第11章 网络营销促销策略

1.确定网络促销对象 2.设计网络促销组合方式
3.制订预算方案
4.衡量网络促销效果
1.确定网络促销对象
(1)产品的使用者 (2)产品购买的决策者
(3)产品购买的影响者
(1)产品的使用者
产品的使用者是指实际使用或消费产品的人。实 际的需求构成了这些顾客购买的直接动因。抓住 了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。
3.消费群体和消费行为的变化
在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为 都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的 消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这 些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们 普遍实行大范围的选择和理性的购买，这些变化 需要对传统的促销理论和模式充实新的理念和修 订。
4.促销手段的变化
2)网站发布初期。
该阶段的主要任务是常规网络网站推广方法实施， 尽快提升网站访问量，获得尽可能多的用户的了 解。网站产品是否合格，是否得到认可，需要检 验后不断改进更新，扩展推广。
3)网站增长期。
该阶段的主要任务是常规网站推广方法效果的分 析；制定和实施更有效的、针对性更强的推广方 法；重视网站推广效果的管理。
1.告知功能
促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、 交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众， 使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知 之较多，从而使顾客在选择购买目标时，将企业 的产品或服务纳入其选择范围。
2.说服功能
促销活动往往致力于通过提供证明、展示效果、 表示承诺等方法来说服消费者，解除目标公众的 疑虑和犹豫，加强他们对本企业产品或服务的信 心，以促使其迅速采取购买行为。
(4)网站稳定期推广的特点
1)网站访问量增长速度减慢。 2)访问量增长不再是网站推广的主要目标。
3)网站推广的工作重点将由外向内转变。
3.网站推广四阶段的主要任务
1)网站策划与建设阶段。 2)网站发布初期。
3)网站增长期。
4)网站稳定期。
1)网站策划与建设阶段。
该阶段的主要任务包括网站总体结构、功能、服 务、内容、推广策略等方面的策划方案制定；网 站开发设计及管理控制；网站优化设计的贯彻实 施；网站的测试和发布准备等。网站作为一个产 品来看待，产品是否合格，是否得到市场的认可， 应在这个阶段反复论证，才能投放市场检验。
4)网站增长期的推广。 5)网站稳定期的推广。 6)推广效果的评价。
案例：某网站的推广计划(简化版)
这个案例并不是一个完整的网站推广计划，仅仅笼统地列出了部分 重要的推广内容，但从这个简单的网站推广计划中，我们仍然可以
得出以下几个基本结论：
1)制订网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且可以 有步骤、有目的地开展工作，避免重要的遗漏。 2)网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的，尤其是针对 搜索引擎的优化工作，在网站设计阶段就应考虑推广的需要，并做 必要的优化设计。 3)网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的，也就是所谓的 通用网站推广方法，一个网站在建设阶段和发布初期通常都需要进 行这些常规的推广。
2.信息沟通方式的变化
促销的基础是买卖双方信息的沟通。在网络上， 信息的沟通渠道是单一的，所有的信息都必须经 过线路的传递。但是，这种沟通又是十分丰富的， 多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程 中的商品表现形式；双向的、快捷的、互不见面 的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓 尽致，也留给对方充分思考的时间。在这种环境 下，网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和 手段，促进买卖双方的撮合。
1.网站推广常用方法概述 2.网站推广的阶段及其特征
3.网站推广四阶段的主要任务
4.网站推广计划——网站推广应用案例
1.网站推广常用方法概述
(1)搜索引擎推广方法 (2)电子邮件推广方法
(3)资源合作推广方法
(4)信息发布推广方法 (5)病毒性营销方法 (6)快捷网址推广方法 (7)网络广告推广方法 (8)使用传统的促销媒介
验证。
(2)网站发布初期推广的特点
1)网络营销预算比较充裕。 2)网络营销人员具有较高的热情。
3)网站推广具有一定的盲目性。
4)网站推广的主要目标是用户的认知程度。
(3)网站增长期推广的特点
1)网站推广方法具有一定的针对性。 2)网站推广方法的变化。
3)网站推广效果的管理应得到重视。
4)网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。 5)用户流量的转化率将是这个阶段的重点工作，也就是从网站流 量到产品购买转化。
2.网上赠品促销
赠品促销目前在网上的应用不多，一般情况下， 在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、 开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好 的促销效果。赠品促销的优点有：可以提升品牌 和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得 更多的优惠信息；能根据消费者索取赠品的热情 程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况 等。
1)要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出 统计。
2)销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况，
有助于判断促销决策是否正确。
11.2 网络促销的形式
11.2.1 网站推广 11.2.2 网上销售促进
11.2.3 网络公共关系
11.2.4 网络广告
11.2.1 网站推广
第11章 网络营销促销策略
11.1 网络促销概述 11.2 网络促销的形式
11.3 网络广告
11.1 网络促销概述
11.1.1 促销的本质 11.1.2 网络促销的特点
11.1.3 网络促销与传统促销的区别
11.1.4 网络促销战略实施
11.1.1 促销的本质
1.告知功能 2.说服功能
3.影响功能
2)网络促销是在Internet这个虚拟市场环境下进行的。
3)Internet虚拟市场的出现，打破了传统的区域性市场的小圈子， 将所有的企业，无论其规模的大小，都推向了一个统一的全球大 市场，传统的区域性市场正在被逐步打破，企业不得不直接面对 激烈的国际竞争。
11.1.3 网络促销与传统促销的区别
2.网站推广的阶段及其特征
(1)网站策划与建设阶段网站推广的特点 (2)网站发布初期推广的特点
(3)网站增长期推广的特点
(4)网站稳定期推广的特点
(1)网站策划与建设阶段网站推广的特点
1)“网站推广”很可能被忽视。 2)策划与建设阶段“网站推广”实施与控制比较复杂。
3)策划与建设阶段的“网站推广”效果需要在网站发布之后得到
11.2.2
网上销售促进
1.网上折价促销 2.网上赠品促销
3.网上抽奖促销
4.积分促销
1.网上折价促销
折价是目前网上最常用的一种促销方式。因为目 前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统 购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统 方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销 售商品不能给人全面、直观的印象,也不可试用、 触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂 性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度 比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝 试并作出购买决定。目前，大部分网上销售的商 品都有不同程度的价格折扣。
(1)搜索引擎推广方法
索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有 在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方 法。
(2)电子邮件推广方法
•以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方 法包括电子刊物、会员通信、专业服务商的电子 邮件广告等。
(3)资源合作推广方法
通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户 资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现 互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为 网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资 源合作互为推广。
网络促销与传统促销在推销商品的目的上是相同 的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之 处。所以，对于网络促销手段的运用，一方面， 应当依赖现代网络技术，通过网络与客户交流思 想和意愿达到推销商品的目的；另一方面，应当 吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的 促销技巧，打开网络促销的新局面。
11.1.4 网络促销战略实施
(6)快捷网址推广方法
即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的 关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。
(7)网络广告推广方法
网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品 牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。
(8)使用传统的促销媒介
使用传统的促销媒介来吸引访问站点也是一种常 用方法，如一些著名的网络公司纷纷在传统媒介 发布广告。这些媒介包括直接信函、分类展示广 告等。对于小型工业企业来说，这种方法更为有 效。应当确保各种卡片、文化用品、小册子和文 艺作品上含有公司的URL。
3.影响功能
促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，形成 一种社会舆论，通过从众心理的作用，对目标市 场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉中 接受本企业的各种宣传，建立对本企业的印象， 形成对本企业的好感。
11.1.2 网络促销的特点
1)网络促销是通过网络技术传递商品和服务的存在、性能、功效 及特征等信息的。
3)网站推广策略的控制和效果评价。
案例：某网站的推广计划(简化版) • 某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立一个网站来宣传公 司产品，并且具备了网上下订单的功能。 该网站制订的推广计划主 要包括下列内容：
案例：某网站的推广计划(简化版)
1)网站推广目标。 2)网站策划建设阶段的推广。
3)网站发布初期的基本推广手段。
案例：某网站的推广计划(简化版)
4)在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，即网站推广方法具 有阶段性的特征。
5)网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时
网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。 6)网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访 问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例 中建设一个行业信息类网站的计划等。 7)网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。