传统品牌差异化市场定位三要素

传统品牌差异化市场定位三要素

如何实现差异化？

具体来说，为了差别化的代表要素中，首先考虑的是明确地差别化的品牌概念。

一般我们看到的或听到的大多数品牌并没有明确的品牌概念。品牌概念（Brand Concept）不只是概念也是本质、特点，是一家企业通过品牌来创造和在目标市场上要转达的特定意思。

为了差别化进行品牌市场定位，首先，品牌开发企划阶段上设定明确的品牌概念，设定的概念需要共享在企业内部的主要成员间，让他们发出同一个 (one concept, one voice, one message) 声音的时候才能差别化。一般的公司是每个部门发出不一致的声音，而在进行市场定位花了很多费用。虽然用最后是否品牌化很难来进行评价，但市

场定位的成败是能够由成员们是否准备发出同一个声音来决定的。

1.品牌识别

品牌识别(brand identity)的定义是企业要在目标消费群的心目中树立好的联想或

者形象。它的要素是产品特点、品质对比价格、使用情况、组织规模、组织信赖性、

品牌个性、标志、象征、口号等等。就是要得到企业内部存在的每个要素在消费者面

前表现出来的形象符合企业意愿的差别形象的结果。

2.品牌联想

品牌联想(brand association)是有关品牌所能想起来所有记忆，不是多样联想的集合，而是联想具有某个意思的集合体，体现组织化的结晶体，这就是品牌形象(brand image)。这样的形象是通过广告、其他沟通手段和消费者自己的经验或别的消费者的

意见自然地形成的。

有时候，企业想要制造的跟企划呈现出的形象不一致的情况也有，这种情况下需

要深刻地分析消费者感受到的和企业自身想要的感觉。一般情况下，形象是由多样的

联想来形成，所以需要再确认一下导致形成与企业自身意愿的形象不符的要素。这分

析是非常详细的，调查方式和解释上需要专业性。

如果出现消费者自身意愿的方向与品牌市场定位的方向及意图背道而驰的情况，

企业需要改变消费者愿意的方向。比如，品牌老化、市场潮流改变、目标消费群变化

及营销环境变化的情况下需要新的战略，这样一般要考虑重新定位(Repositioning)战略。

3.品牌管理

前面已经提及的，差别化是为了跟竞争品牌看起来不一致，所以也有可能有为了

差别化的品牌管理而不合适的表现。上市当时实现了差别化，随着时间的推移，被竞

争品牌营销活动赶上会减弱差别化。尽管竞争品牌来看需要新的差别性，但一般采用

树立一直领先的品牌特点的战略。因这些问题的差别性赋予品牌独特性能够持续的管理，即品牌管理。

这是市场细分后，设定有差别性品牌概念，按照该品牌概念来进行营销活动上丧失一

致性和持续性时面临的问题。当然，更多的要素影响着企业的决策，因此单纯地通过

评价不能断定，还需要深入的有价值的正确的研究。