62国际市场竞争战略

❖ 2、特证：（1）普遍性（2）地域性（3）流逝性（4）连锁性（5）
突发性。
第
❖ 3、分类：（1）环境机会和企业机会
六
❖ （2）潜在的市场机会和现实的市场机会
章 进
❖ （3）行业市场机会和边缘市场机会。
入
❖ 市场机会的评价
国
❖ 4、判断使企业市场机会成为企业营销机会的标准：
际
❖ （1）必须与企业的经营目标相适应；
3 产品开发
场 战
略
新市场
2 市场开发
4 经营多元化
谢 勤
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3
日本的机会管理
❖ 产业机会的识别与管理
❖ 政府
第
❖ （1）为日本经济确定目标和优先项目（2）发展经济物质和商
六
业基础（3）选择目标工业（4）集中所需资本与目标工业和特
章
定企业（5）促使目标工业走向成熟（6）发展管理日本经济中
场 战
❖ 5.现有竞争对手的竞争
略
❖ 这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力
谢
和产业竞争的强度。
勤
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17
❖ 1、进入威胁P244
❖ 加入一个产业的新对手引进新的业务能力，
带来获取市场份额的欲望，同时也常常带 第
来可观的资源。（在这里可理解为：新竞
六 章
争对手加入可能带来价格的下降，产品质
第
买方的集中程度；买方数量；买方转换成
六 章
本；买方信息；后向整合的能力替代品；
进
入
克服危机的能力；
国
际
后向整合——收购，兼并上游的供应企业
市
场
前向整合——收购，兼并下游的批发，零
战
售商；
略
谢
勤
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❖ 4、供货商的议价能力
投入的差异；产业中供方和企业的转换成
本；替代品投入的现状；供方的集中程度； 第
定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她 进
们青春的见证、成长的伴侣），而“贴身”是她们最关心的利益。 入
大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔 国
服，而她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于 际
是，Lee聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突 市
6.2 市场机会和市场竞争战略
❖ 6.2.1 市场机会分析 第
❖ 6.2.2 市场定位
六 章
❖ 6.2.3 国际市场竞争战略P239
进 入
国
❖ 6.2.4 国际战略联盟P263
际 市
场
战
略
谢 勤
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1
6.2.1 市场机会
❖ 1、概念：已经出现或即将出现 在市场上，但未得到实现或不完 全实现的市场需求。
侃价能力
国 际
买方 市
场
战
略 替代品产品（服务） 的威胁
谢 勤
替代品
16
1、当前市场竞争环境的基本特征分析
❖ 竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。
❖ 一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力， 即：
第 六 章
❖ 1.进入威胁；
进 入
❖ 2.替代威胁；
国
❖ 3.买方侃价能力；
际 市
❖ 4.供方侃价能力；
4.2.3 国际市场竞争战略研究P243
一个产业是由一群生产相近替代产品的公司
组成的。一个产业内部的竞争状态取决于五种
基本竞争作用力：进入威胁、替代威胁、买方
第 六来自百度文库
侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞 章
进
争。（见下图）
入
国
这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它们会
际 市
影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决
满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什 么位置，使顾客产生何种印象和认识；
第 六 章
❖ 产品定位（Product Positioning）：就产品属
进
性而言，企业与对手的现有产品，应在目标市场 上各自处于什么位置；
入 国 际
❖ 竞争性定位（Competitive Positioning）：突
市
出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业
第 六 章
地位和社会表现
进
❖ 2.假设；关于其自身和产业
入 国
竞争对手对自己的假设;
际
竞争对手对产业及产业中其他公司的假设;
市 场
❖ 3.了解竞争对手现行战略；
战 略
竞争对手在做什么和能做什么
❖ 4.对竞争对手能力的评估；
谢 勤
强项与弱项
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3、国际竞争战略P249
场 战
定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利 略
能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造 谢
对企业有利的产业结构。
勤
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迈克尔 波特 五种竞争力模型 P243
供方
供方 侃价能力
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潜在进入者
第
六
章
新进入者的威胁
进
入
产业竞争对手现有公司 买方
间的争夺
❖ “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；
❖ “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；
第
❖ “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；
六 章
❖ “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； 进
❖ “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；
入 国
❖ “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； 际
是现代最伟大的商业思想家之一。他的四
第 六
部著作不仅为他奠定了商界泰山北斗的地
章 进
位，更是企业的高层在制定战略的指路灯。入 国
1980年出版的《竞争战略》
际
市
❖ 1985年出版的《竞争优势》
场 战
❖ 1990年出版的《国家竞争优势》
略
❖ 1998年出版的《竞争论》
谢 勤
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14
❖ 基本类型 第
六
章
降低成本
差异化
进
入
竞
国
争 宽广的目标 范
成本领先
产品差异化
际 市 场
围 狭窄的目标
成本聚焦
聚焦差异化
战 略
谢 勤
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（一）总（低）成本领先战略
❖ 低成本战略的意义
❖ 形式：
第 六
简化产品低成本战略；
章
改进设计低成本战略；
进
材料低成本战略；
入 国
劳动力低成本战略；
满足他们需要和欲望的最重要的特征。
市 场
定位能否成功，关键在于能否比竞争者更好地了
战 略
解顾客，对市场需求与企业提供的服务——包括产
品、价格、渠道与促销各个方面的关系，有更深刻 谢
和独到的认识。
勤
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5
市场定位与产品定位、竞争性定位
❖ 市场定位（Market Positioning）：强调企业在
销售量。如果汽车公司E准备定位于竞争者A附近，问 第
这需要具备哪些条件？（8分）
六 章
高质量 E
进 入
G
A
国 际
市
低价
B
场
高价 战
略
C
D
谢
勤
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低质量
8
定位的方法
❖ 迎头定位: E
第
❖ 条件:
六
章
❖ A、有市场容量
进 入
❖ B、与企业的特长、声望适应
国 际
❖ C、质量、技术优势
市 场
❖ D、与企业资源、能力相适应
战 略
❖ E、比竞争对手更能提供良好售后服务
谢
❖ F、价格具有竞争优势。
勤
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定位的方法
❖ 重新定位/避强定位 :G 第
❖ 条件：
六 章
❖ 较高的技术、物质条件；
进 入
国
❖ 拥有一定的利润空间；
际 市
❖ 通过宣传，能够有效地使潜在购买者购
勤
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25
❖ OEM是英文Original Equipment
第
Manufacturer的缩写，按照字面意思， 六
章
应翻译称原始设备制造商，指一家厂家 进
入
根据另一家厂商的要求，为其生产产品 国
进
❖ 方法：
入 国
❖ 1. 迎头定位法
际
❖ 2. 避强定位法
市 场
❖ 3. 重新定位法
战 略
谢 勤
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7
❖ 1．某汽车公司E了解到卡车购买者最关心的两个特性
是价格和质量，现以这两个特性作为产品市场定位的
依据，假设目标市场上现有A、B、C、D四个竞争者，
其产品定位如图所示，图中各框的大小代表竞争者的
际
创新低成本战略；
市 场
❖ 适用条件和风险
战
❖ 例：瑞典宜家 300亿美元（90年代初）
略
❖ 低廉价格的优质产品，丰富的品种、个性化的设计-
谢
自己搬回家组装
勤
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宜家-低价格策略（Price）
❖ 低价格策略（Price）
❖ IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美 观实用、老百姓买得起的家居用品”。这就
❖ D、适应和改变消费者偏好
勤
❖ E、为创造机会向竞争者学习
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4
6.2.2 市场定位
❖ 重点向目标市场说明，本企业或产品、
品牌与竞争者有什么不同。
第 六
勾画企业形象和提供的价值，使市场全面理解和
章 进
正确认识企业有别于其竞争者的象征。
入
❖
要点：必须认定顾客所认为的、能够
国 际
❖ “护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合 你的不同需要；
市 场 战
❖ “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
略
谢 勤
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❖ 例 Lee牌牛仔：“贴”近目标市场
❖
20世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特提出的定位论，给营销界带
来了一种新的思维。于是有了七喜的“非可乐”、艾飞斯汽车租赁
批量大小对供方的重要性；与产业总购买
六
量的成本；前向整合相对于后向整合的威
章 进
胁；
入 国
❖ 5、替代品的压力
际 市
场
替代品相对价格表现；转换成本；客户对
战
替代品的使用倾向
略
谢
勤
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2、国际竞争对手分析P246
❖ 1.未来目标；什么驱使竞争对手
存在于各级管理层和多个战略方面 对竞争对手的未来目标主要分析其市场地位/技术
场 战
买；
略
谢
❖ 能提高市场占有率
勤
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市场定位的步骤
❖ 识别潜在竞争优势；成本化优势、产品 第 差别化优势、主要竞争者的优势与劣势 六
章
❖ 企业核心竞争优势定位；
进 入
❖ 制定发挥核心竞争优势战略；
国 际
市
场
战
略
谢 勤
2020年4月17日星期五
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例：中国宝洁产品的定位
章
进
❖ ④分销渠道：销售网络的控制
入
国
❖ ⑤政府限制
际 市
❖ ⑥其它限制：如：专有技术、原材料来源
场 战
优势、地理位置优势、经验曲线效益（即在
略
一种产品的生产过程中，产品的单位成本随
谢
着公司积累的经验增加而下降）
勤
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❖ 2、现有竞争对手的竞争
❖ P245-六个方面
❖ 3、买方的侃价能力
市 场
❖ （2）必须与企业的资源相一致；
战
❖ （3）企业在竞争中占据优势；
略
❖ （4）为企业带来最大的差别利益。
谢
勤
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2
市场机会组合
❖ 一个企业的产品有新产品和老产品，企 第
业的市场有原有市场和新市场，四者交 六
章
错，便形成市场机会组合。
进
入
老产品
新产品
国 际
市
原有市场
1市场渗透
场
应当提供何种特色的产品。
战 略
谢 勤
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6
6.2.2 市场定位
❖ 市场定位：根据竞争者现有产品在市场中所处位置，
针对消费者或用户对该产品某些属性的重要程度，从
而确立该产品在市场中的适当位置，实施营销组合策
略。
第
❖ 依据：（1）属性（2）价格和质量（3）用途与应用
六 章
（4）使用者（5）产品分类（6）产品竞争对手
的“我们是第二，但我们更加努力”及这里介绍的“最贴身的牛
仔”—Lee牌牛仔的成功案例。
❖
众所周知，牛仔裤的鼻祖是Levi's，晚了它近40年的Lee牌牛
仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法 第
宝之一就是正确的定位。Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个 六 市场—女性市场。对这一市场的主体—25～44岁的女性消费者的 章
进
一切形成的竞争手段（7）控制外国对日本的投资（8）管理组
入
织环境。
国
❖ 2、企业识别和管理市场机会（1）识别和驾驶市场机会（2）
际
发展实施打入市场的战略（3）发展和实施市场渗透战略（4）
市
发展和实施维持市场份额战略。
场
❖ A、寻找现成的市场机会
战 略
❖ B、创造市场机会
❖ C、创造性开拓营销机会
谢
进 入
量的提高，营销方式的改进等等）
国 际
市
❖
对于一个产业来讲，进入威胁的大小取
场 战
决于呈现的进入壁垒加上准备进入者可能 略
遇到的现存守成者的反击。
谢
勤
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❖ 进入壁垒：
❖ ①规模经济
❖ ②产品歧异（品牌忠诚）：企业形象或品
牌忠诚
第
六
❖ ③资本需求（资金要求）：即投资要求
出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身 场
和穿脱自如。“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个
战
“贴”字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。
略
谢 勤
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6.2.3 国际市场竞争战略研究P243 迈克尔·波特
❖ 迈克尔·波特被誉为“现代竞争战略之父”，
第 六 章
决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要
进
保持低价格，实际上宜家也是这么做的：
入 国
IKEA一直强调低价格策略。
际
❖ 那么宜家是如何在保持“美观实用、种
市 场
类繁多”的基础上实现低价格策略的呢？实
战
际上，低价格策略贯穿于从产品设计到（造
略
型、选材等）、OEM厂商的选择/管理、物流 谢
设计、卖场管理的整个流程：