市场营销第二章课件
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国际市场营销第二章ppt课件
2
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
第二章 国际营销战略计划
• 学习目标
1 掌握国际营销战略计划的内涵 2 理解国际营销战略计划的特点 3 熟悉国际营销战略计划的制订程序
3
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
企业要通过分析当前和未来的市场环境，充分有效地利 用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的 需求，从而实现公司既定的发展目标。
6
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
国际营销战略计划
国际市场营销战略是企业在较长期间关于国际营销 目标与实施的总体谋划与行动纲领，涉及企业国际化 进程中全局性、长期性和根本性的问题，对短期性与 经常性的营销活动有较强指导意义。
国际市场营销战略计划是国际营销战略的一系列 的行动计划。
7
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
第二节 国际营销战略计划的特点
长期性
适应性
相对稳定性
国际营销战略
与国内营销的差 异性
8
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
❖ 成熟业务：机会与威胁都少
❖ 麻烦业务：机会少，威胁多
15
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
第二章 国际营销战略计划
• 学习目标
1 掌握国际营销战略计划的内涵 2 理解国际营销战略计划的特点 3 熟悉国际营销战略计划的制订程序
3
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
企业要通过分析当前和未来的市场环境，充分有效地利 用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的 需求，从而实现公司既定的发展目标。
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
国际营销战略计划
国际市场营销战略是企业在较长期间关于国际营销 目标与实施的总体谋划与行动纲领，涉及企业国际化 进程中全局性、长期性和根本性的问题，对短期性与 经常性的营销活动有较强指导意义。
国际市场营销战略计划是国际营销战略的一系列 的行动计划。
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为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
第二节 国际营销战略计划的特点
长期性
适应性
相对稳定性
国际营销战略
与国内营销的差 异性
8
为深入学习习近平新时代中国特色社 会主义 思想和 党的十 九大精 神,贯彻 全国教 育大会 精神,充 分发挥 中小学 图书室 育人功 能
❖ 成熟业务：机会与威胁都少
❖ 麻烦业务：机会少，威胁多
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市场营销第二章市场营销管理哲学及贯彻ppt课件
市场营销观念 (Marketing Concept)
是一种以消费者为中心的经营思想。市场营销观念形成于20世纪50年代。 市场营销观念是指企业以消费者的需求为中心，以一定形式的产品（实体产品和无形产品）为载体，通过满足消费者的需求来达到自己的经营目的企业经营指导思想。换句话说，营销观念就是要尽全力使顾客的钱具有价值、质量和满意。 表现：顾客需要什么，我们就生产什么。 原因：买方市场已经逐步形成并稳定，消费 者消费欲望增强
持续改进产品质量强化产品特色
推销观念
顾客不会主动购买产品和足量消费
刺激诱导购买，推销是中心工作
强化推销力量，增加销量，开拓市场
以销定产
营销观念
只要满足顾客需要，企业就能成功
以顾客需要为中心满足需要实现利润
发现满足需要进行整合营销生产与经营顾客需要的产品
社会观念
满足顾客同时兼顾社会利益
正确处理欲望、利益、社会关系
8种不同需求下的市场营销管理任务
负需求(negative demand)——改变市场营销。 如：种牛痘、拔牙，雇主对不讲理的和嗜酒成性的雇员也感到是一种负需求。 无需求(no demand)——刺激市场营销。 如：农场主对一件新式农具可能无 动于衷 潜伏需求(latent demand)——开发市场营销。 如：人们对无害香烟、安全的 居住区、节油汽车的需求。
第二章 市场营销 管理哲学
本章内容: 市场营销 顾客让渡价值 价值链
第一节 市场营销哲学及其演进
一、市场营销管理 （一）市场营销管理的含义
（二）市场营销管理的任务 1、市场营销管理的基本任务： 市场营销管理的实质是需求管理（demand management）。 2、市场营销管理的具体任务： 市场营销管理的具体任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同
演示文稿-市场营销ppt
市场营销调研旳三个环节（见图2-8）。
图2-8 市场营销调研旳环节
（四）市场营销调研旳环节
（五）市场营销调查措施分类
市场营销调查措施旳分类，如表2-4所示。
表2-4 市场营销调查措施分类
分类原 分类成 优缺陷
则
果
按对调 核对象 旳选择 措施来 划分
所取得旳资料全方面，也比较精 普查 确，但调查旳工作量大，需要花
吉列把“刮胡刀”推销给女人
市场； 经济原因； 社会文化原因； 消费层次； 心理原因；
市场营销调研； 市场营销预测； 回归分析； 有关性分析； 德尔菲预测法。
2.1 市场旳概念、分类与模式 2.2 市场原因分析 2.3 市场营销调研与预测
2.1 市场旳概念、分类与模式
2.1.1 市场旳概念 2.1.2 市场旳分类 2.1.3 市场模式
第二章 市场分析
学习目的 引例 主要概念 主要内容 本章小结 思索练习
知识目旳：
1
掌握市场旳基本概念；
2
了解影响市场营销活动旳主要原因；
3 掌握市场营销调研旳基本措施与环节；
4 掌握消费者和生产者市场行为分析措施。
能力目旳：
1 能够对市场营销活动原因做出分析； 2 具有制定市场调研方案和组织调研活动旳能力； 3 具有利用市场预测方案旳能力； 4 具有对消费者和生产者市场行为进行分析旳能力。
2.1.1 市场旳概念
1. 市场是一种以商品互换为内容旳经济联络形式。 2. 市场旳形成必须具有三个基本条件。
一是可供互换旳产品，它是市场旳客体； 二是欲出售产品旳卖主和具有购置力、购置欲望旳买主，它 是市场旳主体； 三是具有买卖双方都能够接受旳交易价格及其条件。
2.1.1 市场旳概念
图2-8 市场营销调研旳环节
（四）市场营销调研旳环节
（五）市场营销调查措施分类
市场营销调查措施旳分类，如表2-4所示。
表2-4 市场营销调查措施分类
分类原 分类成 优缺陷
则
果
按对调 核对象 旳选择 措施来 划分
所取得旳资料全方面，也比较精 普查 确，但调查旳工作量大，需要花
吉列把“刮胡刀”推销给女人
市场； 经济原因； 社会文化原因； 消费层次； 心理原因；
市场营销调研； 市场营销预测； 回归分析； 有关性分析； 德尔菲预测法。
2.1 市场旳概念、分类与模式 2.2 市场原因分析 2.3 市场营销调研与预测
2.1 市场旳概念、分类与模式
2.1.1 市场旳概念 2.1.2 市场旳分类 2.1.3 市场模式
第二章 市场分析
学习目的 引例 主要概念 主要内容 本章小结 思索练习
知识目旳：
1
掌握市场旳基本概念；
2
了解影响市场营销活动旳主要原因；
3 掌握市场营销调研旳基本措施与环节；
4 掌握消费者和生产者市场行为分析措施。
能力目旳：
1 能够对市场营销活动原因做出分析； 2 具有制定市场调研方案和组织调研活动旳能力； 3 具有利用市场预测方案旳能力； 4 具有对消费者和生产者市场行为进行分析旳能力。
2.1.1 市场旳概念
1. 市场是一种以商品互换为内容旳经济联络形式。 2. 市场旳形成必须具有三个基本条件。
一是可供互换旳产品，它是市场旳客体； 二是欲出售产品旳卖主和具有购置力、购置欲望旳买主，它 是市场旳主体； 三是具有买卖双方都能够接受旳交易价格及其条件。
2.1.1 市场旳概念
市场营销教材课件第二章PPT学习教案
➢ (1)社会文化具有普遍性
➢ (2)社会文化具有整体性
➢ (3)社会文化具有变第12移页/共3性1页
➢ (二) 社会文化对营销的影响
➢
社会文化对营销的影响表现在方方面面，其中较大的是价值
观念和社会群体。西方学者将群体分为以下6种:
➢ (1) 创造者
➢ (2) 保守者
➢ (3) 捞取者
➢ (4) 变革者
为每个要素指定一个数值，数值范围在 0.0~1.0 之间，各要素权重之和为 1
用评分值 1、2、3、4 来代表相应要素，对企业而 言是主要威胁、一般威胁、一般机会、主要机会
将每一个要素的权重与相应的新分值相乘，从而 得到每个要素的加权分值
将每一个要素的加权值相加，得出企业下步机会 与风险的综合加权评价值
般机会3分，重大机会4分。 ➢ (4) 将每一个因素的权数和分数相乘，得到某一因素的加权分数。 ➢ (5) 将所有因素加权分数相加，得出企业的总权分数。
第25页/共31页
➢ (三) 外部环境关键要素评价矩阵
由企业战略决策者识别并列出外部环境中的关 键要素，一般以 10~15 个为宜，要素须体现机会 或风险
第2页/共31页
第二节 市场营销的宏观环境
➢ 宏观环境是指对企业营销活动具有直 接、间接影响的企业“不可控制”的因素。
➢ 一、经济环境 ➢ 经济环境涉及一国经济总体的发展状
况、经济所处的周期阶段、产业状况、收 入状况及消费结构等。
第3页/共31页
➢ (一) 罗斯托的社会经济发展阶段的划分 ➢ 罗斯托(W.W.Rostow)将社会经济发展划分
分析： 现状 趋势 相关性 意义
内部环境： 企业状况 供应者 营销中介 顾客 竞争者 公众
XXXX市场营销第二章课件
传统营销观念面临挑战
统营销观念的缺陷：容易使企业提供的产品在行业中出现雷同在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降压制了新产品创造欲望，只按购买者现实欲望去生产
扬弃营销观念，树立竞争导向
竞争观念： 企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。
来看看李小姐的得意之选： No.1服饰：用于工作、见客户 在淮海路的小店，买了一条GUCCI的吊带裙，50元。粒子是有弹性的棉布，花样是今年最兴的白地兰色大花，很满意。 最近比较喜欢去M街，买了一件阿曼尼的长袖白西装，是收腰的款式，腰上还有条兰色的带子，正好跟上面的裙子是绝配，唯一的缺点是会皱。但想想自己也只有这一件短款的白西装。
与之对应：“我认为这个做法在我们这行不通，我们的具体情况不一样，客户也不一样。”优秀的市场营销人员会到客户那里寻找答案，看自己的新点子是否行得通。多疑、采集往往是无能者的自卫武器。
市场营销知识的性质与运用
将知识转化为金钱，市场营销的成功秘诀在于学以致用。100厘米=1米成立，女人买日用杂品成立吗？在市场营销中，没有一个道理永远是正确的。做事正确不能确保成功，但可以提高成功的概率。 打扑克
3．人际因素。正如前面所述，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系是各不相同的，这种人际关系也会影响产业购买肯的购买决策、购买行为。
4．个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。
统营销观念的缺陷：容易使企业提供的产品在行业中出现雷同在全行业中企业各自的市场占有率将相对缩小由于市场占有率下降导致本企业与行业其它企业利润额下降压制了新产品创造欲望，只按购买者现实欲望去生产
扬弃营销观念，树立竞争导向
竞争观念： 企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息、有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。
来看看李小姐的得意之选： No.1服饰：用于工作、见客户 在淮海路的小店，买了一条GUCCI的吊带裙，50元。粒子是有弹性的棉布，花样是今年最兴的白地兰色大花，很满意。 最近比较喜欢去M街，买了一件阿曼尼的长袖白西装，是收腰的款式，腰上还有条兰色的带子，正好跟上面的裙子是绝配，唯一的缺点是会皱。但想想自己也只有这一件短款的白西装。
与之对应：“我认为这个做法在我们这行不通，我们的具体情况不一样，客户也不一样。”优秀的市场营销人员会到客户那里寻找答案，看自己的新点子是否行得通。多疑、采集往往是无能者的自卫武器。
市场营销知识的性质与运用
将知识转化为金钱，市场营销的成功秘诀在于学以致用。100厘米=1米成立，女人买日用杂品成立吗？在市场营销中，没有一个道理永远是正确的。做事正确不能确保成功，但可以提高成功的概率。 打扑克
3．人际因素。正如前面所述，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系是各不相同的，这种人际关系也会影响产业购买肯的购买决策、购买行为。
4．个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
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2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
29
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
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（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
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（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
市场营销学PPT课件第二章市场及市场营销观念
应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效
率。 营销顺序：企业→市场。
典型口号：我们生产什么，就卖什么。
2024年7月22日星期一4时1分 30秒
Marketing
32
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
2024年7月22日星期一4时1分 30秒
Marketing
39
随着西方社会的进步，人民生活水平的提高， 消费者的要求也提高了。这时，如果只采用销售观念， 只是大量推广，而不在产品及整个管理上去改变，以 满足消费者的要求，是起不了多大作用的。
西方厂商了解到这一点，便采用市场营销观念， 从满足 消费者的心理及实际需求出发，对消费者进 行分析研究，发现消费者对运动鞋有下列要求：
2024年7月22日星期一4时1分 30秒
Marketing
28
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
企业
（利润）
2024年7月22日星期一4时1分 30秒
Marketing
29
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产
产品
观念
观念
2024年7月22日星期一4时1分 30秒
推销 市场营 观念 销观念
Marketing
社会营 销观念
30
企业营销观念
社会市场 营销观念
生产观念
产品观念
2024年7月22日星期一4时1分 30秒
率。 营销顺序：企业→市场。
典型口号：我们生产什么，就卖什么。
2024年7月22日星期一4时1分 30秒
Marketing
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时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。
2024年7月22日星期一4时1分 30秒
Marketing
39
随着西方社会的进步，人民生活水平的提高， 消费者的要求也提高了。这时，如果只采用销售观念， 只是大量推广，而不在产品及整个管理上去改变，以 满足消费者的要求，是起不了多大作用的。
西方厂商了解到这一点，便采用市场营销观念， 从满足 消费者的心理及实际需求出发，对消费者进 行分析研究，发现消费者对运动鞋有下列要求：
2024年7月22日星期一4时1分 30秒
Marketing
28
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
企业
（利润）
2024年7月22日星期一4时1分 30秒
Marketing
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市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产
产品
观念
观念
2024年7月22日星期一4时1分 30秒
推销 市场营 观念 销观念
Marketing
社会营 销观念
30
企业营销观念
社会市场 营销观念
生产观念
产品观念
2024年7月22日星期一4时1分 30秒
第二章市场营销课件
第二节 消费者购买的一般过程
一、消费者的购买类型： 二、消费者的购买角色： 三、消费者购买的一般过程：
一、消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
品牌的差异性
大
小
二、消费者购买角色
倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者
三、消费者购买的一般过程
确定问题：内在刺激和外在刺激 收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源 判断评估 购买决策 购后感受与评价
中间商 实体分配企业 营销服务机构 财务中间机构
营销中间商
代理中间商
买卖中间商
第四节 竞争环境分析
竞争环境定义： 是指企业必须面对的竞争者的数量和类型，以及竞争者参与竞争的方式。
一、市场竞争的类型
纯粹竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断
市场竞争
二、竞争环境分析
（一）识别公司的竞争地位 （二）竞争者分析 （三）收集竞争者信息
第二章 市场营销环境
第一节 市场营销环境分析 第二节 市场营销宏观环境 第三节 市场营销微观环境 第四节 竞争环境分析
第一节 市场营销环境分析
一、 市场营销环境定义
市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
一、消费者行为 （一）消费者行为的基本内容（5W1H）
二、 影响消费者购买行为的因素
心理因素 个人因素 社会因素 文化因素
需要和动机 感觉和知觉 （认知） 学习：驱策力 态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
影响消费者购买行为的心理因素
弗洛依德的动机理论
赫兹伯格的双因素论
1、市场营销宏观环境因素有哪些？ 2、市场营销微观环境因素有哪些？ 3、如何做竞争环境分析？
一、消费者的购买类型： 二、消费者的购买角色： 三、消费者购买的一般过程：
一、消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
品牌的差异性
大
小
二、消费者购买角色
倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者
三、消费者购买的一般过程
确定问题：内在刺激和外在刺激 收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源 判断评估 购买决策 购后感受与评价
中间商 实体分配企业 营销服务机构 财务中间机构
营销中间商
代理中间商
买卖中间商
第四节 竞争环境分析
竞争环境定义： 是指企业必须面对的竞争者的数量和类型，以及竞争者参与竞争的方式。
一、市场竞争的类型
纯粹竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断
市场竞争
二、竞争环境分析
（一）识别公司的竞争地位 （二）竞争者分析 （三）收集竞争者信息
第二章 市场营销环境
第一节 市场营销环境分析 第二节 市场营销宏观环境 第三节 市场营销微观环境 第四节 竞争环境分析
第一节 市场营销环境分析
一、 市场营销环境定义
市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的不可控制的行动者和社会力量。 市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
一、消费者行为 （一）消费者行为的基本内容（5W1H）
二、 影响消费者购买行为的因素
心理因素 个人因素 社会因素 文化因素
需要和动机 感觉和知觉 （认知） 学习：驱策力 态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
影响消费者购买行为的心理因素
弗洛依德的动机理论
赫兹伯格的双因素论
1、市场营销宏观环境因素有哪些？ 2、市场营销微观环境因素有哪些？ 3、如何做竞争环境分析？
高教社2024教学课件《市场营销》第六版-第二章
市场营销环境
市场营销宏观环境
市场营销环境分析方法
供应商 营销中介
顾客 竞争者 公众 人口因素 经济因素 自然因素 技术因素 政治法律因素 社会文化因素 市场机会矩阵分析法 环境威胁矩阵分析法 SWOT 分析法
营销聚焦
淄博烧烤
哈尔滨冰雪大世界
天水麻辣烫
城市营销背后的 环境营造
2024年政府工作报告提出，要“促进 消费稳定增长”，积极培育文娱旅游 等新的消费增长点。“淄博烧烤”的 余味尚留在舌尖，“尔滨”的“冰雪 旅游”给千万游客留下了美好回忆， 甘肃“天水麻辣烫”则成为新晋“顶 流”。网红城市要“长红”，重要的 是要在游客心目中树立鲜明的城市品 牌形象。
主要内容
市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素。企业和其他许多组织一样，都 是在一定的环境中从事生产经营活动的，离开一定的环境，企业也就无法生存。市场营销环境对 企业营销活动的影响具有强制性、不确定性和不可控性的特点。市场营销环境是动态的、不断变 化的，它的动态变化既会给企业带来机会，也会给企业带来威胁。
（一）SWOT模型及含义
SWOT
S(Strength) W(Weakness) O(Opportunity) T(Threat)
强项、优势 弱项、劣势 机会、机遇 威胁、对手
优势与劣势分析 机会与威胁分析
第三节 市场营销环境分析方法
三、SWOT分析法
（二）SWOT分析法的操作步骤
（1）罗列企业的优势和劣势、可能的机会和威胁
第三节
THE SCTION THREE
市场营销环境分析方法
第三节 市场营销环境分析方法
一、市场机会矩阵分析法
机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。
第二章 消费者购买行为分析 《市场营销学课件》
理性分析派 有些消费者对车的了解比较深入，他们也
就完全有资本站在专业角度对目前的车市 进行一番分析再下定论。张先生可谓是 “汽车发烧友”，对各种车的性能以及车 市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看 车的情况，还要看本地的路况更适合什么 车。日系车比较划算，但实际上湖南的路 况并不好，日系车“小马拉大车”式的发 动机不太适合，这样更易产生磨损，从而 缩短车的实际使用寿命。
• 根据是否具有物质形态分为两类： ①有形产品 如服装、茶杯 ②无形服务 如理发、旅游
• 根据使用年限分为三类： ①耐用消费品 如汽车、家电 ②非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料
3.消费者市场特点
（1）广泛性 （2）复杂性 （3）分散性 （4）可诱导性 （5）替代性
消费者对营销者采用的不同营销努力如何做 出反应？
（3）消费者购买行为模式
营销和其他 刺激因素
营销 产品 价格 地点 促销
其他 经济 技术 政治 文化
购买者黑箱
购买者特征 购买者决策 过程
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
案例：为什么购买行为会有如此大的差异？
• 30岁的李明发现自己与22岁的王强存在明显“代沟”。 作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套房子 还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入 只有他一半的王强，却非JACK&JONES和ESPRIT等品牌不 买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。王 强花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告， 爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧， 他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计 划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管老是 缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。
第二章市场营销概述精品PPT课件
营销客体的变化：狭义客体的产品指货物与 劳务， 广义客体的产品指货物、劳务、计 谋和价值。
营销内容的扩展：狭义的营销活动是4p，广 义的指 有计划的实施和管理过程。
MARMKAERTKINEGTINMGANMAAGNEAMGEENMTENT
市场营销
二 市场营销及核心概念
5、正确理解市场营销的定义
市场营销是一个系统的管理过程：
市场营销
一、 市场和市场构成
1、市场的概念 本意：指商品交换的场所。 经济学：一定时空条件下商品交换关系的总和。 市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有 实际和潜在购买者集合。
2、市场的构成要素： 人群 ＋ 购买欲望 ＋ 购买力＝市场
MARMKAERTKINEGTINMGANMAAGNEAMGEENMTENT
市场营销
四、市场营销观念及其演化
1、营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销 的思维方式和行为准则的高度概括。
2、从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要出现以下五种有代表 性的营销观念：
（一） 生产观念 (production concept)
（二） 产品观念(product concept) （三） 推销观念 (selling concept) （四） 市场营销观念 (Marketing Concept) （五 ）大市场营销观念
值满足需求的的程度和交换过程管理的水平。
MARMKAERTKINEGTINMGANMAAGNEAMGEENMTENT
市场营销
二、市场营销及核心概念
（一）市场营销的含义
2、狭义的概念：企业（主体）如何刺激和满
足消费者需要，并把满足需要的产品和服 务（pruduct策略）在恰当的时机以合适的 价格（price策略）适宜的销售渠道 （place策略）最佳的销售方式（promote 策略），送到消费者手中，并使企业获得 利润（目的）。
营销内容的扩展：狭义的营销活动是4p，广 义的指 有计划的实施和管理过程。
MARMKAERTKINEGTINMGANMAAGNEAMGEENMTENT
市场营销
二 市场营销及核心概念
5、正确理解市场营销的定义
市场营销是一个系统的管理过程：
市场营销
一、 市场和市场构成
1、市场的概念 本意：指商品交换的场所。 经济学：一定时空条件下商品交换关系的总和。 市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有 实际和潜在购买者集合。
2、市场的构成要素： 人群 ＋ 购买欲望 ＋ 购买力＝市场
MARMKAERTKINEGTINMGANMAAGNEAMGEENMTENT
市场营销
四、市场营销观念及其演化
1、营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销 的思维方式和行为准则的高度概括。
2、从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要出现以下五种有代表 性的营销观念：
（一） 生产观念 (production concept)
（二） 产品观念(product concept) （三） 推销观念 (selling concept) （四） 市场营销观念 (Marketing Concept) （五 ）大市场营销观念
值满足需求的的程度和交换过程管理的水平。
MARMKAERTKINEGTINMGANMAAGNEAMGEENMTENT
市场营销
二、市场营销及核心概念
（一）市场营销的含义
2、狭义的概念：企业（主体）如何刺激和满
足消费者需要，并把满足需要的产品和服 务（pruduct策略）在恰当的时机以合适的 价格（price策略）适宜的销售渠道 （place策略）最佳的销售方式（promote 策略），送到消费者手中，并使企业获得 利润（目的）。
《市场营销电子教案》课件
《市场营销电子教案》PPT课件第一章：市场营销概述1.1 市场营销的定义1.2 市场营销的重要性1.3 市场营销的核心概念1.4 市场营销的演变与发展第二章：市场与市场细分2.1 市场的概念与要素2.2 市场细分的依据与方法2.3 目标市场选择与市场定位2.4 市场调研与分析第三章：市场营销战略3.1 市场营销战略的含义与作用3.2 市场营销战略的类型与制定3.3 市场营销战略的实施与评估3.4 市场营销战略案例分析第四章：产品策略4.1 产品概念与产品层次4.2 产品策略的内容与目标4.3 产品生命周期与产品组合4.4 产品创新与产品开发第五章：价格策略5.1 价格策略的含义与类型5.2 影响定价的因素与定价方法5.3 价格策略的实施与调整5.4 价格策略案例分析第六章：促销策略6.1 促销与促销组合6.2 广告策略与广告策划6.3 公共关系与销售促进6.4 人员销售与直接营销第七章：渠道策略7.1 分销渠道与渠道成员7.2 渠道选择与管理7.3 渠道冲突与协调7.4 电子商务与网络营销第八章：顾客关系管理8.1 顾客关系管理的概念与重要性8.2 顾客满意度与忠诚度8.3 顾客关系管理策略与工具8.4 顾客关系管理案例分析第九章：市场营销策划9.1 市场营销策划的含义与作用9.2 市场营销策划的内容与步骤9.4 市场营销策划案例分析第十章：市场营销道德与社会责任10.1 市场营销道德的含义与原则10.2 市场营销中的道德问题10.3 社会责任与可持续发展10.4 市场营销道德与社会责任案例分析重点和难点解析一、市场营销概述难点解析：市场营销的定义涵盖了产品、价格、地点、推广等多个方面，理解其全面性是重点；市场营销的核心概念包括市场需求、市场供给、市场机会等，掌握这些概念有助于深入理解市场营销的本质；市场营销的演变与发展反映了营销理念和实践的进步，理解其发展历程对于把握现代市场营销趋势至关重要。
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• 同时，宏观营销环境对微观营销环境有 着制约作用。
1．1 人口环境
• 人口的多少直接决定市场的潜在容量 • 人口的性别和年龄结构、地理分布、婚
姻状况、出生率、死亡率、人口密度、 流动性、文化教育等人口特性 ，会对市 场需求格局产生深刻影响
1．2 经济环境
• 1、消费者收入水平 国民收入——指一个国家物质生产部门
• 此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治 体育用品公司致力于“米沙”的推销工作 ，并把“米沙”商标的使用权出让给58家 公司。
• 成千上万的“米沙”被制造出来，分销到 全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志 上出现了这种带4种色彩的小熊形象。
• 开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预 计这项业务的营业收入可达5000万到1 亿美元。
反映一个国家的经济发展水 平和人民物质文化生活水平 的综合指标
分析判断产品的市场容量
关注居民消费结构的变动情况
适应消费者需求的变化 ，调整产品结构，制定正 确营销策略
• 3、消费者储蓄和信贷水平 了解消费者储蓄的现状、变化趋势以及
影响储蓄的各种因素，以便分析、判断 消费者需求、支出和消费水平的变化。 影响储蓄的因素:收入水平;通货膨胀的 因素;市场商品供给状况;对未来消费和 当前消费的偏好程度
恩格尔定律 ——在一定的条件下，当家 庭个人收入增加时，收入中用于食物开 支部分的增长速度要小于用于教育、医 疗、享受等方面的开支增长速度。食物 开支占总消费数量的比重越大，恩格尔 系数越高，生活水平越低：反之，食物 开支所占比重越小，恩格尔系数越小， 生活水平越高。
消费结构 ——指在一定的社会经济条件 下，居民在消费过程中所消耗的各种消 费资料(包括劳务)的构成。即各种消费支 出与总支出的比例关系。
消费者信贷
1．3 自然环境
• 1、某些自然资源紧缺 • 2、环境污染程度日益加剧 • 3、绿色壁垒成为企业新的营销环境 ➢国际通行的环保认证标准ISO14000 ➢案例：海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调
成为“沙尘暴经济”中成功的典型
案例赏析
• 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万 美元买下西半球公司一项专利，生产一种 名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫 斯科奥运会的吉祥物。
个人可支配收入——在个人收入中扣除 税款和非税性负担后所得余额。它是个 人收入中可以用于消费支出或储蓄的部
分。
个人可任意支配收入 ——从个人可支配 收入中减去用于购买生活必需品的支出
和各种必需的固定支出所剩余的那部分
个人收入
消费需求变化中最活跃的因
素，也是企业研究营销活动
时所要考虑的主要对象
• 2、消费者支出模式和消费结构
案例：日本田中制造公司
• 日本田中制造所给该公司的每一个推销 员都配上传真机，每天早晨公司通过传 真机把当天的任务传给每一个推销员， 推销员只根据传来的指令推销商品，每 周向公司汇报一次，这样就节省了上班 挤车的时间和交通费。这家公司的实践 表明，采用这种做法后订货额当年比上 年同期增加了40％，行政费用却减少了 30％。
对国际政治环境的分析要了解“政治权 力”与“政治冲突”对企业营销的影响。
➢“政治权力”指一国政府通过正式手段 对外来企业权利予以约束，包括进口限 制、外汇控制、劳工限制、国有化等方 面。
➢“政治冲突”指国际上重大事件和突发 性事件对企业营销活动的影响，包括直 接冲突与间接冲突两种。
• 2、法律环境分析
对国内市场营销法律环境的分析，主要 指国家主管部门及省、市、自治区颁布 的各项法规、法令、条例等。
对法律环境的研究，除了要研究各项与 国际、国内市场营销有关的法律、规定， 研究有关竞争的法律及环境保护、资源 管理方面的条例规定外，还要了解与法 律的制订与执行有关的监督、管理服务 于企业市场营销活动的政府部门的职能 与任务。
第二章 市场营销环境概述
引例：中国楼市的起伏变化
• 2003年开始升温 • 2007年达到了顶峰 • 2007年国庆节前夕，中央银行和中国银
监会发布了加强商业性房地产信贷管理 的通知,商业银行10月份开始全面执行 • 新楼盘以及销战略的制定、营销工具的确定都必 须以营销环境要素的状态、变化趋势为 依据；
• 企业市场营销活动的绩效在很大程度上 取决于企业对各种营销环境要素的分析 和把握。
• 分析营销环境的目的在于把握环境状况 及变化趋势，及时发现市场机会和威胁， 为调整营销策略，利用市场机会回避市 场风险提供依据。
第一节 市场营销宏观环境
思考：市场营销宏观 环境包括哪些？列举 宏观环境因素对企业 营销活动影响的例子。
经济 环境
自然 环境
人口 环境
宏观 环境 因素
技术 环境
社会文化 环境
政治和 法律 环境
什么是宏观营销环境？
• 菲利普·科特勒指出：宏观环境是影响企 业微观环境中所有行为者的大型社会力 量。
• 构成这种大型社会力量的各因素既相互 独立又相互作用，能给企业带来市场机 会，同时也可能对企业营销活动产生威 胁。
1．5 科学技术环境
• 1、科学技术的发展加快了产品的更新换 代，导致产业交替
新技术革命一方面给企业带来巨大的威胁，另一方 面也为发展新兴产业的企业创造了新的市场机会。
• 2、新技术引起的企业经营管理的变化。 /科技的发展为营销管理提供了先进的技 术支持。
信息技术提高了信息接收、分析、处理、存储能力， 从而有利于营销决策的制定。
的劳动者在一定时期内(通常为一年)新 创造的价值的总和。 人均国民收入 ——用国民收入总量除以 总人口。这个指标大体上反映一个国家 的经济发展水平。
个人收入 ——指所有个人从多种来源中 所得到的收入
一个地区个人收入的总和除以总人口， 就是每人平均收入。该指标可以用作衡 量当地消费者市场的容量和购买力水平 的高低。
• 不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝 从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在 莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙 ”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆 的赢利计划成了泡影。
1．4 政治法律环境 引例：政治风云导致“米沙”的失败
• 1、政治环境分析
对国内政治环境的分析要了解党和政府 的各项方针、路线、政策的制定和调整 对企业市场营销的影响。
1．1 人口环境
• 人口的多少直接决定市场的潜在容量 • 人口的性别和年龄结构、地理分布、婚
姻状况、出生率、死亡率、人口密度、 流动性、文化教育等人口特性 ，会对市 场需求格局产生深刻影响
1．2 经济环境
• 1、消费者收入水平 国民收入——指一个国家物质生产部门
• 此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治 体育用品公司致力于“米沙”的推销工作 ，并把“米沙”商标的使用权出让给58家 公司。
• 成千上万的“米沙”被制造出来，分销到 全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志 上出现了这种带4种色彩的小熊形象。
• 开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预 计这项业务的营业收入可达5000万到1 亿美元。
反映一个国家的经济发展水 平和人民物质文化生活水平 的综合指标
分析判断产品的市场容量
关注居民消费结构的变动情况
适应消费者需求的变化 ，调整产品结构，制定正 确营销策略
• 3、消费者储蓄和信贷水平 了解消费者储蓄的现状、变化趋势以及
影响储蓄的各种因素，以便分析、判断 消费者需求、支出和消费水平的变化。 影响储蓄的因素:收入水平;通货膨胀的 因素;市场商品供给状况;对未来消费和 当前消费的偏好程度
恩格尔定律 ——在一定的条件下，当家 庭个人收入增加时，收入中用于食物开 支部分的增长速度要小于用于教育、医 疗、享受等方面的开支增长速度。食物 开支占总消费数量的比重越大，恩格尔 系数越高，生活水平越低：反之，食物 开支所占比重越小，恩格尔系数越小， 生活水平越高。
消费结构 ——指在一定的社会经济条件 下，居民在消费过程中所消耗的各种消 费资料(包括劳务)的构成。即各种消费支 出与总支出的比例关系。
消费者信贷
1．3 自然环境
• 1、某些自然资源紧缺 • 2、环境污染程度日益加剧 • 3、绿色壁垒成为企业新的营销环境 ➢国际通行的环保认证标准ISO14000 ➢案例：海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调
成为“沙尘暴经济”中成功的典型
案例赏析
• 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万 美元买下西半球公司一项专利，生产一种 名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫 斯科奥运会的吉祥物。
个人可支配收入——在个人收入中扣除 税款和非税性负担后所得余额。它是个 人收入中可以用于消费支出或储蓄的部
分。
个人可任意支配收入 ——从个人可支配 收入中减去用于购买生活必需品的支出
和各种必需的固定支出所剩余的那部分
个人收入
消费需求变化中最活跃的因
素，也是企业研究营销活动
时所要考虑的主要对象
• 2、消费者支出模式和消费结构
案例：日本田中制造公司
• 日本田中制造所给该公司的每一个推销 员都配上传真机，每天早晨公司通过传 真机把当天的任务传给每一个推销员， 推销员只根据传来的指令推销商品，每 周向公司汇报一次，这样就节省了上班 挤车的时间和交通费。这家公司的实践 表明，采用这种做法后订货额当年比上 年同期增加了40％，行政费用却减少了 30％。
对国际政治环境的分析要了解“政治权 力”与“政治冲突”对企业营销的影响。
➢“政治权力”指一国政府通过正式手段 对外来企业权利予以约束，包括进口限 制、外汇控制、劳工限制、国有化等方 面。
➢“政治冲突”指国际上重大事件和突发 性事件对企业营销活动的影响，包括直 接冲突与间接冲突两种。
• 2、法律环境分析
对国内市场营销法律环境的分析，主要 指国家主管部门及省、市、自治区颁布 的各项法规、法令、条例等。
对法律环境的研究，除了要研究各项与 国际、国内市场营销有关的法律、规定， 研究有关竞争的法律及环境保护、资源 管理方面的条例规定外，还要了解与法 律的制订与执行有关的监督、管理服务 于企业市场营销活动的政府部门的职能 与任务。
第二章 市场营销环境概述
引例：中国楼市的起伏变化
• 2003年开始升温 • 2007年达到了顶峰 • 2007年国庆节前夕，中央银行和中国银
监会发布了加强商业性房地产信贷管理 的通知,商业银行10月份开始全面执行 • 新楼盘以及销战略的制定、营销工具的确定都必 须以营销环境要素的状态、变化趋势为 依据；
• 企业市场营销活动的绩效在很大程度上 取决于企业对各种营销环境要素的分析 和把握。
• 分析营销环境的目的在于把握环境状况 及变化趋势，及时发现市场机会和威胁， 为调整营销策略，利用市场机会回避市 场风险提供依据。
第一节 市场营销宏观环境
思考：市场营销宏观 环境包括哪些？列举 宏观环境因素对企业 营销活动影响的例子。
经济 环境
自然 环境
人口 环境
宏观 环境 因素
技术 环境
社会文化 环境
政治和 法律 环境
什么是宏观营销环境？
• 菲利普·科特勒指出：宏观环境是影响企 业微观环境中所有行为者的大型社会力 量。
• 构成这种大型社会力量的各因素既相互 独立又相互作用，能给企业带来市场机 会，同时也可能对企业营销活动产生威 胁。
1．5 科学技术环境
• 1、科学技术的发展加快了产品的更新换 代，导致产业交替
新技术革命一方面给企业带来巨大的威胁，另一方 面也为发展新兴产业的企业创造了新的市场机会。
• 2、新技术引起的企业经营管理的变化。 /科技的发展为营销管理提供了先进的技 术支持。
信息技术提高了信息接收、分析、处理、存储能力， 从而有利于营销决策的制定。
的劳动者在一定时期内(通常为一年)新 创造的价值的总和。 人均国民收入 ——用国民收入总量除以 总人口。这个指标大体上反映一个国家 的经济发展水平。
个人收入 ——指所有个人从多种来源中 所得到的收入
一个地区个人收入的总和除以总人口， 就是每人平均收入。该指标可以用作衡 量当地消费者市场的容量和购买力水平 的高低。
• 不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝 从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在 莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙 ”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆 的赢利计划成了泡影。
1．4 政治法律环境 引例：政治风云导致“米沙”的失败
• 1、政治环境分析
对国内政治环境的分析要了解党和政府 的各项方针、路线、政策的制定和调整 对企业市场营销的影响。