特许经营体系设计与构建-5

第二节 特许经营体系推广活动的准备
2）广告类文件
招募信息发布类文件另外一部分就是广告文
案，这部分文件包括广告文案及设计、宣传册（
用于展会发放）、新闻通稿(所谓软广告)等等。 其中宣传册通常被包装成彩色印刷的《加盟商指
南》。
第二节 特许经营体系推广活动的准备
《加盟商指南》主要内容分为三大部分：正 文文字、图案和通常被作为附件的加盟申请表。
1)无论选择以上何种方式来建设样板店,都 要保证总部对样板店的绝对控制。
2)样板店的设置的布局必须考虑区域的覆盖， 以节省加盟商的学习成本。
第二节 特许经营体系推广活动的准备
5.2.3 准备加盟商招募文件
加盟商招募文件包括以下三大类文件：
备案类文件 招募信息发 布类文件
授权类文件
第二节 特许经营体系推广活动的准备
2)认同本组织的经营理念与企业文化
3)熟练掌握特许经营的有关理念和知识 4)熟练掌握单店的基本业务 5)具有良好的语言和书面沟通能力 6)具有良好的组织协调能力
第二节 特许经营体系推广活动的准备
5.2.2 样板店的建立
样板店是特许经营总部为推广特许经营体 系而建立的特许经营单店。 一、样板店扮演的重要角色 1) 单店营运管理的示范(因此又通俗地称 为旗舰店) 2) 培训加盟商的场所
第三节 特许经营体系推广活动的实施
3)相关行业平面媒体
4)特定地区的广播电视媒体 5)特定地区加盟商招募新闻发布会 6)中介机构及中介机构的网站,包括行业协 会、商会、特许经营顾问咨询机构等及 其网站 7)现有的直营店和加盟店
第三节 特许经营体系推广活动的实施
加盟商招募咨询工作是与加盟申请人进行 大量沟通的阶段，也是宣传和推广特许经营体 系的最好机会，因此应当注意以下事项： a)设立加盟招募热线电话，由经过培训的 专门人员负责接听，并做认真记录； b)所有信件、传真、电子邮件由经过培训 的专门人员负责接收和归档； c)安排经过培训的专门人员引领加盟申请 人参观样板店并做详细讲解。
1）针对加盟商和店长的培训
针对加盟商和店长的培训,培训的重点内容应 当是单店的运营管理,同时应当添加关于特许人及 特许经营体系发展的介绍、以及本行业发展和竞 争情况的介绍。因此针对加盟商和店长的培训教 材应当选用包括单店手册中除店员手册以外的全 部分册。
二、加盟店选址与营建工作职责
1) 样板店的选址与营建
2) 指导和协助加盟商进行单店的选址
3) 指导和协助加盟商进行人员的招募与培训 4) 指导和协助加盟商进行单店的装修 5) 指导和协助加盟商进行单店开业的准备
第二节 特许经营体系推广活动的准备
三、推广活动人员职业素质基本要求
1)熟悉国家有关特许经营的法律法规
第二节 特许经营体系推广活动的准备
《商业特许经营管理条例》中规定特许人备案 制度必须提交的文件包括：
（一）营业执照复印件或者企业登记（注册） 证书复印件； （二）特许经营合同样本； （三）特许经营操作手册； （四）市场计划书； （五）表明其符合本条例第七条规定的书面承 诺及相关证明材料；
第二节 特许经营体系推广活动的准备
三、备案类文件
《商业特许经营管理条例》中还规定了特许人 的备案制度。要求特许人应当自首次订立特许经 营合同之日起15日内，依照条例的规定向商务主 管部门备案。 在省、自治区、直辖市范围内从事特许经营 活动的，应当向所在地省、自治区、直辖市人民 政府商务主管部门备案；跨省、自治区、直辖市 范围从事特许经营活动的，应当向国务院商务主 管部门备案。”
第三节 特许经营体系推广活动的实施
4)协助和指导准加盟商进行加盟店工商营业登记
5)就有关特许经营合同细节与准加盟商谈判。 在完成上述一切准备工作之后，即应与准加 盟商签订特许经营合同，同时授予加盟商相应的 身份证书和标识。 最后，要根据《条例》的相关规定向商务主 管部门备案。
第三节 特许经营体系推广活动的实施
特许经营体系的推广是特许经营总部为实现 特许经营体系的总体战略发展目标（该战略目标 已经在总体规划中制定）,依据总部年度经营计 划,在特定的市场区域内和特定的时间段内开设 一定数量的加盟店而组织和开展的一系列活动。
第一节 特许经营体系推广活动概述
5.1.2 特许经营体系推广活动一般步骤
建立推广 建立 准备 加盟商 招募文件 推广活动的准备阶段
第二节 特许经营体系推广活动的准备
二、样板店建设的三种途径
1)由特许经营总部直接投资建设，即将某个 直营店改造成样板店。 2)在特许经营总部协助下,由加盟商投资建 设，即将某个加盟店改造成样板店。
3)特许经营总部与加盟商联合投资建设新的 样板店。
第二节 特许经营体系推广活动的准备
三、样板店建设的基本原则
第三节 特许经营体系推广活动的实施
5.3.2 筛选加盟商
加盟商遴选是整个推广活动的关键一环， 是总部的一项重大决策，直接关系到整个特许 经营体系的成败，因此应当严格遵循以下工作 流程。
汇总加盟 赴目标城市 申请人 对加盟 资料并做初步 申请人 分析 进行实地考察 和筛选
根据受许人 定位参数 给加盟 申请人打分
第二节 特许经营体系推广活动的准备
（四）向被特许人提供产品、服务、设备的价 格和条件；
（五）为被特许人持续提供经营指导、技术支 持、业务培训等服务的具体内容、提供方式 和实施计划； （六）对被特许人的经营活动进行指导、监督 的具体办法； （七）特许经营网点投资预算；
第二节 特许经营体系推广活动的准备
一、招募信息发布类文件
1）特许人基本信息披露文件 2007年1月31号国务院颁布了《商业特许经 营管理条例》，规定了特许人的披露制度。要求 “特许人应当在订立特许经营合同之日前至少30 日，以书面形式向被特许人”披露信息。 因此，招募信息发布类文件中最为重要的就 是《特许人信息披露文件》。
第二节 特许经营体系推广活动的准备
c)申请人详细地址、邮政编码
d)申请人是否已有单店，若有，则此申请表里应 包括该店的一些基本情况，比如营业面积、店 址、拥有人、经营业务、房产情况（产权者还 是租用者）、赢利状况等
e)申请人欲以何种方式加盟，独备
f)申请人学习和工作简历
g)申请人欲加盟信息：计划的店址、计划的签约 时间、准备的投资额、加盟后的商业计划等 h)特许人的调查：你从何种渠道知道本特许经营 体系的？你对特许人的希望是什么？等等
第五章 特许经营体系推广 活动策划
侯吉建
前言－本章主要内容
第一节 特许经营体系推广活动概述 第二节 特许经营体系推广准备 第三节 特许经营体系推广活动实施 结束语
第一节 特许经营体系推广活动概述
5.1.1 特许经营体系推广活动的概念
在完成了特许经营体系的构建之后，如何进 行体系的推广就提到工作日程上来。
5.3.4 培训加盟商
在与加盟商签定正式特许经营合同之后，总 部需要立即履行对加盟商一项重要义务，就是向 加盟商提供加盟店开业前的培训。 一、培训的对象 1)加盟商本人 2)加盟店的店长 3)加盟店的店员
第三节 特许经营体系推广活动的实施
二、培训的主要内容和教材选用 针对不同的对象培训的内容和教材的选用应 当有所不同。
比照受许人 模型 确定准 加盟商人选
与准加盟商 签定 加盟意向书 并收取保证金
第三节 特许经营体系推广活动的实施
投资动机 【例】某特许经营总部给两个在同一城市的加 行业经验 文化认同度 盟申请人A和B根据受许人定位参数打分，然后 与该体系的受许人模型进行比对后决定选择B 教育背景 商业诚信度 作为准加盟商。如下图：
5 4 3 2 1 0
资金实力
心理素质
管理能力 社会关系 家庭关系
身体素质
受许人模型 A B
第三节 特许经营体系推广活动的实施
5.3.3 签定特许经营合同
在确定下准加盟商并与之签定加盟意向书之 后,就应该开始做签定正式特许经营合同的准 备，且这种准备工作（通常不应超过一个月） 包括： 1)协助和指导准加盟商进行加盟店选址 2)协助准加盟商筹措加盟店开店所需资金 3)协助和指导准加盟商进行加盟店的营业场所的 租赁
活动组织
样板店
发布招商
信息 并咨询
筛选 加盟商
签定
特许经营 合同
培训 加盟商
加盟店 开业
推广活动的实施阶段
第二节 特许经营体系推广活动的准备
5.2.1 推广活动组织的建立
特许经营总部通常会成立一个组织来专门 推广活动组织工作职责 负责特许经营体系的推广工作。该组织可能是 总部中一个常设部门（授权部/中心）或只是 一个项目小组。该组织主要负责承担以下两部 分关联性极强的工作：
h)特许经营相关费用的介绍 i)单店经营模式介绍 j)标准单店损益分析及投资获利分析 k)加盟流程
第二节 特许经营体系推广活动的准备
图案部分通常包括以下内容：
a)特许人的商标、LOGO等 b)单店不同角度视图或照片 c)单店营业现场 d)特色的产品、设备或服务等
e)荣誉证书、牌匾等
f)成功加盟商人 “现身说法”的有关照片
正文文字部分通常包括以下内容： a) 特许人简介（名称、历史等）及联系方式 b) 本特许经营体系的优势 c) 总部可提供给加盟商的各种支持 d) 特许人的经营理念
第二节 特许经营体系推广活动的准备
e)已有的加盟店及本招募文件所要招募的受许 人数量、地区；
f)对合格受许人的要求（加盟条件）
g)常见问题回答，即Q&A
加盟商招募与授权
加盟店选址与营建
第二节 特许经营体系推广活动的准备
一、加盟商招募与授权工作职责
1)拟订年度招募实施计划
2)准备招募和授权文件
3)组织实施招募信息的发布和广告宣传 4)组织实施对加盟申请人的咨询 5)遴选加盟商及签定加盟意向书 6)与加盟商谈判并签订加盟合同