关于整合营销传播的应用策略研究-文献综述

文献综述

关于整合营销传播的应用策略研究

一、前言

整合营销传播(IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。

整合营销传播理论从20世纪末传入我国，理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。但近年来我国企业大量运用整合营销的实例表明，强调“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已被洋为中用，其原因在于我国市场环境本身为其提供了生根的土壤:

1.市场权力重心的变化：由买方市场进入了买方市场。由于零售商比制造商更接近消费者，对顾客的购买规律、产品流向、市场动态有更好把握，因而获得了对制造商和消费者双方的支配权。另一方面，在买方市场下，我国消费者也成为主导市场的主要力量。

2．信息技术的发展导致信息的多元化

一是可供选择的媒体数目剧增，媒体的发展和细分使媒体的受众面变得狭窄并更具目标指向性。二是计算机网络、广播、报纸、电视、电话通过高科技互相融合渗透、衍生出电子报纸、网络报纸、电话报纸、电话广播、网络电视、网络广播等新型媒体形式，使得信息在使用者间的传播速度成级数增加。

二、主题部分

(一)整合营销传播的内涵

对于一门新兴的学科，关于整合营销传播的内涵，从理论一出来就开始争论不休，无论是那些理论大家，还是基于这些理论的大家的研究整理个人里整合营销传播理论的研究者。关于整合营销传播内涵的重点注重什么，从什么角度出发，

研究者发表他们自己的自己研究的看法。

托马斯·罗素(J·Thomas Russell)和罗纳德·莱恩(W ·Ronald Lane)认为：“整合传播是将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、公共关系、直接反应广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化或相互呼应，以支持其它所有关于品牌的信息或印象。如果这一过程成功，它将通过向消费者传递同样的品牌信息而建立起品牌资产”。

厄兰·罗曼(Ernan Roman)认为：“整合直接营销是一种把各种各样的市场营销媒介作为一个紧密结合的整体来管理的科学和艺术。这种相互关系是一种促成消费者购买反应的催化剂。随之而产生的媒体间的协同作用引起消费者反应的几率将高于单个媒体努力所能取得的结果。”

丁乂（2003）认为IMC最主要的核心内涵有三点：第一，未来营销某种意义上讲就是传播沟通。因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚靠传播和良好的双向沟通才能实现。”第二，以消费者为中心。企业的经营必须从以自我为中心转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发。第三，整合的概念。品牌的塑造建立成为企业市场营销的核心任务，而塑造品牌的基本手段就是各种传播工具。面对庞杂的信息，消费者无所适从，此时，企业的传播手段就必须要有一个相应的调整，对各种传播手段加以整合，使向消费者传达的信息和谐一致，这是在这个时代的环境中进行营销的必需。

马庆栋（2005）则认为整合营销传播是从“营销”(M)这个中心自的出发，以消费者导向与建立顾客关系为出发点，通过“分众互动传播”为特征的双向沟通“传播”(C)手段，以内容广泛的“整合”(I)”为策略，来实现企业综合效益的最大化。从整合营销传播理论的内容实质与强调的重点来看，它包含M、I、C 三个基本方面，是一个从M出发的，由M、I、C三部分内在结合而形成的整体刘宝珍（2006）却认为整合营销传播的核心内涵是4C理论。第一个C是消费者的需求与欲望( Consumer needs and wants)。要求把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望。第二个C是研究消费者愿意付出的成本 (Cost)。要暂时忘掉企业的定价策略，迅速了解消费者要满足其需要与欲望所需付出的成本。第三个C是购买商品的便利(Convenience)。企业应该忘掉通路策略，应该

站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。第四个C是沟通(Communication)。暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通，即用沟通代替促销，由过去把顾客看成是“企业最重要的资产”转变为“顾客是企业真正的老板”。

邵烨（2008）进过研究认为“整合营销”最重要的内涵是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。另外一个有价值的内涵是——综合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。

朱红亮，李振国（2009）价值传播与沟通是整合营销传播的主体脉络。价值本质上是一个哲学概念，是客体属性(以及功能等)满足主体需要的关系。其中，客体可以是物，也可以是人或人的行为，如劳务。在市场经济条件下，人与人之间的关系的核心内容是价值的对等持续交换关系，作为整合营销传播主体的厂商与消费者等利害关系者之间的关系也不例外

（二）整合营销传播的规划模型研究

整合营销的传播的规划是对整合营销传播策略在企业营销活动中应用整体规划，没有一个好的规划，那么应用就将毫无章法，企业的利益也就毫无保障。

整合营销传播经过几十年发展与研究，研究者们已经有自己研究模型从不同角度，详细的分析。

一个好的整合营销传播的规划模型，应该层次分明，经过一步步的策略实施，最终达到整合营销传播的目的。

美国西北大学麦迪尔新闻学院的唐舒尔茨、田纳本与劳特朋（1992）认为营销与传播的互动关系：营销即传播，传播即营销，二者密不可分；整个IMC过程就是一个与顾客沟通的过程，要让顾客了解产品，服务的价值以及它是为谁设计的。广告、公共关系、促销、直销、商品陈列及店头广告、售后服务等都是一种沟通和传播。企业传播的信息只有与顾客大脑中既有的信息相契合，或与外在的来源相契合，传播才有效力，一个理想的IMC规划模型应具备以下五个步骤：第一步：发展数据库