卖场选址与布局课件
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第五章 选址常见细节分析
卖场选址与布局
第五章 选址常见细节分析
4.1
城市类型
4.2
城市功能区的分类
4.3 商圈里的“障碍物”
4.4
非直接竞争业态的影响
卖场选址与布局
5.1 城市类型
在大型连锁经营项目中，是否进入一个城市，怎么 进入一个城市，是首要解决的问题。按照传统方法，我 们一般是看人均收入、城市发展状况等，但忽略了一个 宏观的大前提：城市的类型。
卖场选址与布局
2) 交通枢纽城市
• 居民有典型的“纺锤型”消费结构，即有少量特别富有的阶层和非常贫困的居 民，而中层部分占大多数，而且中层群体里有一大批消费意识超前的顾客。 这类城市积极吸纳的业态都比较先进，传统业态不占优。虽然某些城市中层 的收入也不高，但在跟风驱使下，会把价格带往上烘托。
卖场选址与布局
城市大概可分为3类： 1) 工业化城市 2) 交通枢纽城市 3) 混合型城市
卖场选址与布局
1) 工业化城市
(1) 城市功能单一，人口较少，大都是某个或某几个大型 企业的员工和家属。 (2)根据工业项目不同，又可分为：
＊矿业城市（如大庆、克拉玛依、抚顺）; ＊重工业城市（如鞍山、本溪）; ＊轻工业城市（如东莞、番禺）。
• 商业结构：传统商业比例下降，新兴业态得到快速发展。竞争激烈。商 业辐射周边地区。
• 基本成本：人员成本较高，整体投资不足，甚至需要追加。
卖场选址与布局
案例分析1
2、沈阳：地区核心型城市
从以上因素我们可以得出以下结果： 1）消费整体绝对值较大，但因竞争剧烈相对值一般。 2）消费者基数大，可以支撑本百货公司。 3）投资成本较高。 4）未来5年消费者总量会有所增长。 5）仍然有新竞争者进场。
卖场选址与布局
案例分析1
1、大庆：矿业城市 消费者结构：人口200万，目标顾客平均月收入2300元，处于
人口稳定期。目标顾客占人口比率的6%左右。 商业结构：传统商业比例高，新兴业态得到快速发展、竞争不
激烈、商业被辐射地区大。 基本成本：人员成本较低，整体投资充沛，甚至有富余。
卖场选址与布局
案例分析1
尚百货公司。在沈阳虽然消费基数大，但分流严重，不确定的因 素过多，无法做其销售总额的预算，也很难做正确的评估。大连 的状况和沈阳差不多。
因此，大庆比较适宜。
卖场选址与布局
案例分析1
• 最熟悉运作一种商品结构或价格带的连锁店，却跑到另一类城市去尝试
新的商品结构和价格带。这种跨越比在同一价格带下的商品调整难度要大得 多，失败几率也高！ • 所以，一个简单的原则：分清城市的类别做足准备再去开店。
＊行政中心城市
（首都、省政府所在地同时也是工业城市：如北京、长春）。
卖场选址与布局
3) 混合型城市
该类城市兼具上两种特性Βιβλιοθήκη Baidu比较复杂，但由于各种传统或现 代业态都比较发达，所以竞争很激烈。
卖场选址与布局
5.1 城市类型
• 在进入一个新城市选址前，我们都应该对城市的性质进行分类， 以确定自己的业态类型、目标顾客、商品结构、价格带、竞争方 法等。
3) 混合型城市
上面两种城市功能的混合，其中很多是受政府政策的 影响而成，往往成为了特大型城市或城市群，又可分为： ＊工业中心城市
（依托围绕其周围的工业卫星城或园区发挥其交通枢纽的优势，如深 圳）；
＊经济贸易中心城市
（依托其在经济和贸易方面的软硬件优势，大力开发新兴工业园区和 工业卫星城：如上海，北京）；
案例分析1
背景：某连锁经营的时尚百货公司准备在东北地区选择1个城市开第2家 分店。有3个城市可以选择： a.大庆; b.沈阳 c.大连 • 投资预算：4亿元，准备4年收回投资； • 目标顾客：23-45岁时尚女性顾客； • 商品均价：100元~400元； • 平均客单价：200元； • 经营模式：时尚品牌联营专柜。
1、大庆：矿业城市
从以上因素我们可以得出以下结果： 1）消费整体绝对值较小，但因竞争不剧烈相对值很大。 2）消费者基数足够支撑本百货公司，且无分流。 3）投资成本较少。 4）未来5年消费结构稳定。
卖场选址与布局
案例分析1
2、沈阳：地区核心型城市
• 消费者结构：市区人口400万，目标顾客平均月收入2700元，处于人口膨 胀期。目标顾客占人口比率的12%左右。外来流动人口多。
卖场选址与布局
案例分析1
3、大连：港口型城市
消费者结构：市区人口300万，目标顾客平均月收入2700元， 处于人口膨胀期。目标顾客占人口比率的13%左右。外来流动人 口多。而且有旅游消费。
商业结构：与沈阳相似 基本成本：与沈阳相似 分析结论：与沈阳相同。
卖场选址与布局
案例分析1
综合分析： 这是一个定位于中等收入女性（商品均价底线为100元）的时
卖场选址与布局
1) 工业化城市
(3)工业化城市居民中，工业企业员工占比很大，居民呈“金字塔 型”消费结构。一线工人的数量大，收入稳定，绝对值不高，居民 对购物时尚的追求不会太超前。
(4)那些商品种类又宽又深、档次和价格带很宽的零售商不易成功。 而由于这类城市中很少有极贫困阶层，因此低价、散乱的业态也 很难成功。
• 在不同的城市中，往往对服装（时尚程度、价格水平）、食品 （健康与否、新奇与否、价格水平）等方面的需求差异很大。例 如，沿海港口城市和内陆矿业城市之间，对于食品结构的需求就 大不一样。因此，针对什么城市，应考虑什么变量，最后要开什 么样的店，是需要决策者和拓展者不断摸索总结的。
卖场选址与布局
5.1 城市类型
卖场选址与布局
2) 交通枢纽城市
这类城市是由两个因素产生：地理位置和行政区 划是商品和信息的集散地，可分为：
＊门户型 (进入某个地区的必经之地，如山海关);
＊交叉型 (几个交通干线交叉的地方，如武汉、郑州);
＊港口型 (一个主要的出海港或内陆港，如大连、秦皇岛);
＊地区核心型 (某个地区的核心城市，如沈阳、西安)。
• 区别城市类型的作用 （1）政府规划者如果对城市有清晰的定位，并将各类资源集
中于该定位，即可保证该城市的稳定发展，这些城市是选址者的 首选。
（2）一旦对某类城市的特性掌握比较全面，开店成功率高， 那么以后就可以大大节省同类城市的选址成本，并为该类城市的 新店开业提供很多信息、经验的支持。
卖场选址与布局
卖场选址与布局
第五章 选址常见细节分析
4.1
城市类型
4.2
城市功能区的分类
4.3 商圈里的“障碍物”
4.4
非直接竞争业态的影响
卖场选址与布局
5.1 城市类型
在大型连锁经营项目中，是否进入一个城市，怎么 进入一个城市，是首要解决的问题。按照传统方法，我 们一般是看人均收入、城市发展状况等，但忽略了一个 宏观的大前提：城市的类型。
卖场选址与布局
2) 交通枢纽城市
• 居民有典型的“纺锤型”消费结构，即有少量特别富有的阶层和非常贫困的居 民，而中层部分占大多数，而且中层群体里有一大批消费意识超前的顾客。 这类城市积极吸纳的业态都比较先进，传统业态不占优。虽然某些城市中层 的收入也不高，但在跟风驱使下，会把价格带往上烘托。
卖场选址与布局
城市大概可分为3类： 1) 工业化城市 2) 交通枢纽城市 3) 混合型城市
卖场选址与布局
1) 工业化城市
(1) 城市功能单一，人口较少，大都是某个或某几个大型 企业的员工和家属。 (2)根据工业项目不同，又可分为：
＊矿业城市（如大庆、克拉玛依、抚顺）; ＊重工业城市（如鞍山、本溪）; ＊轻工业城市（如东莞、番禺）。
• 商业结构：传统商业比例下降，新兴业态得到快速发展。竞争激烈。商 业辐射周边地区。
• 基本成本：人员成本较高，整体投资不足，甚至需要追加。
卖场选址与布局
案例分析1
2、沈阳：地区核心型城市
从以上因素我们可以得出以下结果： 1）消费整体绝对值较大，但因竞争剧烈相对值一般。 2）消费者基数大，可以支撑本百货公司。 3）投资成本较高。 4）未来5年消费者总量会有所增长。 5）仍然有新竞争者进场。
卖场选址与布局
案例分析1
1、大庆：矿业城市 消费者结构：人口200万，目标顾客平均月收入2300元，处于
人口稳定期。目标顾客占人口比率的6%左右。 商业结构：传统商业比例高，新兴业态得到快速发展、竞争不
激烈、商业被辐射地区大。 基本成本：人员成本较低，整体投资充沛，甚至有富余。
卖场选址与布局
案例分析1
尚百货公司。在沈阳虽然消费基数大，但分流严重，不确定的因 素过多，无法做其销售总额的预算，也很难做正确的评估。大连 的状况和沈阳差不多。
因此，大庆比较适宜。
卖场选址与布局
案例分析1
• 最熟悉运作一种商品结构或价格带的连锁店，却跑到另一类城市去尝试
新的商品结构和价格带。这种跨越比在同一价格带下的商品调整难度要大得 多，失败几率也高！ • 所以，一个简单的原则：分清城市的类别做足准备再去开店。
＊行政中心城市
（首都、省政府所在地同时也是工业城市：如北京、长春）。
卖场选址与布局
3) 混合型城市
该类城市兼具上两种特性Βιβλιοθήκη Baidu比较复杂，但由于各种传统或现 代业态都比较发达，所以竞争很激烈。
卖场选址与布局
5.1 城市类型
• 在进入一个新城市选址前，我们都应该对城市的性质进行分类， 以确定自己的业态类型、目标顾客、商品结构、价格带、竞争方 法等。
3) 混合型城市
上面两种城市功能的混合，其中很多是受政府政策的 影响而成，往往成为了特大型城市或城市群，又可分为： ＊工业中心城市
（依托围绕其周围的工业卫星城或园区发挥其交通枢纽的优势，如深 圳）；
＊经济贸易中心城市
（依托其在经济和贸易方面的软硬件优势，大力开发新兴工业园区和 工业卫星城：如上海，北京）；
案例分析1
背景：某连锁经营的时尚百货公司准备在东北地区选择1个城市开第2家 分店。有3个城市可以选择： a.大庆; b.沈阳 c.大连 • 投资预算：4亿元，准备4年收回投资； • 目标顾客：23-45岁时尚女性顾客； • 商品均价：100元~400元； • 平均客单价：200元； • 经营模式：时尚品牌联营专柜。
1、大庆：矿业城市
从以上因素我们可以得出以下结果： 1）消费整体绝对值较小，但因竞争不剧烈相对值很大。 2）消费者基数足够支撑本百货公司，且无分流。 3）投资成本较少。 4）未来5年消费结构稳定。
卖场选址与布局
案例分析1
2、沈阳：地区核心型城市
• 消费者结构：市区人口400万，目标顾客平均月收入2700元，处于人口膨 胀期。目标顾客占人口比率的12%左右。外来流动人口多。
卖场选址与布局
案例分析1
3、大连：港口型城市
消费者结构：市区人口300万，目标顾客平均月收入2700元， 处于人口膨胀期。目标顾客占人口比率的13%左右。外来流动人 口多。而且有旅游消费。
商业结构：与沈阳相似 基本成本：与沈阳相似 分析结论：与沈阳相同。
卖场选址与布局
案例分析1
综合分析： 这是一个定位于中等收入女性（商品均价底线为100元）的时
卖场选址与布局
1) 工业化城市
(3)工业化城市居民中，工业企业员工占比很大，居民呈“金字塔 型”消费结构。一线工人的数量大，收入稳定，绝对值不高，居民 对购物时尚的追求不会太超前。
(4)那些商品种类又宽又深、档次和价格带很宽的零售商不易成功。 而由于这类城市中很少有极贫困阶层，因此低价、散乱的业态也 很难成功。
• 在不同的城市中，往往对服装（时尚程度、价格水平）、食品 （健康与否、新奇与否、价格水平）等方面的需求差异很大。例 如，沿海港口城市和内陆矿业城市之间，对于食品结构的需求就 大不一样。因此，针对什么城市，应考虑什么变量，最后要开什 么样的店，是需要决策者和拓展者不断摸索总结的。
卖场选址与布局
5.1 城市类型
卖场选址与布局
2) 交通枢纽城市
这类城市是由两个因素产生：地理位置和行政区 划是商品和信息的集散地，可分为：
＊门户型 (进入某个地区的必经之地，如山海关);
＊交叉型 (几个交通干线交叉的地方，如武汉、郑州);
＊港口型 (一个主要的出海港或内陆港，如大连、秦皇岛);
＊地区核心型 (某个地区的核心城市，如沈阳、西安)。
• 区别城市类型的作用 （1）政府规划者如果对城市有清晰的定位，并将各类资源集
中于该定位，即可保证该城市的稳定发展，这些城市是选址者的 首选。
（2）一旦对某类城市的特性掌握比较全面，开店成功率高， 那么以后就可以大大节省同类城市的选址成本，并为该类城市的 新店开业提供很多信息、经验的支持。
卖场选址与布局