青岛啤酒奥古特SWOT

（三） 替代品的威胁
源自替代品的威胁会以各种形式影响行业中现有啤酒企业的竞 争战略。现有啤酒产品的价格以及获利潜力的提高，将会受到 被消费者方便接受的替代品的影响。主要是来自白酒、葡萄酒 、啤酒茶等酒水饮料的威胁。由于消费者对啤酒喜爱程度高， 加上目前总体上啤酒相对价格较低，替代品的威胁相对较少。 但是全国饮料总产量增长幅度较大，总体上呈现出快速上升趋 势，还是存在一定威胁。
W（劣势分析）
1.国外许多消费者对中国食品类产品品质不是特别认可，再加上 出口关税之后，国产啤酒优势就更不突出，2，在国际化进程中存 在资源被人锁定、渠道被人管控，海外扩张成本很大的劣势；3青 岛啤酒海外代理的存在种种弊端，制约其发展4.青啤国际化仍然 受到品牌的制约，在国内品牌知名度高，但在国外，品牌影响力 还是相对较小。大规模的在全球扩张，机会还不太成熟。相比在 国外新建或者并购，营销成本比较高。5.在国际市场上 面临解决 提高品牌的文化内涵和和忠诚度的难题；6，如何持续打造核心竞 争力——海外市场长拓展能力，是青岛啤酒国际化进程的考虑的 紧迫问题 。
（4）品牌知名度：青岛、燕京、雪花啤酒在长期的市场推广和竞 争中，其产品特、顾客服务、广告被全国许多消费者所认知或接受 ，而珠江、蓝剑、重庆、哈尔滨啤酒等在当地市场大量的投入，在 当地的品牌知名度也相当高。心得新的进入者想要消除原有的顾客 忠诚，需要花费大量的资金，并且常常需要经历一段时间。（5） 分销渠道：啤酒行业的销售主要以经销商代理为主，要开辟一个新 的销售渠道成本较高。原有的啤酒企业在当地已占据理想的分销渠 道，新的进入者必须通过压价、广告投入等方法促使销售渠道接受 其产品，而这些促销的方法均降低了利润。（6）现有企业的反应 情况：新进入者会遭到现有啤酒企业的抵制和阻挠，新进入者在本 地打开局面并不是很难，但是要进入其他城市难度就会很大。（7 ）与规模无关的成本劣势：专有产品技术上的壁垒不大；原材料来 源构成一定的壁垒，大企业在采购来源、成本方面具有优势。
T（威胁分析）
1. 海外啤酒市场竞争激烈，如美国的百威，德国的贝克2.各 地区人口对啤酒口味需求不同3.不同国家消费者的特性及该 国的市场生态环境差异较大
竞争分析：波特五力模型
（一）现有竞争厂商之间的竞争
目前青岛啤酒的国内主要竞争对手包括：燕京啤酒、华润雪花两 大啤酒生产商。燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手，具有较高 的品牌忠诚度。1999年后，燕京啤酒改变一向稳守经营的做法， 连连兼并30多家啤酒企业，在一段时期内保持了啤酒行业龙头老 大的位置。从表面看，燕京啤酒一直坚持着其稳健发展的原则， 但实际上也在不断加快与目标企业的谈判步伐，从1999年起，燕 京啤酒集团进入一个快速扩张期，江西、山东、湖北、广西等地 十几家啤酒企业相继被收归门下。 2002年先是对莱州燕京实行了 托管，后来又收购了包头雪鹿啤酒，甚至把战火烧到了青岛啤酒 的大本营山东各地。华润啤酒集团成立于1993年，是由华润创业 与南非啤酒集团（简称：SAB）组建的合资公司。雄厚的资本注 入、专业化的技术支持，使华润啤酒集团的规模迅速壮大。另外 随着国外一些知名啤酒进入中国市场，啤酒行业竞争会加剧。
（2）经济
在人均消费量一定的情况下，人口越多 ，啤酒消费需求量必然越大，人口规模与 啤酒市场需求规模有着正相关关系。
（3）社会
啤酒消费不同于白酒，其消费量一般都较 大，因此，居民的可支配收入也与啤酒消 费量和啤酒消费层次呈正相关关系。同时 ，随着我国经济发展，人民收入水平提高 ，啤酒消费的市场也将越来越大。
消费者分析：（马斯洛的消费习惯）
1、青岛啤酒消费者群体特征
•消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1% •大部 分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5% •各地区 比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。 •啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大 •经常饮用啤酒 的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例 较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在 日常生活中比较多的饮用啤酒。 •在生活消费形态上，总的说 来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者 喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能 够显示自己的个性、品位、身份和地位。
2、青岛啤酒形象：高雅品位卓 越超群
青岛啤酒素以泡沫洁白细腻、澄澈清亮，酒体醇厚柔和、 香醇爽口、持久挂பைடு நூலகம்而享誉海内外 质量好、品位高、风 格雅是青岛啤酒一贯追求 树立了品位高雅、卓越超群的 产品形象，为进一步提高青岛啤酒的知名度，大力开拓市 场打下坚实的基础。
3．青岛啤酒品牌价值高
青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒 质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛 中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼 黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际 啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比 利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青 岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位 列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（ 首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报 》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排 名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服 务、品牌价值海外榜四项榜单之冠。
青岛啤酒奥古特 1、环境分析：PEST 2、行业分析：SWOT 3、竞争分析：波特五力模型 4、消费者分析：（定位）：（马斯 洛的消费习惯） 5、产品分析：（五层次理论） 6、创意与表现 7、媒体应用及综合评价
环境分析：PEST
（1）政策
国家酒业总体政策是“限制高度酒的发展 ，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和 非粮食原料酒的发展”。酒业以调整酒产品结 构为主线，以改革开放和科技进步为动力，以 满足人民生活水平日益提高对酒产品的需要为 基本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消 耗、高效益、无污染的方向发展。
S（优势分析）
第一，政策优势国 家酒业总体政策是“限制高度酒的发展，鼓 励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展 ”，第二，青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，也是中国啤酒行业 唯一一个世界知名品牌，多次在国内外比赛中获奖 ，被国内外 消费者公认为名牌产品；第三拥有几十年国际化经验。全球销 售市场的地域布局上，早在1947年青岛啤酒就开始在东南亚市 场销售，被誉为“国货精品”；第四.价格优廉，成本低, 产品质 量比较稳定；第五包装设计上突出时尚化、年轻化的特点，符 合了时尚是国际市场永远追求的主题，第六，奥运会使青岛啤 酒在国际范围的品牌知名度和美誉度得到提升，积累了良好的 营销势能初步具备国际化公司形象，将AB公司的管理流程与企 业经营理念全面带入青岛啤酒， 在提高生产效率，节约成本， 提高人力资源管理水平以及品牌建设等各方面显现出效果。
（4）科技
气温与啤酒消费量有着相当大的关系 ，在其他情况一定的情况下，气温愈高， 啤酒消费量越大，这主要是因为啤酒，特 别是冰冻啤酒不仅满足了饮酒的需求，而 且还能达到解暑之功效。同时，随着啤酒 制作工艺的发展，各种不同种类的啤酒也 适应了不同消费群体的需要，有效的扩大 了市场。
行业分析：SWOT
如下表所示
年龄 青年30% 中年57.1% 老年12.9% 性别 男性占75% 女性占25% 职业 学生 小资生活 退休干部 收入 <2000 85.5% 2000-4000 10% >4000 5% 文化水平 大学以下30% 大学57.1% 大学以上12.9% 购买习惯 经常 70％ 偶尔 20％ 不常 10％ 一次消费量 大批 45％ 两瓶以上 45％ 一瓶 10％ 选择品牌 燕京啤酒 蓝带啤酒 华润 评价 很满意50% 基本满意40% 不满意10%
（五） 供应商讨价还价的能力
总体上看，供应商在主要原材料大麦、啤酒花等原料上。原辅 材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。据有关数 据显示，目前国内啤酒生产原料中的大麦价格涨幅为50%，麦 芽涨幅为15%一20%，其他相关项目成本也在上升，如煤涨价 30%，包装物涨幅20%，运输物流成本也大幅提高，这样粗略 估计一下，每吨啤酒的成本价格至少增加了60元。一个年产量 在200万吨的企业，总成本将增加1.2亿元。所以供应商议价能 力对青岛啤酒的生产成本有比较大的影响。
产品分析：（五层次理论）
1、青岛啤酒产品特点
所有青岛啤酒均采取全球同一品质的原料，同一酿造工艺，同 一配方比例，同一的质检标准，确保世界各地每个品种的青岛 啤酒每一批、每一瓶都是同一个口味长期以来，青岛啤酒坚持 “像培养自己的孩子一样培养酵母”，引进国际先进的酵母扩 培系统保存青啤独有年轻化酵母和独特酯香味，为青岛系列产 品带来与众不同的口味和芳香 所有青岛啤酒均使用青啤百年 酵母，独有特色菌种精酿而成 青岛啤酒特色：酒液金黄透亮 ，酒体醇厚柔和，酒香和谐浓郁 是青岛啤酒传统酿造工艺和现代化生产流程的完美结合 风味 上青岛啤酒分有金质青岛啤酒、棕色青岛啤酒、黑色青岛啤酒 、淡味青岛啤酒等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列 、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等品种。
O（机会分析）
1.全球经济一体化趋势的影响2.在国际市场上，尤其是美欧市 场，消费者的购买力强、利润高、竞争环境好而比国内市场更 有利可图；3．百年来青岛啤酒，不断改革创新，精益求精， 不断的推出新产品，分析消费市场的流行趋势，掌握消费者的 消费理念和消费心理，为扩大需求，占领更大市场提供了机会 4，2008年， 青岛啤酒与佛罗里达啤酒签订 ，在渠道方面进行 深层次战略合作，继 打开在香港、澳门、东南亚、美国、欧洲 市场后 又打开了在拉丁美洲的市场，实现了分销商到代理商再 到嫁接供应链的营销模式的转变，加速完成青啤的国际化战略 步伐。5.青岛啤酒近年来在 有些国家和区域，青岛啤酒已突破 实行了几十年的单纯产品出口外贸代理形式，尝试自主进行海 外市场的经营。