宝洁润妍
宝洁润妍退市
就在奥妮将重心转重新提炼的“不腻不燥， 爽洁自然”的核心价值时，曾被其牢牢 占据的“植物”“黑头发”概念出现市 场空白，联合利华趁机抢占黑发概念， 推出了夏士莲黑芝麻洗发露
奥妮，可谓是赔了夫人又折兵
98年后奥妮的传播中，再也没有将奥妮品牌 形成的“植物”和“黑发”定位优势传递 下去。 对“植物一派”的抛弃，不仅使消费者对奥 妮品牌的认知开始模糊，再加上其他跟进 品牌用了“植物”信息干扰，最终奥妮在 消费者的头脑中失去了植物洗发水第一提 及率的位置
润妍在上市后的销售额大约在1亿左右，广 告费用约占10％。两年时间里，润妍虽获 得一些消费者认知，但其最高市场占有率 从未超过3％，这个数字，不过是飘柔市场 份额的1／10。
为了实现资源向具有竞争力的品牌集中，宝 洁公司于当年5月以49.5亿美元的代价将同 样是草本概念的伊卡璐品牌收归麾下。自此， 宝洁决定正式放弃在中国推出的润妍品牌。
4、广告调查——让消费者选择他们最喜 欢的创意
电视广告——宝洁公司先请专业的广告公 司拍摄一则长达6分钟的系列广告,再组织 消费者来观看,请消费者选择他们认为最 好的3组画面
最后,概括绝大多数消费者的意思, 将神秘女性、 头发芭蕾等画面进行再组合,成为 “ 润妍 ” 的宣传广告。广告创意采用一个具有东方风韵 的黑发少女来演泽东方黑发的魅力。飘扬的黑 发和少女明眸将 “ 尽洗铅华,崇尚自然真我的 东方纯美 ” 表现得淋漓尽致。广告片的音乐 组合也颇具匠心,现代的旋律配以中国传统的乐 器如古筝,琵琶等,进一步呼应 “润妍”产品现 代东方美的定位。
5、网络调奋——及时反馈消费者心理
具体来说,利用电脑的技术特点,加强润妍 |ogo 的 视觉冲击力,通过flash技术使飘扬的绿叶 (润妍的标志)在用户使用网站栏目时随之在画 面上闪动。通过润妍品牌图标链接, 大大增加 润妍品牌与消费者的互动机会。 润妍是 一 个 适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所 以主页设计上只用了黑、白、 灰、绿这几种色, 但以黑、灰为主,有东方的味道。网站上建立紧 扣 “ 东方美” 、 “ 自然 ” 和 “ 护理秀 发 ” 等主题的网页,加深润妍品牌联想度。 通过实时反馈技术,这样就可以知道消费者最喜 欢什么颜色,什么主题等。
润妍失败的背后
润妍，失败的背后润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。
曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……，但今天，笔者获悉，润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？曾被寄予厚望的润妍润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。
90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。
宝洁时任董事长兼CEO德克•雅各推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。
在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。
而在中国市场，宝洁中国自1996――1997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上；洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。
此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。
润妍，作为宝洁当时在中国最大的投资而隆重推出，承载着宝洁极大的希望。
三年磨一剑，缘定黑头发早在上世纪末期，中国洗发水市场关于“黑头发”的概念就大行其道。
重庆奥妮率先喊出“黑头发，中国货”“植物一派，重庆奥妮”，取得了理想的效果，并由此开创了国内品牌挑战宝洁的先河。
其后，夏仕莲着力打造黑芝麻黑发洗发露，利用强势广告迅速对宝洁的品牌形成新一轮的冲击。
一些地方品牌也乘机而起，就连河南的鹤壁天元也推出了黛丝黑发概念产品。
这些产品基本上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。
另一方面，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。
面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中，同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。
宝洁新品牌——“润妍”诞生与夭折
国家开放大学《市场营销学》案例分析宝洁新品牌——“润妍”诞生与夭折案情简介“润妍”是宝洁公司在中国本土推出的第一个，也是唯一一个原创品牌。
因此，无论宝洁公司总部还是宝洁（中国）高层都对“润妍”寄予了厚望，满心希望这个原汁原味倡导“黑发美”的洗发水品牌能够不负众望地在中国市场一炮而红，继而成为宝洁向全亚洲和世界推广的新锐品牌。
可是，市场的反应却大大地出乎宝洁的预料。
一、“润妍”是这样做出来的1997年，宝洁公司在中国酝酿了一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。
从主意产生到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近3年。
“润妍”产品的目标定位：成熟女性。
这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。
融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。
这就是宝洁最初的构思。
1．先做产品概念测试在研制产品之前，按照宝洁公司的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。
因为只有切合潮流趋势，又具有自己特色的产品，才是最有生命力的产品。
为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。
（1）“理想中的黑发是什么？”“具有生命力的黑发”，绝大多数消费者如是说。
（2）“进一步的心理感受？”“我就像一颗钻石，只是蒙上了尘埃，只要将她擦亮，就可以让钻石发出光芒。
”在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白晰为最美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。
经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。
然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80%的消费者长期使用润发露。
在日本，这一数字则达到85%。
而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%。
因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。
润妍案例分析
润妍案例分析本页仅作为文档页封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March“润妍”的失败—宝洁公司的中国之痛——关于润妍洗发水退出市场的案例分析背景：润妍洗发水是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌。
曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，在九十年代宝洁全球增长停滞的背景下，它被认为是宝洁全新的增长点，是公司冲破迷雾，重新君临市场的制胜奇军。
但是推出后仅两年时间，润妍洗发水就全面停产，退出了日用品市场，润妍怎么了？作为世界上最大的日用消费品公司之一，宝洁在针对中国市场实施的这一次战略却惨淡地遭遇了滑铁卢，这，又到底是什么原因呢……一、润妍品牌的坎坷之路。
1、宝洁公司及润妍品牌的基本情况成立于1837年的美国宝洁公司（P&G）是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，全球雇员超过100000人，年销售额达370亿美元，在全球最大的500家工业公司中利润名列前茅。
P&G公司在世界70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。
广州宝洁有限公司是1988年P&G在中国成立的第一家合资企润妍倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。
2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。
润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
刚刚上市的润妍销售似乎不错。
但是2002年，经历上市刚刚两年，润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出市场。
2、润妍诞生的市场背景1997—2000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为了未来主导的流行趋势。
1997年，奥妮的市场占有率提升至%，仅次于飘柔，居第二位。
重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。
宝洁公司润妍广告
宝洁公司润妍洗发水广告策划案宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。
中国洗发水市场的发展过程来看，宝洁公司等跨国公司的加入，不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟，而且为中国消费者带来了许多洗发新理念。
“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品，是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，但因广告定位及市场竞争等原因，该品牌未能全面推广，曾黯然退市，本策划案的目的是为湖北地区的产品重新推广活动精心策划。
一、市场情况分析（1）目标市场分析洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。
滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。
除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。
在中国，专门使用润发露的消费者还不到6％。
因此，这里有一个巨大的市场潜力。
很多人都知道保洁公司在2000年推出的“润妍”洗发水产品。
“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。
在过去５年中，全球染发剂市场的增长量在4％～6％，大约两倍于洗发水的增长速度。
据宝洁公司预计，在未来的5到10年内，高品质的润发产品的市场发展空间在30％到40％之间，对这么一块大蛋糕，宝洁当然不会袖手旁观。
润妍——乌黑的秀发，水汪汪的大眼睛，这是东方独特的美丽，让这些理念流行起来成为文化，达到精神营销的效果。
（2）竞争对手评估润妍洗发水的推出，是为了应对奥妮等竞争对手持续不断对宝洁发动的“植物”、“黑头发”等概念进攻。
润妍上市前后的两三年里，中国洗发水市场真“黑”：联合利华的黑芝麻系列参产品从“夏士莲”衍生出来，成为对付宝洁的撒手锏；重庆奥妮则推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，有“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本精华系列产品推向中国……根据一项业内的资料显示，自从润妍产品上市以来，过去两年间的销售额大约在１个亿左右，品牌的投入大约占到其中的１０％。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场策略和推出新产品的重要环节。
然而，即使是大型跨国企业也可能在市场调研中遭遇失败。
本文将以宝洁公司的市场调研失败案例——“润妍”的没落为例，分析其失败原因，并总结教训。
一、产品定位不准确1.1 目标市场选择错误宝洁公司在市场调研中未能准确把握目标市场的需求和特点。
对于“润妍”这一护肤品系列，宝洁公司选择了年轻女性作为目标市场。
然而，他们未能充分了解这一市场的需求和偏好，导致产品无法满足消费者的期望。
1.2 产品定位不清晰“润妍”在市场调研中未能明确其产品定位。
宝洁公司未能清楚地定义“润妍”的特点和优势，导致产品在市场上缺乏竞争力。
消费者对于护肤品的需求非常多样化，如果产品定位不明确，很难吸引到目标消费者。
1.3 未考虑竞争对手在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑竞争对手的存在和影响。
他们没有对竞争对手的产品进行充分的对比和分析，导致“润妍”在市场上无法与竞争对手形成差异化竞争优势。
二、市场需求不足2.1 市场规模估计错误在市场调研中，宝洁公司对于目标市场的规模估计错误。
他们未能准确预测到目标市场的需求量和增长潜力，导致产品在推出后销售不佳。
2.2 产品功能不符合市场需求市场调研中，宝洁公司未能准确了解目标市场的需求和偏好，导致产品的功能设计与消费者的期望不符。
这使得消费者对于“润妍”的兴趣不高，进而影响了产品的销售。
2.3 未考虑消费者反馈在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑消费者的反馈和意见。
他们未能及时调整产品的设计和功能，导致产品与市场需求脱节，最终导致产品的失败。
三、市场竞争激烈3.1 产品同质化竞争在市场调研中，宝洁公司未能充分考虑到市场上已有的同类产品。
他们未能找到“润妍”与竞争对手的差异化优势，导致产品在市场上无法脱颖而出。
3.2 缺乏市场营销策略宝洁公司在市场调研中未能制定有效的市场营销策略。
他们未能准确把握目标市场的消费行为和购买决策过程，导致产品的宣传和推广效果不佳。
宝洁“润妍”——成功企业失败案例分析
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4
宝洁“润妍”开发
误一
迷恋调研 误失时机
1997年，宝洁公司就提出中草药洗发水的概念，提出 了研制中草药洗发水的要求然而，由于中草药洗发水只针对 中国市场，在全球来说属于优先级比较低的项目，这件事就 一拖再拖。
1998年，重庆奥妮和奥美合作投入巨资推广当时表现 不佳的奥妮皂角，因为广告投入过大，而销售效果远不如预 期，致使重庆奥妮现金流动紧张，被迫停止。此时，“植物”、 “黑头发”概念市场出现了空白，但重视流程、作业严谨的宝 洁仍然在做市场调查，它的老对手联合利华先推出了夏士莲 黑芝麻洗发露。
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6
宝洁“润妍”开发
误三
就现有的成功运作的品牌而言，消费者真正的购买诱因 更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不 明显。润研刚刚上市之初的策略还是较为有效地，突出中草药 的概念而不是简单的黑头发。
宝洁公司在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变 策略，于是以黑头发为特征的广告，富社会效应的赞助活动等 不断上演，直至将润研的品牌完全形象化而忽视了产品的成分， 更谈不上了解它的功能了。
试想，宝洁能在奥妮退出的一年内退出黑头发概念 产品，还会有夏士莲的存在吗？
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5
宝洁“润妍”开发
误二
宝洁将目标人群定位为18到35岁的白领女性， 于是我们可以看到润研具有唯美的广告形象和视觉冲击， 其包装也是素雅和高贵的。但问题在于谁是真正的购买 者？
从九十年代末开始，随着潮流的发展，染发成 为时尚的代表，被越来越多的年轻人所喜爱，而润研针 对的消费群体又属于社会阶层当中的潮流引导者，她们 的行为特点就是改变与创新，多种颜色当中也许黑色才 是最守旧的一种。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场营销策略的重要环节，可以帮助企业了解目标市场的需求和竞争情况。
然而，有时候即使是大型跨国企业也会在市场调研中犯错。
本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例，分析其市场调研失败的原因以及对企业的影响。
一、产品定位不准确1.1 目标市场选择错误宝洁公司在市场调研中未能准确判断“润妍”产品的目标市场。
他们错误地将其定位为高端消费者，但实际上该产品更适合中低收入人群。
1.2 忽视竞争对手的影响宝洁公司在市场调研中忽视了竞争对手的影响。
他们未能充分了解竞争对手的产品定位和市场份额，导致“润妍”产品与竞争对手产品的差异化不足。
1.3 未能满足消费者需求宝洁公司在市场调研中未能充分了解消费者需求。
他们未能提供符合目标市场需求的产品特点和功能，导致“润妍”产品无法满足消费者的期望。
二、营销策略不当2.1 宣传推广不足宝洁公司在市场调研中未能制定有效的宣传推广策略。
他们未能充分利用媒体和营销渠道来宣传“润妍”产品，导致产品的知名度和市场份额不断下降。
2.2 定价策略不合理宝洁公司在市场调研中未能制定合理的定价策略。
他们将“润妍”产品定价过高，超出了目标市场消费者的承受能力，导致产品销量不佳。
2.3 销售渠道选择不当宝洁公司在市场调研中未能选择合适的销售渠道。
他们未能充分利用线上和线下渠道来推广和销售“润妍”产品，导致产品的市场覆盖范围有限。
三、产品质量问题3.1 产品设计不合理宝洁公司在市场调研中未能进行充分的产品设计。
他们未能考虑到消费者对产品外观、质量和使用体验的需求，导致“润妍”产品在市场上的竞争力不足。
3.2 品质控制不严格宝洁公司在市场调研中未能严格控制产品的品质。
他们未能确保“润妍”产品的质量符合消费者的期望，导致产品的口碑和市场声誉受损。
3.3 未能及时改进产品宝洁公司在市场调研中未能及时改进“润妍”产品。
他们未能根据市场反馈和消费者需求对产品进行改进和升级，导致产品在市场上的竞争力逐渐下降。
宝洁润妍——东方女性的黑发美SWOT分析 营销
市场营销学期末作业专业：班级：学生姓名：学号：1.请用SWOT以及波士顿矩阵图分析一下宝洁润妍产品。
S（内部优势）：①全面细致的市场推广宣传工作。
2000年，意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。
润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象、公共宣传等无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
②独特用心的广告创意与产品理念的完美组合。
宝洁公司先请专业的广告公司拍摄了一组长达6分子的系列广告，在组织消费者来观看，然后请消费者选择她们认为最好的3组画面，最后，根据绝大多数消费者的一件，宝洁将神秘的女性、头发、芭蕾等画面进行再组合，然后配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，一呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。
③植物、环保、天然概念的跟进。
在重庆奥妮成功之后，在被划成化学一派之后，宝洁公司意识到在洗发水市场上“植物”、“环保”、“天然”潮流的兴起，这些都是与健康密切相关的词语。
绿色产品越来越受到消费者的青睐，该市场也会不断的壮大的。
宝洁公司紧跟这个潮流是对的，而且以其强大的研发能力应该可以做得比别人更好的。
④专门护发产品的推出。
宝洁公司任务，专门使用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80%的消费者长期使用润发露。
在日本，这一数字更高达85%。
而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%。
因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。
事实上，随着中国居民收入的增加，对头发消费越来越重视，专门的护发产品将是市场的宠儿。
W（内部劣势）：①品牌自视太高，产品定价策略失误。
润妍的高端市场定位决定了她得定价是高于市场上其他一般护发产品的。
诚实知高女性对润妍反应冷淡，所以高定价更会成为润妍被拒绝的又一原因。
对于真正的护发品市场消费者而言，这个定价明显是超过他们的承受能力的。
于是，润妍连潜在被接受的可能都失去了。
②未突出新功能和配方，购买诱因不足。
就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。
成功的宝洁,失败的润妍
谢谢欣赏！
润妍——宝洁的中国之痛
• 消费者没有对润妍产生品牌识别与知觉
品牌是消费者心目中对企业的感知与印象，是企 业信息作用于消费者，并在内心留下烙印的总和。
在奥妮惨败，市场出现短暂的空白之际，宝洁 并没有马上推出新产品来填补市场空白，而是 把宝贵时间用在冗长的市场调研和概念测试上。 2000年联合利华快其一步推出”夏士莲”系列， 提早进入消费者的视线。
下面是润妍的电视广告
但润妍推出的两年时间中，其市场表现却令宝洁上下感到 失望。资料显示，润妍在上市后的销售额大约在1亿左右， 广告费用约占10％。两年时间里，润妍虽获得一些消费者 认知，但其最高市场占有率从未超过3％，这个数字，不 过是飘柔市场份额的1／10。 在润妍上市半年后，一份对北京、上海、广州和成都女性 居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品 牌中，夏士莲黑芝麻排在第6位，而润妍则榜上无名；另 一份调查则表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中 有接近24％愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的消费者 中，愿意尝试或购买的还不到2％。而2001年6月的财务 报告显示，宝洁上一财政年度第四季出现了3.2亿美元亏 损，这也是宝洁公司过去八年来首次季度亏损。
润妍——宝洁的中国之痛
• 广告没有名人效应，并且推出的产品形象有误 润妍的广告过多的强调了东方美的黑发，没有突 出它的天然草本配方和植物精华及含的何首乌成 分，品牌形象在消费者心中产了偏差。这也是润 妍的败笔之一。它的广告创意只是一个有着东风 风韵的普通少女，虽然唯美，但比之于其它产品 产生的名人效应而带来的一部分消费者又少了一 个吸引力。
1997年，宝洁开始确定新品战略，并从此开始长达3年的 市场调研与概念测试宝洁在新产品开发上采取其一贯的做 法，从消费者到竞争对手，从品牌到包装等无不经过科学 与严格的市场测试2000年，润妍终于等到了面世的一天， 针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”，润妍 的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形 象无不代表着当时中国洗发水市场的一流水准。 为了更好地推广，宝洁专门建设网站进行网上和网下推 广活动，成立了润妍俱乐部。在“润妍”网站，提供了从 问卷询查、电视广告回顾、动画到美发科普等内容的系列 推广。润妍问世后，宝洁还启动了两个令人印象深刻的公 关活动：赞助电影《花样年华》和“周庄媒体记者东方美 发秀”。
润妍
分析报告1978年，宝洁公司登录中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡，仅十年时间，就成为中国日化市场的第一大品牌。
在2000年，宝洁全新推出其在中国市场唯一的原创品牌润妍，就在宝洁公司接连推出润妍系列产品后，这个原创品牌突然黯然退市。
一、产品简介“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药—首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是国内首个具有天然草本配方的润发产品。
“润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉，产品可以帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。
二、SWOT分析（一）优势（S）（1）宝洁公司作为后盾，为开发润妍提供物质基础；（2）宝洁公司累计了很高的知名度和美誉度，有利于润妍的推广；（3）开发能力强，公司有多年经验，有强大的研发团队，是润妍开发的保障；（4）广告成功吸引大批消费者；（5）在产品研发过程不断根据消费者的建议改进，双向交流；（二）劣势（W）（1）产品定价策略有误，润妍针对高知女性，实际情况这群人对此类产品反映冷淡，而有需求的人群认为价位不能承受；（2）产品创新不强，市场已有类似产品；（3）产品目标顾客定位有误，这是致命的；（4）产品从开发到上市用了三年时间，太久，大市场环境时刻不断变化；（5）公司与渠道商关系没有处理好，双方都不积极；（6）产品形象的错误更变，只突出黑发，而忽略其本草药成分；（三）机会（O）（1）中国洗发水市场日渐成熟；（2）专门推出护发产品，市场处于空缺状态；（3）人们开始对绿色健康追求；（4）竞争对手重庆奥妮的衰落；（四）威胁（T）（1）国内洗发品牌逐渐成熟发展，对宝洁公司这个外来企业有很大的冲击力；（2）很多公司也开始抢占这个“黑发和草本药”大蛋糕，竞争很大；（3）染发行业的发展，发型和发色在不断变化，黑色变得守旧平凡起来；三、产品调研在研发产品前，宝洁公司先后请了300名消费者进行3次产品概念测试，1999年底，公司派十余人分别到北京、大连、杭州、上海、广州等地选址符合条件的目标群体，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查从早到晚观察女士们生活起居、饮食、化妆、洗发习惯等；宝洁公司还进一步了解，东方女性渴望有一头乌黑亮丽的头发。
宝洁润妍的市场调查方案
宝洁润妍的市场调查方案1. 引言市场调查是每个企业成功的关键之一。
对于宝洁润妍来说，作为一家领先的个人护理产品公司，市场调查可以帮助我们了解目标消费者的需求和偏好，以便开发出更适合他们的产品，并制定更有效的营销策略。
本文将介绍宝洁润妍的市场调查方案，旨在提高我们在市场上的竞争力和市场份额。
2. 目标宝洁润妍的市场调查方案的目标如下：- 了解目标消费者的需求和偏好；- 发现潜在市场机会；- 评估宝洁润妍的品牌和产品形象；- 了解竞争对手的市场策略和表现；- 改进产品和服务，提高客户满意度；- 制定更有效的市场营销策略。
3. 方法为了达到以上目标，我们将采取以下多种方法进行市场调查：3.1. 口头调查口头调查是一种直接的、实时的调查方法，可以提供详细和准确的反馈。
我们将进行以下的口头调查：- 在目标消费者中组织焦点小组讨论，探讨他们对宝洁润妍产品的看法和需求；- 进行面对面访谈，向目标消费者了解他们在使用个人护理产品时所面临的问题和挑战；- 在购物中心或商场等公共场所开展问卷调查，以获得更广泛的消费者反馈。
3.2. 线上调查线上调查是一种成本较低且可以快速获得大范围消费者反馈的方法。
我们将利用一些在线调查平台创建问卷并进行以下调查：- 向目标消费者发送电子邮件邀请他们参与调查，以了解他们对宝洁润妍产品的意见和使用习惯；- 在宝洁润妍的官方网站和社交媒体平台上发布链接，鼓励消费者参与调查；- 与合作伙伴合作，在他们的平台上进行调查，以获得更多的参与者。
3.3. 竞争分析了解竞争对手的市场策略和表现是一个重要的市场调查环节。
我们将进行以下竞争分析：- 跟踪竞争对手的产品发布、广告宣传、市场份额等信息；- 分析竞争对手的价格策略、促销活动和产品定位，以评估他们的竞争力；- 研究竞争对手在社交媒体和在线平台上的用户反馈和口碑。
4. 数据分析与应用通过以上的市场调查，我们将获得大量的数据和反馈。
我们将进行以下的数据分析与应用：- 对口头调查和线上调查的数据进行归类和综合分析，以获得消费者对宝洁润妍产品的意见、需求和偏好；- 对竞争分析的数据和反馈进行比较和评估，以识别潜在的机会和改进方向；- 制定改进产品和服务的计划，并优化宝洁润妍的品牌形象和营销策略。
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
广告效果调研
v 调研的目标
分膝现有的广告媒介的宣传效果，了解现行广 告作品的知晓度和顾客的认同度，了解沿海地区市 场的消费特征和消费习惯，为润妍洗发水的广告作 业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建 议性意见。
PPT文档演模板
2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
广告效果调研
v 调研内容
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
失败之处
v 一、市场调查时间历时三年，丧失了时效性。 v 二、业务员只到了一线城市作调查，只注
部分层次的消费者。 v 三、委托调查费用支出大，可划出市场调查
计划。 v 四、广告时间6分钟过长，应该简洁明了。 v 五、产品包装黑灰色设计单调，不能专为东
方人设计。 v 六、销售渠道不够多。
PPT文档演模板
2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/17
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
对消费者的了解不足，既不能形成在消费者 的拉力，也没法让渠道的中间环节造成的积 极的推力。 4. 市场调查时间过长，没有注重调查的时效性。 5. 要注重消费者层面的广泛性。
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2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
润妍包装效果调查方案
v 调查背景： 宝洁公司旗下的润妍洗发水是针对中国市
宝洁公司润妍洗发产品 案例分析
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2020/11/17
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
案例:宝洁润妍洗发水
v 润妍的市场调查成功与失败之处分别在是什 么地方?
成功的宝洁 失败的润妍
Business Operation Plans
1.重新定位品牌方向 ：应当以首乌天然润发为基点， 并在此基础上推出系列产品。 2.重新定位人群：不同产品适合不同人群使用 ，而 不是以偏概全的用一部分人群来确立全盘的Plans 3.改变宣传策略：降低广告宣传投入，改变消费者 对产品的印象 4.与渠道分销商沟通，给出让价，使之认为有利可 图，从而争相竞购，贴近消费人群。 5.建立良好的售后服务与调查与研究产品在消费者 中的使用情况，及时作出调整。
▲
宝洁将目标人群定位为18到35岁的白领女性，润研 具有唯美的广告形象和视觉冲击，其包装也是素雅 和高贵的。这一消费群体属于社会阶层当中的潮流 引导者，她们的行为特点就是改变与创新。 而在夏士莲对于“黑头发”理念提出的调查中，调 查对象都是大众化和普通的家庭使用者，这部分人 群具有讲求实用，购买力较低的特点。 因为宝洁定位的消费群体，他们具有不断改变创新 的特点，而且当时染发事业也在不断的发展，这一 消费群体的发型与颜色也在不断的变换，此时的黑 发也许就显得最守旧了
▲
宝洁市场调研的方法
1、询问法的惯例，首先要找准目标 消费者的真正需求。为此，宝洁公司先后请了300 名消费者进行概念测试。
2、.观察调查法。宝洁公司派出十几名调研人员分 头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合 条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行 “蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧 的走入洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆， 女士们生活起居、饮食、化妆、洗发护发尽收眼底。
成功的宝洁 失败的润妍
一.因何润研不能成为宝洁的第五大品牌？
◆
二.从宝洁的新产品运作实践中，可以借鉴的经验有哪些?
三.如果作为项目经理，对品牌的运作思路如何 四.对宝洁市场调研方法的总结
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
精美礼品
100份：1000元
广告效果调查方案
❖ 调研背景
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发 水品牌，为了有针对性开展润妍的产品宣传推广工 作，促进产品品牌的形象宣传与销售量的进一步提 高，以便在竞争激烈的洗发水市场立于不败之地， 公司拟进行一次广告效果调查。
广告效果调研
❖ 调研的目标
分膝现有的广告媒介的宣传效果，了解现行广 告作品的知晓度和顾客的认同度，了解沿海地区市 场的消费特征和消费习惯，为润妍洗发水的广告作 业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建 议性意见。
方人设计。 ❖ 六、销售渠道不够多。
成功之处
❖ 一、抓住东方人的审美观。 ❖ 二、调查较全面，比如：
1. 对消费者消费动机及习惯进行调查，消费行为调查； 2. 广告对比，对消费者的意见分析； 3. 包装结合东西方特点，但主要以东方人的特点为主； 4. 利用网调进行主题明确。
❖ 三、区域试销，就产品能谨慎的推销于一线 城市。
将在街头邀请20 个18 ~35岁的消费者进行试验， 进行广告观看：
1.旧广告与新广告的对比观看。 2.新广告与其他竞争广告的对比观看。 然后对消费者进行问卷统计。
广告效果调查
❖ 调查时间安排：
方案的设计时间2~3天 问卷设计与测试2~3天 印刷2天 访员培训1天 试验场地的布置1~2天 开展调查1天 整理并制作2~4天 提交2天
润妍包装效果调查方案
❖ 调查背景： 宝洁公司旗下的润妍洗发水是针对中国市
场、利用中国本土植物资源的唯一的系列产 品。为了加深润妍的品牌印象，更明确中国 消费者对于包装的偏好程度，本公司拟进行 一次包装效果调查。
润妍包装效果调查方案
❖ 调查目标： 1. 了解消费者特征，探析消费者心理和行为。 2. 分析消费者对现有包装的偏好程度。（对于产品的
润妍案例
宝洁公司润妍洗发水案例分析一、因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌？如果你是该项目的经理，谈谈你的品牌运作思路。
一、目标人群有误，市场定位不够准确润妍把目标人群定位在18至35岁的城市高阶女性，这样对市场的扩展有一定的局限性。
宝洁公司在调研期间，派出包括时任润研的品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，这些地方这个年龄段的消费者消费水平相对较高，并不能代表所有的购买人群，而且她们年轻，比较崇尚改变和创新，走在时尚和潮流的前列，或许会有一定程度的黑发向往，但那只是一时的，并且随着染发的逐渐兴起，她们的发型颜色变化很快，黑色对她们来说相对守旧。
二、产品从研发到上市的时间过长，对市场竞争环境估计不充公，错过了最佳的上市时机润妍是在宝洁公司业绩停滞不前，夏士莲、奥妮、伊卡璐等强调天然价值及中草药精华洗发水的冲击下提出来的，它的开发承担着提高宝洁市场占用率的重任，公司对其有着很高的期望。
在投入上从技术到包装到广告无一不是精益求精，但也可能是对它的期望过高，要求尽善尽美，没有在产品研发出来后迅速的推向市场，出现了有广告不见产品的现象。
在奥妮内耗，留下大量市场空白的时候没有抓住机会，反而让夏士莲黑芝麻系列以低价位纯天然的形象抢占了先机，在消费者心中先入为主。
另外，由于全球化产品战略与本土化需求的矛盾，对宝洁总部来说，润妍产品只针对中国黑发人群，优先级别较低，这也导致了它上市时间的一拖再拖。
可能由于整体洗发水市场竞争的不断加剧，宝洁公司因为急需新的业务增长点，才开始大规模的进入这个有巨大潜力的细分市场。
过度的迷恋市场研究、全球总部对之的不够重视、严谨但繁冗的程序，在润研身上体现无疑，也让润研一上市就在竞争中处于劣势。
若润研抢在奥妮败退的一年之内推出产品，或许又是另外一翻光景了。
三、广告推出的产品形象有误，并且没有名人效应重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上的。
润妍案例分析
“润妍”的失败—宝洁公司的中国之痛——关于润妍洗发水退出市场的案例分析背景：润妍洗发水是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌。
曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，在九十年代宝洁全球增长停滞的背景下，它被认为是宝洁全新的增长点，是公司冲破迷雾，重新君临市场的制胜奇军。
但是推出后仅两年时间，润妍洗发水就全面停产，退出了日用品市场，润妍怎么了？作为世界上最大的日用消费品公司之一，宝洁在针对中国市场实施的这一次战略却惨淡地遭遇了滑铁卢，这，又到底是什么原因呢……一、润妍品牌的坎坷之路。
1、宝洁公司及润妍品牌的基本情况成立于1837年的美国宝洁公司（P&G）是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，全球雇员超过100000人，年销售额达370亿美元，在全球最大的500家工业公司中利润名列前茅。
P&G公司在世界70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。
广州宝洁有限公司是1988年P&G在中国成立的第一家合资企业，其在中国的业绩为：润妍倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。
2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。
润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
刚刚上市的润妍销售似乎不错。
但是2002年，经历上市刚刚两年，润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出市场。
2、润妍诞生的市场背景1997—2000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为了未来主导的流行趋势。
1997年，奥妮的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。
重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。
在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑头发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。
“润妍”--宝洁的中国之痛
委托调查——全方位收集信息 上市后，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调 查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或 者经常到商店里看消费者的购物习惯，全方位搜集顾客及 经销商的反馈。
市场推广 ——不遗余力 市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“美丽”的 “润妍”正式诞生，针对１８——３５岁女性，定位为 “东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业以 极大的震撼，其品牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不 代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
包装调查——设立模拟货架进行商店试销 宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品不同品牌特 别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者 观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和 讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。 最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包装强调专 门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草 药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。
“润妍”---宝洁的中国之痛
宝洁简介
成立时间 1837年
总部
销售额 利润额 分公司分布 产品销售
美国俄亥俄州辛辛那提市
514亿美元（2003 – 2004 财政年度） 64.8亿美元（2003 – 2004 财政年度） 超过80个国家 超过160个国家
产品种类 品牌
全球技术中心 持有专利数量
织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、 健康护理、食品及饮料等 约300个
2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明 宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心， 也由此宣告了润妍的消亡，2002年4月， 润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市 刚刚2年的产品就这样退出了市场。到目 前为止，宝洁在中国的18个品牌，均是其 已有的国际化品牌。宝洁1988年登陆中 国以来，针对中国消费者研发却又因为种 种原因退出市场的品牌里，润妍是第一个， 也是惟一的一个。
宝洁“润妍”
宝洁润妍洗发水的调查案例分析通观整个宝洁公司润妍洗发水的调查方案后，我们分析讨论得知在此次市场调查中宝洁公司采用了文案调查法、访问法、观察法和实验法进行市场调查，通过小组积极讨论和总结，我们觉得宝洁公司在以上几种调查方法的运用上是很合理的。
首先，在“蛔虫”调查中，调查者进驻消费者家中，零距离贴身观察消费者的生活起居、生活习惯、研究消费者的性格和内心世界，以及最终宝洁公司在调查中发现，消费者认为滋润又具有生命力的黑发最美丽等等。
在这一系列的行动描述中无不透露着观察法在此调查中的运用。
其次，宝洁公司通过一二手资料的调查表明消费者在梳洗时使用洗发水后再使用护发素之类的润发露后头发就能得到更深的滋养、发质就能得到更深维护。
这种调查法充分体现了文案调查法的运用，它是通过搜集相关资料达到产品调查的目的。
然后，宝洁公司通过做相关的实验，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含有润发露的指数为0.3，而使用洗发水后再独立使用专门的润发露断裂指数就降低为0.1。
实验表明，使用含有润发露的洗发水洗头，头发的断裂指数较不含润发露的洗发水要低，如果在使用洗发水之后，再单独使用润发露则头发的断裂指数将会低至0.1。
这种调查法明显的反映了实验法在此次产品调查中的运用。
最后，宝洁公司运用互联网技术，通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会，通过实时反馈消费者的心理需求和变化来及时更新网站信息，以增加网站流量给消费者留下深刻的品牌形象。
这就是采用新新的电脑技术的运用来获得消费者信息反馈和对产品青睐的访问法（网络调查法）。
宝洁公司的此次市场调查中不仅正确的运用了以上调查方法的形式和步骤，在有效地发挥了各种调查方法的优势的同时规避了其缺点。
以上这些市场调查方法都具有较强的实践性，尤其是访问法、实验法和观察法。
在调查过程中，宝洁公司的调查者细致入微的调查，从提升产品的品质到更改产品的外包装，从广告的创新和选择到网站的运用和顾客信息反馈，无不透视着宝洁公司在此次产品市场调查中的细致度和力度。
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Step5：模拟货架——让消费者检验其包装的美观程度。 广告测试——让消费者选择她们最喜欢的广告
宝洁“润妍”的开发流程
Step6：区域试销——润妍的第一款新产品是在杭州面市
step7：网络调查——及时反馈消费者心理
Step8：委托调查——委托第三方专业调查公司做市场占有率调查 。
Step9：公关宣传——赞助《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”；
案例分析:宝洁推出“润妍”
宝洁公司开发“润妍”的决策 是在什么基础上进行的?
案例思考
“润妍”的开发过程是否体现了
现代市场营销的基本精神?
案例分析:宝洁推出“润妍”
宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的?
组员讨论：
市场营销的基本内容体系图
宝洁公司开发“润妍”的决策充分证明企业进行产品开 发和市场营销活动必须真正理解和把握市场竞争环境 和消费者需求，而对消费者需求的把握和确认则必须 以科学且充分的市场调研为基础。植物洗发全新概念 虽然不是宝洁公司最先提出的概念，但该公司却通过 详尽的市场调研认识到了首乌植物洗发产品具有巨大 的市场潜力。于是根据调研所了解的有关资讯对该系 列产品进行研制，使之符合市场要求。总的来说，是 基于对市场需求的较充分了解基础上进行的。
宝洁“润妍”的历史进程简介
2001年5月：宝洁收购同样 以植物配方为概念的伊卡璐， 表明宝洁已对润妍失去信心， 宣告润妍消亡必然性 。
2002年4月：润妍全面停产， 逐渐退出市场。
链接P&G
“植物一派”的开山祖师——重庆奥妮
1995年，重庆奥妮洗就开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的 天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之 奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。 1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了 一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7％。 1997年，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点， 奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位。 重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。 在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产 品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。因 为这些概念根植于消费者的潜意识中，因此宝洁无法还击。 为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引 入黑发和植物概念品牌。
宝洁“润妍”开发过程中的失误（二）
经过了长达3年的市场调查和概念测试……产品研制出来后， 宝洁公司并没有马上投放市场 ……从宝洁的产品研究与市场 推广来看，宝洁体现了它一贯的谨慎。但宝洁似乎在为对手 创造蓄势待发的机会。奥妮败阵之后，联合利华便不失时机 地将夏士莲“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮 遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场。
了解宝洁“润妍”
客户产品分析：
润妍洗护发系列包括洗发露和润发露，洗护分开， 秀发得到真正滋润。产品主要利益点表现为： 1）含有"水润精华素"， 给秀发深层滋润； 2）使秀发真正黑亮； 3）清新的香味让人愉悦； 4）首次推出免洗润发露，可随时随地呵护秀发。
宝洁“润妍”的历史进程简介
1997年：宝洁公司洗发水系列调整产品战略, 提出研制中草药洗发水。 2000年：润妍终于登上了起跑线。 同年，联合利华推出了具有黑发 植物概念的夏士莲品牌延伸产品 ——黑芝麻洗发水。
组员思考： 润妍在产品定位上，将目标人群定位过窄 。 润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性， 而这个群体现在对黑头发并不敏感；针对该人群 的高价格，又不能被黑头发目标消费群体接受；
对宝洁“润妍”失败的反思
宝洁僵化、低效率的营销流程，需要变得 更有效率、更灵活，以便更好的适应中国市场。
实施 与 监控
组员思考： 教训——市场调查不只是整个市场营销活动的 第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种 观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销 活动的全过程。
宝洁“润妍”开发过程中的失误（八）
产品定位：将目标人群定位为18-35岁的城市高阶女性。 特征描述：率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的 成熟女性 。
组员思考： 区域试销只选一个城市——杭州，未免样本太单一， 起码应该多一个城市可以做对比，最好是选内地的 如华中的武汉或者华西的重庆。
宝洁“润妍”开发过程中的失误（七）
1.广告调查不够持续，只是做了广告创意部分调查（广告调查的前半环节）， 对广告效果部分的调查就没有怎么做了（广告调查的后半环节），结果过快的 换广告片，急于求成，反而欲速则不达。 2.渠道调查，一方面应该是没有很好掌握经销商的心理，利润不合理，一方面 对终端的了解不足，不知道消费者在终端购买时是为什么常识性购买多，而重 复购买少。既不能形成在终端消费者的拉力，也没法让渠道的中间环节造成的 积极的推力。
了解宝洁“润妍”
客户品牌分析：
润妍是宝洁公司众多品牌的一个。“润妍”倍黑中草药洗润发系 列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的 中草药配方洗润发产品， 1．润妍品牌处于市场导入期时期，其营销传播主要以品牌形象 宣传为主，以提升品牌的认知度为目标。 2．品牌目标消费群的定位是年轻的职业女性。特征描述： 率真、年轻的便装美人和忙碌而心情平和的成熟女性 。 3、品牌传播概念：专为女性设计、表现东方女性的自然之美。
案例分析:宝洁推出“润妍”
“润妍”的开发过程是否体现了
现代市场营销的基本精神?
组员讨论：
现代市场营销的基本精神：
通过满足顾客需求达到顾客满意, 最终实现包括利润在内的企业目 标和社会发展
案例分析:宝洁推出“润妍”
“润妍”的开发过程是否体现了
现代市场营销的基本精神?
现代市场营销的基本精神是通过满足顾客需求 达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标 和社会发展。“润妍”的开发过程，是在承继奥妮 的基础之上，研制出的适合东方人发质的洗发露， 这首先体现了“润妍”是深入了解了消费需求的， 但由于宝洁公司高价位的一贯作风以及“润妍”对 市场目标的错误定位等一系列失误，最终导致了 “润妍”的停产，因此，我们小组觉得对这个问题 不应该完全否定或完全肯定
宝洁“润妍”开发过程中的失误（六）
润妍的第一款新产品是在杭州面市，在这个商家必争之地开始 进行区域范围内的试销调查。其实，润妍在选择第一个试销的 地区时费尽心思。杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚 的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息， 受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的 现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。
组长:李叶媚 演讲:陈家婉
POWERPOINT制作:黄彩云 组员:骆雪维 李剑峰 吴烜全 何星航
宝洁公司： 始创于1837年的宝洁公司，是世界 最大的日用消费品公司之一。2003 -2004财政年度，公司全年销售额 为514亿美元。在《财富》杂志最 新评选出的全球500家最大工业/ 服务业企业中，排名第86位。宝洁 公司全球雇员近10万，在全球80多 个国家设有工厂及分公司，所经营 的300多个品牌的产品畅销160多个 国家和地区，其中包括织物及家居 护理、美发美容、婴儿及家庭护理、 健康护理、食品及饮料等。
宝洁“润妍”开发过程中的失误（四）
宝洁在信息传播中似乎没有大力强调它的首乌成分。
组员思考：
润妍的概念推广比起夏士莲黑芝麻洗发水来，显得 笨拙有余、锐利不足。对于黑发概念，夏士莲通过 强调自己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产 品功能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了 概念传播难度；而润妍在传播时，似乎并没有强调首乌成分。
市场营销 活动的组 织与管理
．市场营销 计划与组织
．市场营销 控制与管理
宝洁“润妍”开发过程中的失误（一）
润妍采用的是和主流产品不同的剂型， 采取洗发和润发两个步骤，将洗头时间延长了一倍。
问：绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水， 专门的护发产品能被广泛接受吗？ 宝洁公司答：专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，因此，润发露在 中国有巨大的潜在市场。
组员思考： 润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和 润发两个步骤，这种产品在上世纪80年代曾是主流， 但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢 把洗头时间拖长一倍。绝大多数中国人已习惯使用 二合一洗发水，
组员思考： 花三年时间做太多、太久的市场调查，时间上 拖得太长了，会造成很多资料过时而不准确。 三年的时间，消费者的很多想法都会发生变化。
宝洁“润妍”开发过程中的失误（三）
经过了长达3年的市场调查和概念测试……产品研制出来后， 宝洁公司并没有马上投放市场 ……从宝洁的产品研究与市场 推广来看，宝洁体现了它一贯的谨慎。但宝洁似乎在为对手 创造蓄势待发的机会。奥妮败阵之后，联合利华便不失时机 地将夏士莲“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮 遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场。 组员思考： 润妍在市场运作存在严重失误。在奥妮惨败、市场 出现瞬间空白之际，比起规避风险来说，更重要的 是用尽快的速度填补空白，但宝洁却把三年时间浪 费在市场研究和概念测试上。试想如果润妍能在奥 妮败退的一年内推出，那么市场上恐怕早没有夏士 莲黑芝麻的生存空间。
谢 谢 捧 场市场竞 争战略 ．CI（企业识 别）战略 ．产品策略 ．分销渠道策略 ．促销策略 ．价格策略
企 业 的 经 营 战 略
市 场 营 销 理 念
市场分析与研究 ．市场营销 环境分析 ．竞争者分析 ．消费者购买 行为分析 ．组织市场及 购买行为分析 ．市场调查与 预测验 ．市场机会分析 ．市场细分 ．目标市场选择 ．市场定位
宝洁“润妍”的开发流程
Step1:请了300名消费者进行产品概念测试, 找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。 Step2：根据第一轮的产品概念测试结果，又反复做了3次概念测试 Step3：产品定位，将目标人群定位为18-35岁的城市高阶女性。 认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势 Step4：请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进