整合营销案例之青岛啤酒 PPT

——营销环境SWOT分析
中国啤酒消费总量的不 断增长； 农村啤酒市场潜力巨大；
随着中国经济的迅速发展，居民生活水平 的日渐提高，啤酒消费量将继续稳定提升；
目前我国人均啤酒消费量已达到22升，而 农村啤酒消费量为5升，潜力巨大；
青岛国际啤酒节的举办；
青岛当地政府将青岛啤酒作为一种旅游文 化在传播，为宣传青岛啤酒提供了机遇；
北京奥运 会官方赞 助商
1903
1949
青岛解放， 更名为“国 营青岛啤酒 厂”。
1964 1974
进入美国 市场
1993 1998
实施“大名牌发展战 略”，率先在全国开 展大规模兼并扩张
2008
一、概述
行业之首
——行业地位及现状
目前公司销售收入、实现利税、 出口创汇等指标位居中国啤酒
目前，青岛啤酒远销美国、英国、法国、德国、澳大利亚、 韩国、丹麦、俄罗斯等世界90多个国家和区域。全球啤酒行 业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第 五大啤酒厂商。
国外对于啤酒需求很大。
青岛地处山东半岛的沿海区域，港口发达， 开发国外市场是青岛啤酒的一个重要机遇。
二、分析
威胁
——营销环境SWOT分析
国际啤酒品牌纷纷进入中国市场，尤其是中国加 入WTO之后欧，英特布鲁、嘉士伯、海涅根等国 际啤酒集团更进一步加大了对中国市场的投资力 度，国内啤酒市场现在已经是不出国门的国际化 竞争；
截至2015年底，青岛啤酒在全国20个省、直辖市、自治区拥有60 多家啤酒生产企业，公司规模和市场份额居国内啤酒行业领先地 位。
二、分析
优势
——营销环境SWOT分析
品牌优势；
我国历史最悠久的啤酒生产企业； 是我国国内第一大啤酒公司； 也是我国啤酒业中唯一的国际知名品牌；
原料质量优势；
始终坚持用世界最好的原料来酿酒： 大麦来自加拿大、澳大利亚和法国，是世界上最优质的大麦； 地处崂山水系，用崂山水酿制；
一、概述
愿景
——公司简介
成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司
使命
用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。
品牌主张
畅享欢聚时刻
一、概述
——发展简史
德国商人和英国商 人合资在青岛创建
创造了著名的“青 岛啤酒操作法”， 在全国啤酒行业广。
在香港交易所上市， 是中国内地第一家在 海外上市的企业。
——IMC五大关键内容分析
创建并传递品牌信息
在广告的投放上，青岛 啤酒选择有实力和影响 力的媒体进行广告的投 放，包括中央电视台和 地方主要电视台。
二、分析
——IMC五大关键内容分析
创建并传递品牌信息 2、合作知名赛事
力主年轻时尚化的青岛啤酒已经坚持了长达14年，合作过 的赛事包括厦门马拉松、中网、北京奥运会、世界杯、 NBA、亚冠以及CBA等等，持续的品牌曝光为青岛啤酒的 品牌价值带来了极大的增长。
竞争客户 由于地方啤酒产业 的保护主义，使得 青岛啤酒的产业分 布受到一定的阻力。
新客户
二、分析
——IMC五大关键内容分析
评估客户与客户潜在价值
青岛啤酒的主要客户 是 年轻人 ，这群人具 有较高的生活品位， 能较快接受新鲜事物。 有较多的团体消费， 社会影响力较大，男 性占据主导地位。
二、分析
1、电视广告
其他啤酒品牌消费忠诚度高；
啤酒的地域性决定了啤酒消费的情感和文化特征。 啤酒的消费忠诚度比较高，消费者一旦习惯了一 种口味就很难改变 ；
运输和管理成本高，渠道利 润空间低。
青岛啤酒的工厂与销售相分离，这样就造成了运 输和管理成本偏高，在终端价格固定的情况下， 渠道级各环节的利润空间偏低。
二、分析
机会
二、分析
——IMC五大关键内容分析
创建并传递品牌信息 3、新媒体营销
青岛啤酒进行了大规模的线上线下的整合活动，如炫舞激 情NBA啦啦队选拔活动也使用了多种新媒体的营销平台和 手段，达到了较好的效果。
二、分析
——IMC五大关键内容分析
评估客户投资回报率
长期回报
青岛啤酒的一系 列的整合营销活 动使“青岛啤 酒”“这个名片 深入人心，是一 种长期的消费。
外资品牌的进入；
国内啤酒品品牌的扩张；
国内其他啤酒品牌强势扩张，燕京、华润等在全国 各地不断收购兼并企业，缩小与青岛啤酒的差距；
成本上涨。
全国啤酒原料、辅料、能源、运输等几个环节价 格上涨，加大其成本费用。
二、分析
——IMC五大关键内容分析
识别客户与潜在客户
现有客户 青岛啤酒历史悠久，在全国20个省、 直辖市、自治区拥有60多家啤酒生 产企业，消费者众多。
目录 \ Contents
——公司简介及发展历程
一、概述
——现状及行业地位
二、分析
——市场营销环境SWOT分析
——IMC五大关键内容分析
三、建议
——建议
一、Hale Waihona Puke Baidu述
——公司简介
青岛啤酒股份有限公司（以 下简称“青岛啤酒”）的前 身是1903年8月由德国商人 和英国商人合资在青岛创建 的日耳曼啤酒公司青岛股份 公司，它是中国历史悠久的 啤酒制造厂商，2008年北 京奥运会官方赞助商，目前 品牌价值1168.75亿元，居 中国啤酒行业首位，位列世 界品牌500强。
明确品牌定位
品牌的定位是啤酒企业成功传播的重要基础，由于啤酒在产品的差异程度上表此 案的并不明显。因此情感的诉求和品牌的定位对于吸引消费者就有这不可替代的 作用。 分析目前的啤酒市场，几大领先品牌虽然在品牌的传播主旨上不同，但又有相近 的趋势，即都注重体育和娱乐营销，这是得其整合营销传播难免出现同质化的现 象。 因此啤酒企业应该在自己的品牌定位上进一步深化，确定出独特的又同时符合自 身的具体文化的品牌定位。
短期回报
青岛啤酒节、赞 助各种赛事、NBA 啦啦队选拔等活 动，大量促进了 青岛啤酒的销售 量。
二、分析
——IMC五大关键内容分析
预算分配与效果评估
青岛啤酒一系列整合营销传播活动给青岛啤酒带来了极 为宽泛的影响力，成功的吸引消费者消费青啤，产品销 量和品牌形象双向提升。
三、建议
——整合营销传播
对啤酒行业展开整合营销传播建议
市场优势；
青岛啤酒在全国20个省、直辖市、自治区拥有60多家啤酒生产 企业，是市场上唯一能够覆盖全中国的啤酒品牌；
庞大的销售、管理体制网络。
目前在全国各地有15家销售分公司和68个办事处。
二、分析
劣势
——营销环境SWOT分析
在终端市场上被地方品牌扼制；
对于啤酒业来说，地域性限制是最大的特点，存 在地方保护主义，青岛啤酒进入地方市场后遭到 地方品牌的排挤；