《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划案》

PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•市场分析综述与建议
•主要 观点之 二
•红桃K虽是目前第一品牌， 但消费者对其产品品质的不 良印象创造了可观的品牌转 换机会。
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•市场分析综述与建议
•主要 观点之 三
•现有主要消费者基本属于价 格敏感型，注重使用利益和 价值的可感性；消费者对现 有大多数品牌及产品的不满 足创造了产品改造、功能细 分区隔，市场加力推广的机 遇。
•
1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析
•
2、1998年九芝堂媒体投放情况论证
•
3、1999年九芝堂媒体投放策略
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
一、市 场 分 析
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
想了解的五个问题
1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•消费者分析
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•消费者分析
•三大品牌现有主力消费群体
•红桃K：妇女、青少年。
•育龄女性 •产妇
•成长发育期人群
•产后、术后及
•东阿阿胶：
化放疗人群
•妇女及手术接受放化疗的患病人群
•驴胶补血冲剂： 农村中年妇女
PPT文档演模板
•二线产品 •三线产品
•D、销售目标确立原则
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•九芝堂99年目标分解
•目标确立原则： •占有率利润的合理平衡 •市场细分（导入、成长、成熟） •市场目标与目标消费群的对应 •确立增长点
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•2、市场营销策略
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•市场分析综述与建议
•主要 观点之 四
•三大补血品牌的市场重心 都是在中心城市以外的区域， 消费能力相对高的城市市场 潜力较大。
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•市场分析综述与建议
•建议 之一
•神箭牌驴胶补血冲剂必须 建构新的企业、品牌、产品 三者之间的关系，才能借力 九芝堂资源以品牌经营方式 加大竞争力度。
• 1、相对高档的礼品装
• 2、针对青少年的食健 字
•
系列
• 3、产妇滋补专用 《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•市场分析综述与建议
•建议 之五
•在市场推广方面，针对红桃K 以“ 根本补血 ” 的功能诉 求为主要手段加以区隔；针对 东阿阿胶主要以“ 现代与朴 实”兼备的广告表现和推广活 动为武器，快速构建九芝堂品 牌形象和个性。
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•补血市场的需求构成
•失血者（外伤）
•月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女
wenku.baidu.com
•婴儿期、青春期少年、青年人
•需求构成
•营养不良者 •工作环境或生活环境接触有害物质者
•用药过量或医疗处置引起贫血
PPT文档演模板
•肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等
•有家族贫血病史的人群
2、营销策略
•
3、产品策略
•
4、价格策略
•
5、通路策略
•
6、广告与促销策略
•
7、活动组合规划
•
8、活动排期与费用估算 《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划
案》
PPT文档演模板
•三、广告与创意表现
•
1、广告主题
•
2、诉求对象
•
3、利益点
•
4、支持点
•
5、单一诉求点
•
6、表现风格与创意基调
•
7、表现方式
•四、媒介评估与建议
•市场分析综述与建议
•建议 之三
PPT文档演模板
•现有主要产品包装以增强 “ 可感价值 ” 为原则进行 适度改造，（注意与现有碗 装的更替）并借机合理调整 价格体系。
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•市场分析综述与建议
•建议 之四
PPT文档演模板
•抓住时机推出以下产品进入 市场，增加消费者选择，扩 大占有率：
•消费者分析
•北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
•购买需求排 序
• • •\ •
调
节
人
体
养
器 官 功 能
容
补 脑提
养
血
神
颜
醒
PPT文档演模板
•结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•消费者分析
•北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
结论
• 补血类产品市场需求量大，消费需求随 着生活水平以及健康意识的提高有大幅 度扩展空间
• 产生补血消费行为的原因是多样化的， 并有较明确的利益要求
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•消费者分析
•需求排序
重点人群排序 地域分布特征
•消费者 分析
•市场机会与威胁
•市场机会
度强
•机会
•
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•市场机会与威胁
•市场威胁
•
强 势
•威胁
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•市场分析综述与建议
•市场分析综述
•主要 观点之 一
•补血类产品市场需求量大， 而且随着生活水平以及健康 意识的提高消费拓展空间巨 大。
•1、贫血
1、中青年妇女 1、南方为主
•2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、
•3、解除疲劳 3、特别需求者： 乡为主
•
（如失血者、献血 3、欠发达城市
•4、保健美容 者、工作环境恶
•
劣等）
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•消费者分析 •重点需求人群分析
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•补血类产品市场容量
•98年市场相对消费容量：
•市场容量
•红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶1.2
亿
•＋其他部分功能诉求补血的品牌
•
（太太、美媛春等）
•＋补血类产品的小品牌
• （周口阿胶、补血饮等）
• 30亿
•神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%
PPT文档演模板
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•市场分析综述与建议 •目标消费群建议分为三类族群：
•建议 之二
PPT文档演模板
•第一族群：25－45岁育龄妇女，
•
县级以下区域为主，
•
城市为辅
•第二族群：特殊消费需求的群体
•
1、产妇
•
2、失血者（术后及献
•
血者）
第三族群：城市青少年学生
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•B、定位建议
• • 三百年的承诺 九分情一分利
•家中国医药专
九州共济 芝兰同芳
•300年的价值 •实在的消费 者印象
• • 驴胶 • 九芝堂
• • 补血专家 • 根本补血
神箭 驴胶
PPT文档演模板
九芝堂 神箭
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•C、九芝堂品牌架构设想
•九芝堂
•驴胶补血冲剂
•乙肝宁冲剂
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•营销策略
•巧借红桃K，甩开东阿胶
• 借红桃K大量广告完成的消费者补血观念教育和形成的 市场容量
• 借红桃K创造的补血产品价值和价格空间 • 通过细分市场，巧借红桃K形成的通路网络 • 借消费者对红桃K产生的动摇推动品牌转换 • 弱化与东阿胶的产品对比，避免正面冲突 • 通过品牌定位和市场细分辟出东阿胶之外的市场领域 • 逐渐形成南驴北阿的市场格局
•品牌个性
•销售业绩
•市• 场价-值-对定应位产（品需求--细分 •• 价值交付（确定组合定 价 管-理-生--经产营管目理标--销管售理队伍 •• 价值沟通（包装定位-广告计划--公关促销能力
•品牌经营
•• 建立品牌知名 度
•• 接触点管理 •品牌能见度
•• 消费者反馈
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•对身体有好处 • 美容养颜
PPT文档演模板
•补 血
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•消费者分析
•北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
•购买地点排 序
• • • • •
店药
场商
别
人 市超
医
送
院
的
诊
所
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•消费者分析
PPT文档演模板
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
二、营销广告策略
大树根计划
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•1、核心策略定位
•A、产品经营——品牌经营中的两个问题
•
• 九芝堂品牌定位
•
• 九芝堂与神箭的关系
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•• 建立创新概念（品 牌承诺--使用感受-视觉上差异化 •• 建立个性传播沟通 （选择媒体与活动方 式--差异化品牌联想 •• 持续培育品牌个性 （建立品牌忠诚）
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•消费者分析 •城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素
PPT文档演模板
•特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•消费者分析
•消费者对补血产品功能的认知描述
•促进生长发育
•促进造血机能 •提升贫血指标
•献血人群
• 产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分 为直接及间接需求。
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•补血类产品市场容量
•市场容量
•需求容量：
• 资料表明，我国总人口中贫血患者占40 ％以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比 率高达47％和64.4％
PPT文档演模板
•注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元
•事先未决 定品牌, 买
不到就换其 它品牌
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•消费者分析
•主要观 点
• 现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25--45 岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市
• 对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围 已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求 在逐步形成
PPT文档演模板
• 红桃K： • 包装现代，口服液使用方便 • 明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片
和生血液二重产品形态组合支持 • 价格利润空间大 • 东阿阿胶： • 正宗补品的包装 • 产品系列众多，功能上区隔不明显 • 一次购买价最低 • 神箭驴胶： • 产品形态单一 • 包装传统，相比沉旧 • 功能利益上无明显差异 • 一次购买价最高
冲剂等近20个品牌
•红桃K、东阿阿胶、驴胶
•太太口服液、美媛春等
•补血饮、血康宝、生血宝 •健脾生血冲剂、周口阿胶等
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•产品分析
•三大主要品牌产品因素对比
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•产品分析
•对三大品 牌产品的 主要观点
•北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
•购买影响因 素
• • • • • • • •
能功 有 名 的 牌 子
无价 副格 作适 用中
广 告 影 响
亲 便服 便购
友 介 绍
用 方
买
式方
方
PPT文档演模板
•结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
• 缺乏对现有主力消费者消费、购买习惯及品 牌转换因素方面的深入分析
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•产品分析
•市场产品现状
•目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿
胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它
品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康
宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血
•最常服用包装形式
• • • • • •
口 服
囊胶
液
片 剂 剂冲
膏
药
状
粉
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•消费者分析
•北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
•购买忠诚 度
•事先已决 定品牌, 买 不到就到别 家去买
•事先已决 定品牌, 买
不到就换其 它品牌
《神箭牌驴胶补血冲剂 营销策略企划案》
PPT文档演模板
2020/11/6
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
PPT文档演模板
•目 录
•一、市场分析
•
1、市场概况
•
2、消费群分析
•
3、产品分析
•
4、竞争对手分析
•
5、市场机会与威胁
•
6、市场分析综述与建议
•二、营销广告策略
•
1、市场目标论证及分解
•
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•竞争状况分析
竞争状况分析
•三大品 牌优劣 势分析
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•竞争状况分析
•三大品 牌优劣 势分析
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》
•竞争状况分析
•三大品 牌优劣 势分析
PPT文档演模板
《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划 案》