市场营销第二章课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 企业市场营销活动的绩效在很大程度上 取决于企业对各种营销环境要素的分析 和把握。
• 分析营销环境的目的在于把握环境状况 及变化趋势，及时发现市场机会和威胁， 为调整营销策略，利用市场机会回避市 场风险提供依据。
第一节 市场营销宏观环境
思考：市场营销宏观 环境包括哪些？列举 宏观环境因素对企业 营销活动影响的例子。
经济 环境
自然 环境
人口 环境
宏观 环境 因素
技术 环境
社会文化 环境
政治和 法律 环境
什么是宏观营销环境？
• 菲利普·科特勒指出：宏观环境是影响企 业微观环境中所有行为者的大型社会力 量。
• 构成这种大型社会力量的各因素既相互 独立又相互作用，能给企业带来市场机 会，同时也可能对企业营销活动产生威 胁。
消费者信贷
1．3 自然环境
• 1、某些自然资源紧缺 • 2、环境污染程度日益加剧 • 3、绿色壁垒成为企业新的营销环境 ➢国际通行的环保认证标准ISO14000 ➢案例：海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调
成为“沙尘暴经济”中成功的典型
案例赏析
• 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万 美元买下西半球公司一项专利，生产一种 名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫 斯科奥运会的吉祥物。
源自文库第二章 市场营销环境概述
引例：中国楼市的起伏变化
• 2003年开始升温 • 2007年达到了顶峰 • 2007年国庆节前夕，中央银行和中国银
监会发布了加强商业性房地产信贷管理 的通知,商业银行10月份开始全面执行 • 新楼盘以及二手房成交量也明显下降 • 2008年，全国楼市逐渐走向低迷
• 营销战略的制定、营销工具的确定都必 须以营销环境要素的状态、变化趋势为 依据；
案例：日本田中制造公司
• 日本田中制造所给该公司的每一个推销 员都配上传真机，每天早晨公司通过传 真机把当天的任务传给每一个推销员， 推销员只根据传来的指令推销商品，每 周向公司汇报一次，这样就节省了上班 挤车的时间和交通费。这家公司的实践 表明，采用这种做法后订货额当年比上 年同期增加了40％，行政费用却减少了 30％。
1．5 科学技术环境
• 1、科学技术的发展加快了产品的更新换 代，导致产业交替
新技术革命一方面给企业带来巨大的威胁，另一方 面也为发展新兴产业的企业创造了新的市场机会。
• 2、新技术引起的企业经营管理的变化。 /科技的发展为营销管理提供了先进的技 术支持。
信息技术提高了信息接收、分析、处理、存储能力， 从而有利于营销决策的制定。
对国内市场营销法律环境的分析，主要 指国家主管部门及省、市、自治区颁布 的各项法规、法令、条例等。
对法律环境的研究，除了要研究各项与 国际、国内市场营销有关的法律、规定， 研究有关竞争的法律及环境保护、资源 管理方面的条例规定外，还要了解与法 律的制订与执行有关的监督、管理服务 于企业市场营销活动的政府部门的职能 与任务。
个人可支配收入——在个人收入中扣除 税款和非税性负担后所得余额。它是个 人收入中可以用于消费支出或储蓄的部
分。
个人可任意支配收入 ——从个人可支配 收入中减去用于购买生活必需品的支出
和各种必需的固定支出所剩余的那部分
个人收入
消费需求变化中最活跃的因
素，也是企业研究营销活动
时所要考虑的主要对象
• 2、消费者支出模式和消费结构
恩格尔定律 ——在一定的条件下，当家 庭个人收入增加时，收入中用于食物开 支部分的增长速度要小于用于教育、医 疗、享受等方面的开支增长速度。食物 开支占总消费数量的比重越大，恩格尔 系数越高，生活水平越低：反之，食物 开支所占比重越小，恩格尔系数越小， 生活水平越高。
消费结构 ——指在一定的社会经济条件 下，居民在消费过程中所消耗的各种消 费资料(包括劳务)的构成。即各种消费支 出与总支出的比例关系。
的劳动者在一定时期内(通常为一年)新 创造的价值的总和。 人均国民收入 ——用国民收入总量除以 总人口。这个指标大体上反映一个国家 的经济发展水平。
个人收入 ——指所有个人从多种来源中 所得到的收入
一个地区个人收入的总和除以总人口， 就是每人平均收入。该指标可以用作衡 量当地消费者市场的容量和购买力水平 的高低。
对国际政治环境的分析要了解“政治权 力”与“政治冲突”对企业营销的影响。
➢“政治权力”指一国政府通过正式手段 对外来企业权利予以约束，包括进口限 制、外汇控制、劳工限制、国有化等方 面。
➢“政治冲突”指国际上重大事件和突发 性事件对企业营销活动的影响，包括直 接冲突与间接冲突两种。
• 2、法律环境分析
反映一个国家的经济发展水 平和人民物质文化生活水平 的综合指标
分析判断产品的市场容量
关注居民消费结构的变动情况
适应消费者需求的变化 ，调整产品结构，制定正 确营销策略
• 3、消费者储蓄和信贷水平 了解消费者储蓄的现状、变化趋势以及
影响储蓄的各种因素，以便分析、判断 消费者需求、支出和消费水平的变化。 影响储蓄的因素:收入水平;通货膨胀的 因素;市场商品供给状况;对未来消费和 当前消费的偏好程度
• 此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治 体育用品公司致力于“米沙”的推销工作 ，并把“米沙”商标的使用权出让给58家 公司。
• 成千上万的“米沙”被制造出来，分销到 全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志 上出现了这种带4种色彩的小熊形象。
• 开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预 计这项业务的营业收入可达5000万到1 亿美元。
• 同时，宏观营销环境对微观营销环境有 着制约作用。
1．1 人口环境
• 人口的多少直接决定市场的潜在容量 • 人口的性别和年龄结构、地理分布、婚
姻状况、出生率、死亡率、人口密度、 流动性、文化教育等人口特性 ，会对市 场需求格局产生深刻影响
1．2 经济环境
• 1、消费者收入水平 国民收入——指一个国家物质生产部门
• 不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝 从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在 莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙 ”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆 的赢利计划成了泡影。
1．4 政治法律环境 引例：政治风云导致“米沙”的失败
• 1、政治环境分析
对国内政治环境的分析要了解党和政府 的各项方针、路线、政策的制定和调整 对企业市场营销的影响。
• 分析营销环境的目的在于把握环境状况 及变化趋势，及时发现市场机会和威胁， 为调整营销策略，利用市场机会回避市 场风险提供依据。
第一节 市场营销宏观环境
思考：市场营销宏观 环境包括哪些？列举 宏观环境因素对企业 营销活动影响的例子。
经济 环境
自然 环境
人口 环境
宏观 环境 因素
技术 环境
社会文化 环境
政治和 法律 环境
什么是宏观营销环境？
• 菲利普·科特勒指出：宏观环境是影响企 业微观环境中所有行为者的大型社会力 量。
• 构成这种大型社会力量的各因素既相互 独立又相互作用，能给企业带来市场机 会，同时也可能对企业营销活动产生威 胁。
消费者信贷
1．3 自然环境
• 1、某些自然资源紧缺 • 2、环境污染程度日益加剧 • 3、绿色壁垒成为企业新的营销环境 ➢国际通行的环保认证标准ISO14000 ➢案例：海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调
成为“沙尘暴经济”中成功的典型
案例赏析
• 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万 美元买下西半球公司一项专利，生产一种 名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫 斯科奥运会的吉祥物。
源自文库第二章 市场营销环境概述
引例：中国楼市的起伏变化
• 2003年开始升温 • 2007年达到了顶峰 • 2007年国庆节前夕，中央银行和中国银
监会发布了加强商业性房地产信贷管理 的通知,商业银行10月份开始全面执行 • 新楼盘以及二手房成交量也明显下降 • 2008年，全国楼市逐渐走向低迷
• 营销战略的制定、营销工具的确定都必 须以营销环境要素的状态、变化趋势为 依据；
案例：日本田中制造公司
• 日本田中制造所给该公司的每一个推销 员都配上传真机，每天早晨公司通过传 真机把当天的任务传给每一个推销员， 推销员只根据传来的指令推销商品，每 周向公司汇报一次，这样就节省了上班 挤车的时间和交通费。这家公司的实践 表明，采用这种做法后订货额当年比上 年同期增加了40％，行政费用却减少了 30％。
1．5 科学技术环境
• 1、科学技术的发展加快了产品的更新换 代，导致产业交替
新技术革命一方面给企业带来巨大的威胁，另一方 面也为发展新兴产业的企业创造了新的市场机会。
• 2、新技术引起的企业经营管理的变化。 /科技的发展为营销管理提供了先进的技 术支持。
信息技术提高了信息接收、分析、处理、存储能力， 从而有利于营销决策的制定。
对国内市场营销法律环境的分析，主要 指国家主管部门及省、市、自治区颁布 的各项法规、法令、条例等。
对法律环境的研究，除了要研究各项与 国际、国内市场营销有关的法律、规定， 研究有关竞争的法律及环境保护、资源 管理方面的条例规定外，还要了解与法 律的制订与执行有关的监督、管理服务 于企业市场营销活动的政府部门的职能 与任务。
个人可支配收入——在个人收入中扣除 税款和非税性负担后所得余额。它是个 人收入中可以用于消费支出或储蓄的部
分。
个人可任意支配收入 ——从个人可支配 收入中减去用于购买生活必需品的支出
和各种必需的固定支出所剩余的那部分
个人收入
消费需求变化中最活跃的因
素，也是企业研究营销活动
时所要考虑的主要对象
• 2、消费者支出模式和消费结构
恩格尔定律 ——在一定的条件下，当家 庭个人收入增加时，收入中用于食物开 支部分的增长速度要小于用于教育、医 疗、享受等方面的开支增长速度。食物 开支占总消费数量的比重越大，恩格尔 系数越高，生活水平越低：反之，食物 开支所占比重越小，恩格尔系数越小， 生活水平越高。
消费结构 ——指在一定的社会经济条件 下，居民在消费过程中所消耗的各种消 费资料(包括劳务)的构成。即各种消费支 出与总支出的比例关系。
的劳动者在一定时期内(通常为一年)新 创造的价值的总和。 人均国民收入 ——用国民收入总量除以 总人口。这个指标大体上反映一个国家 的经济发展水平。
个人收入 ——指所有个人从多种来源中 所得到的收入
一个地区个人收入的总和除以总人口， 就是每人平均收入。该指标可以用作衡 量当地消费者市场的容量和购买力水平 的高低。
对国际政治环境的分析要了解“政治权 力”与“政治冲突”对企业营销的影响。
➢“政治权力”指一国政府通过正式手段 对外来企业权利予以约束，包括进口限 制、外汇控制、劳工限制、国有化等方 面。
➢“政治冲突”指国际上重大事件和突发 性事件对企业营销活动的影响，包括直 接冲突与间接冲突两种。
• 2、法律环境分析
反映一个国家的经济发展水 平和人民物质文化生活水平 的综合指标
分析判断产品的市场容量
关注居民消费结构的变动情况
适应消费者需求的变化 ，调整产品结构，制定正 确营销策略
• 3、消费者储蓄和信贷水平 了解消费者储蓄的现状、变化趋势以及
影响储蓄的各种因素，以便分析、判断 消费者需求、支出和消费水平的变化。 影响储蓄的因素:收入水平;通货膨胀的 因素;市场商品供给状况;对未来消费和 当前消费的偏好程度
• 此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治 体育用品公司致力于“米沙”的推销工作 ，并把“米沙”商标的使用权出让给58家 公司。
• 成千上万的“米沙”被制造出来，分销到 全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志 上出现了这种带4种色彩的小熊形象。
• 开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预 计这项业务的营业收入可达5000万到1 亿美元。
• 同时，宏观营销环境对微观营销环境有 着制约作用。
1．1 人口环境
• 人口的多少直接决定市场的潜在容量 • 人口的性别和年龄结构、地理分布、婚
姻状况、出生率、死亡率、人口密度、 流动性、文化教育等人口特性 ，会对市 场需求格局产生深刻影响
1．2 经济环境
• 1、消费者收入水平 国民收入——指一个国家物质生产部门
• 不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝 从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在 莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙 ”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆 的赢利计划成了泡影。
1．4 政治法律环境 引例：政治风云导致“米沙”的失败
• 1、政治环境分析
对国内政治环境的分析要了解党和政府 的各项方针、路线、政策的制定和调整 对企业市场营销的影响。