卷烟商品营销师高级服务营销
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卷烟营销技能鉴定
服务营销案例分析
专业能力分值分布
合计
市场营销 品牌营销 服务营销 营销管理
项目
高级
市场调研、分析与预测 12
货源组织与货源投放 8
品牌战略规划
15
区域市场发展规划
15
客户信息与分类管理及服 务设计
15
服务监ຫໍສະໝຸດ Baidu与评估
15
组织管理
8
绩效管理
12
----
100
客户信息与分类管理及服务设计
考点1：客户价值评估的内容X
当前价值 潜在价值
贡献度 支持度 （配合度） 信用度
影响力
成长度
• 卷烟销量 • 卷烟销售额 • 对商业公司毛利贡献 • 卷烟销售结构
• 货源资源闲置率 • 销量占比 • 销售额占比 • 毛利贡献占比
• 新品订货支持 • 重点品牌销售品种 • 结算支持 • 促销宣传支持
（4）低价值客户。 （描述）该类客户的两类指标都处于比较低的水平，如不努力改进， 则有被淘汰或降级的风险。这是最没有吸引力的一类客户，对这类客户，有两条改进的路 径，公司（措施）应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜价值客户，如若 不行则要采取改变或放弃的策略。
考点1：客户价值评估的内容X
支持度（配合度）：（概念）指零售客户 对烟草公司各项工作的支持和配合情况， 这体现了其作为零售渠道商是否很好的发 挥了“渠道价值”。包括订货支持度、信 息反馈及时准确性、促销等活动支持、新 品出样等等。
信用度：对客户信用度的评价，（概念） 是通过预测未来交易风险的途径间接反映 企业对该客户未来潜在价值的间接评价。
（2）次价值客户。 （描述）客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，说明客户比 较重视显性经营情况，忽视了隐性经营。他们目前的盈利情况较好，经营结构已经得到优 化，因此未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力可挖。但是，这类客户对公司十 分重要，公司是花了很大代价才使客户关系进入稳定期的，现在正是公司从他们身上获得 回报的黄金季节。因此（措施）公司应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督 检查力度，提高其合作程度。
考点1：客户价值评估的内容X
(2)客户潜在价值
影响力：（概念）即零售客户在市场或社会上的 知名度或美誉度。零售客户的影响力越大，其可 能发挥的潜在价值就越大。
成长度：（概念）即零售客户自身的盈利能力、 经营能力以及预期未来的发展情况。一些初入网 的客户目前的贡献度可能不大，但随着时间的推 移我们预期其经营能力将逐渐提升。包括零售客 户的经营技能、零售客户所处商圈的成熟度、业 态的变化、规模的变化等等，都影响着零售客户 的经营成长。
当
前
价
值
低价值客户
价值客户
潜在价值 客户
低
高
潜在价值
考点2：基于客户价值的服务策略X
（1） 价值客户。（描述）该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。一个企 业拥有这类客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展的潜力。（措施）公司应当把重要 资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。如 充分利用网络在内的各种手段不断主动地与这类客户进行有效沟通，真正了解他们的需求， 为他们定制化产品/服务、提供灵活的支付条件、提供最好的服务咨询，甚至为他们提供能 带来最大增益的全套方案。
考点1说明：
考法一：该考点主要的就是对当前价值和潜在 价值的区分。每个价值的评估内容各有不同， 如果出考题很有可能帮你混淆，问你是否正确， 这个时候就要自己去判断了。
考法二：将该考点与下一考点结合，为不同价 值类别的客户提出服务策略建议。
考点2：基于客户价值的服务策略X （P52）
高
次价值客户
• 卷烟经营所占份额 • 上柜品种数量 • 信息传递支持 • 其他活动支持
• 守法经营 • 明码标价执行 • 付款准时 • 消费者投诉
• 知名度（全国/区域/ 本市/全区/街道知名）
• 美誉度（口碑） • 卷烟陈列空间
• 门店形象
• 商圈位置 • 经营业态 • 店面规模 • 资金实力
• 经营管理水平 • 销售增长/毛利增长
考点1：客户价值评估的内容X
（1）当前价值
贡献度：直接反映客户对公司的利润和贡献。
贡献度的三大方面指标：利润、销量、服务成本分析如下：
利润：利润是企业生存的必要条件，因此是当前价值一个极为重要的维度，一 个企业要发展，必须有相当数量的客户为其提供足够的利润。
销量(客户购买量)：销量客户对企业货币价值的贡献主要体现在以下三个方面： 第一，销量客户可以使企业更早、更多的享受规模经济带来的好处，降低产品 的生产成本，有利于企业尽快到达收支平衡点，特别是当企业的固定成本较大 时，销量客户的意义将更为明显；第二，销量客户对于提高企业的知名度和市 场占有率具有重要作用；第三，销量客户分摊了企业的大部分固定成本后，为 企业对“利润客户”制定特别服务创造了条件。
（3）潜在价值客户。 （描述）客户的潜在价值比较高，而当前价值比较低，说明客户 的经营能力和影响力都比较高。例如一些有潜力的新入网零售客户。这类客户与公司的关 系可能在考察期或形成期前期徘徊，双方没有建立足够的信任和相互依赖的关系。如果改 善与这些客户的关系的话，在未来这些客户将有潜力为公司创造可观利润。对这类客户， （措施）公司应当投入适当的资源再造双方关系。如加强情感维系、拜访频率、提供个性 化的经营指导等，促进其成为价值客户。
服务成本：客户服务成本（概念）包括产品和服务的提供成本和服务成本。提 供成本（概念）是指与将产品或服务提供给客户的所有相关成本，如配置运输 系统、信息系统等。服务成本（概念）是指与客户服务相关的所有成本，包括 售前、售中和售后服务。目前烟草公司对客户没有区别对待，服务成本分摊到 每个客户上差异不大。实际分摊生产成本和固定营销成本对于每个客户都是相 同的，所以比较客户利润贡献度时，（目前烟草行业测算服务成本做法）暂时 忽略成本指标，直接通过零售户贡献毛利和销售结构反映利润大小。
共7个考点，6个必须掌握，1个必须理解
考点1：客户价值评估的内容X （P49）
客户价值分为当前价值和潜在价值两个方面。
客户当前价值（概念）决定了企业当前的盈利 水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。 对当前客户价值的评估可以从客户贡献度、支 持度、信用度等多个方面来评价。
客户潜在价值（概念）是企业采取某些方式改 变客户行为，预期未来可能产生的客户价值。 客户潜在价值是影响企业是否继续投资于该客 户关系的重要因素之一.
服务营销案例分析
专业能力分值分布
合计
市场营销 品牌营销 服务营销 营销管理
项目
高级
市场调研、分析与预测 12
货源组织与货源投放 8
品牌战略规划
15
区域市场发展规划
15
客户信息与分类管理及服 务设计
15
服务监ຫໍສະໝຸດ Baidu与评估
15
组织管理
8
绩效管理
12
----
100
客户信息与分类管理及服务设计
考点1：客户价值评估的内容X
当前价值 潜在价值
贡献度 支持度 （配合度） 信用度
影响力
成长度
• 卷烟销量 • 卷烟销售额 • 对商业公司毛利贡献 • 卷烟销售结构
• 货源资源闲置率 • 销量占比 • 销售额占比 • 毛利贡献占比
• 新品订货支持 • 重点品牌销售品种 • 结算支持 • 促销宣传支持
（4）低价值客户。 （描述）该类客户的两类指标都处于比较低的水平，如不努力改进， 则有被淘汰或降级的风险。这是最没有吸引力的一类客户，对这类客户，有两条改进的路 径，公司（措施）应适当挖掘他们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜价值客户，如若 不行则要采取改变或放弃的策略。
考点1：客户价值评估的内容X
支持度（配合度）：（概念）指零售客户 对烟草公司各项工作的支持和配合情况， 这体现了其作为零售渠道商是否很好的发 挥了“渠道价值”。包括订货支持度、信 息反馈及时准确性、促销等活动支持、新 品出样等等。
信用度：对客户信用度的评价，（概念） 是通过预测未来交易风险的途径间接反映 企业对该客户未来潜在价值的间接评价。
（2）次价值客户。 （描述）客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，说明客户比 较重视显性经营情况，忽视了隐性经营。他们目前的盈利情况较好，经营结构已经得到优 化，因此未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力可挖。但是，这类客户对公司十 分重要，公司是花了很大代价才使客户关系进入稳定期的，现在正是公司从他们身上获得 回报的黄金季节。因此（措施）公司应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督 检查力度，提高其合作程度。
考点1：客户价值评估的内容X
(2)客户潜在价值
影响力：（概念）即零售客户在市场或社会上的 知名度或美誉度。零售客户的影响力越大，其可 能发挥的潜在价值就越大。
成长度：（概念）即零售客户自身的盈利能力、 经营能力以及预期未来的发展情况。一些初入网 的客户目前的贡献度可能不大，但随着时间的推 移我们预期其经营能力将逐渐提升。包括零售客 户的经营技能、零售客户所处商圈的成熟度、业 态的变化、规模的变化等等，都影响着零售客户 的经营成长。
当
前
价
值
低价值客户
价值客户
潜在价值 客户
低
高
潜在价值
考点2：基于客户价值的服务策略X
（1） 价值客户。（描述）该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。一个企 业拥有这类客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展的潜力。（措施）公司应当把重要 资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。如 充分利用网络在内的各种手段不断主动地与这类客户进行有效沟通，真正了解他们的需求， 为他们定制化产品/服务、提供灵活的支付条件、提供最好的服务咨询，甚至为他们提供能 带来最大增益的全套方案。
考点1说明：
考法一：该考点主要的就是对当前价值和潜在 价值的区分。每个价值的评估内容各有不同， 如果出考题很有可能帮你混淆，问你是否正确， 这个时候就要自己去判断了。
考法二：将该考点与下一考点结合，为不同价 值类别的客户提出服务策略建议。
考点2：基于客户价值的服务策略X （P52）
高
次价值客户
• 卷烟经营所占份额 • 上柜品种数量 • 信息传递支持 • 其他活动支持
• 守法经营 • 明码标价执行 • 付款准时 • 消费者投诉
• 知名度（全国/区域/ 本市/全区/街道知名）
• 美誉度（口碑） • 卷烟陈列空间
• 门店形象
• 商圈位置 • 经营业态 • 店面规模 • 资金实力
• 经营管理水平 • 销售增长/毛利增长
考点1：客户价值评估的内容X
（1）当前价值
贡献度：直接反映客户对公司的利润和贡献。
贡献度的三大方面指标：利润、销量、服务成本分析如下：
利润：利润是企业生存的必要条件，因此是当前价值一个极为重要的维度，一 个企业要发展，必须有相当数量的客户为其提供足够的利润。
销量(客户购买量)：销量客户对企业货币价值的贡献主要体现在以下三个方面： 第一，销量客户可以使企业更早、更多的享受规模经济带来的好处，降低产品 的生产成本，有利于企业尽快到达收支平衡点，特别是当企业的固定成本较大 时，销量客户的意义将更为明显；第二，销量客户对于提高企业的知名度和市 场占有率具有重要作用；第三，销量客户分摊了企业的大部分固定成本后，为 企业对“利润客户”制定特别服务创造了条件。
（3）潜在价值客户。 （描述）客户的潜在价值比较高，而当前价值比较低，说明客户 的经营能力和影响力都比较高。例如一些有潜力的新入网零售客户。这类客户与公司的关 系可能在考察期或形成期前期徘徊，双方没有建立足够的信任和相互依赖的关系。如果改 善与这些客户的关系的话，在未来这些客户将有潜力为公司创造可观利润。对这类客户， （措施）公司应当投入适当的资源再造双方关系。如加强情感维系、拜访频率、提供个性 化的经营指导等，促进其成为价值客户。
服务成本：客户服务成本（概念）包括产品和服务的提供成本和服务成本。提 供成本（概念）是指与将产品或服务提供给客户的所有相关成本，如配置运输 系统、信息系统等。服务成本（概念）是指与客户服务相关的所有成本，包括 售前、售中和售后服务。目前烟草公司对客户没有区别对待，服务成本分摊到 每个客户上差异不大。实际分摊生产成本和固定营销成本对于每个客户都是相 同的，所以比较客户利润贡献度时，（目前烟草行业测算服务成本做法）暂时 忽略成本指标，直接通过零售户贡献毛利和销售结构反映利润大小。
共7个考点，6个必须掌握，1个必须理解
考点1：客户价值评估的内容X （P49）
客户价值分为当前价值和潜在价值两个方面。
客户当前价值（概念）决定了企业当前的盈利 水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。 对当前客户价值的评估可以从客户贡献度、支 持度、信用度等多个方面来评价。
客户潜在价值（概念）是企业采取某些方式改 变客户行为，预期未来可能产生的客户价值。 客户潜在价值是影响企业是否继续投资于该客 户关系的重要因素之一.