市场调查与预测第七章 实验法
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—能识别产品和已提出的营销战略的弱点，并
给经理人员提供机会改正这些弱点。
7.1考虑是否进行市场测试的因素
将成本、失败的风险、成功的可能性及相 关利润进行比较—如估计成本很高，而成 功具有不确定性，则应进行测试。
竞争者仿制产品并将其推向全国市场的可 能性和速度—产品易被仿制则不应测试，
考虑为市场测试生产产品所需投资与面向 全国市场生产必需数量的产品所需的投 资—二者差异很小时则不必测试。
有关新产品上市失败可能严重损害一个公 司的声誉—如果失败对公司声誉损害较大 则应测试。
7.2市场测试步骤1- 确定目标
典型的市场测试目标有： 估计份额和销售量 决定产品购买者的特征 决定购买频率和目的 决定在哪购买(零售渠道) 测量新产品的销售对产品线上现有相似
产品销售的影响
7.2市场测试步骤2-选择测试方法
域。
七、 市场测试
在单个市场、一组市场或某个地区测试一 种新产品或现有营销战略(如产品、价格、 渠道、促销)的任何变化。
市场测试研究可提供以下信息：
—评估市场份额与容量以推测整个市场。 —新产品对公司已上市的类似产品销售量的影
响。
—购买产品的消费者特征。
—测试期间竞争者的行为也可以提供一些信息， 预示产品在全国推广后，竞争者可能的反应。
第七章实验法（营销专业）
内容
1 什么是实验法 2 试验法实施的条件 3 实验的有效性 4 影响观察效果的外在因素 5 实验设置 6 实验法的障碍 7 市场测试 课后习题
目的
掌握实验法的方法、有效性与实施的条件 及可能遇到的障碍
了解影响实验观察效果的外在因素有哪些 能熟练进行实验设置、设计与处理 熟练掌握市场测试的具体方法
重点和难点
选择试验调研的具体方法 能否有效控制试验变量或进行有效的实验
处理 掌握市场测试的具体步骤与方法
一、 什么是实验法
研究人员改变一些因素（这些因素被称为解释 变量、自变量或实验变量），观察这些因素的 变化对其他因素即因变量有什么影响。
在营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些 指标，例如总销售量、市场份额或其他等。解 释变量或实验变量则是典型的营销组合变量， 如价格、广告的数量或类型产品特点的变化等 等。
5.1实验设计Hale Waihona Puke Baidu处理
实验设计包括4类因素： (1)被操纵的处理或实验变量(自变量)。 (2)参与实验的目标群体(受试者)。 (3)要测量的非独立变量(因变量)。 (4)处理外来原因性因素的计划或程序。
5.2其他（外来）原因性因素的控制
其他(外来)原因性因素是那些能够影响因 变量的变量。外来的原因性因素通常称为 混淆变量。因为它们混淆了实验处理条件， 并使得要确定因变量的变化是否仅仅由于 实验处理条件引起的成为不可能。
7.2市场测试步骤3-制定测试程序
制造和分销决策的制定必须保证提供适当 的产品，而且出售具体产品的方式在大多 数店是可行的。另外，用于测试的营销计 划细节必须详细地加以规定。应该选出基 本的定位方法，制定出保证定位得以实施 的商业广告计划、价格策略、媒体计划以 及各种促销活动
3）计量因素：
指用以解释测量差异的测量工具的任 何变化。
4）选择误差：
实验或测试群体与我们拟使用实验结 果推测的总体有系统差异。
5）失员：指在实验过程中测试单位的损 失。
6）测试效应：源于实验过程本身对我们 所观察到的结果产生的影响。
7）均值的回归：指具有极端行为的目标 群体在实验过程中向着行为的均值发展的 趋势。
---外在有效性指在实验中被测量的因果关 系可以一般化到外部的人、设置和时间的 程度。
四、 影响观察效果的外在因素
1）历史因素：指不受研究人员控制，发
生在实验的开始和结束之间，并影响因变量数 值的任何变量或事件。
2）成熟因素：指在实验过程中受试者方
面随着时间而发生的变化，例如包括长大、饥 饿、劳累、经验和其他类似的因素，导致人们 对实验过程中的处理变量的反应可能改变，因 为这些成熟过程不是处理变量或实验变量而引 起的
四种基本方法来控制外来因素
1．随机化—将受试者随机地分配给处理 条件。
2．物理控制—在整个试验过程中保持外 生变量的值或水平不变。
3．设计控制—利用试验设计去控制外来 原因性因素。
4．统计控制—通过对每个试验处理条件 下的因变量数值进行统计上的调整来调整 混淆变量的影响。
—具体如何控制详见《当代市场调研》 P149-150
模拟市场测试：即把从个体中抽取的样本 和目标组的代表暴露在多种刺激下(新产 品创意)，并让他们在这些刺激中做出类 似的购买选择。
标准的市场测试：这种方法是在有限的基 础上进行的真正市场测试
受控的市场测试：利用外部研究公司所控 制的小市场，就像受控制的商品小组。控 制测试的公司一般保证商店里的新产品占 小市场的一定比例。他们有代表性地提供 仓库设备，并让他们自己的代表把产品卖 给零售商。他们也以手工或电子的方式， 负责填充货架和跟踪销售。
二、 试验法实施的条件
(1)存在相关关系(有时也称为共生变量) (2)发生存在适当的时间顺序 (3)不存在其他可能的原因性因素。
三、 实验的有效性
有效性指实际的测量正是我们试图要测量 的东西。测量的有效性指的是测量仪器不 受系统误差和随机误差的约束程度。包括：
---内在有效性是指对于可观察到的实验结 果可以避免有争议的解释的程度。
六、 实验法的障碍
1、成本问题-实验的费用和时间成本均
很高
2、保密问题-现场实验或市场测试因在
真实市场中进行而很容易泄密。
3、实施问题
可能会遇到大量阻碍实验完成的问题。包括 1）组织内部得到合作的困难。 2）干扰问题。 3）测试市场和总体市场之间的差异。 4）缺少一组人或是作为控制群体可用的地理区
五、实验设置
1、在实验室进行。优点在于拥有控制所 有变量而不单是实验变量的能力。但是， 实验室可控制和可能是毫无效果的环境并 不是合适的模拟市场，因此，在实验室实 验中的发现有时在真实的市场条件下并不 能成立。
2、在现场进行。现场实验能解决环境的 现实问题，但不能控制可能影响因变量的 所有虚假性因素。在现场，研究人员不能 控制竞争者的活动、天气、经济、社会潮 流、政治气候等。
给经理人员提供机会改正这些弱点。
7.1考虑是否进行市场测试的因素
将成本、失败的风险、成功的可能性及相 关利润进行比较—如估计成本很高，而成 功具有不确定性，则应进行测试。
竞争者仿制产品并将其推向全国市场的可 能性和速度—产品易被仿制则不应测试，
考虑为市场测试生产产品所需投资与面向 全国市场生产必需数量的产品所需的投 资—二者差异很小时则不必测试。
有关新产品上市失败可能严重损害一个公 司的声誉—如果失败对公司声誉损害较大 则应测试。
7.2市场测试步骤1- 确定目标
典型的市场测试目标有： 估计份额和销售量 决定产品购买者的特征 决定购买频率和目的 决定在哪购买(零售渠道) 测量新产品的销售对产品线上现有相似
产品销售的影响
7.2市场测试步骤2-选择测试方法
域。
七、 市场测试
在单个市场、一组市场或某个地区测试一 种新产品或现有营销战略(如产品、价格、 渠道、促销)的任何变化。
市场测试研究可提供以下信息：
—评估市场份额与容量以推测整个市场。 —新产品对公司已上市的类似产品销售量的影
响。
—购买产品的消费者特征。
—测试期间竞争者的行为也可以提供一些信息， 预示产品在全国推广后，竞争者可能的反应。
第七章实验法（营销专业）
内容
1 什么是实验法 2 试验法实施的条件 3 实验的有效性 4 影响观察效果的外在因素 5 实验设置 6 实验法的障碍 7 市场测试 课后习题
目的
掌握实验法的方法、有效性与实施的条件 及可能遇到的障碍
了解影响实验观察效果的外在因素有哪些 能熟练进行实验设置、设计与处理 熟练掌握市场测试的具体方法
重点和难点
选择试验调研的具体方法 能否有效控制试验变量或进行有效的实验
处理 掌握市场测试的具体步骤与方法
一、 什么是实验法
研究人员改变一些因素（这些因素被称为解释 变量、自变量或实验变量），观察这些因素的 变化对其他因素即因变量有什么影响。
在营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些 指标，例如总销售量、市场份额或其他等。解 释变量或实验变量则是典型的营销组合变量， 如价格、广告的数量或类型产品特点的变化等 等。
5.1实验设计Hale Waihona Puke Baidu处理
实验设计包括4类因素： (1)被操纵的处理或实验变量(自变量)。 (2)参与实验的目标群体(受试者)。 (3)要测量的非独立变量(因变量)。 (4)处理外来原因性因素的计划或程序。
5.2其他（外来）原因性因素的控制
其他(外来)原因性因素是那些能够影响因 变量的变量。外来的原因性因素通常称为 混淆变量。因为它们混淆了实验处理条件， 并使得要确定因变量的变化是否仅仅由于 实验处理条件引起的成为不可能。
7.2市场测试步骤3-制定测试程序
制造和分销决策的制定必须保证提供适当 的产品，而且出售具体产品的方式在大多 数店是可行的。另外，用于测试的营销计 划细节必须详细地加以规定。应该选出基 本的定位方法，制定出保证定位得以实施 的商业广告计划、价格策略、媒体计划以 及各种促销活动
3）计量因素：
指用以解释测量差异的测量工具的任 何变化。
4）选择误差：
实验或测试群体与我们拟使用实验结 果推测的总体有系统差异。
5）失员：指在实验过程中测试单位的损 失。
6）测试效应：源于实验过程本身对我们 所观察到的结果产生的影响。
7）均值的回归：指具有极端行为的目标 群体在实验过程中向着行为的均值发展的 趋势。
---外在有效性指在实验中被测量的因果关 系可以一般化到外部的人、设置和时间的 程度。
四、 影响观察效果的外在因素
1）历史因素：指不受研究人员控制，发
生在实验的开始和结束之间，并影响因变量数 值的任何变量或事件。
2）成熟因素：指在实验过程中受试者方
面随着时间而发生的变化，例如包括长大、饥 饿、劳累、经验和其他类似的因素，导致人们 对实验过程中的处理变量的反应可能改变，因 为这些成熟过程不是处理变量或实验变量而引 起的
四种基本方法来控制外来因素
1．随机化—将受试者随机地分配给处理 条件。
2．物理控制—在整个试验过程中保持外 生变量的值或水平不变。
3．设计控制—利用试验设计去控制外来 原因性因素。
4．统计控制—通过对每个试验处理条件 下的因变量数值进行统计上的调整来调整 混淆变量的影响。
—具体如何控制详见《当代市场调研》 P149-150
模拟市场测试：即把从个体中抽取的样本 和目标组的代表暴露在多种刺激下(新产 品创意)，并让他们在这些刺激中做出类 似的购买选择。
标准的市场测试：这种方法是在有限的基 础上进行的真正市场测试
受控的市场测试：利用外部研究公司所控 制的小市场，就像受控制的商品小组。控 制测试的公司一般保证商店里的新产品占 小市场的一定比例。他们有代表性地提供 仓库设备，并让他们自己的代表把产品卖 给零售商。他们也以手工或电子的方式， 负责填充货架和跟踪销售。
二、 试验法实施的条件
(1)存在相关关系(有时也称为共生变量) (2)发生存在适当的时间顺序 (3)不存在其他可能的原因性因素。
三、 实验的有效性
有效性指实际的测量正是我们试图要测量 的东西。测量的有效性指的是测量仪器不 受系统误差和随机误差的约束程度。包括：
---内在有效性是指对于可观察到的实验结 果可以避免有争议的解释的程度。
六、 实验法的障碍
1、成本问题-实验的费用和时间成本均
很高
2、保密问题-现场实验或市场测试因在
真实市场中进行而很容易泄密。
3、实施问题
可能会遇到大量阻碍实验完成的问题。包括 1）组织内部得到合作的困难。 2）干扰问题。 3）测试市场和总体市场之间的差异。 4）缺少一组人或是作为控制群体可用的地理区
五、实验设置
1、在实验室进行。优点在于拥有控制所 有变量而不单是实验变量的能力。但是， 实验室可控制和可能是毫无效果的环境并 不是合适的模拟市场，因此，在实验室实 验中的发现有时在真实的市场条件下并不 能成立。
2、在现场进行。现场实验能解决环境的 现实问题，但不能控制可能影响因变量的 所有虚假性因素。在现场，研究人员不能 控制竞争者的活动、天气、经济、社会潮 流、政治气候等。