推荐-中南大学消费行为学第5章 消费者的个性、自我概念与生活方式 精品
消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式在现代社会，消费者不再是被动地接受商品和服务的对象，而是成为了社会经济活动的积极参与者。
消费者的个性自我概念和生活方式在很大程度上决定了他们在购买和使用商品时的行为和态度。
个性自我概念是指个体对自己特点和优势的认知和理解。
每个消费者都有自己独特的个性和特点，这会影响他们在购买商品时的选择和偏好。
例如，一些消费者可能更倾向于购买时尚的服装和配饰，因为他们认为这能展现自己的独特个性和品味。
另一方面，一些消费者可能更关注环保和可持续发展，他们会选择购买具有环保特点的商品，以展示自己对环境的关注和贡献。
生活方式是指个体在日常生活中的行为方式和习惯。
不同的人有不同的生活方式，这会对他们的消费决策产生影响。
例如，一些人可能更喜欢健康的生活方式，他们会购买有机食品、运动装备等，以支持他们的健康目标。
另一些人可能更喜欢享受生活，他们会购买奢侈品、高级餐厅等，以满足他们对享受和奢华的需求。
个性自我概念和生活方式相互作用，彼此影响。
个体的个性自我概念会塑造他们的生活方式，而生活方式又会进一步加强或改变个体的个性自我概念。
例如，一个认为自己是户外爱好者的消费者会选择购买户外运动器材，而这些物品的使用和体验也会巩固他对自己是户外爱好者的理解和认知。
同时，消费者的个性自我概念和生活方式也受到社会和文化的影响。
社会和文化价值观会塑造消费者的价值取向和行为习惯。
例如，在某些社会环境中，环保被认为是一种时尚和潮流，消费者会更多地选择支持环保的商品和服务，以展示自己的社会责任感和身份认同。
在市场经济中，企业也会针对消费者的个性自我概念和生活方式来推动销售和营销活动。
企业通过产品设计、品牌定位和广告宣传等手段来吸引目标消费者。
例如，一些品牌会强调自由、无拘束的个性自我概念，以吸引那些寻求独特和个性化产品的消费者。
另一些品牌可能强调健康、环保和可持续发展的生活方式，以满足对健康和环保意识高的消费者的需求。
消费者的个性自我概念与生活方式
诺基亚手机曾是手机市场的霸主，但随着智能手机的兴起，其品牌形象逐渐变得保守和过时。诺基亚 手机的定位未能跟上追求创新、智能和互联的消费者生活方式，最终被市场淘汰。
对比分析
成功品牌或产品的个性自我概念与生 活方式定位通常能够准确地把握目标 消费者的价值观和生活方式，创造出 与消费者个性自我概念相契合的品牌 形象。这些品牌或产品通常能够及时 适应市场变化和消费者需求的变化， 不断创新和改进自己的产品和服务。
传统生活方式
针对喜欢传统文化、家庭价值观等传统生活方式的消费者，营销策 略应突出产品的传统特色和文化内涵。
现代生活方式
针对追求时尚、简约、高效的现代生活方式消费者，营销策略应强 调产品的设计感和科技含量。
利用个性自我概念与生活方式的关联提升营销效果
个性自我概念与生活方式的匹配
通过深入了解消费者的个性自我概念和生活方式，将产品特点与消费者需求相匹配，提高营销的精准度和效果。
生活方式对个性自我概念的塑造
塑造价值观
消费者的生活方式反映了他们的价值 观和信仰，这些价值观和信仰又进一 步塑造了他们的个性自我概念。
形成自我认同
通过选择和追求特定的生活方式，消 费者逐渐形成对自身的认同和定位， 从而影响他们的个性自我概念。
消费者个性自我概念与生活方式的互动关系
相互影响
个性自我概念和生活方式是相互影响、相互塑造的关系。一方面，个性自我概念 影响消费者的生活方式和消费行为；另一方面，生活方式也塑造和影响消费者的 个性自我概念。
需求满足
消费者在满足基本生活需求的同时，追 求更高层次的需求，如社交需求、尊重
需求和自我实现需求。
社会文化
社会文化背景对消费者的消费行为产 生深远影响，如家庭、地域、宗教信
消费者个性、自我概念和生活方式
消费者个性、自我概念和生活方式在日常生活中，消费者个性、自我概念和生活方式对于购买和消费决策起着重要的作用。
消费者个性是指一个人在特定环境下表现出来的独特特征和行为模式。
而自我概念是个体对自己的认知和评价，包括个体对自己性格、能力、价值观和角色等方面的理解和定义。
生活方式则是指一个人的生活习惯、兴趣爱好和消费行为等。
具体来说，消费者个性、自我概念和生活方式会对购买决策产生影响。
个体的个性会直接影响其对产品或服务的偏好和选择。
比如，一个外向活泼的消费者可能更喜欢社交性质的产品，而一个内向安静的消费者则可能更偏向于独处和自我享受的产品。
此外，个体的自我概念也会影响其对产品的选择。
一个自信、自我价值感强的消费者可能更倾向于购买高档品牌的产品，以显示自己的身份和地位；而一个注重实用性和节省成本的消费者则可能更注重产品的性价比等方面。
消费者的生活方式也会在购买决策中起到重要作用。
一个注重健康和环保的消费者可能更愿意购买有机食品或环保家居用品；而一个时尚潮流的消费者则可能更追求独特的时尚产品和流行趋势。
当然，个性、自我概念和生活方式并非固定不变的，而是会随着时间推移和环境变化而有所调整和变化。
消费者的个性可以通过身边的人和社会环境的影响而改变。
例如，一个平时比较内向的人如果身边的朋友多是外向型的，可能会逐渐变得更加开朗和善于社交。
自我概念也是可以通过主动调整和改变而发生变化的。
一个消费者可以通过教育培训、自我提升等方式来塑造自己的自我概念，从而对购买决策产生影响。
生活方式也会因为工作、家庭、兴趣爱好的改变而有所变化。
因此，了解个性、自我概念和生活方式对于设计和营销产品都是非常重要的。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式在购买决策中发挥着重要作用。
了解消费者的个性特征、自我认知和生活方式可以帮助企业更精准地定位目标消费群体，并设计出符合消费者需求和喜好的产品和服务。
同时，消费者们也应该认识到自己的个性特点、自我认知和生活方式，以更明智的方式进行消费决策，使自己的消费行为更符合自身的需求和价值观。
消费者的个性自我概念和生活方式
消费者的个性自我概念和生活方式引言在当今社会，随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者的个性自我概念和生活方式变得越来越多样化。
消费者不再仅仅为了满足基本生活需求而消费，更注重购买与自己个性和生活方式相匹配的产品和服务。
本文将探讨消费者的个性自我概念和生活方式，以及对市场和企业的影响。
消费者个性自我概念的定义消费者的个性自我概念是指消费者对自己的认知和理解，包括他们的价值观、兴趣爱好、态度和行为方式等。
个性自我概念是一个消费者对自己身份的主观定义，可以通过消费者的购买行为和消费决策来体现。
消费者个性自我概念与购买行为的关系消费者的个性自我概念会影响他们的购买决策和行为。
消费者通常倾向于购买与自己个性相关的产品和服务，这是因为他们希望通过消费来表达和体现自己的个性和身份。
例如，一个追求时尚和个性化的消费者可能会购买潮流服饰和个性化配件，而一个注重健康和环保的消费者则更倾向于购买有机食品和环保产品。
消费者个性自我概念的分类消费者的个性自我概念可以分为多个维度进行分类。
常见的分类包括经济型与奢华型、务实型与理想型、进取型与安逸型等。
每个分类都代表了一种特定的个性特征和生活方式，消费者在不同的分类下可能有不同的购买偏好和消费行为。
经济型与奢华型经济型消费者更倾向于追求物美价廉的产品和服务，他们注重实用性和性价比，对品牌和奢侈品没有太大的追求。
而奢华型消费者则更注重品牌和品质，他们追求独特性和身份认同，对价格相对较高的奢侈品有很高的购买欲望。
务实型与理想型务实型消费者更注重产品的实用价值和功能性，他们通常会选择能够满足自己需求的产品，不会过多考虑品牌和社会认同感。
而理想型消费者则更关注产品的设计和创新，他们追求个性化和独特的产品，通常会选择那些能够突出自己个性和品味的产品。
进取型与安逸型进取型消费者通常是那些积极向上、追求成就的人群，他们愿意尝试新的事物和产品，追求个人发展和成长。
相反，安逸型消费者则更喜欢稳定和安逸的生活，他们不喜欢冒险和变化，对新产品和新技术接受程度较低。
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
个性是指每个个体在行为方式、态度和情感方面的独特特征。
自我概念是一个人对自己的认知和评价，包括个人价值观、兴趣爱好、自我形象等。
生活方式是指一个人的行为方式和生活习惯，涵盖了休闲娱乐、工作学习、社交交往等方面。
消费者的个性特征对其消费行为有着重要影响。
有些人喜欢冒险和尝试新事物，他们愿意购买新颖独特的产品和服务；而有些人则更注重稳定和安全，他们更倾向于购买大众品牌和被认可的产品。
此外，个人的情感状态也会影响消费者的选择，例如一些人在情绪低落时倾向于购物来获得快乐，而有些人则可能对消费行为产生抵触、压力和焦虑。
自我概念是消费者选择商品和服务的重要依据。
消费者的自我概念是他们对自己的认知，包括他们的价值观、兴趣爱好和社会角色等。
例如，一个注重健康生活的人可能更倾向于购买有机食品和健身器材；而一个注重时尚的人可能更追求时尚潮流品牌。
消费者在购买时会更加倾向选择能够与其自我概念相符的产品，以维护自己的身份和形象。
生活方式也是消费者选择商品和服务的决定因素之一。
不同的生活方式决定了消费者的需求和消费习惯。
例如，一个注重健康的生活方式的人可能更注重购买健康食品和户外运动设备；而一个注重家庭的人可能更倾向于购买家居装饰品和家庭旅行服务。
生活方式还会影响消费者对价格、品质和服务的要求，例如一个注重便利性的消费者可能愿意为服务付费，而一个注重价格的消费者可能更倾向于购买低价产品。
综上所述，消费者的个性特征、自我概念和生活方式都会影响他们的消费行为。
了解消费者的个性、自我概念和生活方式，对企业来说是制定市场策略、推销产品和满足消费者需求的重要依据。
同时，消费者也应该了解自己的个性和自我概念，理性消费，避免不必要的浪费和负担，以寻求真正符合自己需求和价值的产品与服务。
消费者的个性、自我概念和生活方式是决定他们消费行为的重要因素。
消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
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Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
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四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
消费者行为学之消费者个性、自我概念与生活方式讲义(PPT 36张)
理解 自我概念
多重自我
自我概念 与消费行为
自我概念
自我概念(self-concept)：
个体对自身存在的体验，它是个体
对自身知觉、了解和感受的总和。
自我系统（Klein etc. 2002）
个人生 活的情 境记忆 个人人 格特征 个人生活的 语义记忆 现在“我”与 过去“我”的 联系
自我反省 能力 个人作用与 拥有的感觉
自我概念的维度
实际 自我
别人实际如
我实际上如
私人 自我
我希望如何
何看自己
何看我
看自己
我希望别人
如何看我 社会 自我
理想 自我
自我概念的形成
18个月到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应
自我图式理论
父亲 ⅹⅹ ⅹ 自我 ⅹⅹⅹ 兄弟
私人我－社会我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际我－理想我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子
如何研究和解释人的个性？
心理分析方法
弗洛伊德个性发展阶段论 卡特尔特质论 个性由个体对生活事件的解读所塑造
特质论 现象学方法 社会心理学方法
霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型
操作性条件反射
行为学方法
基于特质概念的个性类型
不稳定
易兴奋 爱冲动 悲观 敢作敢为 不善社交 乐观 有理想 有活力 刻板 抑郁质 胆汁质 爱生气 喜怒无常 安静
中南大学《消费行为学》第5章消费者的个性、自我概念与生活方式
1.4 消费者的性格特征
• 性格指个体对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯 性的行为方式。是心理风格的集中体现。 • 性格是个性心理特征中最重要的方面，通过人对事物 的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现 出来。 • 性格的基本特征： （1）态度特征－对现实态度的倾向 性，如生活态度、对自己的态度等；（2）意志特征－ 自觉控制与行为努力，如独立性、主动性、持久性等； （3）情绪特征－受情绪影响及情绪控制，如情绪反应、 情绪波动等；（4）认知特征－认识心理过程的个体差 异，表现在感知、记忆、思维和想象四个方面。
VALS法在心理市场细分中的应用
实现者
原则取向 地位取向 行动取向
高资源
完成者
成就者
经历者
信奉者
努力者
制造者
斗争者
低资源
VALS法在心理市场细分中的应用
实现者 完成者 信奉者 成就者 拥有很多资源、自尊、老练 满意、成熟、舒服、喜思考 保守、传统、规范 职业导向、喜欢控制生活 购买力强，在乎形象 注重产品功能和价值 注重家庭，我们通常所说的气质有什么不同？ • 上网查询：关于性格类型方面的理论有哪些？各理论 的主要观点是什么？ • 气质和性格是天生的还是后天形成的？说明理由。 • 消费者的能力为什么会有差异？这对市场营销有什么 营销？企业如何应对？ • 芭比娃娃为什么能够卖得又贵又好，试用本章的有关 内容进行解释。 • 做一做：请用AIO分析法设计一个生活方式的测量量 表，以研究贫困大学生的生活方式。
根据以上的量表，测试一下你是怎样的自我概念。
2.1 自我概念的含义
• 自我概念也称自我形象，是指个人对自己的气 质、性格、能力等个性特征的知觉和感受。 • 自我概念回答“我是谁”和“我是什么样的 人”，是个体自身体验和外部环境作用的结果。 • 消费者的自我概念直接决定产品、品牌和服务 的选择，对营销有着重要意义。
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义
消费者的个性、自我概念与生活方式讲义一、消费者的个性1.个性是指每个人在心理特质、行为习惯、价值观念等方面的差异。
消费者的个性对于他们的购买决策和消费行为起着重要的影响。
2.个性的特点：（1）独特性：每个消费者都有各自独特的个性特点，使得他们在选择商品和服务时表现出差异。
（2）稳定性：个性是相对稳定的心理状态，不会随着时间和环境的变化而发生大的变化。
（3）多样性：消费者的个性种类繁多，涵盖了不同的价值观念、兴趣爱好和消费需求等。
3.个性对消费行为的影响：（1）购买动机：个性因素对于消费者的购买动机产生重要影响，不同的个性特点会导致不同的购买动机。
（2）品牌偏好：个性差异会导致消费者对于不同品牌的偏好程度不同。
（3）决策风格：个性对于消费者的决策风格产生影响，不同的个性特点会导致不同的决策方式和方式。
二、消费者的自我概念1.自我概念是指个体对于自己的认知、理解和评价，是个人对于自身特点和价值的总体构成。
2.自我概念的特点：（1）多元性：每个人的自我概念都是多个方面组成的，包括身份、角色、价值观念等。
（2）变化性：自我概念不是固定不变的，会随着时间和经历的变化而产生调整和变化。
（3）自我评价：自我概念中包含对自己的评价，反映了个体对自我的认同和自我价值感。
3.自我概念对消费行为的影响：（1）购买决策：消费者的自我概念会影响他们对于不同产品和服务的接受程度和购买决策。
（2）品牌形象：个人的自我概念会影响他们对于不同品牌形象的接受程度和认同感。
（3）消费动机：个人的自我概念会影响他们对于不同消费动机的追求和满足程度。
三、消费者的生活方式1.生活方式是指个人在日常生活中的行为、消费和娱乐方式等的总称，它反映了个体对于生活的态度和取向。
2.生活方式的特点：（1）多元性：每个人的生活方式都是多个方面的组合，涵盖了工作、娱乐、家庭、社交等方面。
（2）稳定性：生活方式是相对稳定的，不会随着时间和环境的变化而产生大的改变。
消费者行为学之消费者个性自我概念与生活方式讲义
消费者行为学之消费者个性自我概念与生活方式讲义汇报人：目录•消费者个性自我概念•消费者生活方式•消费者个性自我概念与生活方式的关联•消费者个性自我概念与生活方式的研究意义与应用目录•消费者个性自我概念与生活方式的前沿理论与研究趋势•案例分析：成功的营销策略如何精准把握消费者个性自我概念与生活01消费者个性自我概念消费者个性的定义与特点消费者个性是指消费者在心理和行为上表现出的相对稳定和独特的特征，是消费者个体在认知、情感、意志等心理活动过程中所表现出来的心理特征。
特点独特性、稳定性、整体性。
消费者自我概念是指消费者对自己的认知和评价，是消费者个体在自我认知和自我价值感方面所表现出的心理特征。
定义包括消费者的性别角色、社会角色、职业角色等。
构成消费者自我概念的定义与构成影响品牌选择消费者的个性自我概念会影响其对于品牌的选择，一些消费者更倾向于选择与自己个性相符的品牌。
预测消费行为消费者的个性自我概念可以用来预测其未来的消费行为，例如对于冒险性较高的消费者，他们更可能尝试新的产品或服务。
决定消费者的需求和偏好消费者的个性自我概念决定了其对于产品或服务的需求和偏好，从而影响其购买决策。
消费者个性自我概念在消费行为中的作用02消费者生活方式•定义：消费者生活方式是指一个人在特定文化背景下，在日常生活中所表现出的活动、兴趣和看法，是一个人在生活中对时间、金钱、价值等方面所持的态度、所表现的行为以及所追求的生活方式。
特点不同的。
活方式。
生活方式是文化的一部分，不同的文化背景会有不同的生活方式。
生活方式一旦形成，就会相对稳定，不会轻易改变。
消费者生活方式的定义与特点持续性文化性分类用的商品。
观和偏好的商品。
以社交为准则，追求与他人互动和社交，偏好购买能够促进社交和交流的商品。
社交主义者以传统为准则，尊重传统和习俗，偏好购买符合传统价值观和习俗的商品。
传统主义者表现形式消费行为：消费者的购买偏好、购买频率、购买场所等都是生活方式的直接表现。
消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式咱平常买东西、过日子，其实都跟咱自己心里那个“我”，还有过日子的法儿紧紧连着。
这“个性自我概念”和“生活方式”，就像两个藏在幕后的导演，指挥着咱们在消费世界里的一举一动。
就说我认识的小王吧，这小子从小就特皮，满脑子都是新奇想法。
长大了也没变，就爱追求那种与众不同、特立独行的东西。
买衣服，他非得挑那种设计大胆、颜色鲜艳的，别人说太花哨，他可不在乎，他觉得这才能显出他的个性。
有一回，他在商场里看到一件印着夸张图案的 T 恤，二话不说就买下来，穿上之后那叫一个得意，在朋友面前晃来晃去，说这才是他的风格。
这就是他的个性自我概念在起作用。
他心里认定自己是个潮流先锋，不甘于平凡，所以消费的时候，就老是朝着能突出他这特点的东西去。
再说说小李，她呢，是个特别注重品质生活的姑娘。
家里的布置，从窗帘到地毯，每一样都精心挑选。
买个杯子，都得是那种手工制作、质感超好的。
为啥？因为她觉得生活就得精致，不能马虎。
她愿意花大价钱买一套高级的床上用品，就为了每天晚上能睡个美美的觉，觉得这才对得起自己。
有一次，她为了买一款心仪的香薰蜡烛，跑了好几家店，对比味道、包装，最后选了一个最合她心意的。
对她来说，这不是浪费时间，而是在追求她理想中的生活方式。
咱再往大了说，现在好多年轻人喜欢买各种数码产品，新出的手机、平板，只要一上市，就迫不及待地入手。
为啥？因为在他们心里，自己是走在科技前沿的，这些东西能让他们感觉自己跟得上时代的脚步，是“潮人”的象征。
反过来，也有那种特别节俭的人。
买啥都要算计半天，不是抠门，而是他们觉得过日子就得稳稳当当，不该花的钱一分也不多花。
他们的自我概念里，自己是个会过日子、懂得精打细算的人，所以消费行为也就跟着这个来。
你看，咱们每个人心里都有一个对自己的看法，有一套过日子的想法，这些就决定了咱们买啥、咋买。
有时候，买东西不只是为了用，更是为了表达自己是谁，想要过什么样的生活。
比如说旅游，有人喜欢豪华游，住五星级酒店，吃大餐；有人就喜欢背包客那种穷游，睡青年旅社，吃路边摊。
《消费者行为学》课件——5.消费者个性、自我概念和生活方式
稳定性
整体性
独特性
可塑性液说
气质的高级神经类型说
气质类型 多血质 粘液质 胆汁质 抑郁质
体内占优势的液体 血液 粘液
黄胆汁 黑胆汁
个性特征
情绪易兴奋、热情，善 于与人交往，注意力容 易转移
安静庄重，善于忍耐， 对新鲜事物不敏感
情绪激昂，精力旺盛， 易冲动，脾气暴躁
1 通过自我评价来判断自己行为是否符合社会所 接受的标准。
2 通过他人对自己的评价来进行自我表现评价从 而形成自我概念。
3 通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。
4 通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展 自我概念。
自我概念构成
真实自我
理想自我
自我形象
镜中自我
消费者生活方式
生活方式的作用
• 生活方式影响消费者的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反 过来强化了生活方式。
性格的特征
• 性格的态度特征 • 性格的意志特征 • 性格的情绪特征 • 性格的认知特征
性格类型理论
• 机械类型说 • 向性说 • 独立—顺从说 • 五分法说
典型的消费性格
消费态度 节俭型 自由型 保守型 傲慢型 顺应型
典型的消费性格
消费态度
市场营销角度
习惯型
外向友善型
慎重型
勇敢冒险型
挑剔型
时尚领导型
善于观察细微之处，感 情脆弱，孤僻内向
购买风格
想象型消费者 经济型消费者
理智型消费者 习惯型消费者
冲动型消费者
经济型消费者 习惯型消费者
消费者的性格
性格：在个人生理素质的基础上，在家庭、集体、社会的影响下，在和 周围环境相互作用的过程中，通过个人的认知、情感和意志活动，逐渐形成 的一定的态度体系。
《消费者行为分析与实务(第3版)》第5章消费者的个性、自我概念和生活方式
➢ 独立型自我强调个人的目标、特性、成就和愿意 ➢ 依存型自我强调家庭、团体、职业和社会关系
一、消费者自我概念的测量
测量自我概念 的常用方法是语意差别法
三、消费者的自我概念与产品定位
从某种意义上说，消费者是通过自己所购买的商品 来界定自己的身份。
➢ 每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、 老师和其他重要人物的相互形成的。
➢ 一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。 ➢ 因为自我概念被赋予价值和受到重视，因此，人们试图努
力保持和提高其自我概念。 ➢ 某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者
的社会意义。 ➢ 产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对自己和他人
有意义的事情，这反过来对一个人的私人和社会自我概念 产生影响。 ➢ 由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产品、服务或 使用某些媒体以保持或提高他所追求的自我概念。
➢ 个性是在个体生理的基础上，在一定社会历史条 件下，通过参加社会实践活动并受外界环境的作 用逐渐形成和发展的。
一、个性的含义与特征
特征
生物性
个性具有的与遗传有关的先天性
整体性
个性是个性倾向性和个性心理特征的有机整体
独特性 社会性
个性是受人们生理特点影响、经由外在环境的 作用形成的
个性具有与环境有关的后天性
一、个性的含义与特征
特征
稳定性 可塑性 服务自我性 外在性
个性是稳定的心理倾向和心理特征，具有持续 性和经常性
个性并非完全不可改变，其稳定性是相对的
个性推进个人需要和目标的实现，个性存在是 为了满足个体自己的需要
即可观察性
二、个性的组成部分
个性倾向性
消费者个性、自我概念与生活方式
对于具有高亲和型个性的消费 者，可以提供更注重社交和团 队体验的产品和服务，以满足 其社交和归属的需求。
对于具有高尽责型个性的消费 者，可以提供更注重细节、品 质和规范的产品和服务，以满 足其追求卓越和成就的需求。
基于自我概念的营销策略
了解消费者的自我概念，即他 们如何看待自己，以及希望别 人如何看待自己。
自我概念对消费者个性的反映
自我概念是对消费者个性的一种反映，它体现了消费者对自己的认知和评价，同时也反映了消费者的价值观和人 生观。
消费者个性与生活方式的关
消费者个性影响生活方式
消费者的个性特点会影响他们的生活方式，例如，喜欢冒险的消费者可能更喜欢尝试新的产品和体验 ，而内向的消费者可能更喜欢安静的生活方式。
消费者个性是消费者在购买和使用产 品或服务时的重要心理背景，它影响 消费者的需求、偏好、决策和行为。
消费者个性的分类
根据个性的开放性和自主性程度，可以将消费者个性分为自主型、依赖型和顺从 型。自主型个性强调自我决策和独立行动，依赖型个性则倾向于依赖他人或权威 的指导，顺从型个性则更容易被他人意见所左右。
自我概念与消费行为的关系
自我概念影响消费者的购买决策
01
消费者会根据自己的自我概念来选择符合自己身份和
价值观的产品和服务，从而满足自己的心理需求。
自我概念影响消费者的信息处理方式
02 消费者会根据自己的自我概念来处理产品信息，从而
形成对产品的认知和评价。
自我概念影响消费者的购买情境
03
消费者会根据自己的自我概念来选择购买情境，从而
生活方式对自我概念的反映
生活方式也是消费者自我概念的一种反映，消费者的生活方式反映了他们的价值观和人 生观，从而反映出他们的自我概念。
消费者的个性、自我概念与生活方式
消费者的个性、自我概念与生活方式如今，消费者不再只是简单地理解为购买产品或服务的人群，而是具有明确的个性、自我概念和生活方式的独立个体。
消费者的个性是指他们在行为、态度和价值观方面的独特特征。
每个人都有不同的喜好和偏好，体现在消费行为上，表现出个性化的消费需求。
个性化消费是当前消费趋势的一个重要特征。
消费者的自我概念是他们对自我认知的总结和评估。
消费者通过购买特定产品或参与特定活动来表达自己的身份认同和社交归属感。
自我概念在很大程度上影响消费者的购买决策和消费行为。
例如，一些消费者可能倾向于购买奢侈品来展示自己的高品质生活方式，而另一些消费者可能更注重实用性和功能性。
消费者的生活方式是他们在日常生活中的行为模式和习惯。
消费者的生活方式涵盖了他们的工作、娱乐、休闲、社交等方面。
消费者的生活方式直接影响他们的消费需求和购买决策。
例如，一些消费者可能倾向于购买健康有机的食品，因为他们注重健康和环保，而另一些消费者可能更喜欢购买时尚潮流的服装，因为他们注重外貌和时尚。
在当今社会，消费者的个性、自我概念和生活方式得到了广泛的重视和关注。
企业和品牌意识到消费者的多样性和个性化需求，开始推出针对不同消费者群体的定制化产品和服务。
消费者也通过选择特定品牌和产品来展示自己的独特个性和生活方式。
消费者的个性、自我概念和生活方式的多样性为市场带来了更多的选择和创新。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式是当今社会消费行为的重要组成部分。
个性化消费和定制化服务逐渐成为主流趋势，消费者对于满足个人需求和表达独特个性的产品和服务的需求也日益增长。
消费者的多样性和个性化需求为企业和品牌创造了更多的市场机遇和挑战，也为消费者带来更加丰富多彩的购物体验。
消费者的个性、自我概念和生活方式与市场需求的多样性息息相关。
在当今的市场竞争中，了解和满足消费者的个性化需求成为企业成功的关键。
许多企业和品牌已经开始采用定制化的策略，为消费者提供更加个性化和差异化的产品和服务。
消费者的个性、自我概念和生活方式
消费者的个性、自我概念和生活方式消费者的个性、自我概念和生活方式是决定其购买行为和消费习惯的重要因素。
个性是指一个人在与他人互动中展现出来的独特特质和特点。
个体的个性特征包括性格、态度、价值观等，这些特征会影响他们在购买产品和选择服务时的偏好和决策。
消费者的个性与购买行为有着密切的关系。
例如，外向的人通常喜欢社交活动和与人互动，他们更倾向于购买能够展现自己个性和社交地位的产品，比如时尚服饰、豪华汽车等。
而内向的人则更倾向于购买能够满足实用性、舒适性需求的产品，比如功能性的电子设备和舒适的居家用品。
消费者的自我概念是指其对自己的主观认知和评价。
自我概念中包含了一个人对自己的形象、身份认同、社交角色等方面的理解。
消费者会通过购买特定品牌或产品来强化自己的自我概念。
例如，某些消费者购买奢侈品是为了展示自己的社会地位和成功，这种购买行为是他们对自己自我概念的一种认同和肯定。
生活方式是消费者在日常生活中的活动、兴趣和价值观的综合体现。
它包含了一个人的社交圈子、消费行为和消费习惯等方面。
不同的生活方式会影响到消费者对产品和服务的需求和潜在市场。
例如，健康意识日益增强的现代消费者更倾向于购买有机食品、健身器材、健康保健品等；乡村爱好者则更倾向于购买农村度假民宿、户外运动设备等。
消费者的个性、自我概念和生活方式在市场营销中扮演着重要的角色。
了解消费者的个性特点和购买动机，可以帮助企业更准确地定位自己的目标消费群体，并提供符合他们需求的产品和服务。
同时，通过与消费者的自我概念和生活方式契合，企业可以在产品设计、品牌传播和推广活动中塑造消费者对自己品牌的认同和忠诚度。
总之，消费者的个性、自我概念和生活方式是消费行为的重要驱动因素，对企业与消费者之间的互动和交流有着重要的影响。
深入了解消费者的这些特点，可以帮助企业制定更精准的市场营销策略，提升产品的市场竞争力。
消费者的个性、自我概念和生活方式对市场营销活动的影响是多方面的。
消费者的自我概念、个性、与生活方式教程
消费者的自我概念、个性、与生活方式教程引言消费者在购买商品或服务时会受到自我概念、个性和生活方式的影响。
自我概念是指个体对自身的认知和理解，个性则是指个体在行为和观念上的独特性，生活方式则是指个体的日常生活方式和价值观念。
本文将探讨消费者的自我概念、个性和生活方式对购买决策的影响，并给出一些相关建议。
消费者的自我概念消费者的自我概念是他们对自己的心理认知和态度。
它包括自我认同、自尊、自我评价和自我形象等方面。
消费者对自我概念的认知会影响他们的购买行为。
首先，消费者的自我认同与购买行为密切相关。
不同的自我认同会引导消费者购买不同类型的产品或服务。
例如，一个注重健康的消费者更可能购买有机食品或健身器材。
因此，企业在进行市场定位时需要考虑目标消费者的自我认同并调整产品或服务。
其次，自尊也是消费者自我概念的一部分。
消费者倾向于通过购买昂贵或有品牌的产品来提高自尊心。
企业可以利用这一点来设计高端产品并通过品牌营销来满足这一需求。
最后，消费者对自我形象的评价也会在购买决策中起到作用。
消费者会选择与自己形象相符合的产品或服务。
例如，一个追求时尚的消费者会购买潮流服装。
因此，企业需要了解目标消费者的自我形象并根据其需求来调整产品或服务。
消费者的个性消费者的个性是指其在行为和观念上的独特性。
个性会影响消费者的购买决策和购买偏好。
首先，个性可以影响消费者的购买决策风格。
有些消费者更趋向于冲动购买，而有些消费者则更注重理性决策。
企业可以利用不同的销售策略来满足不同个性的消费者。
其次，个性可以影响消费者对商品或服务的偏好。
例如，一个喜欢冒险和刺激的消费者更可能选择运动型汽车而不是家用轿车。
企业可以通过研究消费者的个性来了解其购买偏好，并据此调整产品或服务的设计和营销策略。
最后，个性还可以影响消费者的购买动机。
例如，一个重视环保的消费者更可能购买环保产品。
因此，企业可以通过强调产品的环保特性来吸引这样的消费者。
消费者的生活方式消费者的生活方式指的是他们的日常生活方式和价值观念。
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1.2 个性的特征
• 稳定性 • 整体性 • 独特性 • 可塑性 • 社会性 • 生物性
1.3 消费者的气质特征
• 气质指个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速 度、稳定性和灵活性等方面的心理特征，即心理活动 的动力特征。
消费性格的类型
根据消费态度划分 经济型 勤俭节约 随意型 自由随便 保守型 刻板固执 傲慢型 敏感自傲 顺应型 随和从众
根据购买方式划分
习惯型
经验习惯
慎重型
稳定谨慎
挑剔型
苛刻怀疑
冲动型
感性冲动
被动型
消极被动
1.5 消费者的能力特征
• 能力指人们完成某种活动所必须具备的并直接影响活 动效率的个性心理特征。
2.2 自我概念的构成
• 心理学家威廉•詹姆士的观点
自我评价
自我追求
物质自我
对本人身体、衣着、家 追求身体外表、物质需 庭所有物的自豪或自卑 要的满足
精神自我
对本人智慧能力、道德 在宗教、道德、良心、 水平的优越感或自卑感 智慧上上进
社会自我
对本人的名誉、社会地 引人注目、讨好别人、
1.1 个性的含义
• 个性由拉丁文persona而来，原指演员演戏时所戴的假 面具，后指演员自身和他所扮演的角色。
• 心理学中，个性是指个体在社会中扮演的角色的外在 行为和心理特质。包括：个性心理特征和个性倾向性。
• 个性心理特征：指个体在不同环境中表现出区别于他 人的一贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括：气 质、性格和能力。
2 消费者的自我概念
自我概念的测量
美国学者马赫塔（Malhotra）发展了一种既可衡 量自我概念，又可衡量产品形象的语意差别量表。两 个极端的形容词之间分为7个等级，刻画相应的程度。
粗糙的－精细的；易激动的－沉着的；不舒服的－舒服的； 主宰的－服从的；节约的－奢侈的；愉快的－不愉快的；
当代的－非当代的；有序的－无序的；理性的－情绪化的； 年轻的－成熟的；正式的－非正式的；正统的－开放的；
• 能力的内涵非常广泛，如注意能力、观察能力、记忆 能力、思维能力、想象能力、决策能力等。
• 能力的形成和发展受到多种因素的影响，如遗传因素、 环境因素、实践因素、心理因素等。
• 能力对消费行为的影响也是多方面的，如消费什么， 如何消费，消费效果如何等。
消费者能力的表现
• 感知辨别商品的能力 • 分析评价商品的能力 • 获取消费与购买信息的能力 • 购买决策的能力 • 自我利益保护的能力 • 消费学习能力
• 性格的基本特征： （1）态度特征－对现实态度的倾向 性，如生活态度、对自己的态度等；（2）意志特征－ 自觉控制与行为努力，如独立性、主动性、持久性等； （3）情绪特征－受情绪影响及情绪控制，如情绪反应、 情绪波动等；（4）认知特征－认识心理过程的个体差 异，表现在感知、记忆、思维和想象四个方面。
粘液质型
不易受广告、品牌、包装和他人影响，购买冷静、 谨慎；积极购买熟悉产品；理智型购买
抑郁质型 考虑周到，注重细节；对事物敏感，谨慎犹豫； （黑胆汁） 缺乏购买主动性
1.4 消费者的性格特征
• 性格指个体对现实稳固的态度以及与之相适应的习惯 性的行为方式。是心理风格的集中体现。
• 性格是个性心理特征中最重要的方面，通过人对事物 的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现 出来。
34%
34%
16%
喜欢模仿、 从众性强
怀疑论者， 犹豫不决
传统保守， 不容易接 受新事物
案例：爱斯基摩人的电话号码
电话诞生后，美国政府开始在全国推行电话。但在 阿拉斯加推行时却遇到了相当大的阻力，因为爱斯基 摩人长期以来靠打猎为生，除了对动物比较敏感外， 对抽象的数字没有感觉，根本记不住，因此让他们记 住电话号码成为一大难题。经过数次失败后，工作人 员想到一个好办法，那就是用具体的动物代表不同的 数字，如 海豹代表1，海象代表2，鲸鱼代表3，北极 熊代表4，…… 通过这种方法，让爱斯基摩人很快记 住了电话号码，从而推广了电话。
消费者行为学
Consumer Behavior
第5章 消费者的 个性、自我概念与生活方式
本章提要
1 消费者的个性特征 2 消费者的自我概念 3 消费者的生活方式
1 消费者的个性特征
尽管消费者的心理过程具有共同的特点，但 由于每个人的先天素质和后天环境影响是不一 样的，因此心理过程在每个人身上产生和发展 时总是带有个人的特征，从而形成了具有个体 差异的个性。
消费者气质的类型－体液说
公元前5世纪，古希腊医生希波克拉特认为不同气质是 由于人体内各体液所占比例不同，灵活性强，获取商品信息渠道广泛； 购物观察敏锐，反应敏捷，容易沟通；兴趣与目 标易转移
胆汁质型 喜欢标新立异，追求新款奇特的流行产品；缺乏 （黄胆汁） 深思熟虑，购买快；容易烦躁、冲动
1.6 个性特征在营销中的应用
• 产品设计与新产品扩散 • 品牌塑造与推广 • 广告与宣传 • 促销措施的制定 • 人员推销与导购 • 市场调查与分析
新产品扩散－罗杰斯模型
采 用 人 数
革新者
2.5% 冒险，变 革、非传 统、独立
早期接受 早期采用 晚期采用
者
大众
大众
守旧者
时间
13.5%
炫耀，追 逐时髦、 受人尊重
• 气质包括三个方面：（1）心理过程的速度和稳定性－ 如知觉快慢、思维灵活性、注意时间长短等；（2）心 理过程的强度－如情绪的强弱、意志力大小等；（3） 心理活动的指向性－如内向或外向等。
• 气质是个人最一般的特征，它影响个体活动的各方面。 • 气质不受个人活动的目的、动机和内容的影响，受神
经系统特征的影响，更多地由个体先天特性所决定。
复杂的－简单的；暗淡的－绚丽的；谦虚的－自负的。
根据以上的量表，测试一下你是怎样的自我概念。
2.1 自我概念的含义
• 自我概念也称自我形象，是指个人对自己的气 质、性格、能力等个性特征的知觉和感受。
• 自我概念回答“我是谁”和“我是什么样的 人”，是个体自身体验和外部环境作用的结果。
• 消费者的自我概念直接决定产品、品牌和服务 的选择，对营销有着重要意义。