市场营销学案例教学浅析

市场营销学案例教学浅析
市场营销学是市场营销专业的基础课程之一，其特点在于它具有很强的实践性、操作性及与时俱进的发展性，是一门实践性极强的学科。

传统的教学模式已不利于学生的实践能力、创新能力的培养和提高。

如何在教学过程中引入案例是改善市场营销学课堂教学效果、提高教学质量的基本保证。

本文通过对市场营销学案例教学进行分析，提出市场营销学案例教学法的一些思路，旨在探索一条有效的市场营销学案例教学方法。

市场营销案例教学思路
一、市场营销学案例教学的必要性
市场营销学案例教学法是用市场营销事件提供的情景进行教学，通过典型市场案例素材将营销理论带入课堂，让学生通过自己对案例的阅读和分析，“据例说理”，追寻解决实际问题的最佳方案。

案例教学的基本模式是“教师提问，学生探究”，学生利用所学的知识及掌握的信息，对案例涉及的市场营销问题进行判断、分析、研究，并站在决策层的角度提出解决方案。

市场营销学案例教学的必要性有以下几点：
1.专业培养目标及教学理念要求运用案例教学法
市场营销专业的培养目标是培养市场营销方面的应用型或实战型专门人才。

“应用型”培养目标定位在市场营销一线及高级营销人才，“实战型”指学生必须掌握现代市场营销一线所必需的知识、技术和能力。

市场营销专业的教学理念是以培养强技能、精操作的
市场营销专才，因此，市场营销专业的课堂理论教学方法应由灌输式的教学转变为启发式的案例教学。

2.市场营销案例教学可调动学生的主动性
将案例教学运用于市场营销学教学中，让学生面对实战的“营销”，而不是远离实际的“市场营销学”，增强对学生的吸引力，使他们在自觉主动与兴趣中学习，大大提高了学生学习专业知识的主动性，学习主体地位得到充分体现。

3.市场营销案例教学可激发学生的创造性
在市场营销案例教学中，师生在共同的分析讨论中，通过发散性思维，激发大家的灵感，做到相互启迪，互相学习，也给学生留下了足够的空间进行创造性的思维。

4.市场营销案例教学可缩短教学与商业实战的距离
市场营销案例教学以具体的企业实践经验为材料，让学生跟生动的体验到企业竞争的真实情况，使学生能设身处地思考问题，主动发掘和判断企业面临的潜在问题，调动自身的所有知识和潜能来解决问题，大大接近了教学与实际商战的距离，适应了未来社会人才竞争和培养的需要。

是实现课堂与市场连接的纽带。

二、市场营销案例教学存在的问题
1.案例选取不恰当
案例选择是否恰当，直接影响课堂案例教学的效果，是案例教学成功的关键。

教师在案例选择时不能全面考虑专业需求，没能注意社会热点和学生的兴趣，“信手拈来”的陈旧的案例和教学难以
相符的，也和教师的责任缺失有很大关系。

2.“冷”与“热”并存
我们的学生长期在传统的教学方法中成长起来，出现了或重或轻的迷信权威、迷信教师的行为，面对新的教学方法常表现出极端的现象：一种是热情的释放，另一种是保持原有的“惰性”，冷眼旁观、被动接受，这样在课堂上就会出现步调难以协调的问题。

3.教师的作用不清
案例教学中，教师在案例教学中的重要任务不是讲授，而是引导学生自觉和主动的去思考问题。

教师的角色应该是引导者和推动者，要引导案例教学的全过程。

而多数教师沿续了传统教学法的教师在课堂中的主导地位，学生的主体地位体现不出来，依赖心理仍很强。

4.案例教学和系统的理论讲授配合不当
每一个市场营销案例都是针对一个特定事件或现实的描述，分析它不一定能满足对营销知识系统完整掌握的要求。

教师在教学中不能处理好案例教学与知识传授的关系，知识传授与案例教学相互脱节、不能做到水乳交融。

三、市场营销学案例教学的思路
（一）师生共同收集案例
依据教学上的需要，教学中的案例可从期刊、报纸、新闻收集而来。

案例的收集可以由教师和学生共同完成，将全班分成若干组，引导各小组根据教学内容的要求利用业余时间查找相关资料，学生
通过电脑、电视、书籍中获得大量的信息，同时也产生了很多问题，这样带着问题和疑惑到课堂，学生希望能获得解答，他们便成了教学中的主角，大大调动了学生上课的积极性。

（二）选择热点且适宜的案例
选取前沿与合适的案例是进行案例教学的核心。

案例的选择可考虑以下几点：
1.大小组合。

案例的篇幅要合理，重点要突出，大小结合。

可以采用两种案例教学：第一种是指当讲解某一个新知识点时所使用的小案例。

教师应该根据本学科的重要知识点，收集或设计大量这种小案例，每介绍一个新知识点后，最好都用一个小案例配合。

第二种就是采用大案例。

采用这种案例，主要是让学生在整体上去把握营销体系和营销的本质。

有助于培养学生在复杂案例中，能够兼顾各学科的关系，整合营销知识的高级能力。

这种案例教学一般是在课程基本结束的时候采用。

2.选择的案例要真实、可读性高，生动有趣，能够唤起学生的兴趣，引起讨论，让学生充分发挥他们的智力。

即要有理论的现实的意义，又要富于启发性、生动性，即要以反映当前成功经验和改革成果为主，又要适当反映存在的问题和弊端，并力争涵盖本学科的主要内容。

3.案例的选取既可以包括国外本专业的营销案例，最好是耳熟能详的国际大品牌的营销经典案例，更要倾向中小企业实际，案例应重点围绕中小企业市场分析、产品开发、促销活动等方面选择，
对营销策略性问题可以更多关注。

更不要忽视身边的案例，教师可与地方企业联手，带领学生深入调研地方企业，把具有典型意义的营销事件带入课堂。

4.案例不要仅限于文字，要运用多媒体建设新型案例库，图片、视频、声音都是载体。

市场营销案例教学就像导演一场电影，生动有趣的媒介不可缺少，可充分运用多媒体教学手段来进行。

（三）不同的教学内容运用不同的课堂组织方法
市场营销学课程适合案例教学的内容很多，如：目标市场营销、产品策略、定价策略、销售促进策略等，但不同的内容可以采用不同的方法，在教学中可尝试以下几种方式：
1.小案例教师可在课堂上直接引入
教师每介绍一个新知识点后，最好都用一个小案例配合。

把它们随时随地带入课堂，使学生在感性和理性两个方面同时得到训练，通过它们来引证基本理论和观念。

2.综合性大案例可用小组讨论法
这种方式是把学生分成几个小组，教师把案例中的问题提出来交给各小组讨论，学生运用所学知识各抒己见，但要注意倾听他人意见，在小组讨论中，教师对通过讨论达到什么目的，要心中有数，且教师要时刻清楚自己的地位，发现学生解答不了，应及时进行补充完善，讨论结束后，教师进行总结。

3.学生可身临其境的可用模拟法
根据问题的条件，创设一个情境，让学生如身临其境，进入角
色体验。

采用模拟活动教学形式，能调动学生好奇心，正好解决教材单凭阅读、讲解枯燥无味的问题，不仅能提高学生学习的兴趣，且拉近师生距离，有利于教与学的展开。

但选取背景案例非常重要，关系到模拟活动的成败。

选取恰当，学生能掌握关键的技能要求、综合训练多方面的知识，选取不恰当，过难、过繁，都难以达到效果。

（四）对教学案例进行分析
案例分析，一般来说，没有唯一正确的答案。

学生个人阅读，在综合分析的基础上形成自己的独立观点；小组讨论，每人各抒己见，依据方案或就不同方案进行分析比较，集思广益，力求达成共识；集体交流，持不同意见和观点者相互争论，教师的角色是做好有效的引导。

讨论的最终结果是没有一个统一的定式答案。

实际上案例分析的目的并不是一定要得到一个正确的答案，而是通过讨论形成更多的营销思路，既对营销的理论做到透彻的理解，又开阔了学生的创新思维。

但要注意从实际出发对待目标并做出合理的假设，一定要有明确的决策。

市场营销学案例教学不仅能够较好地激发学生的学习兴趣，大大提高教学效果，还有利于培养学生独立发现问题以及解决实际问题的综合能力。

具有传统课堂理论教学所无法比拟的优越性，但案例教学法也有其自身的局限性，在组织实施教学过程中，应结合具体教学环境，通过不断探索、不断创新，科学有效地组织案例教学，才能发挥市场营销案例教学应有的实效。