MKT04-消费者购买决策过程案例：阿雯选车的故事
阿雯买车消费者决策过程的五阶段模型分析PPT学习教案
2）意外的情况，如果发生了意
（5）购后评价
包括：
1）是购后的满意程度； 2）购后的活动。 消费者购后的满意程度取决于 消费者对产品的预期性能与产品 使用中的实际性能之间的对比。 购买后的满意程度决定了消费者 的购后活动，第决6页/共定14页 了消费者是否 重复购买该产品，决定了消费者
8
案例剖析
第7页/共14页
在消费者的评估选择过程中， 有以下几点值得营销者注意：
1）产品性能是购买者所考虑的 首要问题； 第4页/共14页
2）不同消费者对产品的各种性
（4）购买决策
消费者对商品信息进行比较和评选 后，已形成购买意愿，然而从购 买意图到决定购买之间，还要受 到两个因素的影响：
1）他人的态度，反对态度愈强 烈， 或持反对态度者与购买者关 系愈密切，修改购买意图的可能 性就愈大； 第5页/共14页
向驾校师傅寻求建议
与购车女邻居交流
第9页/共14页
评价备选方案——阿 雯
在信息收集后，阿雯通过朋友和自 己的评价，选择了8-15万元的价 位，在符合这一条件的车里继续 寻找。
并且 最后在别克凯越和广本飞度认 真比对挑选。
第10页/共14页
购买决策——阿雯
案列 没有给出阿雯的决策，但是通 过仔细分析我们可以看出一些端 倪。 在心仪凯越和飞度之后。面 度飞度立体的广告吸引，已经阿 雯亲自给客服电话询问，得到的 耐心解答，飞度已经成功揽住了 阿雯的购买热情。 所以。。。 广本赢得了阿雯的青睐
阿雯买车消费者决策过程的五阶段模型 分析
会计学
1
2
知识引导：
消费者购买决策过 程模型
第1页/共14页
（1）问题认知
消费者认识到自己有某种需 要时，是其决策过程的开始，这 种需要可能是由内在的生理活动 引起的，也可能是受到外界的某 种刺激引起的。 例如，看到别人穿新潮服装，自 己也想购买；或者是内外两方面 因素共同作用的结果。因此，营 销者应注意不失时机地采取适当 措施，唤起和强化消费者的需要。
阿雯买车
1.我认为阿雯选车是属于扩展性决策，因为她在购买汽车的时候购买介入度很高。
她从对汽车产生了兴趣开始，通过各种方面去咨询了解各种不同型号不同款式的车。
扩展型决策，这种类型的决策涉及广泛的内、外部信息搜集，并伴随对多种备选品德复杂比较和评价。
2.问题认识：阿雯因为周边同事和朋友都已经有了自己的车，而自己有这个能力购买。
可却每天都要乘那个拥挤的公交车，再加上我自己工作的地方离家那么远。
开始有了购车的计划。
搜集信息：有了计划，阿雯就开始了行动她先是从自己周边的驾校的同学的计划、驾校的师傅、邻居、家人、同事、营销人员还有汽车杂志，从这些信息中她开始有了自己的明确价位。
购买评价与选择：此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。
经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。
特别是别克凯越，阿雯开始对于论坛的评进行分析。
店铺选择与购买选择：阿雯开始询问朋友使用了汽车后的感受从而有了自己的初步认识。
3.相关群体指的是能够影响他人行为和态度、意见，并且与之产生相互作用的群体。
在该案例中，首先起作用的群体是阿雯的同事好友。
作地点离家远，交通拥挤，来回花费时间长，增长了对车的需求朋友同事纷纷加入有车一族的队伍，促使阿雯对车产生了心理需求。
4.消费者的经济状况、消费者的职业和地位、消费者的年龄与性别、消费者的性格与自我观念。
搜索信息能使消费者被我们的信息所吸引使消费者做出购买决策。
5.（1）个人来源：亲戚和朋友是典型的外部信息来源；在学车过程中，与那些学车者的交流。
公共来源：网络论坛，专业汽车网站等，经过一些调查表明：网络已经成为消费者购车前获取相关信息的主要渠道：杂志广告，车载广告、海报，广播电视等，在日常生活中，接触的比较紧密的一种信息来源。
一些组织的评奖等等。
商品来源：看车展；推销员的介绍。
自身的实践体验，如试驾。
（2）网络、电视、报纸、电话、交流等等。
消费行为学 消费者决策过程(第二讲)123节
▪ 复杂决策
▪
那些对消费者非常重要的购买如汽车、电
脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，
更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准
（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察
可选择的各种产品
▪ 有限决策
▪
消费者在低度参与购买的情况下进行的决
策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对
该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过
第2讲 消费者决策过程（一）
一个课堂调查
▪ 一个炎热的天气里你正躺在沙滩上。你非 常想喝些冷饮，过去一个小时里你一直在 想，如果能喝上你最喜欢的品牌的可口冰 镇啤酒该是何等的享受。有一个同伴起身， 并提出能从附近唯一一处卖啤酒的地方为 你带回这样一瓶你想要的啤酒。他说，这 一瓶啤酒可能会比较贵，并问你愿意出什 么价钱来买？
▪ 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体 验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几 盏大而亮的灯。
初识爱车
▪ 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时， 未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话 题。
▪ “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一位 MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款小 车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗， 因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读 MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回 校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得 不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空 调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人 认为波罗是女性的首选车型。
设计要求 ▪ 汽车
描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。
消费者决策不是一个简单的过程，买车和买 牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：
商业调查PPT阿文买车
↓
↓
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 方案的评价
宝来后座狭小，福美来车壳太薄，别克凯越 费油，飞度精巧、独特、省油，但车身太 薄
消费者购买决策类型 1
根据决策主体不同进行划分
1）个人决策
即消费者可凭自身的购买经验来直接做出的购买决策。 一般为重复性购买商品，如：柴米油盐酱醋茶等。
2）家庭决策
指要购买重要商品或发生重大购买行为时，为了避免 购买决策的失误，由家庭主要成员进行商议，凭借大家的 经验做出的购买决策。
2）战术性购买决策
即家庭的微观决策，是指实现战略性决策目标所采取的方法、 手段和具体步骤。其主要是考虑购买时间、方式等问题。
阿雯选车的购买决策类型
• 按照主体的不同和问题的性质的不同，我们认 为阿雯此次选车的购买决策类型分别为社会协 商决策和战术性决策。
THANK YOU !
3）社会协商决策
指消费者与同事，朋友，营销人员等进行协商，利用 更多的经验和智慧做出的购买决策。
消费者购买决策类型 2
根据决策问题性质不同进行划分 1）战略性购买决策
即家庭宏观决策，是指对家庭长远规划进行的购买决策。如 未成年子女的教育所需费用的规划、养老所需的支出费用规划、 购房规划等。
阿雯选车
消费者购买决策过程及类型分析
消费者购买决策过程
何谓决策过程？
消费者购买决策过程实际上是消费者需要、购 买动机、购买活动和购买感受的统一。
分类：
1、需要的认知 2、信息的收集 3、方案的平价 4、购买的决策 5、购后评价
阿雯选车所经历的阶段
• 需要的认知
工作地点与家相距较远，身边朋友同事买 车的刺激（缺乏感→需求感）
《邮政业务营销员》高级样卷(操作题)
通信行业职业技能鉴定技能试卷(07)（闭卷笔试）职业：邮政业务营销员（市场调查与分析）鉴定等级：高级考试时限：20分钟满分：15分根据案例分析消费者购买各阶段的决策过程。
当午后的阳光暖暖的照在卧室里，清新的空气扑鼻而来，我躺在床上美滋滋的享受着这份舒适的时候，我的心里总是在窃喜：当初买这套房子的确物所超值。
2001年夏天，我毕业后到了日照市工作。
日照是个干净的沿海城市，气候怡人。
我喜欢这座年轻的城市，我希望尽快在这个城市拥有一个属于我的家。
但是，我又不是一个随遇而安的人，虽然可以租个房子，但总感觉租房子不如住自己的房子舒坦。
于是，我决定攒钱买房。
当这个决定在我心里萌发的时候，我浑身充满了力量。
但有一天，我突然感觉到，这是一个充满活力，充满快速发展机遇的城市，我攒钱的速度绝对赶不上房价上涨的速度。
于是，我决定必须在最快的时间内购买房子。
我开始收集有关房地产信息，经常翻阅报纸上刊登的各种房地产介绍，仔细阅读收到的各种楼盘的商函广告，并且留意电视和网络上宣传的各种房产信息，经过两个月的积累比较，我决定购买一套居住环境好、交通便利、户型合理、价位合适的住宅。
有了明确的目标，我开始拉着朋友到处看房、选房，将每一个开发小区的优点、缺点进行整体分析，然后进一步评估筛选。
最后，“绿荫苑”脱颖而出，该楼盘独辟蹊径，以“依绿而居”的营销理念热销楼市，“绿荫苑”摒弃了当时众多开发商追求的高容积率，在小区的规划设计中着力营造其“绿色营销”。
尽管不少楼盘从提高居住小区的环境质量出发，在追求高绿化率的同时，有意无意地引入了绿色营销理念，但也只能称其为“绿化营销”，主要通过追求高绿化率来体现。
但“绿荫苑”的区别在于其绿色营销的内涵很丰富，它不仅包括了外部空间（绿地、广场、林荫、道路、建筑小品等）的营造，也包括了住宅单元内部空间（朝向、层次、通风、采光、干湿等）的营造。
另外，该楼盘位于城郊结合部，空气清新、环境清静、地价实惠、交通便捷，形成具有相当规模的开发区；社区的规划设计以围绕人的居住、休憩、娱乐为中心。
消费者行为学案例分析报告（5篇范文）
消费者行为学案例分析报告（5篇范文）第一篇：消费者行为学案例分析报告消费者行为学案例分析报告题目：七匹狼男装广告分析目录一、广告语：“男人不只一面” 二、七匹狼西装广告案例分析三、七匹狼广告策划分析（一）广告目标——品牌（二）广告定位——男人多面性（三）广告主题——四位男主角四、七匹狼广告创意分析一、广告语：男人不只一面面对男性市场的西装，如何让消费者留下深刻的印象，广告语是一个重要的方面。
男人给社会的印象是独当一面家里的顶梁柱的角色，而现在的西装广告都是以此为着力点，这个诉求点也已经被市场玩的神乎其神了，也就是说对于消费者来说这个诉求点已对它麻木了，难以唤起消费者的内心世界的共鸣。
因此“男人不只一面”这一提法让消费者有一个耳目一新的感觉，印象自然加深了。
广告的目的广而告之也达到了。
随着广告的播放次数增多，消费者的诉求点被唤醒，正是因为一句广告语达到的。
二、七匹狼西装广告案例分析在一种铿锵有力的背景音乐中，四位男主角先后登场，广告所讲述的内容是男人在不同的背景下分别具有哪种性格特点：张涵予和孙红雷所代表的是成熟与坚韧，历经沧桑类型的商海人士；张震和冯绍峰所代表的是家庭型男人，具有温柔的一面。
四位主角的表演讲述的和千万男士相同的心理立场，瞬间吸引了男士的注意力，市场角度也瞬间打开了，同时附加在产品上的情感因素也与此有莫大的联系。
三、七匹狼广告案例分析（一）广告目标——品牌七匹狼所代表的是男性的阳刚面，诉求点也着重于男人的坚忍，因此广告也一直在讲男人的故事，四位主角身上所散发出的气质成为无形的语言也成为品牌的暗示。
七匹狼代表的就是男人的阳刚面，男人就应该像狼一样群居一起协助一起迈向成功的方向，失败了自己一人在洞穴中舔舐伤口，甘愿独自默默的承受着这一切。
（二）广告定位——男人多面性广告语和广告内容都是以此作为诉求点，整篇广告也一直在告诉消费者七匹狼服装代表了男人的多面性，他就是男人的代言，因此你拥有它也就意味着你具有了男人的多面性，但他只是唤醒了男人的多面性，并不是重塑仅是重新发掘出男人的性格特点。
阿雯买车案例分析
锁定别克凯越和本田飞度，再加上同事和同学的言语，增强了信心，但是费油
这个问题马上让阿雯的心思活了起来；本田飞度的试车报告和售后服务的耐心 回答让飞度在阿雯的心中印象分增加，但车身薄又让阿雯退却了；阿雯又向各 种车的车主收集信息。
材料中较明显的是阿文锁定别克凯越和本田飞度两款，并随后展开对这两款车
周边的群体都是 有车一族，影响 阿雯购车；阿雯 有爱人，需要一 辆车来方便出行。
阿雯喜欢那种坐车 体验和车直线型的 车型，漂亮的白色 和大而亮的灯，对 选车有很大影响。
阿雯已经结婚多年， 需要车；阿雯月收入 万元，可以买车； 阿雯是上班族，而且 来回路上花费时间长。
阿雯本身35岁，处于中年期，普通上班族，月收入 过万，大致可以分析出现实以及自身对于对于工作 上再进一步的可能与需求不会太大（PS：基本上打 拼的热情已经没了），本身便会产生一种享受需要， 而自身的收入可以满足这种需要
内外部刺激使其需要增加并转变为购买动力
外部刺激
上海的购车潮，身边买车的人增加，工作 与生活环境的影响，并且本身也具备驾驶 技能。
女邻居推荐并介绍自己买的马自达的福美来车，加上马自达的销售人员热情有 加，花言巧语，阿雯产生一种错觉，清清爽爽的配置，配合销售人员正中阿雯 的下怀，令阿雯一度锁定马自达福美来车，但阿雯先生的两个关于品牌货和售 后服务的问题，马上动摇了阿雯的想法，接着宝来车主关于日本车薄的一番话
也动摇了阿雯；
阿雯再通过汽车杂志，明确价位目标通过一系列的数据对比，反复比较，开始
女邻居推荐并介绍自己买的马自达的福美来车加上马自达的销售人员热情有加花言巧语阿雯产生一种错觉清清爽爽的配置配合销售人员正中阿雯的下怀令阿雯一度锁定马自达福美来车但阿雯先生的两个兲于品牌货和售后朋务的问题马上劢摇了阿雯的想法接着宝来车主兲于日本车薄的一番话也劢摇了阿雯
汽车市场营销 第4章 汽车用户购买行为
扩展型决策、有限型决策和名义型决策的区别。
一是购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的 介入程度存在差别。名义型决策过程中，消费者 介入程度最低，复杂型决策，消费者介入程度最 高，而有限型决策下，消费者介入程度介于前述 两种决策类型之间。
二是不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的 时间存在差异。通常，名义型决策很少进行信息 搜寻活动，而复杂型诀策则需进行广泛的信息搜 寻。
消费者购买决策过程
确
收
评ห้องสมุดไป่ตู้
购
购
定
集
价
买
后
需
信
方
决
行
要
息
案
策
为
首先阿雯得知朋友与同事的购车行为，激发其 购买欲望，产生了想买车的想法，随之而来， 由于受到城市交通拥挤、上班不便的现象，月 收入万元，有能力购车，工作的需求刺激她明 确了这种购买意图，开始对买车的关心程度也 逐渐上升。当外部刺激引起强烈的欲望、需求 强度达到一定程度的同时，于是阿雯就产生购 车动机这一心理行为。
阿雯在评估过程表现有几个方面： 第一，阿雯针对福美来的产品属性做了简单了解，
对车有的配置齐全这一特性满足了她的需求， 使之感兴趣。事后，通过征询丈夫对这种产品 优势属性权重的意见，再加上驾车同事的看法。 使阿雯的购买意图动摇。 第二，通过大量阅读积累试车，众多品牌进入阿 雯的视野，在品牌强化的诱导下，此时她开始 对车每种属性上的各种品牌确定了品牌信念， 随着个人经验和选择性效果的不同，阿雯最后 锁定了别克凯越和本田飞度。
阿雯一开始也根据广告对各种车型进行了 记录和分析，而由于时间问题，她后来更多 的是询问了朋友。所以说 广告对消费者购车 仍有重要影响，如汽车杂志。
汽车消费者的购买过程心理活动
福吗?其实，这里的关键，在于需要的
满足。
1
需要概述
与精神需要：
---需要的类型
从需要的内容结构的角度，可以把需要分为物质需要
1
需要概述
---需要的类型
从需要的存在形态的角度，可以把需要分为生存需
要与发展需要(生理需要与心理需要)：
1
需要概述
---需要的类型
从需要的主体角度，可以把需要分为个体需要和群
个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪
一辆车，这个“迷底”不再遥远……
任务导入
思考：
---阿雯选车的故事
1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买决 策，为什么？ 2、试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。
01 汽车消费者的需要
1
需要概述
---需要的概念：
1
需要概述
---需要的作用
⑤需要能给人带来快乐：
营销心理学的教科书里有个案例，说的是美国的一家公司的经理，开着 一辆旧车去买新车。第一家经销店的服务人员可能是以衣帽取人，对其很怠
慢。经理很生气，来到了第二家经销店。第二家经销店的服务人员很热情，
又在交谈中得知今天是那位经理的生日，就暗中跟别的店员说了点什么。不
洛的5个层次最恰当。
7）伸缩性：需要是可以随着客观条
件的好与坏伸缩的
8）周期性：人们的衣、食、住、行
的满足，有一定的周期性。
1
需要概述
---需要的作用
①需要能激励人的行为：
从管理心理学的角度看，要调动 人的积极性就要激励人的行为，满足
人的正当的、合理的需要，这样才能
产生管理者预期的行为。从消费心理
“阿雯选车的故事”案例分析
第三，阿雯对这两种不同品牌确定后进行评价与 选择。 首先针对别克凯越，从同事口碑中增 强信心，随着在车友论坛中的熟悉，她发现别 克凯越的缺陷，费油是飞度的两倍，这再次她 陷入了沉思。正好这一阶段出现了广州本田飞 度的广告，飞度以其精巧、独特、省油、新推 出的发动机强劲动力等优势属性夺得眼球。经 朋友和自己的评价，阿雯开始有明确目标，在 众多车型中继续寻找。
心理因素
在该案例中阿雯购车最主要的核心是受心 理因素的影响。主要包括动机、感觉和知觉、 学习、信念和态度。
动机。阿雯的购车动机来源于她工作的需要。这种需 求心理上的内在张力的释放就通过刺激物（如：车） 来获得解决，才会引起购车行为的动机。 在马斯洛的 需要层次理论中，阿雯的这种心理行为是属于尊重需 要。
欲望
需求
动机
2.收集信息阶段
有了购买动机后，阿雯需要收集与满足其特定相关车的信 息。这种了解信息来源有很多方式，包括内部来源与外部来源。 从外部来源来看，分为四类 ： （1）个人来源：MBA同学推荐的波罗；驾校的师傅推荐的宝来； 邻居推荐的福美来；阿雯先生提供的意见等。 （2）商业来源：阿雯主要从销售员、广告、汽车杂志报刊阅读等 搜索信息。 （3）公共来源：阿雯通过阅读试车报告、进入车友论坛来评比消 费者。 （4）实践经验来源：阿雯从自身积累的各种车型经验，询问维修 人员配件价格与其通过读书、上网等方式从中了解到相关品牌 车的配置、处理与使用。
该案例中针对阿雯选车，阿雯参与购买的程度较 高，并且不很了解车品牌间的差异，因此，在购买车 之前需要经历一个学习过程（树立产品信念、形成品 牌偏好、慎重选择），比如，阿雯从问身边有购车经 历的同伴到关心起精致的汽车杂志，由此，明确自己 购车的目标等等。所以，我们可以判断出阿雯的购车 行为属于复杂的购买行为。我们用消费者购买决策过 程的五阶段模型来分析。
3.《消费者行为学》期末复习资料
《消费者行为学》期末考试资料一、判断题（T√ F×）1. 消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其一时面临的冲突是双避冲突。
T2．保健因素如果得不到保证就会引起人们的不满，如果得到保障便会起到激励作用。
F3．根据需要的对象划分，消费者的需要分为物质需要与精神需要。
T4．影响消费者购买的个人因素主要有：个性、年龄、性别、文化、生活方式等因素。
F5．在观看电视的同时，你与家人正在聊天，没有注意到正在播出的广告，那么刺激物的展露阶段仍然实施。
T6．概念驱动加工理论是一种自下而上的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。
F7．从众购买可以降低知觉风险。
T8．记忆是过去经验在人脑中的反映，它包括识记、保持与再认等三个过程。
T9．操作性条件反射理论中强调强化的作用，因而更适合于低介入程度的购买情景。
F10．影响消费者决策的因素概括起来有心理因素、个人因素、情境与环境等三类因素。
F11．态度具有四大功能即适应功能、自我防御功能、知识和认知功能以及价值表现功能。
T13．购买动机受挫后的不满情绪总会通过各种行为表现出来，主要的行为反应方式有：攻击、退化、抑制和替代。
T14．社会阶层是由一个基本变量决定的，这个变量就是收入。
F15．自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总合。
T16．某人在朋友家里使用了某类电子产品后决定购买一台，这种群体对个体的影响属于规范性影响。
F17．消费者的民族、宗教、种族等因素属于亚文化范畴。
T18．决定社会阶层的因素有很多，既有经济层面的因素，又有政治层面的因素。
T19. 联结式选择规则是指消费者对各种产品属性达到的最低水平做出规定。
T20. 品牌忠诚的测定方法有多种，其中根据消费者对某类产品与其它产品购买联系的历史资料确定的忠诚度方法称为货币测定法。
F二、选择题1. 以下不能被称为消费者的是（ D ）A．商品的使用者B．商品的购买者C．商品的决策者D．商品的生产者2．不同消费者在需求偏好等方面的侧重是不同的，因此其选择产品的方式等各有不同，这体现了消费者行为的（B ）特性。
阿雯买车消费者决策过程的五阶段模型分析PPT课件
（5）购后评价
包括： 1）是购后的满意程度； 2）购后的活动。 消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之 间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购 买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁 效应。
第4页/共14页
（4）购买决策
消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之 间，还要受到两个因素的影响： 1）他人的态度，反对态度愈强烈， 或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购 买意图的可能性就愈大； 2）意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改 变 购买意图。
第2页/共14页
（2）搜寻信息
信息来源主要有四个方面： 个人来源，如家庭、亲友、邻居、同事等； 商业来源，如广告、推销员、分销商等； 公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等； 经验来源，如操作、实验和使用产品的经验等。
第3页/共14页
（3）评价备选方案
消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评 估和选择，这是决策过程中的决定性环节。 在消费者的评估选择过程中，有以下几点值得营销者注意： 1）产品性能是购买者所考虑的首要问题； 2）不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同； 3）多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。
阿波罗车主同学 向驾校师傅寻求建议 与购车女邻居交流
第9页/共14页
评价备选方案——阿雯
在信息收集后，阿雯通过朋友和自己的评价，选择了8-15万元的价位，在符合这一条 件的车里继续寻找。
并且 最后在别克凯越和广本飞度认真比对挑选。
消费者购买决策
购买决策不同阶段购车信息行为
信息探索阶段
主动接触传统媒体，如报纸、杂 志等
意见征询阶段
向周围有车和买车的亲友打听
目标锁定阶段
利用非接触性信息资源，如网络
实际决策阶段
获取非传统媒体信息，如车展、 经销商介绍、试乘试驾等
信息的来源
个人来源 指家庭成 员、朋友、邻居、 同事和其他熟人所 提供的信息。
01
一般说来消费者经由商业来源获得的信 息最多，其次为公共来源和个人来源， 最后是经验来源。
02
但是，从消费者对信息的信任程度，经 验来源和个人来源最高，其次是公共来 源，最后是商业来源。
03
商业来源的信息在影响消费者购买决定时， 只起“告知”作用，而“个人来源”则起评 价作用。消费者一般从广告或企业宣传资料 中得知有哪些品牌，而消费者在评价不同品 牌优劣时，就向朋友和熟人打听。
阿雯属于理智型
阿雯代表了比较理性的消费者。她看到周边的朋友 与同事纷纷加入了购车者的队伍，她不觉开始动心。 她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路 上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。
她对车一无所知，但她没有盲目地买，而是向驾校 同学、驾校师傅、上司、邻居和亲朋好友等打听各 种车的情况，通过上网、汽车杂志、专卖店销售员、 询问4S店等途径了解各款车的排量、最大功率、最 大扭距、极速、市场参考价等数据。经过反复比较， 阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。
主导型 （决断型）
对应策略：遇到这种顾客在适当的时候给 予主动的帮助（因为这类顾客需要一定的 空间和时间自己决定），先肯定他的说法， 再慢慢加入自己的意见。如：你说的非常 正确，我也是这样认为的，但是、、、
排斥型
表现形式：这类型的人敏感而固步自封，不易打交道，对任 何人都在排斥感，不亲近别人也不相信别人，也不会说太多 的话，经常不理会别人。
MKT04
消费者行为模式
消费者购买行为模式（6W1H模型 7O’S框架）
该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupant） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Object） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objective） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organization） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operation） 该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasion） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlet）
态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与 坏的认识上的评价，情感上的感受和行动倾向。
关于需要和动机形成的经典理论：
马斯洛的 “需要层次论” 赫兹伯格的 “双因素理论”
马斯洛&需要层次理论
马斯洛（Abraham H. Maslow, 1908-1970） 美国人，管理心理学家 需要层次论是研究人的需要结构的理论
他地区或城市的市场。
案例2：关于宠物的消费者习惯及态度研究
人们的生活紧张，人们之间的关系益发淡漠，情 感的栖息点逐渐转移到宠物身上。与宠物为友，可以 使人感受简单，使人的心情放松。零点公司2000年对 北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、郑州、西安 八市4509位普通市民的入户调查表明，有上述看法的 人不到一半。实际上有略超过一半的人对养宠物这一 行为表示反感。
个性和自我概念（自我形象）
个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一 个人对他或它所处的环境的相对一致和持续不 断的反应。
测量消费者生活方式——AIO量表
Activity 活动 ----------工作爱好、度 假、社交、运 动休闲等
对政治、经济、 对待家庭、工 教育、文化、自 作、娱乐、食 我等方面的意见 品、媒体等的 和看法 兴趣
案例分析阿雯的购车决策过程_消费者行为学（第2版）_[共2页]
![案例分析阿雯的购车决策过程_消费者行为学（第2版）_[共2页]](https://img.taocdn.com/s3/m/0da31d29910ef12d2af9e7fc.png)
248 消费者行为学（第2版） 消费者对产品的满意或不满意感会影响以后的购买行为。
如果他们对产品满意的话，则在下一次购买中，他们将极可能继续采购该产品。
有不满意感的消费者可以放弃或退货或寻求某些维护其自尊的手段，如进行产品投诉。
消费者在购买所需商品或服务之后，会进入使用过程以满足需要。
消费者对产品的选择和配置有三种：暂时不用、永远不用和保留。
关键概念问题认知 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 补偿性选择规则 购后满意度 品牌忠诚思考题1．消费者购买决策过程分为几个阶段？2．哪些原因促使消费者认知问题、产生需求？3．搜集信息过程中的影响因素有哪些？4．零售店的规模和距离是如何影响消费者对商店的选择的？5．影响消费者满意的因素有哪些？6．消费者对企业不满和抱怨时做出了哪些反应？这些反应措施有效吗？7．消费者处置产品的方式主要有哪些？实践活动1．访问3名汽车购买者，了解他们的整个决策过程。
2．访问一家超级市场、一家服装店和一家百货商场，撰写一份关于它们使用店内因素影响购物者行为的报告。
3．农村消费者因为社交活动范围较小，信息来源有限，所以对于大件耐用消费品的购买，在很大程度上要受亲朋好友、左邻右舍的影响，如表14-10所示。
这就是一些地区出现“嘉陵村”和“轻骑乡”的原因。
表中影响消费者购买的主要因素各属于哪类信息源？这种消费趋同性给摩托车厂商营销带来哪些便利？请你策划一个营销方案。
表14-10影响消费者购买的主要因素 选项亲朋好友推荐 本地流行 销售人员介绍 广告宣传影响 其他 合计 比例（%） 39.2 38.3 9.5 6.9 6.1 100案例分析阿雯的购车决策过程阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入上万元。
阿雯周边的朋友与同事纷纷。
消费行为学案例
第一章消费者行为学概述【案例1.1】宗教禁忌日本丰田小吨位卡车，为着显示行车稳当，制作了一幅诙谐的广告画——在汽车的轮子下面装上了猪蹄。
这种汽车出口到澳大利亚，销量很好，可是到南非却遇到了麻烦。
原来，南非的黑人中许多人信奉伊斯兰教，是禁猪的穆斯林。
他们愤怒了聚集起来向丰田公司提出抗议。
迫使公司花费巨额资金重新制作广告，将猪蹄换成了鸡脚。
问题：你从本案例中有何启示，谈一谈学习消费者行为学的重要性。
【案例1.2】生产好心情的康乐园娱乐业的产品是什么?近日北京东方康乐园的决策者们寻找到答案。
他们向北京娱乐界提出“我们生产好心情”的倡议。
占地3500平方米的北京东方康乐园，是国内首家以冼浴为主的综合娱乐场所，开业7年来在北京已是小有名气。
为使康乐园健康发展，并提高服务水平，员工们深入探究顾客的心理，发现花钱买罪受，人们打0分：花钱买温饱，60分；花钱买健康，80分；只有花钱买高兴，人们才会打100分。
他们仔细分析娱乐业的定位，认识到“稻香村”生产好糕点；“同仁堂”生产好药品；“万家乐”生产好电器；而像康乐园这样的娱乐企业就应该生产好心情。
为人们提供好心情不是桩简单的事儿，东方康乐园为此开发出一些与众不同的项目，比如专家设诊、免费幽默鸡尾酒、有奖小吉尼斯纪录等，部是能让人开心、益心益智的项目。
他们还实行收费透明．每项服务都明码标价。
多年来不收服务费、不收小费。
让顾客钱花得明白、舒心。
另外，一般娱乐场所最让人不放心的就是色情服务。
东方康乐园的按摩室都是大房间。
7年来几乎成了有关管理部门的免捡单位。
健康经营换来的是顾客的信任、开心、放心，康乐园自然能为顾提供好心情了.(资料来源：《中国青年报·生活特刊》1997年9月26日? 作者：一诺)问题：1．东方康乐园注意的是消费者行为的哪些方面?2．东方康乐园是如何引导顾客的情感向积极方面转化的?【案例1.3】越买越贵一对颇有名望的外国夫妇，在我国一家商店选购首饰时，太太对一只八万元的翡翠戒指很感兴趣，两只眼睛看过来看过去，一双手拿着摸了一遍又一遍，但因价格昂贵而犹豫不决。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
消费者购买决策过程案例：阿雯选车的故事
阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。
以下真实地记录了在2004年4月至7月间，她在购车决策过程中如何受到各种信息的影响。
阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。
另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。
只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
初识爱车
阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。
在驾校学车时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话题。
“我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。
”一位MBA同学对波罗情有独钟。
虽然阿雯也蛮喜欢这一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性的首选车型。
问问驾校的师傅吧。
师傅总归是驾车方面的专家，“宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。
阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿
雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。
想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。
如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。
不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。
阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。
”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。
乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。
银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。
亲密接触
阿雯回家征求先生的意见。
先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。
阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。
“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。
阿雯有无所适从的感觉。
好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。
此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数
家珍。
上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。
经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。
特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。
阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。
从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。
但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时候，时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。
还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。
何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。
正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。
维修员极耐心的回答令飞度的印象分又一次得到了增加。
到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。
由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。
而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。
只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。
朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。
同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。
朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。
周边桑塔纳的车主、波罗的车主等等，都成为阿雯的“采访”对象。
花落谁家
阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色、流畅的车型、大而亮的灯、安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。
但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。
但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远……
思考题：
1、根据消费者介入度，阿雯选车是属于哪一类购买决策，为什么？
2、根据购买角色的理论，在阿雯选车中，五种角色分别是由谁扮演的？
3、试运用消费者决策过程的五阶段模型，分析阿雯选车所经历的相关阶段。