小米手机的市场营销环境分析

《市场营销学》实验1 市场营销环境分析报告

2012年12月

小米手机的市场营销环境分析

一、简介

1.小米公司的简介

小米公司（全称小米科技有限责任公司）正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米科技由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM 定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

2.小米手机产品简介

小米手机是小米公司(全称小米科技有限责任）研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小米手机于2011年8月发布，并迅速创造了一系列的销售神话，在竞争激烈的国产手机市场中取得了不可动摇的地位，成为了国产手机市场中异军

突起的一匹黑马。

二、宏观环境分析

1．国家对高新技术产业持支持态度

我国现已将高新技术产业视为“”产业，在资金投入、税收、进出口、原材料供应等方面实行特殊的“产业倾斜”政策，给予重点扶持和引导，虽然尚无关于高新技术产业开发区发展的全国性立法，但国务院和一些省人大先后制定了扶持其发展、规其行为的有关规定和地方性法规，为高新技术产业开发区的发展奠定了坚实的基础。而这些政策的实行，使得国产手机行业呈现出一片欣欣向荣的景象，打破了洋手机对中国手机市场几乎垄断的局面，华为、中兴、联想、小米等国品牌都开始蓬勃发展起来。

2. 经济的持续增长刺激了消费者对手机的消费欲望

随着中国经济的发展，中国国民收入稳步上升。数据显示，在2012年的前三个季度，在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入同比增长11.9%，转移性收入增长11.2%，经营净收入增长30.4%，财产性收入增长23.4%。农村居民工资性收入同比增长21.9%，家庭经营收入增长20.4%，财产性收入增长6.2%，转移性收入增长22.0%。收入的增加促使消费增加，而随着恩格尔系数的不断减少，消费者对高端电子产品的消费也在不断增加，导致电脑，手机等高端电子产品的国市场不断扩大，给国产手机带来了机会。

3. 手机行业科技发展为小米提供技术支持

手机行业整体发展迅猛，相关技术随着科技的进步，液晶电容和电阻

屏屏幕制造技术逐渐成熟，带来了可视角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，android系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏游戏的开发带来了极大的支持。android系统的发展与泛应用催生了数十万的应用，给消费者带来了很多乐趣与方便。CPU技术的快速增长提高了手机的处理能力和流畅性。

4.人口增长带来的庞大的消费群

虽然中国一直采取计划生育的政策，但由于庞大的人口基数，导致中国的人口一直以一个较高的速度增长。人口基数大，人口增长快，中、青年人口比例大，为小米这一智能手机带来了庞大的消费群。5．国民素质增高导致智能机用户增加

在这个经济迅速发展的时代背景下，当代人受教育的程度越来越高，随着视野的开阔，人们开始追求时尚，寻求改变，科技的进步和网络的发展，使得人们越来越依赖于手机和电脑进行联络和沟通。

三、微观环境分析

1.供应商

1.小米手机的优势

（1）手机自身的优势

高端做工和舒适的手感，由于小米的供应商都来自于苹果，摩托罗拉等国际品牌的供应商，所以其做工可与国际品牌媲美。另外，机身也专门为国人的手型而设计，小米手机采用了4英寸，并不是它不能用更大的屏幕，而是4英寸的屏幕在保证了现实效

果外更注重了手机的把握舒适感。

个性化设计更能抓住消费者的心，小米手机的主题，字体，图标的无限更换，使每一个消费者的小米手机都能独一无二。同时小米更注重倾听广大用户的心声，以周为单位的系统优化，并拥有大批的顾问团，还有机友的反馈，使小米在完善自己的同时拥有了一大批忠实的粉丝。

无与伦比的性能优势，国首款双核国首款双核国首款双核国首款双核1.5G智能手机智能手机智能手机智能手机，其采用的是目前全球最快最强大的手机芯片--高通Snapdragon S3（即MSM8260）。无论是系统的流畅性还是支持的高清功能（游戏和视频），都达到了顶级双核手机的标准。

重塑手机的“CSP”C即Contacts（联系人）；S即SMS（泛指短信和彩信）；P即是Phone（打，语音通话）。近年随着iPhone、Android的发展，改变并普及了智能手机，各种应用、功能越发的丰富，“但却弱化了手机信号、电池等根本性能，背离了通讯工具的初衷。”而小米手机使用的是1930毫安的大电池，超出主流智能手机的电池容量近30%,可支持联网待机长达450小时，连续通话15小时。并且“无论怎么握，都不影响小米手机的信号”，形成了小米手机的有力优势。

国产手机更贴合国人的使用习惯，不同于国际品牌，国产手机更了解国人们使用手机的习惯，小米手机在界面设计和一些使用细节上，更能满足国消费者的需求。

2．销售渠道上的优势

小米在销售渠道上无疑仿照了苹果在美国的渠道政策，主要采取电子渠道加物流公司合作的分销模式。小米手机采用完全在线销售自建电商平台，网上预购及销售，规避了实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余的成本，又极具时尚感，更能吸引年轻顾客的注意，同时更强化了自身品牌的影响力。

在库存和物流上小米科技充分利用其天使投资旗下的凡客等互联网公司的支持，将小米机与这些公司进行服务对接，打造完整流畅的在线销售体系。同时小米又通过与联通公司合作和签订订单以及与宁电器合作来为分销增加新渠道。

3.由成本优势打造出的价格优势

小米手机以1500-2000元的价位卖同价位中最高配置的手机，其低价格是由其低成本所支撑的，无实体店，应用戴尔模式的供应链管理，实现了零库存，按需定制，类似亚马逊模式的渠道，实现低成本渠道，应用社会媒体，实现零成本营销，这些都为小米的高端低价打下了坚实的基础。

4.宣传优势

小米手机在宣传上区别于传统的宣传手段，其CEO雷军，自称是苹果的超级粉丝，于2011年8月16日在召开了一场高调的新闻发布会，在苹果手机风靡全球的时候，小米手机的新闻发布会使新上市的小米手机迅速获得了媒体和消费者们的关注。

小米采用的是网络广告促销，不请代言人，不制作电视广告为小米