戴比尔斯案例分析

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品牌形象
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3.品牌响应
我对这个品牌产品的感觉如何？
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品牌判断
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品牌感受
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品牌感受
不同性格实用的文档人中感受
4.品牌关系
你和我的关系如何？
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品牌共鸣
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附.艾克资产五星模型
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1)、品牌知名度
钻石恒久远，一颗永流传
“它为这个产品赋予了一 种情感意义，让人们产生 共鸣。”这个句子如此浑 然天成，足以让人们忽略 它背后的商业目的 。
）
2.下图铂金4爪镶嵌单颗美钻，
H色，SI净度，官方报价3500
美金 （比其他普通品牌贵50%
）
3.钻石价格非高不可攀，广告
中戒指为3500RMB（1996年
）
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一、用户形象
品牌形象
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一、用户形象
品牌形象
De Beers研究清楚地显示出在这一区域中“ 现代”和“传统”女性之间的区别（图示4 ）。一开始De Beers以年龄（35岁）来区 分这两组女性群体， “现代”和“传统”女 性的购买动机完全不同，“现代”女性更愿 意为她自己购买华丽的珠宝，而“传统”女 性则倾向于购买黄金和玉石。
这个品牌的产品有什么用途？
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品牌功效
一、主要成分和次要特色：钻石的特色
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品牌功效
一、主要成分和次要特色：钻石之美
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品牌功效
一、主要成分和次要特色：钻石设计之美
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品牌功效
一、主要成分和次要特色：工艺之美
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品牌功效
二、产品的可靠性、耐用性及服务便利性
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品牌功效
戴比尔斯 案例分析
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目录
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品牌简介
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一、品牌简介
• 戴比尔斯（De Beers）是世界钻石业的卡特尔、跨国 公司，目前一条龙主宰了全球4成的钻石开采和贸易。
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战略品牌管理四部曲
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• 心理地图 • 竞争性参照框架 • 品牌共同点和品牌差异点 • 核心品牌联想 • 品牌精粹
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CBBE模型分析
品牌资产创建
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从0到76% 64%认为订婚需钻戒
女性认为是爱的礼物 佩戴钻石可带来美丽
优质钻石 历史悠久信誉好
占有率40%
温暖感 自尊感 社会认同感
原石质量高 4C标准
钻石研究院技术 定制化服务 行业公认权威
钻石中的权威 女人的礼品
基于顾客的实品用文牌档 资产金字塔
1990年由香港黄和林 广告公司的黄霑翻译， 增加了亚洲文化中，珠 宝作为财富储存传到后 代的特质。
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品牌显著度
“女性渴望”市场定位 ：第一，鼓励女性为自 己购买钻石，表达自我 强大，女性气质（时尚 ，针对单身女士）。第 二，丈夫为已婚女士买 钻石，表达自己幸福和 完美。
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2.品牌含义
蒂凡尼 •Bvlgari 宝格丽 •Cartier 卡地亚
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真爱誓言 美好生活
Tiffany & Co 蒂凡尼 蒂芙尼是全球中知名 的奢侈品公司之一
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这颗钻石是由意大利珠宝品牌
宝格丽Bvlgari镶嵌在了一枚
Trombino戒指上，时间可追逆 到1965年，在当时的皇室与社 会名流都十分垂涎蓝色的钻石。
代表永恒的爱情 成功时尚女性
幸福女人 个性化服务 专业设计
1.品牌识别
这是什么品牌？
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品牌显著度
一、品类识别：钻石
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品牌显著度
一、品类识别：钻石
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首饰品类层级图
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二、满足需求
品牌显著度
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品牌显著度
纽约著名广告公司ＮＷ Ａ ｙｅｒ于1940年为DTC创 造的广告语，符合戴比尔 斯全球钻石定位“爱的礼 物”，钻石永恒的特质， 象征爱情永久的渴望。
• 品牌元素的组合与匹配 • 品牌营销活动的整合 • 提升次级联想
• 品牌元素的组合与匹配 • 品牌营销活动的整合 • 提升次级联想
• • • 实用文档 •
品牌-产品矩阵 品牌组合和架构 品牌延伸战略 品牌强化和激活
1.品牌心理地图百度文库
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2.竞争性参照框架
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2.竞争性参照框架
（2）主要竞争对手 •Tiffany & Co
二、产品的可靠性 4C标准：传承了超过120年的钻石专业经验，戴比 尔斯钻石珠宝对于优质钻石具有最专业的话语权。 戴比尔斯集团于1939年为消费者引入4C标准。
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品牌功效
二、产品的耐用性及服务便利性：
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品牌功效
二、产品的可靠性及服务便利性：永恒印记
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品牌功效
三、服务的效果、效率及情感： ”For you，forever”个性化服务
卡地亚 Cartier TRINITY手链
三色金/钻石 玫瑰K金=爱情，白K金=友情， 黄K金=亲情。
“Trinity, 你的故事”。 实用文档
2.竞争性参照框架
• （3）本品牌和竞争品牌的相似性（POP）
国际品牌 POP 爱情象征
（4）本品牌和竞争品牌的差异点（POD）
1.钻石开采商,拥有优质天然美 钻 2.超越4C的标准，举世无双的 精湛工艺
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4.品牌营销活动
“右手之戒”成就戴比尔斯
2003年推出的右手 戒指广告，着重强 调了左右手的象征 意义。你的左手说 “我爱你”，你的右手 说“我也爱我自己”。 戴比尔斯“右手之戒” 征服了女性，也创新了 钻石营销新模式
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5.次级品牌杠杆
• 品牌联盟： De Beers LV 公司
开启了情感营销的先河，后来者如耐 克主张“想做就做” 万事达卡诉求 “万事皆可达，唯有情无价”
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五星
2)、品牌认知度
钻
石
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五星
3)、品牌联想度
品牌 态度
品牌 特性
品牌 利益
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五星
4)、品牌忠诚度
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五星
5)、其他品牌专属资产
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五星
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戴比尔斯打造Talisman皇冠庆英女 王登基钻禧
2012年5月15日，为了庆祝 英国女王登基六十周年之钻 禧之年，钻石珠宝中的"光 影大师（the Jeweller of light ）”戴比尔斯钻石珠 宝（De Beers Diamond Jewellers）荣幸地呈现De Beers Talisman Crown。
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品牌功效
三、服务的效果、效率及情感：售前售后服务
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品牌功效
四、风格与设计：珠宝高贵而优雅的设计
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品牌功效
四五、、风包格装与设计：包装
白色为底色，宝 蓝色缎带装饰的 包装，有优雅和 高贵的气息，体 现产品高品质的 特征。
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品牌功效
五、价格
1.定位奢侈品（提出新郎应该
花费三个月薪水购买订婚钻戒