餐饮市场营销环境因素综合分析

3 宏观环境：政治、经济、文化、自然、科技、人口 等。
微观环境直接影响与制约餐饮企业的市场营销活动 ，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接 市场营销环境，又称作业环境。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约餐饮 企业的市场营销活动，在特定场合，也可直接影响 企业的市场营销活动。所以，宏观环境又被称作间 接市场营销环境。宏观环境与微观环境共同构成多 要素、多层次、多变化的餐饮企业市场营销环境的 综合体，
品牌竞 争因素 大白兔 旺旺…
6，公众
公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜 在利害关系和影响力的一切团体和个人。 企业面临七类公众：金融界、媒体、政府、群众 团体、地方（社团）公众、一般公众、内部公众。
从餐饮企业的角度：公众是指对餐饮企业 实现市场营销目标的能力有实际或潜在利害 关系和影响力的团体或个人。
不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的餐饮企业，微观环
境也千差万别。
3，多变性
市场营销环境是一个动态系统。市场营销环境的各个构成部分都受众多因素的 影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
4，相关性市场营销环境诸因素间相互影响、相互制约，某一因素的变
化会带动其他因素的相应变化，形成新的市场营销环境状态。
文化 竞争者
企业
人口
政 治
道 渠
P
法 市场 律
P
经
P
顾
济客
目标 市场
P
科 众
公
技
自然
图2-1 市场营销环境构成
目标 营销组合 微观环境 宏观环境
（二）、市场营销环境的特征
1，客观性
环境作为不以企业意志为转移的因素，对餐饮市场营销活动的影响具有强制性特
点，其外在因素还具有不可控性的特点。
2，差异性
㈡经济环境
收入因素：国民收入、个人收入、个人可支配收入、个 人可任意支配收入。
1，消费者收人
在进行消费者收入研究时，应就收入分配与收入量两个部分分别进 行分析。就收入分配来说，在不同国家有着很大的差异。这主 要决定于这个国家的产业结构。
(1)名义收人和实际收入。 (2)可支配收入和可任意支配收入。
三、市场营销宏观环境
宏观市场营销环境是指对餐饮企业市场营 销活动发生较大间接影响的行动者及其 社会力量的总和。它对餐饮企业的市场 营销活动一般不直接产生影响，而是通 过那些可以对市场营销活动发生直接影 响的微观环境因素，间接影响餐饮企业 的市场营销。
㈠人口环境
人口的地理分布、人口密度、人 口的流动趋势、年龄构成、结婚率 、死亡率，人口的规模和增长率和 种族组合、教育水平、家庭类型、 地区特点和运动。
5，竞争者
（1）愿望竞争者
愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需要的竞争者。
（2）属类竞争者
属类竞争者指提供不同类产品以满足同一种需要的竞争者。属类竞 争是决定需要的类型之后的次一组竞争，也称平等竞争。
（3）产品形式竞争者
产品形式竞争者是指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
（4）品牌竞争者
2，供应商
餐饮企业的供应商是向餐饮企业及 其竞争对手供应他们为生产特定的 餐饮实物产品和无形服务产品所需 的各种资源的工商企业或其他组织 与个人。
3，市场营销中介机构
（1）中间商 （2）物流公司 （3）市场营销服务机构 （4）金融服务机构
4，顾客
顾客就是企业的目标市场，是企业 服务的对象，也是市场营销活动的 出发和归宿点。企业的一切市场营 销活动都应以满足顾客的需要为中 心。因此，顾客是企业最重要的环 境因素。
2 消费者储蓄和信贷 △ 储蓄：在不考虑消费者储蓄变化影响的情况下，消费者及其家庭的可任意
支配收人形成当期全部购买力。但是，一般来说消费者的储蓄会影响到当 期的消费水平。因为购买力不仅是收入的函数，也是储蓄与信贷的函数， 可表示如下： 购买力=收入-储蓄+信贷 储蓄相当于是将现在的收入用于将来消费。影响储蓄的主要的因素有： (1)收入的高低。 (2)储蓄利率。 (3)对市场物价的预期。 (4)消费心理或 倾向变化。 △ 信贷：消费者信贷就是消费者凭信用先取得产品的使用权， 然后按期归还 贷款。信贷相对于储蓄而言，是把将来收入用于当前(提前)消费。因此， 信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。 信贷主要受以下一些因素的影响： (1)借款利率。 (2)对收入预期。 (3)借贷的方便性。
品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争
欲望竞争者 属类竞争者 形式竞争者 品牌竞争者
满足何欲望
？
欲望竞 争因素
社交活 动体育 活动吃 点东西 .…
想吃什么 ？
类别竞 争因素
炸土豆 片、糖 果
软饮料 …
吃何糖果？
形势竞 争因素 巧克力 甘草糖 水果糖 ..
图2-3 竞争的四种类型
要何牌子糖 果？
（三）市场营销环境分析的意义
1．是餐饮企业市场营销活动的立足点
餐饮企业是社会生产经济活动的一类基本单位，企业的生产经营活 动离不开社会的政治经济技术环境。
2．是发现经营机会，实现和扩大销售的 切人点
餐饮企业市场营销环境的变化，集中反映在市场需求与供给的关 系上。
3．使企业经营决策具有科学依据
餐饮企业市场经营受到诸多环境因素的制约，是一个复杂的系统。
餐饮市场营销环境因素 综合分析
2020年4月30日星期四
正确理解餐饮市场营销环境的概 念，应明确它的两个基本内涵：
(1)市场营销环境是一个多因素的复 杂系统。
(2)市场营销环境对餐饮营销的影响 ，包括直接和间接两种形式。
2，市场营销环境的构成：
一个企业的营销环境是由一整套相互影响、相互 作用的重要参加者、市场和其他相关力量构成。 一个企业的市场营销环境分成三个层次（见图2-1市场 营销环境构成） ： 1 企业本身：内部员工、职能部门等； 2 微观环境：市场营销渠道、目标顾客、竞争者和公 众；
者 中介
顾客
公Leabharlann Baidu
众
图2-2 企业微观环境的主要行动者
1 餐饮企业： 高级管理层；其他职能部门。 2 营销渠道企业： 供应商 营销中介 3 市场 ：消费者市场 组织市场
4 竞争者：欲望竞争者 类别竞争者 形式竞争者 品牌竞争者
1，餐饮企业
餐饮企业的经营理念、管理体制和 方法、所规定的宗旨与使命、组织 机构、营销部门与其他部门的协调 、资源等，都将对其市场营销活动 的成效产生直接影响。
二、餐饮市场营销微观环境
㈠概念 餐饮企业的微观环境是指与餐饮企业紧密相连、直接影
响餐饮企业市场营销能力的各种因素和力量的综合，包括餐 饮企业本身、供应商、中介机构、顾客、竞争者以及社会公 众等因素。
㈡企业微观环境的特点 1 影响的直接性 2 不象宏观环境那样完全不可控
㈢ 微观环境因素
供应商
竞争 企业