市场营销：第六章 顾客导向的营销战略：STP

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二、目标市场选择
小
差异 化程
度
差异化营销 (细分)
无差异营销 (大众)
集中营销 (缝隙)
利基营销 (缝隙)
大
定制营销 (微观：当
地或个人)
大
目标市场范围
小
二、目标市场选择
目标市场选择战略
❖无差异营销指用一种提供物满足整个市场
▪ 注重需求的同质性而不是异质性 ▪ 规模经济、成本领先 ▪ 完全竞争市场 ▪ 标准化 ▪ 能力所限
SO战略 发展战略
ST战略 防御战略
WO战略
WT战略
改进战略
收缩战略
需求的差异性是市场细分最重要的客观原因
一、市场细分
❖ 任何一个企业都无法吸引并满足所有的顾客，他们必须有 所选择。
战略方向和资源能力限制是市场细分的第二个客观原因
一、市场细分
❖ 市场细分可以帮助企业进行差异化营销。
通过差异化营销服务和满足更多具有差异化需求的顾客是企 业的主观需要
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二、目标市场选择
是不是只要细分市场是有效的，创业企 业就要进入呢？
二、目标市场选择
❖目标市场指公司决定为之服务的、具有相 同或相似需求特征的购买者群体
M1 P1 P2 P3 1
M2 M3
2 2 2
M1 P1
P2
3
P3
M2 M3
3
3
市场集中化、市场专业化、产品专业化、 选择专业化、市场全面化
二、目标市场选择
年龄性别、年龄职业、年龄收入、年龄生活方式、年龄收入生活方式等
一、市场细分
有效细分的条件 可盈利
可操作
可进入
可差别
可测量
案例：欧莱雅的市场细分
巴黎欧莱雅
彩妆
女性
利用 机会
策略 指导
染发护法 护肤
男性
洗发护发
护肤
脸妆 唇妆 眼妆 美甲
按步骤 按需求
利用 机会
策略 指导
南方：清淡
北方：浓妆
欧莱雅
➢ 营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一 定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
企业营 销战略
顾客导向 • 为哪些顾客服务 的市场营 • 如何更好的为其
销战略 服务
市场营销 • 产品、价格、渠道、 策略组合 促销组合
顾客导向的营销战略
❖ 创业者在充分了解消费者与市场环境之后，需要设计顾客导向的营销战略。
▪ 休闲型 ▪ 便利型 ▪ 健康型
人口or心理？
❖ 生活方式、行为习惯、偏好等
行为
❖ 行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用 情况或反应将购买者分为不同群体
时机
忠诚度
追求的 利益
使用频 率
使用者 情况
行为
❖ 时机细分有助于确定产品用途
▪ 结婚、离婚、购房、搬家、拆迁、入学、升学、退 休、出差、旅游、节假日
行为
❖ 使用者情况
▪ 非使用者：吸引 ▪ 曾经使用者：重建关系 ▪ 潜在使用者：鼓励试用 ▪ 首次使用者：回访 ▪ 经常使用者：巩固、维系
❖ 使用者消费偏好
行为
❖ 使用频率：80/20
▪ 少量使用者 ▪ 一般使用者 ▪ 大量使用者
❖ 忠诚度
▪ 绝对忠诚：杜绝不满意 ▪ 一般忠诚：发现竞争者，了解自身弱点 ▪ 无忠诚：分析难以建立忠诚的原因
地理
心理
心理细分按社会阶层、 生活方式、个性特征、 消费偏好等将购买者分
为不同群体
社会阶层：指把全体社 会成员按照一定等级标 准划分为彼此地位相互
区别的社会集团
心理
❖ 个性特征：
▪ 皇家加勒比：精力充沛、挥洒自己（情侣或家庭） ▪ 丽晶七海：恬静、理智、优雅、成熟（情侣）
心理
心理
❖ 生活方式、偏好：
专业口腔医疗护理系列 医院、诊所、疗养中心、药店
时尚口腔 时尚爱美女性
小容量一次性用牙膏 星级航空和酒店
儿童牙膏 儿童
正常使用主观题需2.0以上版本雨课堂
作答
一、市场细分
SO战略 发展战略
WO战略 改进战略
ST战略 防御战略
WT战略 收缩战略
一、市场细分
❖ 市场细分就是将市场划分为较小的顾客群，他们有不同的 需求、消费特点或购买行为。
引导案例：日本SUNSTAR
引导案例：日本SUNSTAR
引导案例：日本SUNSTAR
防治牙周病 口腔护理
专业口腔医疗护理系列 医院、诊所、疗养中心、药店
小容量一次性用牙膏 星级航空和酒店
戒烟牙膏 戒烟人士
时尚口腔 时尚爱美女性
儿童牙膏 儿童
一、市场细分
细分原因
细分方法
SO战略 发展战略
细分标准
市场细分 （Market Segmentation）
分析市场 和消费者
需求
目标市场选择 （Market Targeting）
选择目标 市场与目
标顾客
顾客导向 的营销战
略STP
差异化定位 （Positioning）
提供合适 的商品， 创造价值
多选题 2分 以下关于顾客导向的营销战略的说法正确的是:
A
▪ 老年人 ▪ 中年人 ▪ 青年人 ▪ 少年 ▪ 儿童 ▪ 婴儿
人口
❖ 收入细分将市场分为高收入、 中等收入和低收入消费者
地理
❖地理细分指将市场分为不同的地理区域，如国家、 地区、州、城市等
▪ 麦当劳：牛肉汉堡与鸡肉汉堡 ▪ 苏果：便利店、标超店、社区店、购物广场、好的便利店 ▪ 海尔：家电下乡 ▪ 八大菜系
• 早熟
– Victoria’s Secret
• 儿童
– 娃哈哈儿童可乐
二、目标市场选择
具有社会责任的目标市场选择
二、目标市场选择
目标市场选择战略
❖差异化营销指瞄准几个不同的细分市场，并 分别为它们设计不同的提供物
目标是实现更高的销售 额、利润和更强的定位
成本较高 分散风险 垄断竞争市场
二、目标市场选择
❖ 集中营销指瞄准大市场中的一小部分
▪ 公司资源有限
▪ 市场知识 ▪ 效率更高、效果更好 ▪ 风险较高
二、目标市场选择
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引导案例：日本SUNSTAR
1941年由 金田兄弟 创立于日
本大坂
全球范围 内拥40余 子公司，
员工3,294 名，年销 售10亿美
元
永远为增 进人们的 健康，提 高生活文 化水平而
奉献
涵盖口腔 护理、健 康与美容、 建筑家居、 自行车零 部件四大
领域
2006年将 总部由日 本迁往瑞
士
口腔护理 事业日本 第二，全 球占第七
WO战略 改进战略
为什么细分？
ST战略 防御战略
怎样细分？
WT战略 收缩战略
主观题 5分
思考并讨论1：企业为什么要进行市场细分？（尝 试总结几条原因，小组讨论）
思考并讨论2：sunstar为什么要进行市场细分？ 它是如何进行细分的？（尝试总结几条原因，小 组讨论）
防治牙周病 口腔护理
戒烟牙膏 戒烟人士
《市场营销原理》
第六章 顾客导向的营销战略
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 3- slide 1
企业战略与营销战略
企业战略
营销战略 与SWOT分
析
顾客导向 的营销战 略与策略
营销战略与顾客导向的营销战略
细分市场中每个顾客群具有不同的需求、特征或行为方式，并需要不同的营销
战略或策略组合。
B
购买者数量众多、需求多样、分布广泛，无法吸引并满足所有顾客，所以需要
市场细分。
企业通常会在自己熟悉并擅长的领域发展，在市场中选择一部分具有某些共性
C
的顾客作为其服务对象，针对这些顾客的特征提供最好的产品或服务并由此获
A 心理
B 生活方式
C 性别
D 行为
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一、市场细分
市场细分标准
• 人口、心理、地理、行为
多种细分标 准
有效性评估
一、市场细分
运用多种细分标准
使用多变量细分以识别更小、界定更 清晰的目标群体
地理人口细分,有助于将人和地区细分 为具有类似想法、可营销的消费者群 体，这些群体随人口统计变量的不同 而呈现出独特的特征和购买行为
单选题 1分
欧莱雅将其产品分为普通消费者用化妆品、专业使用 的化妆品（主要是指美容院等专业经营场所所使用的 产品），这是按照什么标准进行细分的？
A 人口 B 行为 C 心理 D 使用对象
提交
多选题 2分
裂帛致力于打造狂喜、神秘、流浪、异域、民族的女 装服饰。这是按照什么标准进行细分的？
A 年龄 B 性别 C 心理 D 个性 E 人口 F 地理
▪ 需求通常与人口统计变量密切相关 ▪ 最常用、最容易测量
人口
Gucci 2016春夏男装系列
主观题 0.5分
我们所熟悉的哪些产品是按照性别细分的？哪些 不需要用性别细分？（弹幕）
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作答
人口
❖ 年龄和生命周期细分是 针对不同年龄和生命周 期阶段的消费者提供不 同的产品或运用不同的 市场营销方法
一、市场细分
❖ 市场细分有助于企业发现和利用市场机会，从而促进企业 发展和竞争力的提升。
通过市场细分发现和抓住市场机会是企业可持续发展的主观需要
投票 最多可选6项
你觉得牙膏产品可以依据哪些细分变量进行细分？
A 性别 B 年龄 C 职业 D 收入水平 E 功能 F 使用场所 G 追求的利益 H 国家或地区 I 生活方式
得盈利，这就是顾客导向的营销战略。
D
伴随市场竞争以及消费者需求的多样化、个性化趋势，为不同的顾客提供个性
化的产品变得越来越重要。
E
为获取独特的竞争优势，企业必须设计顾客导向的营销战略，并与有价值的顾 客建立良好的关系。
F
为目标顾客创造价值首先要通过市场细分和目标市场选择找到所要服务的目标 顾客，这就叫定位。
消费利品用
机会
活性美策略容
指导
奢侈品
专业品
彩彩妆妆
染发护法 护肤
护肤 洗发护发
欧莱雅
高端
中端
利用 机会
低端
策略
指导
巴
兰 蔻
赫 莲 娜
欧 碧 泉
薇 姿
理 肤 泉
黎 欧 莱
美 宝 莲
羽 西
小 护 士
卡 尼 尔
雅
多选题 2分 关于市场细分说法正确的是：
A 不同消费者有需求差异，所以需要市场细分
B
企业资源能力有限，不能满足所有顾客的需求，所以必须进行市场细 分
行为
❖ 利益细分是为了探索不同群体的利益诉求以及递 送不同的利益
▪ 宝洁公司洗发系列
• 顺滑——飘柔、去屑——海飞丝、营养——潘婷、 专业——沙宣
▪ 手表购买者分为三类：23%侧重价格低廉，46%侧 重耐用性及一般质量，31%侧重品牌声望
• TIME选定第一、二类细分市场作为目标市场，全 力推出价廉物美的“天美时”
C 我们可以按照人口、地理、行为、心理等因素进行市场细分
D
同样区域、社会环境、性别、年龄、职业的消费者有相同的需求和消 费方式，所以可以看做同样的细分市场
E 通常企业采用多个变量进行市场细分
F
同一个细分标准不是对所有市场都适用的，同样的市场不同企业的细 分程度也是不同的
G
企业对市场的细分越细越好，越细就越能根据消费者需求进行定制营 销
个性化 设计与
创新
工作复 杂
较高的 经营成
本
强大的 系统支
撑
较高的 风险
二、目标市场选择
企业资源 能力大小 资源
生命 周期
产品生命 周期阶段
目标 市场选择
产品同质性 市场同质性 同质性
竞争
竞争对手 策略
Hale Waihona Puke Baidu
二、目标市场选择
具有社会责任的目标市场选择
❖使顾客的特定需求受益 ❖对易受伤害的细分市场的
担心 ▪ 未成年人
提交
一、市场细分
• 性别 • 年龄 • 收入 • 家庭
• 社会阶层 • 生活方式 • 个性
人地 口理
人
心行 理为
• 国家或地区 • 城市 • 气候 • 人口密度
• 购买时机 • 追求利益 • 使用者
细分消费者市场
美邦：青春活力、个性时尚
一、市场细分
❖ 人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家 庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、 世代、国籍等分为多个群体
目标市场选择战略 ❖ 利基营销(Niche Marketing)也称补缺营销、缝
隙营销，避免正面竞争，选择被忽视的小块市 场作为目标市场。 ❖ 补缺者
二、目标市场选择
目标市场选择战略
❖ 定制营销（微观营销）指为迎合特定个人或特 定区域的偏好而调整产品和营销策略
特殊个 性化需
求
一对一 营销
个性化 服务
评价细分市场
细分市场的规模和增长潜力
• 恰当的规模和增长速度 • 竞争
细分市场的结构吸引力
• 竞争者状况 • 替代产品 • 购买者能力 • 供应商能力
公司的目标和资源
多选题 2分
格力想要进入新能源汽车市场，你觉的它是以什 么为依据进入这一细分市场？
A 市场规模和增长潜力巨大 B 竞争者数量少，潜在进入者不多 C 消费者购买欲望强烈，供不应求 D 符合公司多元化发展战略目标 E 格力在新能源汽车生产方面有优势资源
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多选题 1.5分
美邦选择16~25岁活力和时尚的年轻人群作为其 目标顾客，它是用什么标准进行市场细分的？
A 人口 B 年龄 C 生活方式和个性 D 地理 E 心理 F 使用者 G 追求的利益
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多选题 2分
统一鲜橙多将那些追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目 标顾客；麦当劳将消费者分为方便型和休闲型，对方便型市场提 出“59秒快速服务”，对休闲型市场提供更加讲究舒适的就餐 环境。这是按照什么标准进行细分的？