解析宝洁品牌管理.
解密宝洁的品牌管理
第一讲品牌的诞生与发展上品牌是商业中的重要概念;是基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一..在商业领域;品牌思想是企业管理的一个重要思想..品牌管理思想如何在实践中得到贯彻;成为企业盈利和发展的一种重要手段我们每天都跟产品和品牌销售打交道;经常也有人讨论品牌的重要性..如果不能够建立一套系统科学的流程;品牌就很难在实践中得以应用..如果一个企业;把品牌思想导入到企业中去;就意味他的营销管理已经从传统进入到了现代..案例1我们生活中有很多不同类型的女性;年轻的或是中年的女性打扮的是否漂亮与金钱没有关系..一些人拥有很多钱;买的服装都是名牌;但这并不意味着一定能打扮得漂亮..相反;一些买不起名牌服装的女孩子;通过精细打扮却增色不少;非常美丽..所以;一个女孩子的美丽与金钱之间没有紧密的关系..犹如企业的品牌是否拥有知名度、美誉度;与企业的财力之间不存在必然的联系..一、品牌的诞生品牌如何诞生如何发展有三个非常重要的故事;分别称为品牌的诞生、品牌经理制的诞生;以及多品牌管理思想的诞生..这三个故事已经有了100多年的发展历程..通过这三个故事可以帮助我们理解品牌;逐步走进品牌时代的商业社会..品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思;而是烙在牛马身上的烙印..在古代;人们为了证明牲口的所有权;就在牲口的屁股上打上烙印..所以;在1865年之前;brand只是用来指代烙印;根本没有品牌的含义..品牌的诞生就带有了一定的偶然性;同时也是一个必然的过程..19世纪60年代;因为当时没有冰箱;人们为了便于肉类迅速出港运往全国;便把屠宰基地选在了辛辛那提这个港口城市..码头各种各样的货物堆积成山..辛辛那提很快成为了当时全美最大的屠宰基地..很多客商来到辛辛那提不进城就直奔码头将所需之肉装入船舱;立刻运往全国各地..正是在这样的一个产业背景下;相关的肉制品深加工行业得到了迅速的发展;宝洁公司就是在这样一个得风得雨的商业环境中茁壮发展..经过20年的发展;1867年宝洁成为了一家专门生产蜡烛和肥皂的中型企业..宝洁在品牌的发展过程中有一件轶事..当时宝洁公司跟其他的肉制品企业一样将产品堆在码头上;为了防止产品被风吹雨淋;每堆货物上都盖了帆布..客商在订货的时候;打开帆布查验货物..如果客商认同货物;就把货物运走..但是这样会花费大家很多的时间;偶尔还会遇到一个问题记不清自己的产品在哪里..因为码头的货物全用帆布盖着;所以业务人员要花很长时间来寻找自家的产品..宝洁公司的员工提了一个朴素的建议;在帆布上打一个明显的标志..于是宝洁公司率先在帆布上画了一个极大的圆圈和一个五星..随后一件神奇的事情发生了;商品被客商迅速地一抢而空..没打标志之前一堆货物从放入码头到销售出去平均耗时15天；打了标志以后;销售时间缩短到2小时..这件事情引起了大家的注意..于是其他客商也在自己的货物上打上了标志..因为大家觉得这一定有助于销售..最后;帆布上打标志的产品越来越多;码头上一片混乱..宝洁公司在想怎么样才能继续保持优势;同时又能够不受其他产品或厂商的影响当时有人提出了另外一个想法在产品上打上独一无二的标志;别人就不能够简单的模仿..这样就有利于产品的销售和传播..当时的宝洁公司作出了历史性的决定;不能用公司的名字作为每一个产品的品牌;应该给每一个产品取一个只属于自己的名字;以保持产品的独特性..在这种思想的指导下;世界上第一个真正属于产品的品牌IVORY诞生了..自此以后;品牌的概念才在人们的大脑中逐渐清晰开来..从1865品牌诞生到今天为止;美国仍然还存在着IVORY香皂;IVORY香皂在全美的市场占有率达到约11%..在1962年;IVORY香皂的全美市场占有率高达60%;然后宝洁公司设计了星月标志——月亮的脸配上若干颗星星——打在每一块香皂的包装纸上..这个标志被广泛地誉为世界上第一个真正意义的商品品牌..星月标志诞生20年后;美国政府推出了商标管理办法..全美大多数产品开始拥有自己的正式注册商标..商标思想从此诞生..品牌概念;以及工作方法开始逐步引入到商品世界中..案例2在世界范围内;汽车行业的发展发生了很有意思的变化..汽车厂商大众、奔驰、别克都在不断地放大自己的标志..这种认识上的成长在心理学中有一个很重要的证据;就是能够通过对标志的识别性的提升;来提升产品的销售..反观中国;国内很多企业不重视产品的标志;对产品经营的认识还停留在原始的状态..第二讲品牌的诞生与发展下二、品牌经理制在1932年品牌发展的过程中发生了一件很重要的历史事件;美国遇到了人类历史上的第一次经济危机;全美所有的行业都发生了衰退..社会出现严重的工人失业;社会总需求大大降低..在这种情况下;宝洁公司所有产品的销售额都在下滑;整个营销的费用大为缩减..宝洁公司营销部门面临着僧多粥少的市场挑战;营销副总更是面临着如何分配营销资源、成本和预算的难题;是把资源按照原来的分配方式和战略发展思想平均分配到各个品牌上去;还是把资源集中投放到某一个品牌上去..人类的天性就是抄近道这是亘古不变的事实..每个人不管你是在什么岗位上;绝大多数人的天性犹如水一样总是向低处流..怎么操作起来方便;能够达成销售目标就怎么做..营销副总也不例外;他常会把所有的营销资源投入到了自己认为很有可能达成销售目标的品牌上;尤其愿意投入到价格比较便宜的品牌上去..因为在经济危机的时候;便宜的产品更加有销量..当时宝洁公司的高管提出一个思想;不能因为我们遇到一点经济困难就把历史上积累的品牌资源全都浪费掉;于是经过激烈的辩论之后;宝洁公司做了一个历史性的决定..我们不能为了短期的经济效益而牺牲积累了多年建立起来的品牌;品牌本身比产品更重要;比销售更重要..为了解决这个问题;宝洁决定在组织和管理上作一次变革..宝洁公司认为产品经理管辖多个品牌的管理模式导致了以产品销售的核心的管理导向..所以;当时的管理者相当于今天的一个产品经理;产品经理下面管着不同的品牌..这种管理结构造成人们把产品的销售放在第一位;而把品牌放在第二位..这样就造成历史资源的不断消耗..对此宝洁公司的高层作出一个决定;把品牌经理放到上面;把产品经理放到下面..公司下达销售目标不再以产品类别下达销售目标;而是按照具体品牌下达相应的销售指标;让每个品牌经理接受任务..这是完全不同的两种思考模式;实际上相当于同时拿到一笔预算;无论他怎么去分配预算;他都是为品牌做贡献;为品牌努力..因此保住了公司辛辛苦苦经营的品牌..这种思想模式使得宝洁公司顺利地度过了经济危机;而且还保留到了今天..这种思想诞生以后;其他的行业包括宝洁的竞争对手都没有学习这种方式;大家都觉得这是一种管理资源的浪费..从1932年向后20年里;全世界没有任何一家企业学习宝洁的这种思想;甚至还有人在报纸上写一些评论批判这种思想..非常有意思的是在1960年到1965年期间;全美84%的公司都开始采用这种管理方式;在公司里设立一个重要的管理岗位品牌经理..到今天为止品牌经理已经成为世界范围内主流企业内部的管理方式;几乎世界上的知名企业都采用了品牌经理管理制;把产品经理放到品牌经理之下;解决了品牌的组织和管理问题..营销中先进技术的运用;不在于是否知道如何做;首先在于组织结构是否正确..三、品类多品牌管理在1975年;很多美国的公司开始思考向全球扩张产品;当时这些企业都在思考一个问题;就是怎么样能够很顺利的快速的进入到全球各个市场..要实现这个目的就面临着巨额资本的问题;当时人们提出了一个想法;在经营好的市场中获得充足的利润..宝洁公司也面临同样的挑战;怎么样才能在本土公司上获取巨额的利润支持全球发展..为此宝洁公司做了一项调研;结果显示：不管哪一个行业如果没有政府和专利的保护;没有核心科技;在一个自由竞争的市场中一个品牌的市场占有率不可能超过30%..为此有人大胆设想;真正能够带来利润的只有一个办法那就是垄断;只有垄断才能够带来巨额的利润..一个品牌做不到市场占有率达到50%的垄断;可以弄多个品牌..但是事实却让人很失望;很多公司引入两个品牌后;反而不如一个品牌做得好;出现1+1<2的尴尬局面..宝洁公司在1975年进行深入分析后发现;只要在1和1之间做出一些技术性的选择就可以做到1加1大于2..为此宝洁公司发明了一套工作方法;我们就把它称为品类管理思想;也称之为多品牌管理思想..就是在一个狭小的区域引入多个不同的品牌;然后通过多个品牌取得区域的垄断..在品类管理思想的指导下;宝洁公司迅速成长;在洗发水行业拥有五个不同的品牌飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐满足不同的细分市场..长发的女孩子如果希望长发飘飘;肯定会想到飘柔；如果喜欢烫发的女孩子;就会想到沙宣；如果头发有点枯黄开叉的女孩子;就会想到潘婷；如果有头屑的女孩子;就会想到海飞丝..宝洁在这片狭小的市场空间里;五个品牌很好的合作;最终形成了一睹坚固的市场壁垒..这种多品牌管理思想的工作方法在全球很多领域中得到贯彻..品牌经过了这三个重要历史时期的发展;到今天为止;人们对于品牌的认识已经和以前大有不同;人们开始认识到品牌并不只是一个简单的标志;它具有着更深刻的涵义..第三讲品牌的概念与内涵人之所以被称为高等动物;最主要的原因是人的内心由两部分构成..一个部分称之为兽性;是人类的动物性;是人的一种本能的需求;保持生命的延续；另一个部分是人性;是人对精神层面和美好事物的追求..这两种“性”构成了的人的内心结构..正是因为人的这种结构;人类又提出了两种不同的需求：精神需求和本能需求..在每一件商品中都有两个部分;一部分满足人类精神层面的需求;还有一部分满足人类生理层面的需求..我们认为任何一个商品都包含了精神上和功能上的两种价值;精神价值使人感到快乐欣慰;功能价值满足生理需求..品牌实际上就是一种精神价值的载体;它承载了消费者的精神感觉..一、品牌的行为学概念品牌之所以成为商业中一个重要概念;主要因为人类是高等动物;具有精神和物质的需求..所以他不是简简单单需要一个产品;动物吃东西不在乎装食物的盘子;可是人类不一样;人类在吃饭的时候还要注意坐的桌子;周边的环境..有一个著名的心理学家弗洛伊德对人类的精神需求做出了深刻地论证..他的研究中除了提出关于梦的解析;还对人类精神的起源进行了论述;提出了很重要的心理动力学理论..心理动力学理论是品牌未来管理思想的一个重要的基础性的理论..图3-1统计表明一线城市北京、上海、广州大概平均更换手机的时间在一年到一年半之间..大多数人更换手机并不是意味着上一手机坏了而去更换手机..家庭中的冰箱价格一般在2000元到5000元人民币之间;奇怪的事情是家庭中的冰箱平均更换时间为10年;但是手机的更换时间只有1年多..为什么冰箱不按照手机的模式去更换为什么去逛国美苏宁的时候;不会看到一款新的冰箱马上就要买这一切都跟心理动力学有关系..人怎么才能得到快乐;怎么得到精神的享受..弗洛伊德提了一个模型;他说每一个人的内心中都有一个心灵的发动机;发动机中间有一个轴;轴的名字叫我;围绕这个轴一共有三片扇叶..第一片扇叶叫别人眼中的我;我们每天都在观察别人怎么看自己；第二片扇叶叫自己眼中的我..你自己是怎么看待自己的；第三片扇叶叫事实中的我..当三片扇叶完全一致的时候;我们就感到快乐..但是在生活中;经常会有一些坏消息传递到我们的脑海中;打破三片扇叶之间的平衡..案例1你自己把自己视为一个优秀的职业经理人;而别人的反馈说你确实是一个很优秀的职业经理人;在事实中你也确实解决了很多管理上的问题..如果这三者之间高度一致;你就会感到开心..案例2有一次我和一位年轻的小姑娘一起吃饭..我问;小张你多大年纪..她说王老师你猜我多大年纪..我说34岁了..她脸上马上露出诧异又不快的笑容;然后紧接着问我真的有这么老吗我说你只有20多岁..女孩子在听到这句话以后;在10分之内上洗手间照镜子;看到底是怎么回事..假如这个信号再出现一次;这个女孩就会把这件事提升到一个很高的高度;去做头发;做美容..这个女孩子为什么会如此在意别人对她的评价主要原因就在于外界传递的信息突然让她意识到在别人眼中她不是25岁;这个信号打破了三者之间的平衡..风力发动机受力会在轴这个部分产生一种扭力;我们把它称为心灵的扭力..这种扭力实际上是我们痛苦的来源..人类的痛苦只有两类;第一种痛苦是心灵的痛苦;就是感到别人的想法和自个想法不一样；另外一种痛苦是肉体的痛苦;就是说生病了感受到的痛苦..其中最恐惧的是心灵的痛苦;心灵的扭力..这种扭力一旦产生;就产生一种强烈的欲望去恢复平衡..二、品牌的内涵怎么恢复内心的平衡照镜子、美容、整容、买衣服、卷发其实都是一种商品..人们会利用这些商品来帮助自己获得心灵上的平衡..事实上经过心理学的深入研究发现;人类当遇到问题的时候;就会采用一系列的方法帮助自己恢复平衡..如果一个人发现别人眼中的窝和自己眼中的我存在很大差异;他就会采取行动去改变别人眼中的自己..第一步;通过各种途径去劝说别人改变认识；第二步;既然说服不了别人;那就不断地改变自己；第三步;如果改变不了别人又改变不了自己;就消灭别人..我们平常每天都在消灭别人..如果我们发现同事的态度恶劣的时候;我们又没法说服他们..我们采用的办法是辞职不干了;然后离开这个城市..第四步;消灭不了别人只有去消灭自己..这就是人类为什么会自杀..第五步;把中间的轴给拔掉;消灭自己..我们通常称拔掉轴的人为精神病人..精神病人无论你怎么辱骂他;嘲笑他..他都不同你计较..有人曾说：“人的一辈子就活在小小的发动机之中;你的所有的烦恼、痛苦都藏在其中..你以为自己很复杂;其实很简单..你之所以感到不快是因为别人眼中的世界和你眼中的世界有差距;或者你自己的期望值和事实之间有差距..只要你能够把这种差异调整过来;你就会变得很快乐..”为了让人们解除心中的痛苦;佛教提出“四大皆空”..“四大皆空”指的是没有别人、没有自己、没有事实、亦幻亦虚;最后的结果是无我境界..这就是佛教提出的一种获得快乐的解决方案..以老子思想为代表的道教是怎么解决人痛苦的问题老子认为消灭痛苦是很困难的;消灭了也就不称之为人了..所以;人要想获得快乐就需要信息隔绝;不要接触那么多人;不要接触信息..这样你就能保持内心的平衡..这两种办法都有些极端..把人的欲望都消灭掉;或者把信息隔绝;使人不能够融入到社会中去..天主教提出的思想就比较的人性化..它认为信息是隔绝不了的;也是消灭不了的;心灵的扭力肯定是存在的;不要遇到问题就变得难受..于是它提出所谓的原罪论;意思是人到世界上就是来犯罪的..你只要向牧师告解自己的罪过;罪就没有了..通过这样的方式给心灵的扭力减压..案例3云南大学曾经有一个学生叫马加爵..马加爵从小在广西长大;然后进入云南大学学习..在一天晚上发生了一件让他一辈子都无法忘记的事情;由于同学们无意中的说辞突然让他认识到在别人眼中他不是一个城里的孩子..在这种情况下;他心里产生了一种扭力让他很痛苦;他寻找了一些方法试图恢复自己心中的平衡..第四讲品牌的结构一、品牌的定义在商业领域;人类总是会产生心理的不平衡;不平衡导致心理的扭力;扭力又导致一种恢复心理平衡的精神层面的需求..其中人类采用最多的办法就是借助外界的事物恢复平衡..在现代社会中通过购买或者接受一些服务;让自己恢复心理平衡..所以高端的品牌、产品一定要注重品牌的建设;塑造品牌的精神价值;才能够帮助消费者恢复心理平衡;满足他们的需求..品牌之所以存在;因为它象征一种精神价值;而这种精神价值能够帮助人类恢复心理平衡;所以它的重要意义远远大于产品本身;真正人生的目的是为了让自己的精神获得长久和持续的快乐..世界上销售的所有商品均由两部分组成;一部分叫做品牌;一部分叫做产品..品牌是精神价值的一种载体;而产品是功能价值的载体..因此做品牌不同于做产品;产品是用科学技术做出来的;品牌是用一种行为的组合塑造出来的..品牌思想的实操完全不同于做产品..品牌的操作必须学会一整套的营销操作方法..做品牌就是给自己的产品附加这种精神价值;由于这个原因人类对商品的需求就会逐步演化为对商品精神价值的期望要大于对功能价值的期望;这就是品牌的深刻内涵..案例1仔细分析1万元的工资;你会发现精神价值付出的代价远远大于保持自己生存付出的多得多..事实上你的最低生活的需要在北京大概是1000元;保持营养每餐只要一个馒头一杯牛奶;成本在5元之内..你的钱主要不是为了维持生命;而是为了让你感到快乐的东西上..案例2身边的朋友经常会问你觉老张这人怎么样..你很少回答老张会修电视;会编程序..你会回答老张这人不错;挺实在的..实在就是精神价值;也就是老张的品牌意义..品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆..——行为学定义品牌是一整套承诺..——宝洁品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计;或是将上述综合;用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务;并且使之同其竞争的商品与服务区分开来..”——美国营销协会二、品牌的结构人类大脑中的品牌感受往往是经过一段时间慢慢累积起来的;经过行为学家研究发现;品牌这种感受来源于人类的大脑..当一个品牌建立起来后;它就会在人们心目中形成一种结构..现代心理学家和生理学家研究发现品牌是一个跨越了人类两个大脑之间的一种记忆结构;品牌的基本结构是我们的右脑里面存在一个图像..这种记忆结构一旦形成就会形成精神的感受;所以建立品牌的过程实际上就是在人类的记忆中打造这种结构的过程..所以说品牌是一种跨越了人类的左脑和右脑的一种记忆结构;经过深入的研究;品牌大致的结构是右脑存在一个图像;左脑存在四大类的标签：第一类标签叫品类联想；第二类标签叫品质联想;品质代表着档次的好坏；第三类标签是利益联想;就是一些独特的功能价值;第四类标签是价值联想..图4-1延伸阅读人类的大脑分为左脑和右脑;左脑用来逻辑思维;右脑进行图像思维..现代心理学研究发现男性对左脑的使用要好过女性;男人在思考问题的时候;大概80%的时间尤其是年轻的时候思考问题都是使用左脑;只有20%的时间使用右脑；而女性50%的时间是在使用左脑;50%的时间使用右脑..所以;男人的思维被称为一侧化思维;女人的思维被称为对称思维..经过深入地研究发现;左脑所进行的思考大多数是一些直来直去线性的低维度的思考;而右脑所进行思考是一些高维度的思考..所以总的来说;男人比较适合于思考低维度的事情;女人比较适合思考高维度的事情..案例3说到奔驰我们首先联想到的它是个汽车;然后紧接着对它的档次进行划分;再往下想它宽大舒适;给人一种地位高、有成就的感觉..这时;品牌的精神价值就出来了;导致了人的购买行为..三、品牌运作的原理如何在人们的大脑中打造记忆的结构首先;通过logo在人的右脑打上烙印；其次;通过营销活动不断地给logo挂上一些标签;标签挂的差不多的时候再加上logo..如果这些东西都很一致;就会产生组合效应;品牌价值的感觉就产生了;就会导致消费者在选择时产生所谓的偏好;消费者就会选择优秀的品牌..案例4女孩子都希望拥有一个LV的包;如果你去LV店;包的品质很一般..把LV的品牌拿掉;这个包可能只值50元..但是只要把LV标志加上;你愿意出8000元去买..这样品牌运作的原理和价值就体现出来了..图4-2。
宝洁公司——企业管理案例分析
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.10.3 20.10.3 13:13:2 613:13: 26October 3, 2020
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 10月3 日星期 六下午1 时13分 26秒13 :13:262 0.10.3
• 而反观宝洁，却与欧莱雅形成了鲜明的对比。
宝洁虽未明确公布在华数据，但从全球市场的 整体业绩表现中也可窥见一斑，2011财年连续
两季财报情况都不太理想，最新发布的第二季
财报显示，公司整体营收增长4%，达221.4亿 美元，但净盈利再次大幅下降49%，从上年同 期的33.3亿美元降至16.9亿美元。
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。10/3/2
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面对不断下滑的业绩表现，宝洁大中华区
销售总裁翟锋在2011年中国连锁业会议上表示，
宝洁在不断地扩展产品线，包括自主研发、潜
在的并购也都可能。
• 实际上，宝洁受到的竞争压力并 不仅仅来自一直虎视着自己老大地 位的欧莱雅，博盖咨询董事总经理 高剑锋告诉记者，宝洁目前面临的 竞争压力越来越大，在低端化的竞 争中一直都有联合利华，现在欧莱 雅、资生堂等企业也开始向大宗日 化领域渗透;此外，不断崛起的民族 日化品牌也在以自己的独有方式渗 透着低端渠道，而在高端化的竞争 中，欧莱雅、雅诗兰黛等已形成了 对中国市场的强有力的控制，宝洁 这个日化航母在分食中国白领消费 群的道路上一直如履薄冰
核心竞争力
宝洁第一核心竞争力：强势的技术研发能力
在宝洁发展初期，谁能够发明好的产品，谁就能够占领市场， 赢得消费者。所以，技术方面的竞争力，可以说是保洁的第一核心 竞争力。宝洁不断的研发新的产品，为其公司的发展壮大创造了良 好的开端。
(完整版)宝洁公司品牌管理分析
而从宝洁公司出售的品牌来看，大多是食品行业的。早在2003年，宝洁就出售了Sunny Delight果汁饮料品牌，到2005年宝洁就决定剥离宝食品业务，并先后出售了福爵咖啡、吉夫花生酱等食品品牌，而最近剥离品客更是有助于宝洁将更多的资源和精力投入个人护理、清洁用品等传统优势业务，使宝洁更专注于日化产品。
1963
J.A. Folger & Co.公司
食品行业
进军咖啡市场
1973
Nippon Sunhome公司
制造业
进军日本
1982
Norwich Eaton制药公司
制药行业
进军保健行业
1985
Mefumucil、Dramamine和Icy Hot
Richardson Vicks公司
保健品行业
扩展保健市场
(1)消费者至上的原则；
(2)与消费者建立长期友好的合作关系；
(3)推出最优秀的产品；
(4)创造成功的品牌。
在这四条原则下宝洁员工通过努力，使宝洁成为在消费者之间保持着长期友好关系的成功品牌，当然也与他们建立以顾客为本的品牌资产有莫大关系。
4、差异化的品牌营销
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。
宝洁品牌成功的5点理由
1.多品牌占领市场关于品牌，宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。
因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。
举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。
宝洁推出“邦宝适”纸尿裤时，由于质量较高，定价比其他品牌都高。
宝洁原本希望高质量可以让人愿意用较高价钱购买，但结果却不是如此。
宝洁知道自己必须降价来迎合消费者，于是它采用一个不一样的策略来达到降价的目标:设法提高生产效率，同时改变配销策略。
一般尿片都放在药房里，“邦宝适”却减少利润，降价进入超市。
由于它的销量大，超市愿意卖;又因为销量大，降低了单位生产成本，从而产生良好的循环，使“邦宝适”成为一个成功的产品。
2.广告成功方程式在广告方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。
首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。
接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。
这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。
广告重点是在清楚地强调，宝洁可以为你带来什么好处。
3.品牌管理的严格培训一般人只看到宝洁的行销和广告，事实上，背后支持宝洁产品维持较高市场占有率的，是不断开发的新产品。
每年宝洁在研究开发上大约花13亿美元，共有7000多位科学家在全球各地的研究中心研发新产品，因此宝洁手中每年握有2500项专利。
宝洁的品牌管理主要体现在严谨地人才培训上。
品牌经理竞争激烈、工作紧张、升迁很快，但极容易“不成功，便成仁”。
从1931年以来，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理阶层也都来自品牌管理，由此可见品牌管理是宝洁的核心领域。
4.品牌经理承担一切责任对于自己所负责的品牌，品牌经理必须比公司里任何人都要了解，而且不断会有人挑战他们这方面的知识。
例如美国一位负责洗发精的经理曾经被最高主管问起，究竟中国人的头皮屑成分是什么。
宝洁品牌管理
活动营销 包装 产品 使用 电视、 平面 直邮
Direct to Consumer 直接针对消费者
互动营销 微博，微 信
入户派送 多品牌活动
零售商联合营销
助销工具和促销 活动 店内陈 列
目标消费者
品牌资产
第三方推荐
消费者关 系
店内宣传单张 和派送样品
记忆
购买 使用
碧欧泉 市场计划回顾
推荐 Advocacy
• 公关 • 口碑活动
知名度
1
Awareness
• 广告
浏览 Browsing
7
再购买
2
• In store / tester 店内 • Leaflet传单 •Sample派送 • BC (incld. Their uniform) 美容顾问，包括服装
William Procter Candle Maker
Founded P&G in 1837 1837年成立宝洁
James Gamble Soap Maker
Trade Mark >> Trust Mark >> Love Mark 商标 信任标记 爱的标记
树立品牌的最关键的问题
Brand Equity品牌资产
WHAT
•Overall Equity Statement 总体品牌资产陈诉 鼓舞人心的，易于记忆的你所希望品牌在目标消费 者心中所代表的描述 Brand Character: 品牌形象 品牌独有的、长期的形象、人格、态度、个性 Building Blocks（品牌架构的基石）：The most important, target relevant performance, emotional and experiential equities that help deliver overall equity. POD（point of difference）个性：与其他品牌相 比的差异点。POD可以是 “better than”，也可以 是”different from”。 POP（point of parity）共性：这一品类产品必须 具备的共同点
宝洁公司的品牌管理策略
宝洁公司的品牌管理策略近年来，宝洁公司作为全球最大的消费品公司之一，以其出色的品牌管理策略著称。
宝洁公司凭借其独特的市场洞察力和卓越的营销战略，成功地建立了一系列广受欢迎的品牌，并在市场竞争中取得了领先地位。
本文将探讨宝洁公司在品牌管理方面的策略，并分析其成功的原因。
1. 建立强大的品牌组合宝洁公司通过开发和维护一系列领先的品牌，为消费者提供多样化的选择。
公司的品牌组合涵盖了各个消费品类别，包括护肤品、洗涤剂、健康护理产品等。
每个品牌都有其独特的市场定位和核心价值主张，吸引了不同消费者群体的关注。
2. 不断创新和改进产品宝洁公司以创新为驱动力，不断提升产品质量和功能性，以满足消费者不断变化的需求。
公司投入大量资源用于研发和技术创新，以确保其产品在市场上保持领先地位。
例如，公司推出了一系列环保产品，以迎合现代消费者对可持续发展和环境友好的需求。
3. 建立强大的品牌形象宝洁公司通过精心策划的广告宣传和市场推广活动，成功地塑造了其品牌的形象和价值观。
公司注重传递品牌的核心理念，并通过与名人合作、赞助活动等方式提升品牌的知名度和可信度。
这种积极的市场推广为公司的品牌建立了强大的认知度和品牌忠诚度。
4. 建立有效的渠道合作伙伴关系宝洁公司与各种渠道合作伙伴建立了紧密的合作关系，以确保产品在市场上的广泛分发和销售。
公司与零售商和在线销售平台的合作，使消费者可以轻松获得宝洁公司的产品。
这种强大的渠道网络为公司的品牌增加了曝光度和销售机会。
5. 建立消费者参与和反馈机制宝洁公司注重与消费者之间的互动，并致力于建立持久的关系。
公司通过各种方式，如线上调研、社交媒体互动等，与消费者进行交流并收集他们的反馈意见。
这种积极的参与和关注使得宝洁公司能够更好地了解消费者的需求，并及时进行产品改进和创新。
宝洁公司的品牌管理策略的成功原因如下所述：首先，宝洁公司具备深入的市场洞察力，能够准确把握消费者的需求和偏好，并根据市场的变化进行灵活调整。
解密宝洁的品牌管理—品牌量化管理试题答案
单选题1.品牌的最初用意是：回答：正确1. A 以此保持产品的独特性2. B 以此宣传产品3. C 体现公司的理念4. D 以此与他公司的货物区别2.世界上第一个真正以属于产品的品牌是：回答：正确1. A DGSM2. B IVORY3. C LOGO4. D DITR3.跨国企业多年的发展经验告诉我们：当品牌定位清晰以后，一条正确的道路是通过产品线的延伸获得：回答：正确1. A 经营范围的扩大2. B 市场份额的扩大3. C 销售规模的增长4. D 利润空间的扩大4.一种健康的企业扩张方式是：回答：正确1. A 降低价格2. B 品牌规模成长3. C 保持神秘感4. D 提高忠诚度5.影响品牌资产的因素有：回答：正确1. A 销售规模、长线盈利2. B 品牌市值、品牌溢价3. C 长线盈利、品牌市值4. D 销售规模、品牌溢价6.品牌发展的基本纲领与路径是：回答：正确1. A 品牌战略2. B 战略分析3. C 品牌规划4. D 品牌定位7.一般来说企业的成长有两条道路，品牌运作的最根本的目的是：回答：正确1. A 把规模做上去2. B 对品牌精神价值的认同3. C 打造品牌资产4. D 把品牌溢价做上去8.一般情况下，董事会审批一个新品牌要不要上，其重要依据是：回答：正确1. A 销售经理写出的关于市场情况的调研报告2. B 品牌经理写出的关于品牌的战略发展规划3. C 研发经理写出的关于产品性能的描述4. D 品牌经理写出的管理手册9.同一件商品的有牌价格减去无牌价格的差除以无牌价格，计算结果即为：回答：正确1. A 品牌溢价2. B 品牌指数3. C 品牌测量4. D 品牌微调10.产品规划的基本思路就是通过需求研究做出：回答：正确1. A 种类分析2. B 顺序排列3. C 市场分布4. D 产品需求层次图11.被广泛地誉为世界上第一个真正意义的商品品牌是：回答：正确1. A 国美苏宁的标志2. B 宝洁公司的星月标志3. C 摩托罗拉的大M4. D 苹果翁的P标志12.下列关于品牌的叙述正确的一项是：回答：错误1. A 品牌和产品一样是用一种行为的组合塑造出来的2. B 品牌是精神价值的一种载体，而产品是功能价值的载体3. C 做品牌就是给自己的产品附加这种功能价值4. D 品牌是一种跨越了人类的左脑和右脑的一种存储结构13.既不破坏品牌定位，又不用降低产品价格，同时还能获得规模的快速增长的方式是：回答：正确1. A 重估品牌资产2. B 保持神秘感3. C 提高忠诚度4. D 延伸产品线14.品牌运作不仅给企业带来每年的利润和规模，更重要的是给企业带来一种：回答：正确1. A 有形的品牌资产2. B 无形的品牌资产3. C 无形的固定资产4. D 有形的固定资产15.品牌定位的核心是市场调研方法，通常采用：回答：正确1. A 问卷调查法2. B 分类比较法3. C 类比推理法4. D 内存满足法文案编辑词条B 添加义项?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。
宝洁(ProcterGamble)全球消费品巨头的成功策略揭秘与品牌管理
宝洁（ProcterGamble）全球消费品巨头的成功策略揭秘与品牌管理
宝洁（Procter & Gamble）是一家全球知名的消费品公司，其成功的策略和品牌管理备受瞩目。
本文将深入剖析宝洁公司的成功之道，以及其在品牌管理方面的精湛表现。
宝洁公司的成功主要归功于其卓越的品牌管理策略。
首先，宝洁注重产品品质。
作为消费品行业的领军企业，宝洁公司一直将产品质量置于首位，不断提升产品质量和服务水平，赢得了消费者的信赖和好评。
其次，宝洁擅长创新。
公司不断投入研发，推出颠覆性的产品，迅速占领市场份额。
例如，宝洁旗下的多款产品在市场上独具特色，深受消费者欢迎。
最后，宝洁公司善于营销。
通过精准的市场定位和广告宣传，宝洁成功打造了知名品牌，提升了品牌价值和认知度。
在品牌管理方面，宝洁公司的策略也颇具特色。
首先，宝洁重视品牌定位。
公司深入了解消费者需求，以产品功能和性能为依托，建立了清晰的品牌形象，确立了品牌定位。
其次，宝洁注重品牌传播。
公司通过多样化的传播方式，将品牌形象和核心价值传递给消费者，树立了良好的品牌形象。
最后，宝洁重视品牌保护。
公司严格保护品牌知识产权，维护品牌声誉，提升了品牌价值和可持续竞争力。
总的来说，宝洁公司在全球消费品市场的成功和领先地位离不开其卓越的品牌管理和策略。
通过注重产品品质、创新和营销，以及建立清晰的品牌定位和传播，宝洁公司成功打造了众多知名品牌，赢得了
消费者的肯定和市场份额。
宝洁的成功经验可供其他企业借鉴，助力其实现品牌的长期发展和巩固市场地位。
宝洁公司的品牌管理国际化案例分析
宝洁公司的品牌管理国际化案例分析宝洁公司（Procter & Gamble，简称P&G）是全球领先的快速消费品公司，总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市。
在全球范围内，宝洁公司的品牌结合了创新的科学技术与消费者洞察力，成功地建立了众多受欢迎的品牌。
本文将以宝洁公司的品牌管理国际化为案例，分析其成功的原因和策略。
一、品牌的国际化策略宝洁公司的品牌管理国际化策略可以归纳为以下几个方面：1. 全球统一品牌形象：宝洁公司致力于建立统一的品牌形象，无论是在美国市场还是其他国际市场，品牌标识和包装都保持一致。
这种全球一体化的策略有助于增强品牌的辨识度和认可度，为消费者提供一致的购物体验。
2. 本土化市场策略：尽管宝洁公司追求全球一致的品牌形象，但在不同国家和地区，它也根据当地文化、习俗和消费习惯进行本土化的市场策略。
它通过针对消费者需求的细分、产品组合的调整和定价策略的灵活性，使其品牌在不同市场中得以成功。
3. 重视消费者体验：宝洁公司注重消费者体验，并通过对消费者的洞察力来明确产品定位和推广策略。
通过深入了解当地文化，它能够根据消费者的需求和口味推出适合当地市场的产品。
二、宝洁公司的品牌管理国际化成功因素1. 创新的研发能力：宝洁公司投资巨大的研发团队，不断推出符合消费者需求的创新产品。
通过科学技术的运用，宝洁公司能够改进产品性能、提高质量，并为消费者创造更好的体验。
2. 广泛的品牌组合：宝洁公司拥有众多受欢迎的品牌，涵盖各个消费品类。
这种多品牌组合的策略使宝洁公司能够占据全球市场的不同细分领域，并满足不同消费者群体的需求。
3. 强大的供应链管理能力：宝洁公司建立了高效的供应链网络，以确保产品及时交付，并减少库存和运营成本。
供应链的高效管理使宝洁公司能够更好地满足全球市场的需求。
4. 全球化的市场营销策略：宝洁公司通过广告、促销和市场推广活动积极宣传品牌，不断增强品牌影响力。
其全球化的市场营销策略能够在不同国家和地区中推动品牌的认知度和销售。
宝洁公司如何构建品牌管理体系
宝洁公司如何构建品牌管理体系？可以得知，宝洁品牌战略体系的指导思想是：如果某一个产品种类的市场还有空间，那么最好那些“其他品牌”也是宝洁的品牌。
因此，我们看到宝洁的系列产品沾满了中国大江南北的货架空间，从商场到卖场、从批发商到零售店，从城市到农村..。
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通过阳光正东(北京）企业管理咨询有限公司的分析,宝洁公司获得消费者忠诚的做法是两点:一是宝洁将企业的生存目标定位于消费者获取价值之上，充分满足消费者对价值的需求。
二来宝洁通过独特的产品经理体制与优异的产品细分，成功做到了将消费者想获取的价值清晰地“量化”，并及时实施有效的广告信息传播，确保消费者第一时间接受品牌最新的诉求。
前面我们说到宝洁品牌战略体系的指导思想是:如果某一个产品种类的市场还有空间，那么最好那些“其他品牌”也是宝洁的品牌。
当我们说到消费者价值，无非就是在强调在两个两个方面的顾客导向：第一，我们深知每个顾客心中都有一杆无形的秤，顾客会用从产品或服务中获取的利益来评估价值.换言之，每一个顾客都会把他的付出和得到的做感觉或量化上的比较。
我们必须进入消费者的心智空间并且占领有效位置。
第二,所谓价值是一个完全基于消费者“主观”或者“个性”的概念，这个概念的内涵是随着人们对生存与生活价值判断的改变而改变的，这就意味着企业只有从“人的需求”中来到“人的需求”中去，而不是从“产品功能”出发，强调功能的匹配性，唯有这样才会真正理解和把握消费者想要获取的价值。
放眼望去，全世界很少有公司能做到像宝洁一样，能干够通过理解和把握消费者价值需求，将纸品、药品、洗涤用品、肥皂、护肤、护发产品以及化妆品等近千个个品牌，成功地畅销于150个国家及地区，并取得业内翘楚的地位和业绩。
那么，宝洁是如何“精耕细作”建立起消费者价值体系，并最终获得消费者忠诚的呢?答案有两点：第一，宝洁将企业的生存目标定位于消费者价值之上,一切信息传播和产品售出都是为了满足并超越消费者不断变化的需求。
解析宝洁品牌管理.
以品客为例,它所推出的新洋芋片在前25年可说是彻底失败,然而并未放弃,事後证明,这样的耐心与坚持获得了相当丰厚的报偿。在这段期间里研发出一种新技术,可以用脱水的马铃薯制成大小相同且省空间的薯片,存放于类似网球简的容器,免去传统袋装薯片易碎且不易保存的缺点。然而,消费者比较喜欢以完整马铃薯切片制成的传统口感花了数年的时间才抓到消费者喜欢的口味,又花了几年才摸索出行销洋芋片的诀窍,如今,品客已是扬威国际的洋芋片领导品牌。
(三创造独特品牌
就创造独特品牌而言一向就坚信品牌的威力,认为产品优势固然是品牌
的核心关键,但品牌本身也应该塑造出独特的形象,与消费者建立情感与信赖的连结,进而与竞争品牌有所区隔。在家品市场上,消费者系以品牌作为购买的重要参考,因此,品牌的知名度、形象、以及消费者的信赖程度,就变成左右消费者购买决策的关键因素。这也是坚持每个品牌要独立运作,并塑造出独一无二的品牌形象,在市场上建构出专属的品牌资产的根本原因。
虽然许多企业均设有顾客关系部门,但大多数只是消极地处理顾客抱怨,位既不高,权亦不重。却视之为深耕顾客关系的重要机制,并赋予重要的责任与权限,要求将消费者讯息定期/不定期地传递给公司内部相关部门。下是被动、消极地坐等消费者上门申诉,而是透过附在产品包装上的免付费消费者热线等方式,积极鼓励消费者提供回馈,并给予迅速、满意的处理,有效落实顾客至上的基本原则。
宝洁品牌管理制度
宝洁品牌管理制度1. 引言宝洁公司是世界领先的消费品公司，拥有众多知名品牌。
为了有效地管理和保护这些品牌的价值，宝洁公司制定了严格的品牌管理制度。
本文档旨在介绍宝洁品牌管理制度的主要内容，让所有员工了解并遵循这些规定，确保品牌价值的持续增长。
2. 品牌定义宝洁公司定义品牌为其产品或服务的独特标识，包括但不限于名称、标志、标识、形象和声音等等。
品牌不仅仅代表产品或服务的外部形象，更代表着宝洁公司的价值观、承诺和信誉。
3. 品牌保护3.1 保护品牌价值是宝洁公司的首要任务。
所有员工都有责任保护和提升宝洁品牌的价值。
员工在日常工作中应遵循以下原则：•尊重品牌：对宝洁品牌表示敬意，不得故意损害品牌形象或价值。
•遵守规定：遵守品牌管理制度相关规定，不得违反任何品牌相关的法律法规。
•保护品牌资产：妥善保管和使用品牌资产，不得私自转让、销售或滥用品牌资源。
3.2 宝洁品牌管理团队负责品牌保护工作。
他们会定期审核市场上的品牌表现，并采取必要的措施应对侵权行为。
员工若发现品牌侵权行为，应及时向品牌管理团队报告，并配合提供相关证据。
4. 品牌一致性4.1 宝洁品牌要保持一致的形象和价值观。
为了确保品牌一致性，宝洁公司制定了一系列标准和规范，包括但不限于：•品牌标识：所有宝洁品牌必须使用统一的品牌标识和标志，不得私自修改或改变。
•产品包装：宝洁产品的包装设计要符合宝洁品牌形象，不得造成混淆或误导。
•品牌声音：宝洁品牌的声音符合一致的音频品质和风格。
4.2 所有员工都必须遵守品牌一致性的要求。
在日常工作中，员工应根据宝洁公司的品牌指南执行相关操作，确保品牌的一致性和统一性。
5. 品牌授权5.1 宝洁公司严格管理品牌授权事宜。
任何人或组织在未经宝洁公司授权的情况下，不得使用宝洁品牌名称、标识或其他相关资料。
5.2 员工在进行品牌授权时必须遵循以下原则：•合法合规：确保品牌授权符合相关法律法规和政策规定。
•选择合适的合作伙伴：仅与经过宝洁公司审批的合作伙伴进行品牌授权合作。
品牌管理论文-多角度解析保洁品牌
品牌管理论文宝洁品牌管理课程期末论文题目：院（系）：工商管理系专业班级：市场营销09401姓名：* * *学号：0940330114任课教师：李*2012年6月8日多角度解析宝洁品牌摘要宝洁公司是我们中国人家喻户晓的公司，它成功的原因之一可以归结于宝洁公司团队出色的品牌管理策略。
所以我们对宝洁的品牌管理策略进行简单的分析，以探求其品牌策略如此成功的原因。
宝洁公司的产品线很宽，它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；单单洗发水就有好多品牌，比如海飞丝，飘柔，沙宣等等。
宝洁公司走的就是品牌多元化的策略。
宝洁虽然旗下有300多个品牌，但是却没有一款用的是宝洁的商标，而作为出品公司对所有品牌起到了保证品质的作用。
多品牌战略的实施，使宝洁在顾客心中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。
同时宝洁的多品牌战略有助于其最大限度的占有市场。
多品牌战略的成功还源于其品牌的营销策略。
宝洁的品牌营销具有极强的针对性，它不是单单把一种产品简单地贴上一种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能，包装，宣传方面，从而每个品牌都有其鲜明的特点。
关键字：形象，定位，多品牌战略，针对性，品牌延伸，销售渠道目录1 宝洁公司简介 (1)2 宝洁品牌的定位和形象 (1)2．1 品牌定位 (1)2．2 品牌形象 (2)3 宝洁的品牌策略 (3)3．1 品牌延伸 (3)3．2 多品牌战略 (3)4 宝洁的销售渠道（以宝洁中国为例） (4)4．1 宝洁的渠道模式 (4)4．2 分销商渠道 (4)4．3 零售渠道 (5)1 宝洁公司简介始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
1999-2000财政年度，公司全年销售额为399.5亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。
宝洁公司全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
宝洁公司品牌策略研究报告总结
《宝洁公司品牌策略研究报告总结》篇一宝洁公司（Procter & Gamble，简称P&G）作为全球知名的日用消费品公司，其品牌策略在业界享有盛誉。
本文将深入分析宝洁公司的品牌策略，并总结其成功经验，以期为相关企业提供参考。
一、品牌组合管理宝洁公司拥有众多知名品牌，包括汰渍、海飞丝、吉列、奥利奥等。
其品牌组合管理策略的核心在于确保每个品牌在市场中都有明确定位，并针对不同的消费者需求提供相应的产品。
例如，海飞丝专注于解决头皮屑问题，而吉列则专注于男士剃须领域。
通过这种策略，宝洁能够最大限度地满足不同消费者的需求，并减少品牌间的内部竞争。
二、消费者洞察宝洁公司非常注重消费者洞察，通过市场调研和数据分析，深入了解消费者的生活习惯、购买行为和心理需求。
这种深入的消费者洞察为宝洁的品牌策略提供了坚实的基础。
例如，通过对社交媒体数据的分析，宝洁发现了消费者对于天然、环保产品的需求，从而推动了公司推出更多环保型产品。
三、创新驱动宝洁公司不断推动产品创新，以满足市场的变化和消费者的需求。
例如，海飞丝推出的“丝质柔顺”系列洗发水，通过独特的配方和包装设计，成功吸引了追求高品质护理产品的消费者。
此外，宝洁还积极运用新技术，如人工智能和大数据分析，来优化产品研发和市场推广。
四、多渠道营销宝洁公司采用多渠道营销策略，包括传统广告、数字营销、社交媒体营销等，以覆盖不同消费者群体。
在数字营销方面，宝洁善于利用社交媒体平台与消费者互动，并通过精准广告投放提高营销效果。
例如，宝洁在抖音等短视频平台上的创意广告，不仅吸引了年轻消费者的关注，还通过用户生成内容（UGC）实现了病毒式传播。
五、社会责任与可持续发展宝洁公司在品牌策略中融入了社会责任和可持续发展理念。
例如，公司推出的“为明天而动”（Live for Tomorrow）计划，旨在减少产品对环境的影响，并提高资源利用效率。
此外，宝洁还积极参与公益活动，如支持女性教育和发展等，这些举措不仅提升了品牌形象，也增强了消费者对品牌的忠诚度。
解密宝洁的品牌管理—品牌量化管理
第一讲? 品牌的诞生与发展（上）品牌是商业中的重要概念，是基于品牌的量化管理模式是现代营销发展的重要标志之一。
在商业领域，品牌思想是企业管理的一个重要思想。
品牌管理思想如何在实践中得到贯彻，成为企业盈利和发展的一种重要手段？我们每天都跟产品和品牌销售打交道，经常也有人讨论品牌的重要性。
如果不能够建立一套系统科学的流程，品牌就很难在实践中得以应用。
如果一个企业，把品牌思想导入到企业中去，就意19正宝洁在品牌的发展过程中有一件轶事。
当时宝洁公司跟其他的肉制品企业一样将产品堆在码头上，为了防止产品被风吹雨淋，每堆货物上都盖了帆布。
客商在订货的时候，打开帆布查验货物。
如果客商认同货物，就把货物运走。
但是这样会花费大家很多的时间，偶尔还会遇到一个问题记不清自己的产品在哪里。
因为码头的货物全用帆布盖着，所以业务人员要花很长时间来寻找自家的产品。
宝洁公司的员工提了一个朴素的建议，在帆布上打一个明显的标志。
于是宝洁公司率先在帆布上画了一个极大的圆圈和一个五星。
随后一件神奇的事情发生了，商品被客商迅速地一抢而空。
没打标志之前一堆货物从放入码头到销售出去平均耗时15天；打了标志以后，销售时间缩短到2小时。
这件事情引起了大家的注意。
于是其他客商也在自己的货物上打上了标志。
因为大家觉得这一定有助于销售。
最后，帆布上打标志的产品越来越多，码头上一片混乱。
宝洁公司在想怎么样才能继续保持优势，同时又能够不受其他产品或厂商的影响？当时有人提出了另外一个想法在产品上打上独一无二的标志，别人就不能够简单的模仿。
这样就有利于产品的销售和传播。
当时的宝洁公司作出了历史性的决定，不能用公司的名字作为每一个产品的品牌，应该给每一从达到约界中。
在在这是把资源按照原来的分配方式和战略发展思想平均分配到各个品牌上去，还是把资源集中投放到某一个品牌上去。
人类的天性就是抄近道这是亘古不变的事实。
每个人不管你是在什么岗位上，绝大多数人的天性犹如水一样总是向低处流。
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解析宝洁品牌管理宝洁Marketing(MKT是宝洁的商业大脑,是最核心的部门,也是最难申请的一个部门,待遇最高的一个部门。
不论从宝洁的最高管理层来看,还是从宝洁离职空降其他跨国五百强的高管(如Microsoft CEO, GE CEO, Uniliver CEO, Ebay CEO, 3 M CEO等都曾经在宝洁MKT的位置上呆过。
也想考虑在PR干1-2个assignment 能够申请一下MKT的位子,我比较喜欢corporate marketing或者shopper market ing的职位,不过不是那么容易,虽然都是在一个公司,转部门要搞定旧老板和新老板。
俺当年从广州的工程采购部转到北京的对外事务部就费了九牛二虎之力。
MK T分为MDO MKT和GBU MKT, 细分如下:Market Development Organization (MDO Customer Focused* Go-to-market Strategy/Planning* In-Market Plan Implementation* Customer/Shopper Marketing/Customer Team Marketing* Competitive Response* Market Operation Team* Local Strategic PlanningGlobal Business Units (GBU Consumer Focused* Brand Design* Global Strategic Planning* Brand Delivery* New Business DevelopmentP&G对品牌重视的程度,可以从其高阶主管大多出身品牌经理人一事窥其一二,甚至非行销部门出身的主管,在晋升的过程里,也常常会被要求先到行销部门去磨练。
有了品牌管理的实务背景,往後在作决策时,自然会将品牌考虑在内,而不会在缺乏品牌操作背景的情况下,做出伤害品牌的事。
事实上,品牌经理人在全公司管理人员所占的百分比,不到两位数,但却是绝大多数高阶主管的来源。
于是,有人说,行销部门是高阶主管的摇篮:也有人说,行销部门是升迁至高阶主管的必经之路。
虽然事实未必如此,这样的描述稍嫌夸张,但某种程度而言却充分突显出P&G 对于品牌与品牌管理的重视,并视其为人员升迁与公司管运的重要关键。
经营管理的指导原则在正式介绍品牌管理制度之前,我们应该先花一点时间谈谈P&G在经营管理上的四项指导原则(guiding principles,以作为後续讨论之基础。
这四项原则是P&G经营模式的基础,是P&G累积多年经验所淬取出来的精华,其中包括:●消费者至上(Value Consumers●发展优异产品(Develop Superior Products●创造独特品牌(Create Unique Brands●放眼未来(Forward Looking(一消费者至上原则就消费者至上而言,坊间有关这方面的书籍可说是汗牛充栋,但问题在于知易行难,很多企业只是光说不练,或挂在嘴边随口说说罢了。
但对P&G而言,这绝对不是用来唬人的原则,而是要剑及履及地加以落实,因为那是驱使P&G深入了解消费者及进行其他操作的基本原动力。
事实上,“消费者至上”早已成为P&G企业文化的一环,并成为所有员工日常工作的一种习惯与态度,唯有以此为基础,才有可能有效落实品牌管理,否则一切都将只是空谈。
在这样的指导原则下,驱使P&G的行销人员大量运用市场调查,并透过各种管道搜集市场情报,以深入了解消费者,探知消费者的认知/需求缺口,累积对消费者的认识与了解(consumer knowledge and understanding,进而从中淬取出消费者洞见(consumer insights,作为品牌管理的重要参考依据。
这种倾听顾客心声,了解顾客需要的作法,正呼应了“顾客所需,常在我心”的基本行销原则,也符合P&G长久以来所鼓吹“以消费者需求为基础”的品牌管理机制。
P&G相信消费者具有辨识能力,能够判断产品价值的高低,因此,P&G以价值方程式作为行销操作的重要基础,价值=所认知的效益/价格。
即消费者会在一定的价格范围内,比较各个产品的价格与效益,从中选择最高价值的品牌。
当然,这并不意味价值高低是唯一要素,可以不理会价格的高低,毕竟价格高低还是非常重要的关键因素。
基于相信消费者具有辨识价值高低能力的前提,P&G认为品牌必须持续提供物有所值,甚至是物超所值的产品,才能持续赢得顾客的满意与欢心,据以建立品牌忠诚度与坚强的市场地位,毕竟,顾客才是决定市场赢家的最後仲裁者。
消费者至上的原则所强调的基本概念是,行销人员对于消费者的重视是持续的,而不限于购买之前。
因此,对消费者购後的持续关切,更是消费者至上的具体展现。
例如,P&G对顾客的来信/来电一律尽快回覆,让顾客持续感受到P&G对消费者的关切,并得到满意的解决之道。
如此一来,顾客关系部门就可以持续有效落实消费者至上的原则,并将消费者所传递进来的讯息定期反应给品牌经理、产品研发部门、制造部门,以及高阶主管等等,让顾客心声更广为散播,发挥更大的效用。
虽然许多企业均设有顾客关系部门,但大多数只是消极地处理顾客抱怨,位既不高,权亦不重。
P&G却视之为深耕顾客关系的重要机制,并赋予重要的责任与权限,要求将消费者讯息定期/不定期地传递给公司内部相关部门。
P&G下是被动、消极地坐等消费者上门申诉,而是透过附在产品包装上的免付费消费者热线等方式,积极鼓励消费者提供回馈,并给予迅速、满意的处理,有效落实顾客至上的基本原则。
(二发展优异产品就发展优异产品而言,基于对顾客的尊敬与重视,P&G投注了许多心力在产品研发上,希望不断推出带给顾客真正价值的优异产品,而非华而下实的创新。
P&G 的研发努力是以消费者需求为基础的,除了P&G独立设置的行销研究部门之外,研发部门也有责任进行市场调查与消费者研究,深入了解消费者行为与需求,据以作为研发的基础,研发的方向才能与消费者需求相契合,也才能持续推出符合市场需求的优异产品。
P&G相信优异的产品是品牌管理不可或缺的基础,任何不具优势的新产品,都不符合P&G对于产品价值与竞争优势的要求,也不会与消费者见面,一定要有明显的优势足以令消费者心动,才符合P&G对于优异产品的要求。
因此,P&G每年都投入庞大的经费,寻求下个年度产品的改善空间,开发深具潜力的创新产品,P&G对研发的投资与产品的销售,一直都让竞争对手望尘莫及。
此外,P&G对投资于新技术的产品极具耐心,只要经评估认为具有发展的潜力,即使要花很长一段时间研发,也不会遭遇问题或质疑。
事实显示,这样的耐心与坚持是旗下知名品牌如帮宝适、品客、以及潘婷等屹立不摇的主要原因之一。
以品客为例,它所推出的新洋芋片在前25年可说是彻底失败,然而,P&G并未放弃,事後证明,这样的耐心与坚持获得了相当丰厚的报偿。
在这段期间里,P&G 研发出一种新技术,可以用脱水的马铃薯制成大小相同且省空间的薯片,存放于类似网球简的容器,免去传统袋装薯片易碎且不易保存的缺点。
然而,消费者比较喜欢以完整马铃薯切片制成的传统口感,P&G花了数年的时间才抓到消费者喜欢的口味,又花了几年才摸索出行销洋芋片的诀窍,如今,品客已是扬威国际的洋芋片领导品牌。
(三创造独特品牌就创造独特品牌而言,P&G一向就坚信品牌的威力,认为产品优势固然是品牌的核心关键,但品牌本身也应该塑造出独特的形象,与消费者建立情感与信赖的连结,进而与竞争品牌有所区隔。
在家品市场上,消费者系以品牌作为购买的重要参考,因此,品牌的知名度、形象、以及消费者的信赖程度,就变成左右消费者购买决策的关键因素。
这也是P&G坚持每个品牌要独立运作,并塑造出独一无二的品牌形象,在市场上建构出专属的品牌资产的根本原因。
在创造独特品牌的过程里,只要P&G发现市场上还有其他品牌的存活空间,公司找得到具有竞争力的适当产品与市场切人之道,又能顾及自家品牌不致自相残杀,能够一致对外,提升整体市占率,就会毫不犹豫地再推出新品牌加入战局。
因为如果自己不相准时机推出新品牌,等于是将市场空间平白地拱手让人。
与其让竞争者有机可乘,不如自己推出新品牌自我竞争,自家人再怎么竞争,只要游戏规则拿捏好,整体市占率的提升还是有利于公司的,这种自我竞争的多品牌策略,是 P&G在品牌管理上的一大重点。
只要每个品牌都以提供消费者特定利益作为定位基础,P&G都会放手让旗下品牌公平诚实地自由竞争,决定谁胜谁败的是消费者,而不是公司的高阶主管。
在这样的游戏规则下,P&G藉由自家品牌的良性竞争与市场区隔,尽可能地攫取市场,将竞争者远远地抛诸脑後。
例如,在台湾的洗发精市场,P&G就先後推出了海伦仙度丝、飞柔、潘婷,以及沙宣等品牌,使其洗发精市场的霸主地位无人能够撼动。
在创造独特品牌的过程里,P&G要求每个品牌经理要扛起品牌盈亏的全部责任,将品牌当作事业体一样经营。
关于这一点,很多受访者都曾经提及,在 P&G,品牌经理就宛如一个迷你总经理,要综观全局,并对品牌经营的绩效负全责,其中的差别只在于品牌经理不像总经理那样,拥有真正的实权可以直接指挥各个部门听其号令,而必须藉由沟通协调取得他人的支持与配合。
事实上,品牌经理的成败关键,就在于是否能有效地在内部各品牌相互竞争的情况下,持续取得各部门的资源与支援,组成强有力的跨部门合作团队,以顺利推动管理品牌所需活动。
(四以品牌资产为基础就以品牌资产为基础(equity-based而言,P&G以长期的观点管理品牌,因此,非常重视品牌资产(brand equity的建立与维系,所有行销活动都必须以能够对品牌资产产生正面的增强作用为前提,不会因为短期考量而做出对品牌资产不利的举动。
然则,品牌资产究竟是什么呢?就P&G的观点而言,品牌为企业与消费者之间的重要连结点,品牌资产就是品牌的DNA,来自于消费者的信任。
因此,每个品牌都应该竭尽心力去建立、经营与消费者之间的关系,建立品牌忠诚度,让消费者对品牌另眼相看且情有独钟,创造品牌与竞争品牌之间的差异。
简言之,品牌资产就是让消费者觉得这个品牌与其他品牌有所不同。
对于P&G的品牌人员而言,其最主要的任务就是建立与强化品牌资产,让品牌永续经营。
P&G对于品牌的经营是有长期承诺的,因此,如何维系品牌的生命力,让它充满活力与创新,持续迎合消费者不断改变的需求,维系高人一等的竞争力,都考验著品牌人员的智慧与能力。