第三讲 消费者购买行为

商业服务业蓝领员工78.6% 产业工人 17.5% 专业农户12.6% 农业劳动者 42.9%
城乡无业失业 半失业4.8% 兼业农户25.0%
待业青年22.8%
下岗职工35.3% 半就业人员3.6% 其他失业人员38.3%
普通农户62.4%
全国各职业阶层的收入水平
在业人员平均月收入
均值（元） 国家与社会管理阶层 1001.29 标准差（元） 高低顺序 610.00 3
影响消费者购买行为的各种因素
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心理因素： 动机 感知 学习 态度和信念
影响消费者购买行为的各种因素
动机驱动消费者采取某种行为。 有关动机的理论： • 马兹洛需求层次理论 • 弗洛伊德的动机理论 • 赫兹伯格双因素理论
马斯洛 (Maslow)需要层次： • 生理需要:食物、水、空气、遮蔽物、衣
上层1.2% 中上层13.7% 中层84.2% 中下层0.8% 下层0.1%
富人生活方式
张总，私营企业主，浙江，某地质大学硕士毕业，硕士毕业 后回到了家乡某政府机关上班。后下海搞电缆、电器等新材料生 意。年销售额8亿。 支出最大：人际关系。 金融：股市投资1200万元，做长线投资。 住房：拥有三幢房产，两个小孩每人一套，自己一套。房子都在 浦东的高档住宅区内。 娱乐：几乎没有时间进行娱乐活动，主要的娱乐集中在卡拉ＯＫ 和各种应酬性的娱乐活动上。去美容厅放松。 衣着：穿品牌，喜欢经典的国外品牌，比如登喜路、ｂｏｓｓ等。 不考虑价钱。把名牌看作是一种精神上的享受，是为了一种概念。 子女教育：子女上寄宿制学校，为了小孩的教育不计较金钱。 如何显示地位：打高尔夫球，住高档住宅、开名牌汽车等。
高层行政管理者9.4% 国家与社会 管理者2.1% 经理人员 1.6% 中层行政管理者17.0% 低层行政管理者57.9% 中高层事业单位管理者15.7% 大企业主0.5% 私营企业主 1.0% 科教文卫专业人员69.3% 工程技术专业人员22.4% 专业技术人 员 4.6% 中企业主27.6%
高层经理人员12.6% 中层经理人员41.4% 低层经理人员46.0%
影响消费者购买行为的各种因素
文化因素
文化是人们在一定的社会中通过学习得到的 有关信念、价值观、习惯的总和，它指导社会成 员的各种行为。 文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。
影响消费者行为的各种因素
中国文化特点：
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“如果是同样一件衣服，款式、质地差不多，一 个是没有什么名气的，一个是名牌，那我肯定会买名 牌的，甚至自己挑的时候专门找名牌。当然了，名牌 的东西肯定是比较贵的，但这是物有所值，当然我买 名牌的时候，也不是说非常大方的。买东西要会选时 间，名牌的衣服也会打折，但可能只是价格在打折， 质量不会差，最多就是有时候款式可能稍微过时了一 点儿，但基本还是可以的。”
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影响消费者购买行为的各种因素
家庭生命周期阶段：
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影响消费者购买行为的各种因素
生活方式
生活方式是人们在生活中的活动、兴趣、 对事物的意见的总和。 营销者对生活方式的应用主要在于两个方 面: • 根据消费者的生活方式识别消费者需求。 • 在营销沟通过程中设法说服该产品符合消费者 的生活方式。
“什么是品味？这是个复杂的问题。一方面，我 认为品味就是钱的问题，很廉价的东西常常没品味， 当然这不是绝对的，但基本上是这样子。你在地摊上 买东西，你能有品味吗？我们常常说的有品味的东西 通常价格也不会太低。另一方面，我觉得品味也不纯 粹是金钱的问题。有些人打扮得珠光宝气，但你也会 觉得俗。这中间可能牵扯到个人的内在修养的问题， 一个没有内在修养的人可能花钱很大方，但他没有品 味。因为消费本身就是个人个性的一种展现，你可以 时尚，但你如果只是别人怎么样，你也怎么样，你说 你有品味吗？有品味就是你会发现适合自己的东西， 你的生活会得到与众不同的表现。”
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中间阶层消费观
“买衣服时，一般都是在一些比较有名的品牌店、 专卖店里，那里的东西质量有保证，而且服务质量也 好。不过我不是说非要名牌，什么鳄鱼呀什么的，就 是一些中国的品牌，我觉得好就够了。” “我衬衣买雅戈尔，T恤买鳄鱼的，皮鞋买老人头 的，剃须刀买飞利浦的，虽然价格不菲，但也物有所 值，名牌的质量一般都比较好，而且男人衣服就那么 一点，要穿得出去。”
购买决策过程
信息来源的可靠性和有效性: 商业来源是最为广泛的信息来源 个人来源是最有效的信息来源 消费者最相信的是自己的个人经验
“有一次，我和办公室的一位同事去市里做头发， 去的是一个比较有名的美容连锁店叫新之肤，拉直加 上染色以及护理每个人花了大概五百元左右。回家时， 正好遇见住宅楼下的理发店的老板，问我花了多少钱， 我说五百，老板说我们是钱多了烧的，在他那里只是 一百多。” “再便宜我也不会去他那里做头，新之肤是连锁 店，市里面总共有十几家，给人的印象是非常专业、 可靠，环境好，而且感觉就是上档次。在那样一个土 头土脑的地方做头发，感觉就不好，别人一问你是在 哪里做的，你说是那个破店，别人可能嘴上不说，心 里就是笑你了，一个不上档次的人”
影响消费者购买行为的各种因素
个性
个性指一个人所特有的心理特征，它导致 一个人对所处的环境做出相对一致的反应。 个性影响消费者对产品的选择、对信息的 搜寻、决策的速度、自主性。
影响消费者购买行为的各种因素
霍尼（Karen Horney） 个性分类(CAD)
– 顺从型(Compliant ): 渴望被爱，被人需要，希望 得到他人的夸奖 进取型（Aggressive）：渴望超越他人，获得尊重、 赢得他人的钦佩 独立型（Detached）：渴望独立，自己依靠自己， 不愿承担责任和义务
经理人员阶层
私营企业业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层
1554.86
4414.93 818.05 769.84 1000.93 644.89 664.86
1609.62
5953.38 668.62 591.80 1216.59 629.23 521.92
影响消费者购买行为的各种因素
亚文化
亚文化包括民族、宗教、地理区域。
影响消费者购买行为的各种因素
社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质 性和持久性的群体，按等级排列，每一阶层的 成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
有关中国社会阶层分类研究
中国社科院社会学所“当代中国社会结构 变迁研究”（数据收集于2001年11～12月）将 中国社会按职业特点分为10个阶层。
影响消费者购买行为的各种因素
社会因素包括相关群体、家庭、社会角 色和地位。
• 相关群体 所属相关群体 非所属相关群体: 崇拜性相关群体, 排斥性相关 群体 • 家庭 家庭结构 家庭购买决策制定 • 角色和地位
影响消费者购买行为的各种因素
个人因素 年龄和家庭生命周期 职业 经济状况 生活方式 个性和自我概念
7
8 9 10
大学教授
大学教师 政府机关局长 外资企业经理
85.2
85.1 81.1 80.2
48
50 52 54
邮递员
外资企业电工 个体运输专业户 农技站技术员
51.0
49.4 47.4 46.2
78
79 80 81
菜市场小商贩
三轮车夫 搬运工 保姆
26.3
15.9 14.7 9.7
基于社会经济地位指数的声望分层
消费者购买类型
根据消费者购买的涉入程度和品牌差异 程度，可以把消费者购买类型分为： 复杂型 减少不协调 寻找品种 习惯性
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购买决策过程
• • • • • 购买和使用中扮演的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策过程
• • • • • 唤起动机 收集信息 方案评估 购买决策 购后行为
影响消费者购买行为的各种因素
学习 学习指消费者通过接受有关产品信息，或 通过使用产品，形成对产品的信念和态度，并 把它们转移到公司其他产品或品牌上的过程。 • 经典条件学习 • 操作性条件学习 • 认知学习
影响消费者购买行为的各种因素
信念和态度
信念指人们对事物的认识、看法。 态度是指人们对某事物或看法所持的有利或不 利的评价、情绪和行动倾向。
“品味也罢，格调也罢，都是与你的经济状况和 消费水平相关的。如果你的经济状况差一些，消费的 都是最基本的东西，就谈不上品味，只有经济水平上 去了，你才会顾及到这些。当然，品味还与个人的消 费选择有关，有些人有钱，可他不舍得花，只买一些 便宜的或者是处理货，他也没什么品味。你如果有钱 了，只是买贵的豪华的东西，也不一定有品味，那些 土老板穿的也是名牌，可是人们不一定认为他们有品 味。我认为人要有品味，就一定要有文化、有修养才 行。”
消费者购买行为分析
主要内容： • 影响消费者购买行为的各种因素 • 消费者购买类型 • 消费者购买决策过程
营销刺激 产品 价格 渠道 促销
购买 类型
购买动机的产生 信息获取的方式 评估 决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
文化 社会 个人 心理
影响消费者购买行为的主要因素
• • • • 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
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影响消费者购买行为的各种因素
个性特征 与创新相关的个性特征:
• • • • 创新性 教条主义 社会特性：自我导向或他人导向 最佳刺激水平
影响消费者购买行为的各种因素
与认知相关的特征： • 视觉型或语言型
影响消费者购买行为的各种因素