第七章 会展产品定价与策略

二、需求导向定价法

（一）市场认可价值定价法

ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
以参展商对展会的认可程度和认可价值而不是以举办展的成 本为定价基础的一种定价方法。

（二）需求差别定价法

根据市场需求强度的不同而定出不同的价格，所定出来的价 格的差别与展会展位成本之间没有直接的关系。

以顾客为基础的差别定价 以展位区域为基础的差别定价 以时间为基础的差别定价

（二）渗透定价法


（三）投标定价法

展位定价技巧
折扣定价技巧
差别定价技巧
单 次 认 购 面 积 折 扣
累 计 展 位 面 积 折 扣
团 体 认 购 面 积 折 扣
不 同 类 型 不 同 价 格
不 同 位 置 不 同 价 格
不 同 时 间 不 同 价 格
不 同 客 户 不 同 价 格

（一）折扣定价技巧
一、展位价格
展位招商是展览营销业务的核心工作 展位销售收入是会展企业最主要的收入来源。

2009中国国际铝工业展－展位价格



标准展位（3m×3m=9m2） 室内光地（不低于 36m2） 国内企业 13800RMB/个 1400RMB/ m2展期 合资企业 20000RMB/个 2200RMB/ m2展期 外资企业 3800USD/个 360USD/m2展期 标准展位配置 公司楣板、9平方米地毯、基本 照明、220V电源插座一个、咨询桌一张、折椅 两把 光地配置 光地只提供相应面积之空地，双开 口展位加收20%费用 会务费500元/人用于会议资料、午餐、纪念品 等；其它展品运输、住宿等事宜。将以参展商 手册为准
1、尾数定价法 2、声望定价法 3、招徕定价法 4、习惯定价法
尾数定价



是指企业利用顾客数字认知的某种心理，以零 头数结尾的一种定价策略 满足消费者求廉求实的心理，激起消费者的购 买欲望 主要适合于单位价值较低而使用频率较高的产 品
小数定价策略 整数定价策略 吉利数字策略
声望定价



是指企业根据产品在消费者心目中的声望和产 品的社会地位来确定价格的一种定价策略 以满足消费者求名和炫耀的心理，高价显示了 商品的优质，也显示了购买者的身份和地位， 给予消费者精神上的极大满足 主要适合于质量不易鉴别的商品
资料来源：2006上海国际专业灯光音响设备与技术展览会网站（www.prolightsound.com），具体内容有删节。
（二）差别定价技巧

展台类型

R行列式展台 E角式展台 K头式展台 B方块展台
（二）差别定价技巧

3、不同时间不同价格
2006第二届大连国际动力传动与控制、空压机暨通用零部件 制造装备展览会价格优惠方案
二、广告价格
组展商挖掘了哪些宣传平台？ 这些宣传平台为什么会定出不同的价格？

2009中国国际铝工业博览会
——市场宣传机会
二、广告价格
某媒介能够帮助广告商接触到高质量的目标客户 越多，广告商愿意支付的广告费用也越多，反之 亦然。
展会中不同广告媒介的宣传效果不同，决定展览 会中的广告宣传方案中，不同宣传平台对应着不 同的价格体系。

（三）需求心理定价法

根据消费者的消费心理特点来确定展会价格的一种办法
106届广交会——展位价格




展位按光地和标准展位两类形式出租，光地展位价格为 3000元人民币/平方米，标准展位（9平方米，含标准展具 配置）价格为30000元人民币。 为支持境外企业参展，进口展区的展位价格按免费和7.5 折两种标准对境外参展商给予优惠，具体为： （1）对联合国公布的最不发达国家的参展商，给予免收 展位费的优惠。 （2）其他国家和预定2009年秋季广交会展位/申请106届 广交会摊位地区的参展商按定价7.5折优惠，即光地价格 为2250元人民币/平方米，标准展位（9平方米，含标准展 具配置）价格为22500元人民币。


是指企业利用某些商品需要经常、重复地购买， 在消费者心理上已经“定格”来确定价格的一 种定价策略 消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出 这么大的代价 主要适合于家庭日常使用的商品
四、新产品定价策略

撇脂定价法

企业在产品生命周期的投入期或成长期，利用消费 者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有 利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内 获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价 策略 企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相 对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和 市场占有率的一种定价策略

2、累计展位面积折扣

（二）差别定价技巧

不同类型不同价格 不同位置不同价格 不同时间不同价格 不同客户不同价格
二、差别定价技巧

1、不同类型不同价格
第17届中国国际钟表珠宝礼品展览会展位类型及报价
展位类型 A型 B型 C型 D型 E型 特装展位 展位说明 展位价格 6600元 7200元 9200元 10200元 16000元 680元/㎡ （48㎡起订）
优惠条件 2005年12月31日前参展 优惠措施 惠赠免费会刊彩色广告1页或原展位价格优惠15%
2006年3月30日前参展
惠赠免费会刊黑白广告1页或原展位价格优惠10%
资料来源：大连安联工商展览策划公司（www.anlian-expo.com），具体内容有删节。
（三）针对消费者心理的定价技巧

展会产品定价与技巧
第一节
会展产品价格体系
一、展位价格 二、广告宣传价格 三、赞助价格 四、入场券价格
展会成本收入预算


收入类：展位费收入、门票收入、广告和企业赞助 和其它相关收入 成本类：展览场地费用、展会宣传推广费、招展和 招商的费用、相关活动的费用、办公费用和人员费 用、税收和其他不可预测的费用。并由此构成最终 利润。
10
5
资料来源：广州博览会网站（www.gzfair.com.cn）。

思考问题 组展商为什么将赞助划分为不同类型？ 不同类型的赞助商项目为什么价格会有所不同？

入场券价格
第二节 会展产品定价方法

一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
案例1：2007年某德国展览会成本计算

渗透定价策略

新产品定价策略
撇脂定价 渗透定价 Skimming pricing Penetration pricing
价格
需求弹性 单位成本 技术秘密
高 小 与销量关系不大 拥有专利
低 大 与销量关联度高 多个竞争者掌握

思考 从因特网上搜集一个展览会的价格方案，利用所 学知识分析一下这个方案采用了哪些定价技巧， 并谈谈你对如何改进这个价格方案的看法。

（二）目标收益定价

在制定展会价格时，使展位的售价能保证办展机构达到预 期的目标利润率。目标利润率定价法着眼于举办展会的总 成本来定价，前面提到的成本加成定价法则是着眼于单位 展位的成本来定价的。
二、需求导向定价法
主要是从参展商的角度出发，着重考虑参展商对展 会价格的期望和接受程度，并根据参展商对展会的 反应和接受能力来制定展会价格。


三、赞助价格

赞助产品是会展营销人员的 重要销售对象。 赞助价格的高低与展览会的 影响力、赞助商数量、赞助 类别等因素有关。

二、赞助价格
案例： 2005年广州博览会广告赞助方案
赞助类型
特别赞助 摄影比赛赞助 开幕式赞助 开幕晚会赞助
赞助金额（万元人民币）
100 60 50 40
鸣谢单位
祝贺单位
三、竞争导向定价法


这种定价办法，是根据竞争的需要，以与本展会有竞争关系 的展会的价格作为本展会定价基础的一种定价办法。 （一）随行就市定价法

是办展机构依照本题材展会或者是本地区展会的一般价格水准 来制定本展会价格的一种方法。 是以打进新市场或者是扩大市场占有率、加强市场地位为目标 的一种定价方法，这种定价方法，是完全根据市场竞争形势的 需要，不考虑办展的成本利润等问题。 是办展机构根据竞争者可能的报价为基础，兼顾自己应有的利 润所采用的一种定价办法。投标定价法在有些展会的主办权需 要通过投标的方式来取得的时候被广泛使用。
（二）差别定价技巧

2、不同位置不同价格
2006上海国际专业灯光音响设备与技术展览会展位报价方案
标准展位价格 区域/类别 光地价格
（3米*3米）
优越区（显要位置） 普通区 国内区
2000元/平方米 1400元/平方米 880元/平方米
23000元/9平方米 17000元/9平方米 8800元/9平方米

单次认购面积折扣 累计展位面积折扣 团体认购面积折扣
（一）折扣定价技巧

1、单次认购面积折扣
案例一：2005年中国国际铝工业展览会价格折扣方案
折扣额度
5% 10%
折扣条件
展位面积在48到100平方米 展位面积超过100平方米
资料来源：2005年中国国际铝工业展览会招展材料，内容有删节。
（一）折扣定价技巧
招徕定价


是指企业利用消费者的求廉心理和投机心理， 有意将某种或某些商品的价格定低，以吸引顾 客进店的一种定价策略 必须注意以下几点：




降价的商品应是消费者常用的； 经营的商品要多； 降价商品的降价幅度要大； 降价商品的数量要适当； 降价商品应与伤残而削价的商品明显区别开来
习惯定价

9㎡ (3M×3M)，三面挡板 （标准展位配置）
9㎡ (3M×3M)，两面挡板 （标准展位配置） 12㎡ (3M×4M)，三面挡板 （标准展位配置） 12㎡ (3M×4M)，两面挡板 （标准展位配置） 12㎡ (3M×4M)，两面挡板 （除标准展位配置外，含5个高柜） 参展商租用空地自行搭建展位
资料来源：中国（深圳）国际钟表珠宝礼品展览会网站 http://www.szwatchfair.com

每个标准展位成本3662.78欧元/ 9平米 假定办展机构的目标利润率为10%；则标准展 位合理定价不低于4029欧元/ 9平米
一、成本导向定价法

成本导向定价法是以产品的总体成本为定价 中心依据，是企业常用的定价方法。
（一）成本加成定价 （二）目标收益定价

（一）成本加成定价

指产品的价格由产品的成本加上某一标准比例（或成数） 构成。典型做法是：估计单位产品的成本，在此成本基础 上加成一定的百分比作为价格，而这个加成百分百就是企 业的利润。