第一章 广告运动原理

你印象最深刻的广告
思考：你认为广告的作用如何
什么是广告
广告是由明确的广告主
在付费的基础上，采用 非人际传播的方式，对 观念、商品或者劳务进 行介绍、宣传的活动。
广告的基本特性
有明确的广告主 是一种付费传播 是一种非人际传播
是 一
具有特定的信息内容 采用说服的方式
传播对象具有选择性
在新的营销传播环境和新媒体的 背景下，广告的内涵发生了那些 变化？

在广告理念发展过程中，广告运动理论承前启后的。一方 面，它用一种崭新的思路重新整合了许多旧有的广告理念 和思路，另一方面，广告运动的这种控制论的思想继续发 展，催生了至今仍然风靡世界营销圈的整合行销传播理论。

20世纪70年代，美国营销大师丹〃舒尔茨将这一广告思路 整合成广告运动理论，其标志就是《广告运动策略新论》。 广告运动的四个要点： （1）制作出适当的销售讯息； （2）使这一讯息到达适当的视听众； （3）适当的时机； （4）合理的成本。
海飞丝广告策划案
前言
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品 公司之一。2007财政年度，公司全年销售额近765亿美元 。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多 个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。 一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家 合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发 展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北 京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司 及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十 亿美元。 作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品 牌于1963年带来了全球第一支含有活性去屑成分，可有 效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品 牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。



大卫〃奥格威的品牌形象论（Brand Image） 当产品极大地丰富以后，顾客就不会再因为产品的功能而 去购买该产品。触发他们产生购买动机的是产品的文化内 涵，这种内涵可以给顾客一种包括所认同的物质利益和心 理利益的感觉。 而文化内涵表达的最佳方式就是某种特殊的形象，强调广 告的风格和个性特色。相对于USP，品牌形象论超越了产 品的物质层面而进入了精神层面，而且是用一种可见可感 的形象来直接打动人们的心灵。 “实施重心法”理论 实施重心法有两个关键要素：幽默和形象地表达。随着视 觉技术，比如电视和摄影的发展，广告界推出越来越多的 形象。消费者由直接与物质的产品打交道变成了与产品形 象打交道，并以此来决定自己的购买行为。
以互动性、自主性为特征的新谋体使 得广告主自主传播获得实现，也就使 得“广告”的“付费”、“可识别”、 “非个人的传播”等核心要素遭受致 命挑战
该如何理解？
注重内容为王，隐性植入 更加注重受众参与与互动 注重幽默性 注重故事性 注重与公关。促销、直销等的相配合 巧妙利用新闻媒体
第一节 从广告到广告运动
市场分析



(一) 去屑洗发水市场发展历程 1988年年底，宝洁公司推出第一款去屑洗发水，并把其命名为 海飞丝。海飞丝以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未 有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发 水大战从此拉开序幕。 去屑市场空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉 求似乎也都大同小异。因此，想占领市场，仅仅只是功能诉求 到位是不够的。在众多品牌都参与去屑洗发水这场战争。此时 ，联合利华也迅速加入这场战争。然而无论是品牌数量还是品 牌深度和市场占有率方面，联合利华与宝洁都存在一定的差距 。 在各大品牌都加入这场去屑洗发水大战时，各大品牌也都在寻 求突破。在去屑洗发水这个庞大的市场下，各品牌都在极力研 发新品种及种类，以寻求更多的消费者。在现阶段，国内洗发 水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成比例已经 超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往 。

20世纪70年代，广告创制思路由“产品中心”到“消费者 中心” 转变的彻底完成，这一转变的标志就是定位理论的 诞生。

定位理论 20世纪70年代，阿〃里斯和杰克〃特劳特提出。核心是使 某一品牌、公司或者产品在消费者心目中获得一个据点， 占据一方心灵空间。定位理论是一种“广告形象” 先入为 主策略的实施。 定位理论的经典作品往往都是竞争型广告，比如艾维斯租 车公司，针对排行第一的老大赫兹公司，以两句广告文案 而取得了巨大成功：“艾维斯仅仅是老二（Avis is only No 2）”、“我们将更加努力（we try harder）”。 “ 老 二”、“更加努力”能够在消费者心目中占有一方天地， 在消费者心目中建立一种稳定的形象。
3、关于广告受众的信息接受状况

主要包括： （1）一个确定市场中的媒介基本状况。 （2）广告受众接触信息的主要媒介来源。 （3）广告受众接受信息的主要时段。 （4）广告受众接受信息的心态。 （5）广告受众接受信息的偏好。
三、广告计划的确定

广告计划最常见的表现形式是一个广告活动的日程表。它 将详细地罗列出一个广告运动的每一项步骤。通常在前期 的调查完成之后，广告公司会形成一个大致的广告运动开 展的计划书提交客户。 广告计划的内容主要包括四个方面： 1、公司以及产品的概述 对公司和产品的大致状况进行描述和分析。意义在于为进 一步的营销市场和广告市场的分析提供一个大致清晰的轮 廓。
广告运动的调查包括三个主要方面： 1、关于产品的市场状况 调查内容主要包括： （1）该类产品的市场状况。即该类型的产品在市场中被 消费的状况，该类产品处于产品生命周期的哪个阶段，其 发展前景如何。 （2）品牌产品、包括竞争对手品牌产品的市场状况。主 要是为了确定本品牌产品在竞争中的位臵，为广告运动的 竞争策略奠定基础。 2、消费者消费行为的调查 包括消费者消费本类产品的消费状况和消费心理，比如消 费者的购买行为的分析和描述，消费者购买偏好的理解， 消费者在消费过程中的感受和可能出现的消费转移。消费 者的消费行为分析是没有限度的，它最终可以追溯到一种 生活方式和价值观念。

2、产品评估 根据市场调查的结果以及对产品的分析理解，对产品的市 场推进能力进行合理的评估。这其中最主要的是对影响产 品营销的一切要素进行相应分析和评估。这是广告计划得 以展开的重要依据之一。 最常规的评估办法是按照4P理论： （1）品质、功能和包装 （2）价位的高低 （3）配销渠道 （4）促销手段


广告理论的变迁并不意味着旧广告理论的过时，更不是说 新的广告理论就比旧的广告理论更有道理、更实用，这里 有两个观点需要澄清：
（1）新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系，而是 一个新理论不断兼容旧理论的关系。 （2）新旧广告理论尽管有时间上的先后，但是这并不意味 着某一种广告理论是过时的。每一种广告理论的产生都和 特定的社会消费环境紧密结合在一起。


罗瑟〃瑞夫斯的USP，即“独特的销售建议”理论 USP即unique selling proposition，它更强调的是独特和唯一。 USP包含着"竞争"的意味，它必须保证我的品牌在同类品 牌当中具有独一无二的卖点，是其他品牌无法匹敌的。 USP的proposition 绝不仅仅来自产品本身（外形、功能等 等），还要来自顾客对产品的使用和感觉。 无论是“与生俱来的戏剧性”还是“USP”，尽管它们都 考虑到了消费者的接受心态，但是立足点还是产品本身， 尤其脱离不了产品功效的元素及其拓展。20世纪60年代， 经济继续发展，同类产品的品种继续增多，这导致了它们 之间的差异性日益减小，品牌之间的同质性增大。
一、广告运动的理论缘起
营销理念的变革：生产阶段-推销阶段-营销阶段-消费者中 心阶段。 李奥〃贝纳的“与生俱来的戏剧性”理论 “与生俱来的戏剧性”，即“从产品本身看待产品的一种特 殊方式”。任何一种产品都具有一种使它能够在市场中生 存的素质，这就是“内在的戏剧性”，广告人的任务就是 把这一“戏剧性”给找出来。强调尽量开发产品本身的内 涵，在这些内涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些 元素用合适的广告形式传播出去。


(二) 现有市场竞争格局发展 1．海飞丝稳居榜首，清扬后来居上紧随其后，这 两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去 屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞 丝的"头屑去无踪，秀发更出众"早已深入人心。人 们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。而 07年初，联合利华推出10年来第一款去屑洗发水" 清扬"。清扬的高调上市，动摇了海飞丝长久以来在 去屑洗发水市场的老大地位。 2．二线品牌如风影，采乐，蒂花之秀，雨洁等竞 争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高， 但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发 水市场现在可谓百家争鸣，各品牌一方面加快了本 土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。
二、历史和逻辑的必然


广告的规划过程，包括几个核心的要素： 对市场的了解，包括对消费者消费行为和竞争对手的了解。 广告策划和创意的方向，要指向消费者的心态，而不是产 品本身。 广告运作过程中要对广告随时实施监测，以调整广告策略。 为了满足这些需要，广告活动逐渐拓展成了若干活动的组 合和流程。从广告本体的角度来看，创制信息是其核心， 并受到越来越多的控制，针对每一种控制，广告人都必须 分离出一个相应的举措来应对这种控制。所以，广告是个 过程，是诸种活动的组合，这就是广告运动。它是广告活 动日益复杂、内部分工日益细致的必然产物。



(三) 消费者分析 1．现有消费者分析 （1）就目前而言，选择去屑洗发水的大多是1830岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与 去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄 阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌 的忠诚度不是很高，选择也比较随性。为此，各 大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新 的（目前市场上还没有出现的）产品，以取得更 多的消费者。 （2）海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属 于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有 一定的经济能力。对于一般的消费者来说，价格 还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产 品，这与我国消费群体"物美价廉"的消费观念相一 致。
二、广告调查研究

Fra Baidu bibliotek

首先，没有准确的调查活动，就无法确定合理的广告目标， 那么整个广告运动就会在一种无序的状态中开展，甚至根 本无法开展； 其次，“在今天的市场上，对失败的惩罚也够惊人”。盲 目的广告运动策略由于空耗大量的资金，不仅会断送一个 品牌，甚至会断送整个企业。 在20世纪90年代后期的中国市场上，秦池、爱多等一系列 民营企业（中国中央电视台广告标王）的衰败就是明证。
3、消费者评估 消费者评估是对该产品的目标消费市场作正确和详细的描 述。这种描绘不仅要尽量详细，还应当描绘出（潜在）消 费行为和消费心理，及他们对本产品（或者本类产品）可 能的消费态度等等。 4、竞争对手的评估 评估竞争对手的广告运动，分析这些广告的目标受众，体 现的主题，采取的诉求方式，以及这些广告运动的效果， 衡量一下消费者心里是否还有空间接受我的广告诉求。 在有些特定的、竞争激烈的市场当中，对竞争对手的评估 往往会成为广告运动策略制定的核心依据。
第二节 广告运动的内涵和流程
一、理解营销目标


广告谈判的一个基本原理：广告人必须首先和广告主在营 销方略上达成一致，才有可能让广告主接受你的广告策略。 因此，广告业务谈判的切入点是营销，而不是广告本身。 这对广告人尤其是负责前期谈判的广告人提出了较高要求， 即他首先要是一个营销专家，要懂得某一类产品相应的营 销模式，这样他和广告主在谈判过程中才会站在同一平台 上，在共同探讨营销策略的基础上，形成自己成熟的广告 方略。
第一章 广告运动原理
第一节 从广告到广告运动 第二节 广告运动的内涵和流程 第三节 广告运动策略性思考的过程
广告名言
不做总统，就做广告人。（罗斯福） 这个世界最难的事情有两件：一是把别人的钱 装进自己的口袋，二是把自己的思想塞进别人 的脑袋，很奇妙，广告行业就是从事着这样两 件事情的行业，这个行业充满着智慧。 广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，搅乱 你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。 （乔 治· 路易斯）