市场营销：第六章 顾客导向的营销战略：STP
Stp营销战略（市场细分目标市场选择定位）学习理解与参考案例
Stp营销战略（市场细分目标市场选择定位）学习理解与参考案例•对于传统的市场营销人来说，stp或许耳熟能详甚至是手中利器；•对于创业者和企业管理者来说，stp常有所闻或许不自觉地在用；•对于网络营销从业者来说，对于stp知晓者并不多，有无必要补上一课？毕竟，这是一个很老的营销思想，20世纪50年代由温德尔·史密斯(Wended Smith)提出，后经科特勒老爷子加以改进完善成为战略营销体系，就是下边你见到的这个样子。
老外的东西经过翻译传到中国后隔了一层，同时在实践中与本土市场存有差异——不完全是那回事，此外，由于个人的学习理解能力不同，对于stp的精华不一定能够掌握、消化或理解到位。
stp是战略营销的核心内容。
下边是华哥对stp营销战略的资料搜索整理与自己的学习理解，最后附上案例帮助强化认知。
一市场细分（Segmenting）要细分什么，是产品类别细分吗？不是，是细分消费者群体－根据顾客需求上的差异可进行描述的独特的购买群体（市场中规模较大且可识别的群体）。
以下这段话（来自网络）说得很清楚：“市场细分－是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异，把某一产品的市场，整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
”好吧！可以这样来形象理解：假如市场是块蛋糕的话，那这个蛋糕对应的是上面这段话中的“某一产品的市场”。
注意，如果你是一名营销菜鸟，那要注意，切蛋糕时，你要切的是“某一产品的市场”，而不是整个“市场”——这需要一把多么巨大的刀呀。
举例来说，如果这个“蛋糕”是教育市场，你想切最大最厚的一块的话，那可以考虑选择k12领域；如果你想切富含奶油的那一块，或许你可以选择留学考试这个领域。
如果这个“蛋糕”没那么大，只是对应“职业培训”这个领域，那你可以选择it培训，或选择这一块里更小块的“java培训”。
寻求优势--STP营销策略概述
寻求优势--STP营销策略概述STP营销策略是一种市场细分的方法，帮助企业定义和理解他们的目标市场，以便更好地满足顾客需求，提供差异化的产品和服务。
STP是市场定位的三个基本步骤，即细分（Segmentation）、定位（Targeting）和定位（Positioning）。
在这篇文章中，我们将探讨STP营销策略的优势。
首先，STP营销策略能够帮助企业更好地了解顾客的需求和偏好。
通过市场细分，企业可以将整个市场划分为不同的消费者群体，从而深入洞察他们的购买行为、兴趣和偏好。
这有助于企业根据目标市场的需求开发出满足顾客期望的产品和服务，从而提高销售额和盈利能力。
其次，STP营销策略能够帮助企业实现差异化竞争。
通过将市场划分为不同的细分市场，并选择其中一个或多个市场作为目标市场，企业可以通过专注于特定市场细分的需求和偏好来提供差异化的产品和服务。
这样，企业就能够脱颖而出，与竞争对手形成差异化的竞争优势。
第三，STP营销策略有助于企业提高市场营销效率。
通过将市场划分为不同的细分市场，企业可以更有针对性地开展市场活动和广告宣传，从而提高市场营销效果和回报率。
此外，STP策略还可以帮助企业降低市场营销成本，因为它允许企业更精确地定位和投资于特定的目标市场，从而避免在不相关的市场上浪费资源。
最后，STP营销策略能够帮助企业建立良好的品牌形象和声誉。
通过市场定位，企业可以确定自己在目标市场中的定位，并与其目标市场的需求和偏好相匹配。
这有助于企业建立与目标市场相关的品牌形象和声誉，提高顾客对品牌的认知和忠诚度。
综上所述，STP营销策略在市场细分、差异化竞争、市场营销效率和品牌形象等方面都具有优势。
通过采用STP策略，企业可以更好地了解和满足顾客需求，提供差异化的产品和服务，实现持续的竞争优势。
因此，STP营销策略是每个企业在市场竞争中不可或缺的一部分。
STP营销策略是现代市场营销的重要工具之一，它在细分市场、定位市场和营销策略制定方面都有着独特的优势。
市场营销STP战略(PPT)
思路：把整体(zhěngtǐ)市场看作一个大的目标 市场，只考虑消费者需求的共同点，不管 其差异。企业推出单一的标准化产品，设 计一套营销组合。
优点：本钱的经济性 对多数产品不适合 失去时机
第三十二页，共七十九页。
2、差异性营销 策略 (yínɡ xiāo)
在细分的根底上，至少选择两个以上(yǐshàng) 的子市场作为自己的目标市场，并提供不 同的营销组合方案。
第三十五页，共七十九页。
保时捷：小的是美好(měihǎo)的
2006年销售9万辆，营业额64亿欧元， 全球员工1.1万名，赢余6亿欧元。每量车 税前利润7350美元。把纯跑车形象深入 人心，保时捷用了76年。
2006年群众汽车营业额890亿欧元，全 球员工34万，赢利(yínglì)7亿欧元 ，每量车 税前利润853美元。
第二十三页，共七十九页。
〔二〕产业(chǎnyè)市场细分变量
行业性质
顾客 规模
(gù kè)
地理位置
利益强调
第二十四页，共七十九页。
某木材(mùcái)公司细分市场过程
行业性质(xìngzhì) 所需产品 用户规模 受益强调
建筑业
原木(yuánmù)
大客户 品质
木材公司 家具制造业 加工材
第七页，共七十九页。
瑞士 斯沃琪集团 (ruìshì)
劳力士
欧米茄
雷达(léidá)
浪琴 天梭 梅花(méihuā)
英格
斯沃棋
第八页，共七十九页。
丰田公司汽车(qìchē)市场细分
雷克萨斯
皇冠
(huánɡ ɡuàn)
柯斯达
锐志
凯美瑞
卡罗拉
市场营销中的STP战略教材(PPT 36页)
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为 荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
成都信息工程大学
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
• 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择
与确定目标市场。
成都信息工程大学
什么是市场细分
市场细分的作用 • 有利于发现市场机会； • 有助于掌握目标市场的特点； • 有利于制定市场营销组合策略； • 有利于提高企业的竞争能力。
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时 精打细算、讨价还价
成都信息工程大学
按行为变量细分市场
假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌
忠诚度类型
表现
营销对策
铁杆忠诚者
AAAAAA
用俱乐部制等办法保持老顾客
有限忠诚者 游移忠诚者
ABABAB AAABBB
分析竞争者的分布，竞争者的营 销策略
• 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： ①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 ②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ③诚实：企业人员诚实可信。 ④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 ⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
STP营销战略：打造成功的市场营销策略
市场细分的基本原则与方法
市场细分的方法
• 地理细分：根据地理位置特征将市场细分为不同的子市场 • 人口统计细分：根据消费者的年龄、性别、收入等特征将市场细分为不同的子市场 • 心理细分：根据消费者的生活方式、价值观等特征将市场细分为不同的子市场 • 行为细分：根据消费者的购买行为、使用习惯等特征将市场细分为不同的子市场
如何评估目标市场的吸引力与竞争力
评估目标市场的吸引力
• 市场规模：目标市场的潜在市场规模和增长潜力 • 市场盈利性：目标市场的盈利水平和成本结构 • 市场趋势：目标市场的消费趋势和市场动态
评估目标市场的竞争力
• 竞争者分析：分析竞争者的市场份额、产品特点和营销策略 • 竞争优势分析：分析企业在目标市场中的竞争优势和劣势 • 潜在风险分析：评估目标市场可能存在的潜在风险和续改进：根据市场变化和竞争态势， 不断优化市场细分、目标市场选择和
市场定位
创新营销策略：结合企 业特点和市场趋势，开 发具有差异化的营销策
略
提高资源利用效率：合 理分配和利用企业资源， 确保STP营销战略的顺
利实施
CREATE TOGETHER
DOCS
谢谢观看
THANK YOU FOR WATCHING
05
STP营销战略的案例分析与实践
成功实施STP营销战略的案例分析
案例一：耐克公司
• 市场细分：根据消费者的运动类型、年龄、性别等特征将市场细分为不同的子市场 • 目标市场选择：选择具有潜力的子市场作为目标市场，如运动鞋、运动服装等 • 市场定位：为目标市场中的产品或服务确定竞争优势，如“耐克”品牌代表运动、时尚、 高品质
市场细分的实施
• 组织结构调整：设立专门负责市场细分和目标市场选择的部门或团队 • 市场调研：收集和分析细分市场的信息和数据，了解消费者需求和市场动态 • 制定营销策略：根据市场细分结果制定针对性的营销策略和行动计划
stp营销方案范文什么是STP营销理论
stp营销方案范文什么是STP营销理论STP营销理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论——市场细分、选择适当的市场目标和定位。
它是战略营销的核心内容。
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位。
作用：1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业。
2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。
3、有利于集中人力、物力投入目标市场。
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。
通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。
4、有利于企业提高经济效益。
前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。
STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即：市场细分；T指Targeting market，即：选择目标市场；P为Positioning，即：市场定位。
正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。
目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分。
就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者和生产消费者）的需要和欲望，购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。
PS：市场细分的基础是同一产品的消费需求的多样性。
第二步，确定目标市场。
就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。
一般来说，市场细分是企业选择和确定目标市场的基础与前提。
STP战略
STP战略目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。
正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。
目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。
第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。
第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
STP战略，掀起你的盖头来什么是STP战略呢？基于STP战略的客户关系管理又是什么样子的呢？STP战略是经典的市场营销战略，又称STP营销或STP三步曲。
这里S指Segmentingmarket，即市场细分；T指Targetingmarket，即目标市场选择；P为Positioning，亦即产品定位。
营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。
让企业经营者们颇感头疼的是，消费者的需求变得矛盾、零散和不可预测，消费者今天是我们的上帝，明天可能变成别人的“新娘”，因此，企业的市场营销战略，实际上是客户关系管理的战略，谁赢得客户，谁就赢得未来。
网络时代的今天，企业已经能将顾客群体细化分类至个人了，同时借助很多系统，如数据仓库、知识发现、商业智能等，企业能够针对具体顾客实施具体的营销计划。
企业越来越重视与顾客建立更有价值的关系，客户关系管理也越来越受到经营者们的追捧，成为企业克敌制胜的一件法宝。
一亩三分田，细分是关键基于STP战略的客户关系管理第一步是市场细分。
资源的有限性与需求的无限性，使企业不能兼顾所有客户的需求，那种抱着广种薄收的想法对整个客户群进行地毯式的营销轰炸，已经不可奢望，企业必须有效地进行市场细分，选择特定的市场区隔深耕细作，才是建立客户忠诚、促进业务增长、扩大市场份额的有效手段。
市场营销学课件目标营销(STP)战略
170L 500L 1000L
2021/4/15
36
5、完全覆盖市场
企业决定为所有子市场提供其所需要的各种 产品。这种产品营销多为一些大公司采取垄断市 场时所用。
第二节 细分消费者市场的标准
细分标准
具体因素
地理因素 ·国别 · 气候 ·城乡 ·环境 ·人口密度
人口因素
·年龄 ·职业 ·性别 ·教育 ·家庭生活周 期 ·宗教 ·收入水平 ·宗族
心理因素 ·生活方式 ·性格 ·购买动机 ·个人兴趣
行为因素
·购买时机 ·忠诚程度 ·追求的利益 ·使 用者情况 ·使用频率
Sweetness
8
Patterns of Market Segmentation
Clustered market
Creaminess
2021/4/15
Sweetness
9
Patterns of Market Segmentation
Diffused market
Creaminess
2021/4/15
（二）有一定的购买力
（三）市场尚未呈垄断态势
（四）企业有能力经营
2021/4/15
32
三、目标市场选择模式
1、集中单一市场：只生产某一种产品，只供应某
一类顾客群。一般适用于小企业。
消费者 托儿所 宾馆 170L 500L 1000L
2021/4/15
33
2、产品专门化
企业的市场营销管理者决定只生产某种产 品，向各种不同的顾客群体供应。
2021/4/15
18
一、地理环境细分
消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市场 称为“地理环境细分”，地理环境变量包括国家、地 区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、 地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。
stp营销策划
stp营销策划在竞争激烈的市场环境下，企业要获得成功并实现持续增长，需要制定有效的营销策略，帮助其在市场中找到自己的定位并与目标消费者建立深度连接。
其中，STP（分割、定位、定位）营销策划是一种常用的方法。
本文将对STP营销策划进行详细讨论，并说明其在企业营销中的重要性。
一、市场分割（Segmentation）市场分割是指将整个市场细分为若干个不同的目标市场细分市场）小组，这些小组之间有明显的差异，如需求、购买行为、心理偏好等。
通过市场分割，企业可以更加深入地了解不同细分市场中的消费者需求，并根据不同需求开发相应的产品或服务。
市场分割可以基于一系列因素进行，如地理位置、年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等。
企业可以通过市场研究和分析，确定与其产品或服务相关的最具价值的分割市场，并将资源和精力集中在这些市场上。
二、目标定位（Targeting）目标定位是在市场分割的基础上，选择一个或多个细分市场作为企业的目标市场，将企业的营销策略和资源集中在这些市场上。
目标定位的关键是确定适合企业产品或服务的目标消费者，并通过针对性的市场活动吸引和保留这些消费者。
在目标定位过程中，企业需要考虑多个因素，如市场的大小和增长率、竞争对手的实力、自身的资源和能力等。
通过深入了解目标市场的特点和需求，企业可以制定出精确和有效的营销策略，提高市场占有率和盈利能力。
三、市场定位（Positioning）市场定位是指企业如何在目标市场中创建和塑造其品牌形象，以区分自己与竞争对手。
通过市场定位，企业可以以独特的方式呈现自己的产品或服务，从而满足目标消费者的需求，并赢得他们的忠诚和信任。
在市场定位中，企业需要确定自己的差异化优势，并将其传达给目标消费者。
这可以通过品牌标识、产品或服务的特点、定价策略、分销渠道等方面实现。
同时，企业还需要与竞争对手进行比较分析，找到自己在市场中的独特定位，并通过积极的宣传和营销手段来塑造品牌形象。
STP营销策划的重要性STP营销策划的重要性不可忽视。
STP营销战略ppt课件
精品课件
第一节 市场细分战略
精品课件
3
一、市场细分
以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具 有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分的作用：
分析机会，选择市场 规划战略，提高效益
可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价 格、分销和促销；
医用
大家庭 大量使用 保守、忧郁症 佳洁士
（防蛀）
者
患者
化妆
青少年、 抽烟者 高度爱好交际、 麦克莱恩
（美白牙齿） 年轻人、
积极
斯、超级
成年人
布赖特
味觉 （气味好）
儿童
留兰香味 高度自我介入、 高露洁、
喜爱者 享乐主义
艾姆
精品课件
忠 诚 状况
绝对品牌忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购 买模式A,A,A,A,A,A.
精品课件
Target Marketing
战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已 转变为买方市场
针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产 品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建 立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目 标市场营销
精品课件
二、细分消费者市场
标准
细分因素举要
地理因素 人文因素 心理因素 行为因素
精品课件
预测目标市场的前景
新进入者 威胁
供应商 威胁
行业内部 竞争
替代品 威胁
精品课件
购买者 威胁
二、市场进入与营销战略
皮 品产 鞋
鞋运 动
鞋旅 游
儿童 青年
市
精品课件
老年 场
市场集中化
STP市场营销战略
STP市场营销战略STP市场营销战略是一种常用的市场定位和目标客户群落实策略。
STP代表了在市场中分割（Segmentation）、定位（Targeting）以及定价（Positioning）的过程。
这种市场营销战略的目的是通过更好地理解目标客户群体和他们的需求，并针对他们开发和推销产品和服务，以获得市场份额和增长。
首先，分割（Segmentation）是指将市场细分为若干个有相似需求和特点的群体。
这些群体可以根据各种因素进行分割，包括地理位置、人口统计学特征、行为习惯、偏好和需求等。
通过将市场细分成不同的群体，企业可以更加准确地了解每个群体的需求，并根据这些需求开发符合其特点的产品和服务。
其次，定位（Targeting）是指选择目标客户群体，将资源投入到这些群体中，并专注于满足他们的需求。
通过选择特定的目标客户群体，企业可以更有效地利用有限的资源，并提供与众不同的价值主张，从而与竞争对手区分开来。
定位还包括确定目标客户群体的特点和偏好，以便开发合适的营销策略和沟通方式。
最后，定价（Positioning）是指确定产品或服务的定价策略，以确保其与目标客户群体的需求和价值相匹配。
定价策略可以基于目标客户群体的需求和支付能力来确定。
此外，定价还需要考虑竞争对手的定价策略和市场的整体供需关系。
通过正确定价，企业可以获得可持续的利润并满足客户的需求。
STP市场营销战略对于企业的竞争力和市场地位至关重要。
通过细分市场并了解目标客户群体的需求，企业可以更好地满足客户的期望，建立强大的品牌形象，增加市场份额并实现可持续增长。
然而，为了成功实施STP市场营销战略，企业需要进行深入的市场研究和分析，并确保他们的产品和服务能够真正满足目标客户群体的需求。
同时，企业还应该定期评估和调整他们的市场营销策略，以应对市场的变化和竞争的挑战。
STP市场营销战略是一种用于提高企业市场竞争力和市场份额的重要工具。
它通过细分市场、选定目标客户群体，并定位产品和服务的定价策略，以满足客户需求并与竞争对手区分开来。
市场营销中的STP分析法
觉得适合企业，可盈利的一块target market
。
市场营销中的STP分析法
第三部position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告 诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证 明你的选择是最好的。在营销中就是利用广 告等多种手段来告诉你的企业的image， product等等来吸引消费者。
市场营销中的STP分析法
市场营销ting
二.差异性市场策略 思路：异质需求 市场营销组合1---------细分市场1 市场营销组合2---------细分市场2 市场营销组合3----------细分市场3
例子：宝洁（品牌王国） 海飞丝-----去屑 飘柔--------柔顺 潘婷---------营养 伊卡璐------植物护发
出目标市场。（男装、女装、童装） *企业要从细分的子市场中选择一个或几个作为
接下来要占领的目标！
市场营销中的STP分析法
NO.2目标市场的选择Targeting
一.目标市场选择的策略 1.无差异性策略 *假设：市场的需求是同质的。 *企业用一个营销组合满足了整体市场的需要！
20世纪20年代以前福特汽车：不管消费者需要的 是什么颜色的，我们只生产黑色的。不管消费者 需要什么型号的，我们只生产T型车。
市 场湖 营南 销卫 战视 略
市场营销中的STP分析法
NO.1市场细分Segmentation
▪ *市场细分：市场细分是在市场调研的基础上 ，企业依据一定的原则或标准，将整体市场 划分为若干个子市场的过程。
▪ *企业为什么要进行市场细分呢？（必要性） 市场上消费者对于产品的需求大多数都是异质
的！基于消费者的异质需求，所以需要进行 市场细分。
*人口细分：年龄、性别、收入等
*心理细分：奢华、节俭
STP战略及其案例解析
STP理论一、什么是STP理论？市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning））。
它是战略营销的核心内容。
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
STP理论的内容要义STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。
根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。
这就是市场细分。
企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。
随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。
具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。
目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。
而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。
营销学中的STP现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：市场细分（market segmentation）目标市场（market targeting）市场定位（market positioning）二、市场细分市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。
《市场营销STP战略》PPT课件
心理因素
生活方式 兴趣 个性
购买动机 社会阶层
9
行为因素 购买时间 购买数量 忠诚程度 利益诉求
精选ppt
（二）市场细分的标准
生产者市场细分的标准
用户行业
用户规模
用户地理 位置
10
精选ppt
（三）有效市场细分的条件
可衡量性 实效性 可进入性 反应差异性
子市场的购买力等有关 数据能够被大致测量。
所选择的子市场有足够的 发展潜力。
➢ 优点： 由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产 生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解， 达到树立市场形象的目的。
➢ 缺点： 迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。
➢ 前提：是企业的竞争实力必须与竞争对手旗鼓相当，不能过于弱小。 企业在实施迎头定位策略之前，要判断彼此之间的实力。
13
精选ppt
二、目标市场选择（Targeting）
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规模 和增长率 2．细分市场的 吸引力 3．企业目标和 资源
1.市场集中化 2.选择专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.市场全面化
1.无差异性营销 战略 2.差异性营销战 略 3.集中性营销战 略
1.企业能力 2.产品同质性 3.产品生命周 期 4.市场差异程 度 5.竞争者战略
14
精选ppt
目标市场的选择模式
M1 M2 M3 P1
P2
P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品-市场集中化
选择性专业化
市场专业化
6第六章 顾客导向的营销战略：STP
地理
心理
心理细分按社会阶层、 生活方式、个性特征、 消费偏好等将购买者分
为不同群体
社会阶层：指把全体社 会成员按照一定等级标 准划分为彼此地位相互
区别的社会集团
心理
个性特征：
皇家加勒比：精力充沛、挥洒自己（情侣或家庭） 丽晶七海：恬静、理智、优雅、成熟（情侣）
心理
心理
生活方式、偏好：
提交
多选题 1.5分
美邦选择16~25岁活力和时尚的年轻人群作为其 目标顾客，它是用什么标准进行市场细分的？
A 人口 B 年龄 C 生活方式和个性 D 地理 E 心理 F 使用者 G 追求的利益
提交
多选题 2分
统一鲜橙多将那些追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目 标顾客；麦当劳将消费者分为方便型和休闲型，对方便型市场提 出“59秒快速服务”，对休闲型市场提供更加讲究舒适的就餐 环境。这是按照什么标准进行细分的？
行为
利益细分是为了探索不同群体的利益诉求以及递 送不同的利益
宝洁公司洗发系列
• 顺滑——飘柔、去屑——海飞丝、营养——潘婷、 专业——沙宣
手表购买者分为三类：23%侧重价格低廉，46%侧 重耐用性及一般质量，31%侧重品牌声望
• TIME选定第一、二类细分市场作为目标市场，全 力推出价廉物美的“天美时”
二、目标市场选择
目标市场选择战略
差异化营销指瞄准几个不同的细分市场，并 分别为它们设计不同的提供物
目标是实现更高的销售 额、利润和更强的定位
成本较高 分散风险 垄断竞争市场
二、目标市场选择
集中营销指瞄准大市场中的一小部分
公司资源有限
市场知识 效率更高、效果更好 风险较高
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
B 生活方式
C 性别
D 行为
提交
一、市场细分
市场细分标准
• 人口、心理、地理、行为
多种细分标 准
有效性评估
一、市场细分
运用多种细分标准
使用多变量细分以识别更小、界定更 清晰的目标群体
地理人口细分,有助于将人和地区细分 为具有类似想法、可营销的消费者群 体，这些群体随人口统计变量的不同 而呈现出独特的特征和购买行为
市场细分 （Market Segmentation）
分析市场 和消费者
需求
目标市场选择 （Market Targeting）
选择目标 市场与目
标顾客
顾客导向 的营销战
略STP
差异化定位 （Positioning）
提供合适 的商品， 创造价值
多选题 2分 以下关于顾客导向的营销战略的说法正确的是:
A
二、目标市场选择
目标市场选择战略
❖差异化营销指瞄准几个不同的细分市场，并 分别为它们设计不同的提供物
目标是实现更高的销售 额、利润和更强的定位
成本较高 分散风险 垄断竞争市场
二、目标市场选择
❖ 集中营销指瞄准大市场中的一小部分
▪ 公司资源有限
▪ 市场知识 ▪ 效率更高、效果更好 ▪ 风险较高
二、目标市场选择
➢ 营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一 定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
企业营 销战略
顾客导向 • 为哪些顾客服务 的市场营 • 如何更好的为其
销战略 服务
市场营销 • 产品、价格、渠道、 策略组合 促销组合
顾客导向的营销战略
❖ 创业者在充分了解消费者与市场环境之后，需要设计顾客导向的营销战略。
▪ 老年人 ▪ 中年人 ▪ 青年人 ▪ 少年 ▪ 儿童 ▪ 婴儿
人口
❖ 收入细分将市场分为高收入、 中等收入和低收入消费者
地理
❖地理细分指将市场分为不同的地理区域，如国家、 地区、州、城市等
▪ 麦当劳：牛肉汉堡与鸡肉汉堡 ▪ 苏果：便利店、标超店、社区店、购物广场、好的便利店 ▪ 海尔：家电下乡 ▪ 八大菜系
• 早熟
– Victoria’s Secret
• 儿童
– 娃哈哈儿童可乐
二、目标市场选择
具有社会责任的目标市场选择
地理
心理
心理细分按社会阶层、 生活方式、个性特征、 消费偏好等将购买者分
为不同群体
社会阶层：指把全体社 会成员按照一定等级标 准划分为彼此地位相互
区别的社会集团
心理
❖ 个性特征：
▪ 皇家加勒比：精力充沛、挥洒自己（情侣或家庭） ▪ 丽晶七海：恬静、理智、优雅、成熟（情侣）
心理
心理
❖ 生活方式、偏好：
目标市场选择战略 ❖ 利基营销(Niche Marketing)也称补缺营销、缝
隙营销，避免正面竞争，选择被忽视的小块市 场作为目标市场。 ❖ 补缺者
二、目标市场选择
目标市场选择战略
❖ 定制营销（微观营销）指为迎合特定个人或特 定区域的偏好而调整产品和营销策略
特殊个 性化需
求
一对一 营销
个性化 服务
▪ 休闲型 ▪ 便利型 ▪ 健康型
人口or心理？
❖ 生活方式、行为习惯、偏好等
行为
❖ 行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用 情况或反应将购买者分为不同群体
时机
忠诚度
追求的 利益
使用频 率
使用者 情况
行为
❖ 时机细分有助于确定产品用途
▪ 结婚、离婚、购房、搬家、拆迁、入学、升学、退 休、出差、旅游、节假日
SO战略 发展战略
ST战略 防御战略
WO战略
WT战略
改进战略
收缩战略
需求的差异性是市场细分最重要的客观原因
一、市场细分
❖ 任何一个企业都无法吸引并满足所有的顾客，他们必须有 所选择。
战略方向和资源能力限制是市场细分的第二个客观原因
一、市场细分
❖ 市场细分可以帮助企业进行差异化营销。
通过差异化营销服务和满足更多具有差异化需求的顾客是企 业的主观需要
WO战略 改进战略
为什么细分？
ST战略 防御战略
怎样细分？
WT战略 收缩战略
主观题 5分
思考并讨论1：企业为什么要进行市场细分？（尝 试总结几条原因，小组讨论）
思考并讨论2：sunstar为什么要进行市场细分？ 它是如何进行细分的？（尝试总结几条原因，小 组讨论）
防治牙周病 口腔护理
戒烟牙膏 戒烟人士
一、市场细分
❖ 市场细分有助于企业发现和利用市场机会，从而促进企业 发展和竞争力的提升。
通过市场细分发现和抓住市场机会是企业可持续发展的主观需要
投票 最多可选6项
你觉得牙膏产品可以依据哪些细分变量进行细分？
A 性别 B 年龄 C 职业 D 收入水平 E 功能 F 使用场所 G 追求的利益 H 国家或地区 I 生活方式
C 我们可以按照人口、地理、行为、心理等因素进行市场细分
D
同样区域、社会环境、性别、年龄、职业的消费者有相同的需求和消 费方式，所以可以看做同样的细分市场
E 通常企业采用多个变量进行市场细分
F
同一个细分标准不是对所有市场都适用的，同样的市场不同企业的细 分程度也是不同的
G
企业对市场的细分越细越好，越细就越能根据消费者需求进行定制营 销
引导案例：日本SUNSTAR
引导案例：日本SUNSTAR
引导案例：日本SUNSTAR
防治牙周病 口腔护理
专业口腔医疗护理系列 医院、诊所、疗养中心、药店
小容量一次性用牙膏 星级航空和酒店
戒烟牙膏 戒烟人士
时尚口腔 时尚爱美女性
儿童牙膏 儿童
一、市场细分
细分原因
细分方法
SO战略 发展战略
细分标准
个性化 设计与
创新
工作复 杂
较高的 经营成
本
强大的 系统支
撑
较高的 风险
二、目标市场选择
企业资源 能力大小 资源
生命 周期
产品生命 周期阶段
目标 市场选择
产品同质性 市场同质性 同质性
竞争
竞争对手 策略
二、目标市场选择
具有社会责任的目标市场选择
❖使顾客的特定需求受益 ❖对易受伤害的细分市场的
担心 ▪ 未成年人
提交
二、目标市场选择
小
差异 化程
度
差异化营销 (细分)
无差异营销 (大众)
集中营销 (缝隙)
利基营销 (缝隙)
大
定制营销 (微观：当
地或个人)
大
目标市场范围
小
二、目标市场选择
目标市场选择战略
❖无差异营销指用一种提供物满足整个市场
▪ 注重需求的同质性而不是异质性 ▪ 规模经济、成本领先 ▪ 完全竞争市场 ▪ 标准化 ▪ 能力所限
提交
引导案例：日本SUNSTAR
1941年由 金田兄弟 创立于日
本大坂
全球范围 内拥40余 子公司，
员工3,294 名，年销 售10亿美
元
永远为增 进人们的 健康，提 高生活文 化水平而
奉献
涵盖口腔 护理、健 康与美容、 建筑家居、 自行车零 部件四大
领域
2006年将 总部由日 本迁往瑞
士
口腔护理 事业日本 第二，全 球占第七
得盈利，这就是顾客导向的营销战略。
D
伴随市场竞争以及消费者需求的多样化、个性化趋势，为不同的顾客提供个性
化的产品变得越来越重要。
E
为获取独特的竞争优势，企业必须设计顾客导向的营销战略，并与有价值的顾 客建立良好的关系。
F
为目标顾客创造价值首先要通过市场细分和目标市场选择找到所要服务的目标 顾客，这就叫定位。
行为
❖ 使用者情况
▪ 非使用者：吸引 ▪ 曾经使用者：重建关系 ▪ 潜在使用者：鼓励试用 ▪ 首次使用者：回访 ▪ 经常使用者：巩固、维系
❖ 使用者消费偏好
行为
❖ 使用频率：80/20
▪ 少量使用者 ▪ 一般使用者 ▪ 大量使用者
❖ 忠诚度
▪ 绝对忠诚：杜绝不满意 ▪ 一般忠诚：发现竞争者，了解自身弱点 ▪ 无忠诚：分析难以建立忠诚的原因
提交
多选题 1.5分
美邦选择16~25岁活力和时尚的年轻人群作为其 目标顾客，它是用什么标准进行市场细分的？
A 人口 B 年龄 C 生活方式和个性 D 地理 E 心理 F 使用者 G 追求的利益
提交
多选题 2分
统一鲜橙多将那些追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目 标顾客；麦当劳将消费者分为方便型和休闲型，对方便型市场提 出“59秒快速服务”，对休闲型市场提供更加讲究舒适的就餐 环境。这是按照什么标准进行细分的？
年龄性别、年龄职业、年龄收入、年龄生活方式、年龄收入生活方式等
一、市场细分
有效细分的条件 可盈利
可操作
可进入
可差别
可测量
案例：欧莱雅的市场细分
巴黎欧略 指导
染发护法 护肤
男性
洗发护发
护肤
脸妆 唇妆 眼妆 美甲
按步骤 按需求
利用 机会
策略 指导
南方：清淡
北方：浓妆
欧莱雅
消费利品用
机会
活性美策略容
指导
奢侈品
专业品
彩彩妆妆
染发护法 护肤
护肤 洗发护发
欧莱雅
高端
中端
利用 机会
低端
策略
指导
巴
兰 蔻
赫 莲 娜
欧 碧 泉
薇 姿
理 肤 泉
黎 欧 莱
美 宝 莲