消费者行为学第一章消费者行为的影响因素

1.3 消费文化的生成与扩散
消费文化
消费革新及扩散
时尚与流行
接 受 百 分 革新者 比
早期 早期 多数 接受者
34%
后期 多数
34%
落伍者
2.5%导入 增长期 期
生命周期
成熟期
衰退期
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1.3 消费文化的生成与扩散
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
接
受
时髦
量
生存周期
经典 时尚
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创新如何变为时尚:两种理论
消费者 个体
环境 影响
反馈给消费者： 购后评价
消费者 决定
消费者 反应
反馈给环境 营销策略的发展
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1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型:
消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学
4.消费者 与亚文化
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1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者
消费者
的感知
的行为
与认 公司
知 营销战略
环境
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1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
认知 问题
５阶段模型：
搜寻 信息
评价 备选方案
７阶段模型：
选择 与决策
购后 评价
需求 确认
搜集 资料
购买前 评估
购买 使用
1.2.4消费者信息处理模型(CIP)
用后 评估
处置
19
行起来。
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牛仔裤为什么会风靡世界
最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的 工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世 界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生 运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活 跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位 一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱， 在世界各地也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富豪 名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成 穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。
内部影响
知觉、学习、 记忆、动机、 个性、情绪、 态度
体验和产品获取
自我概念 需求 与生活方式 欲望
体验和产品获取
决策过程
情境 问题识别 信息搜集 评价与选择 经销商选择 和购买 购后过程
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1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型：
消费者行为反馈 所罗门模型 彼得模型
消费者行为
源自文库
5
消费者行为学的多学科视野
实验心理学 临床心理学
发展心理学
人类生态学 微观经济学 社会心理学
微观消费者行为
(关注群体）
宏观经济 社会学
符号学/文艺评论
人口统计学 历史学 文化人类学
宏观消费者行为
（关注群体）
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第一章主要内容
1
消费者行为的影响因素
2
消费者行为总体解释模型
3 消费文化的生成与扩散
第一章 消费者行为的影响因素
1
消费者行为学的学习内容
一、理论篇 1、影响消费者行为的主要因素 2、从需求、动机的角度理解消费者行为 3、从自我概念、生活形态的角度认识消费者
行为 4、消费者是如何做决策的
二、应用篇 1、当前世界上的消费潮流 2、中国老百姓是如何消费的
2
消费者行为的概念及特点
1、消费者行为概念
消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取 的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程
消费者行为与回头客（即CRM）
狭义的消费者 广义的消费者
不同消费者不同行为 同一消费者不同行为
动机与行为的
2、消费者行为特点
复杂性/多样性 可诱导性
偏离与重合
合适产品刺激需求 广告等营销行为诱导消费
生命周期阶段 职业经济环境
生活方式
心理因素
激励 知觉 学习 信念和态度
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1.1.2影响因素的清单
外部环境因素
因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族) 因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、 技术) 因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式) 因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)
4
日本大米的故事
日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混 合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明 了这一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本 大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？
民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史 的记载（100多年前是日本移民将
稻种带到加州后美国才有了大米）
3
日本大米的故事
1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政 府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量 大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们 纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人 们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被 盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台 不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米 和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所 有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关 闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上 表明他们非常喜欢外国大米。
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1.1.2影响因素的清单
消费者内部因素
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念 因素8：世代和生活形态
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1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
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1.1 消费者行为的影响因素
1.1.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论
8
消费者行为的三大影响因素：
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
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消费者行为影响因素的四个层面：
消费者
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参照群体 家庭角色 与地位
个人因素
个性和自我概念 年龄和
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
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向上渗透理论(trickle-up theory) 草根明星
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牛仔裤的产生
1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的 淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年 也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿 的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工 作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行 的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。这引起了李维生产 帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流
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1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
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1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
外部影响
文化、亚文化、 人口环境、 家庭、 社会地位、 参照群体、 营销活动