日产天籁销量解析

日产新天籁销量解析从商务帝制到利益共和

导语-最具旗帜性力量车型系列之新天籁解读

在国产乘用车市场，中型车是一个具有特殊意义的类别车型。从桑塔纳国产直至2008年，中型车一直处在商务帝制时代，从造型到性能、再到品牌价值内涵，无不被社会精英文化深深浸染。中型车成为了公务和商务精英人士的第二名片。在这期间，雅阁、帕萨特、君威、马自达6、蒙迪欧、凯美瑞的国产车型陆续投入市场，不断带来清新的时尚气息。但是，商务价值始终是衡量中型车价值的核心标准。在这个标准的宰制下，桑塔纳作为第一个旗帜车型，领导中型车市场长达11年。雅阁作为第二个旗帜车型，8年间主导着中型车的市场潮流。2007年，凯美瑞后来居上，和雅阁联合执掌中型车市场的旗帜。

然而，2008年，突如其来的市场井喷颠覆了国产乘用车的传统市场格局。80后人群迅速上升为汽车消费的主流群体，社会精英文化宰制汽车消费的局面被终结，各式各样小众时尚蔚然兴起。在这个大趋势背景下，早期进入市场的中型车不约而同地进行了新一轮的车型换代。大众CC放出了去商务化潮流的第一声礼炮。索纳塔八则让平民消费意识和色彩流进了中型车市场。由此，中型车彻底告别了商务帝制时代，进入了利益共和的自由国度。

新天籁

正是在这样的背景下，中型车的旗帜车型由雅阁和凯美瑞变成了新天籁。今年以来，新天籁的市场销量逆势飞扬，超越雅阁、凯美瑞、帕萨特等天王级车型，登上次高端以上中型车的市场王座。

有人说，新天籁的销量第一是降价降出来的。降价或许是一个重要因素，但要说是唯一因素，恐怕连新天籁的竞争对手也不会认同。那么，在新天籁冲顶背后究竟潜伏着哪些深层原因？新天籁的“舒适主义”会成为中型车的价值风向标吗？新天籁要想长久执掌旗帜，需要克胜哪些自身问题？

新天籁赢得了哪些顾客的货币选票？

同样是中型车的购买者，追求“他人眼中的自我”的人群会欣赏雅阁和凯美瑞，兼具运动时尚与精英情愫的人群会青睐睿翼，崇尚理性的的蓝调人群会关注奔腾，而家用-工具车的消费人群则会从桑塔纳那里得到满足。

从商务帝制到利益共和，中型车消费最主要的变化就是从商务单核驱动模式，转变为多种利益导向相互依存的多核驱动模式。这使得各个人群在产品利益趋向和选择标准上渐行渐远。于是，中型车市场发生了区隔性裂变。

从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量，国产中型车以车型的厂商指导起步价为向量，已经裂变为5个区隔性市场。

中型车档次区隔市场基本格局

新天籁在中型车市场的销售领先形势

新天籁的车型起步价是19.08万元，属于次高端车型。上半年，次高端车型的销售占比高达55.16%，在中型车市场占有主导性地位。在这里，聚集着新天籁、雅阁、凯美瑞、帕萨特、马自达6、新君威、迈腾、锐志、蒙迪欧-制胜、

昊锐等一批明星车型。

2011上半年次高端中型车畅销车型全国上牌量统计

全国上牌量统计表明，今年上半年，这些明星车型的销售情势存在着显著差异。新天籁和雅阁在销量上并驾齐驱。在一季度自然销售波动之后，雅阁和其他车型的销势呈现出滞胀甚至下降。唯有新天籁的销势呈现出强劲的逆势上扬。

从区域市场销售形势考察，新天籁、雅阁、凯美瑞、帕萨特四个天王级品牌车型，在全国大多数区域位居销售排行榜前列，成为全国强势型品牌车型。其中，新天籁在华南地区后来居上，占据领先地位。在华东这个市场规模最大的区域市场，它的销量仅次于帕萨特，排在销售排行榜第二位。在华北、华中和西南地区也成为热销车型。在东北和西北两个市场规模最小的地区，它的销量排行相对靠后。

新天籁的主销车款销售形势

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新天籁和主要竞争车型的主销车款比较（数据来源：公安部上牌量）

在目前在销的18款次高端中型车里，新天籁的指导起步价位居第六高位。和雅阁、凯美瑞和帕萨特新领驭三款主要竞争车型相比，基配价位高出0.4-2.1万元。

从主销车款考察，新天籁主销车款的技术配置和主要竞争车型处于同一水平。它的价格水平低于雅阁，与迈腾持平，明显高于凯美瑞和帕萨特新领域。在品牌的市场尊崇度没有优势的情势下，这种价格上的高位将新天籁推到了非常被动的竞争位置。以至于在现实营销中，新天籁不得不采用降价策略来扭转这种先天的价格劣势。结果是，顾客用货币对新天籁的品质和价值投出了赞成票。但是，这份美誉却由于降价而蒙尘。

综合上述数据分析，可以对新天籁的市场地位作出这样的整体评价：今年在全国范围内，新天籁凭藉节节上升的销势，后来居上地赢得了销售领先地位。它的顾客主要来自经济相对发达的华南、华东和华北地区。主销车款的技术配置水平跟竞争车型大致相同。早期的定价策略失误造成它的基配车型价格和主销车款价格高于主要竞争车型，不得不以降价手段来扭转价格劣势。在J.D.Power发布的“2004-2010中国新车品质调查年度最好车型”中，新天籁的得分位居排行榜第二位，在国产中型车里高居首位。这充分说明新天籁赢得顾客货币选票的法宝不是低价，而是品质。销量上的超越和品质上的领先，让新天籁成为了国产中型车市场的新旗帜车型。

那么，新天籁的品质和价值究竟拥有什么独特的优势，以至赢得如此众多的顾客货币选票？要想全面而准确地厘清这个问题，首先要清晰地考察次高端中型车市场的消费形态和竞争格局。

次高端以上中型车市场的消费形态和竞争格局

对于国产乘用车市场的区隔性裂变，平安信德从顾客群体的产品选择标准、需求形态、消费行为等角度，进行了大量的理论推导和实证研究，完成了对每个车型类别的档次区隔市场划分。在《向上竞争》第二章里，平安信德从顾客的消费行为模式、产品选择标准、品牌和车型选择特征、以及竞争车型来源结构四个层面，对7个类别车型的25个档次区隔市场，分别进行了全面的分析和阐述。其中，对于次高端以上中型车市场的消费形态和竞争格局进行了下述专题分析。

新天籁

第一，顾客的消费行为模式。

超高端、高端和次高端中型车的顾客表现出非常明确的利价比消费特征。但是，在具体趋向上，三个区隔市场的顾客还是保持着一些显著的差异。

超高端中型车主要是由奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L等豪华品牌的入门级车型产品组成。它们的顾客是一群非常注重“他人眼中的自我”、希望贴上新贵阶层标签的人。对豪华品牌的尊崇与渴求，是他们汽车消费不可动摇的核心利益。

高端中型车是最近一年才被大众CC和思铂睿勉强支撑起来的市场空间。它们的顾客是一群具有特立独行的社会行为倾向的富裕中产人群。他们不追求豪华品牌的社会尊崇，希望通过汽车来享受和宣示自己的价值个性和情趣个性。

次高端中型车的顾客是中高层中产阶级的主流人群。他们的价值意识形态是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们的核心利益追求是：首先追求心理性和社会性的利益满足，这主要通过品牌的选择来实现。在此基础上，关注情趣性利益和功能性利益的满足。

第二，顾客的产品选择标准。

品牌是他们优先考虑的先决利益，只有他们期望的品牌车型，才能进入他们的选择集。安全性能、整车质量、造型空间、动力操控、舒适性和售后服务是显要利益属项，他们主要通过这些属项对车型品质和价值进行整体上体验和评估。他们特别看重品牌车型通过这些属项创造出来的价值优势。其中，他们对于安全性能、整车质量和造型的价值表现尤为关切。

油耗、产品价格和零部件质量是次要利益属项，他们希望品牌车型在这些利益项上达到他们的基本满意度。

第三，顾客的品牌车型选择趋向。

在车型选择上，次高端车型主要存在着两种利益导向。

第一种利益导向：以新天籁、雅阁、凯美瑞、帕萨特领驭为主的品牌车型消费群体。他们是中层中产阶级的主流人群。他们的顾客价值意识形态是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们的核心利益追求是：首先追求心理利益价