案头调研 微观环境 实地调研
STP
4Ps 11Ps
第1章国际市场营销导论
宏观环境
PEST分析法
政治 经济 社会 技术
第1章国际市场营销导论
PEST 宏观环境分析法
n PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一 般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。
n 政治（Politics）：通常称为政治法律 n 经济（Economy）：通常包含人口以及其他经济
特征 n 社会（Society）：通常称为社会文化 n 技术（Technology）
第1章国际市场营销导论
微观环境
消费者
企业自身
竞争者
供应商
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第1章国际市场营销导论
市场调研
案头调研： 又称为二手资料 调研。调研人员 查阅经由他人整 理的二手资料。
n 机构全称？成立时间？目前成员国？中国 是否是其成员国？如果是，那么中国何时 加入或者恢复身份？
第1章第1章国际市场营销导论
三、国际营销与国际贸易的比较
n 国际贸易与国际营销的共同点
¨ 都是以商品与劳务作为交换对象 ¨ 都面临着相同的国际环境 ¨ 理论基础都是早期的“比较利益学说”及
¨ 环球财经连线 11:50 18:40 /page/PAGE1250845575667202
¨ 经济半小时 21:50/program/jingjibxs/shouye/index.shtml
n 凤凰卫视资讯台
第1章国际市场营销导论
n 中国企业国际化与我国企业走向国际市场 的动因
¨ 中国企业国际化：涵义、状况、存在的主要问 题
¨ 我国企业走向国际市场的动因：
n 国内市场竞争激烈 n 获取国外先进科学技术及先进的管理技术 n 利用两种资源与两个市场获取国外低成本的生产资
源及引进外资
第1章国际市场营销导论
第二节 市场营销学与国际市场营销学
第1章国际市场营销导论
资本
劳动力
视频10：14分钟
技术
资源
第1章国际市场营销导论
二、国际企业经营哲学的演变
n 以生产为导向的传统营销观念 n 以国外顾客为导向的营销新观念 n 以外部环境为导向的营销战略观念 n 以全球市场为导向的全球营销观念
第1章国际市场营销导论
第五节 国际市场营销面临的国际形势及任务 一、国际市场营销面临的国际形势 二、国际市场营销的任务
国际市场营销 发展的四个阶段
第1章国际市场营销导论
出口市场营销：export marketing ——依靠国内资源组织生产 ——目的：进行跨国境的产品、服务营销 国际市场营销：international marketing ——扩大国内营销策略和计划到世界范围 ——目的：实行产品从国内扩展到国外的战略
n 市场营销学
¨ 是研究企业营销活动及其规律，即研究企业如 何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地 组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服 务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业 的营销目标。
第1章国际市场营销导论
二、国际市场营销与国际市场营销学
n 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是 指企业在一国以上从事经营与销售活动。
一、市场营销与市场营销学 二、国际市场营销与国际市场营销学 三、国际市场营销学与市场营销学的关系
第1章国际市场营销导论
一、市场营销与市场营销学
n 市场营销(2004年AMA美国市场营销协会定义)
¨ 组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值 和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关 利益者利益的职能。
第1章国际市场营销导论
11、人员（People）
注：区隔即市场细分，优先即选择目标市场