广告调查内容和作用

（一）消费者调查
恩格尔系数：
中国 1978年中国农村家庭的恩格尔系数约68％，城
镇家庭约59％，平均计算超过60％，中国是贫困国 家，温饱还没有解决。当时中国没有解决温饱的人 口两亿四千八百万人。改革开放以后，随着国民经 济的发展和人们整体收入水平的提高，中国农村家 庭、城镇家庭的恩格尔系数都不断下降。到2003年， 中国农村居民家庭恩格尔系数已经下降到46%，城镇 居民家庭约37％，加权平均约40％，就是说已经达 到小康状态。2005年农村居民家庭恩格尔系为45.5%， 城镇居民家庭为36.7%。可以预测，中国农村、城镇 居民的恩格尔系数还将不断下降。
其次，广告的宣传对象是产品，在广告决策之 前，还必须了解广告产品的历史及特点。
再次，产品的销售要通过市场，在广告决策之 前，还应该调查市场环境、市场容量及产品竞争 对象。
因此，消费者调查、产品调查和市场潜力调查 构成了广告活动中市场调查的主要内容，此外， 还要进行广告的媒体调查。
（一）消费者调查
• 消费者调查是指对影响消费者消费行为 的各种因素的调查。
（一）消费者调查
恩格尔系数：
恩格尔系数是表示生活水平高低的一个指标，其计 算公式如下： 食物支出金额÷总支出金额x100%＝恩格尔系数
除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等的 支出，也同样在不断增长的家庭收入或总支出中， 所占比重ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ升一段时期后，呈递减趋势。
恩格尔系数是国际上通用的衡量居民生活水平 高低的一项重要指标，一般随居民家庭收入和生活 水平的提高而下降。
2．代表性原则：广告调查的对象是复杂的、多变 的，因此，进行广告调查，就要充分注意到各 种素材的代表性。譬如对消费者的调查，就应 该兼顾不同方面和不同层次，否则调查结果会 因偶然性影响而失去真实性。
3．多元化原则：任何事物总是多方面的综合体现， 对于事物的了解要全面。广告调查的思路也要 多元化，不能只从一个狭窄的角度去考虑问题， 也不能固守一个模式。
三、广告调查的原则
4．准确性原则：衡量广告调查质量高低的一 个显著标志，指调查结果不仅要有量的 保证，而且要有质的保证，即调查数据 必须准确可靠，否则，调查结果是没有 指导价值的。
5．可操作原则：通过广告调查所获得的有关 资料，应使企业在进行相应的广告策略 和策划时是可操作的，而不是模糊不清， 使人无所适从的。
• 影响消费者消费行为的因素是极为复杂 的，既有外界的因素，又有消费者自身 的因素。外界的因素如政治、法律、社 会文化、风俗习惯、生活环境等等都会 对消费者的消费行为产生不同程度的影 响。但对消费者的消费行为产生根本性 影响的，还是消费者自身的因素。
• 通常，对消费者消费行为的调查，主要 包括消费者的需求动机调查、消费方式 调查和消费决策调查。
6．效益原则：进行广告调查，应在搞好调查 工作的同时，尽可能节约费用，避免不 必要的开支，以最低的费用取得最大的 效益。
四、 广告调查的内容
广告是通过媒体向消费者宣传产品的信息传播 手段。广告的这一特点决定了广告的市场调查的 内容和范围。
首先，广告信息的传播对象是消费者，在广告 决策之前，有必要了解消费者的需求动机和行为。
（一）消费者调查
恩格尔系数：
世界 联合国根据恩格尔系数的大小，对世界各
国的生活水平有一个划分标准，即一个国家平 均家庭恩格尔系数大于60％为贫穷；50％-60% 为温饱；40％-50%为小康；30％-40%属于相对 富裕；20％-30%为富裕；20％以下为极其富裕。 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在 20％以下的只有美国，达到16％；欧洲、日本、 加拿大，一般在20-30％之间，是富裕状态。 东欧国家，一般在30-40％之间，相对富裕， 剩下的发展中国家，基本上分布在小康。
社会个体消费者的需求动机及其影响因素 却显得较为复杂，调查社会个体消费者的需求 动机，着重应该揭示影响这些需求动机的基本 因素，包括经济因素、社会因素、生理因素、 心理因素等等。
（一）消费者调查
1.消费者需求动机调查
（1）经济因素 • 经济因素主要指消费者个人和家庭的经济收
入状况。经济因素影响消费水平和消费范围， 决定着消费者的购买能力和消费方式。 （2）社会因素 • 社会因素主要指消费者的文化程度、职业特 点、社会地位等状况。 （3）生理因素 • 生理因素主要指消费者的年龄、性别等状况。 （4）心理因素 • 心理因素主要指消费者的需求、动机等状况。
（一）消费者调查
1.消费者需求动机调查
消费者包括企业集团消费者和社会个体消 费者，两者的消费需求和动机具有各不相同的 特点及表现方式。
企业集团的消费动机和影响消费的因素是 相对稳定的，他们的消费动机是为了维持和扩 大企业的生产经营，既要节约费用，又要能获 得合理的利润，有利于提高企业的生产和经营 效益，其需求是稳定而理智的。
第三章 广告调查 第一节 广告调查的内容
教学目标
• 理解广告调查的定义 • 了解广告调查的功能和原则 • 掌握广告调查的内容
一、广告调查的概念 ：
广告调查是广告活动的开始，所 谓广告调查，指的是广告策划者为 了掌握有关广告资料，确定广告目 标，编制广告计划和预算，检测广 告效果，而对消费者情况、产品情 况、市场情况、广告媒体情况等进 行的调查分析。
二、广告调查的功能
1.广告调查为编制符合实际情况的广 告策划与计划，确定广告目标提供 了前提。
2.广告调查为广告内容的选择提供了 依据。
3.广告调查为广告创意和设计提供了 基础。
4.广告调查为预测和提高广告传播效 果提供了条件。
三、广告调查的原则
1．真实性原则：广告调查最核心、最本质的东西 是真实，离开了真实，任何调查便都失去了意 义。要做到真实，就要有诚恳谦恭、老老实实 的调查态度，艰苦细致的工作作风，科学的调 查方法，高超的调查技巧。
（一）消费者调查
恩格尔系数：
•提出者:19世纪德国统计学家恩格尔
恩格尔系数：食品支出总额占个人消费支出 总额的比重。根据统计资料，对消费结构的 变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家 庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支 出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加， 家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的 支出比例则会下降。推而广之，一个国家越 穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中） 用于购买食物的支出所占比例就越大，随着 国家的富裕，这个比例呈下降趋势。