市场营销学第七章PPT课件

消费者形成品牌偏好，满
足消费者的精神需求。
13
（四） 品牌决策 1、 品牌化决策 2、 品牌使用决策 3、 品牌质量决策 4、 家族品牌决策 5、 品牌扩展决策 6、 多品牌决策 7、 品牌重新定位决策
14
二、 包装决策 产品包装一般地说就是给生产的产品
装箱、装盒、装袋、包裹、捆扎的事。产 品包装对于生产者是最普通的事，现在很 多人已经把它看成一种营销手段、名牌战 略，在营销谋略中也占一席之地。
2、 竞争者可采用“品牌 补缺”战略占领一部分市 场，从而获取利润。
3、 竞争者可不做品牌而 做销售。
买风险，降低购买成本， 4、 有助于新产品开发，
从而更有利于消费者选购 节约新产品市场投入成本。
商品。
5、 有助于企业抵御竞争
5、 好的品牌对消费者具 者的攻击，保持竞争优势。
有很强的吸引力，有利于
品的来源或产品制造厂家， 占领市场。
牌进行反击。
更有效地选择和购买商品。 2、 有助于稳定产品的价
2、 借助品牌，消费者可 格，减少价格弹性，增强
以得到相应的服务便利。 对动态市场的适应性，减
3、 品牌有利于消费者权 少未来的经营风险。
益的保护。
3、 有助于市场细分，进
4、 有助于消费者避免购 而进行市场定位。
的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。 最佳品牌就是质量的保证。但品牌还是一 个更复杂的象征。品牌的整体含义可分成 六个层次。
11
属性
文化
利益
品牌整体
个性
价值
用户
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ12
（三） 品牌的作用 品牌的作用
品牌对消费者的作用 品牌对生产者的作用
品牌对竞争者的作用
1、 有助于消费者识别产 1、 有助于产品的销售和 1、 可以推出相对应的品
分销渠道等方面的密切相关
程度
产品组合的关联性
7
三、 产品组合决策
产品类别延伸决策
产
品
组
产品类别填充决策
合
决
策
产品类别删减决策
向下延伸 向上延伸 双向延伸
8
第二节 品牌决策与包装决策 一、 品牌与品牌决策 （一） 品牌
品牌是指打算用来识别一个 （或一群） 卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、 象征或设计，或其组合，并打算用来区别 一个 （或一群）卖主和竞争者。它包括品 牌名称、品牌标志、商标，所有品牌名称 和所有商标都是品牌或品牌的一部分。
19
（四） 产品包装的设计
设计原则
产 品 包 装 设 计
设计要领
1、 保护产品 2、 便于使用 3、 便于运输保管与陈列 4、 美观大方
1、 造型美观大方，图案生动形象， 不落俗套，避免模仿、雷同 2、 包装应与商品的价值或质量水平 相配合 3、 包装要能显示商品的特点或风格 4、 包装的造型和结构应考虑销售、 使用、保管和携带的方便 5、 包装上的文字应能增加顾客的信 任感并指导消费 6、 包装的色彩、图案要符合消费者 的心理需求，不与其民族习惯、宗教 信仰相抵触
9
品牌名称
是指品牌中可 以用语言称呼
的部分
是指品牌中
可以被认出
但不能用言
品牌标志
语称呼的部 分
品
实质上是一种法 律名词, 是指已获
牌
得专用权并受法
商标
律保护的一个品 牌或一个品牌的
一部分
指企业为其产品
规定品牌名称、
品牌标志, 并向政
品牌化
府有关主管部门 注册登记的一切
业务活动
10
（二） 品牌整体 品牌实质上代表着卖者对交付给买者
又称产品品种，是 指某一品牌或产品 大类内由尺码、价 格、外观及其他属 性来区别的具体产
品。
6
产品组合的宽度
是指一个企业有多少产 品大类
是指一个企业的产品组 合中所包含的产品项目
的总数
产
产品组合的长度
品
是指产品大类中每种产品有
组
多少花色、品种、规格
合
产品组合的深度
是指一个企业的各个产品大
类在最终使用、生产条件、
要的部分。
产 品
是指核心产品的载体， 即向市场提供的实体
整
有形产品
和服务的可识别的形
体
象表现。
附加产品
是指顾客购买有形 产品时所获得的全 部附加服务和利益。
5
二、 产品组合
所谓产品组合，是指某一企业所生产 或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
又称产品线是指 产品类别中具有 密切关系（或经 由同种商业网点 销售，或同属于 一个价格幅度） 的一组产品。
第七章 产品策略
1
本章导读
• 产品组合 • 品牌决策 • 包装决策 • 与产品生命周期对应的营销决策 • 新产品开发
2
企业的市场营销活动以满足市场需要为 中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产 品或服务来实现。因此，产品是企业市场营销 组合中的一个重要因素。产品策略直接影响和 决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业 市场营销的成败关系重大。在现代市场经济条 件下，每一个企业都应致力于产品质量的提高 和组合结构的优化，以更好地满足市场需要， 取得更好的经济效益。
15
（一） 产品包装的构成 1、 首要包装 2、 次要包装 3、 装运包装
16
2020/1/13
17
（二） 产品包装的作用 1、 保护产品 2、 提高产品储运效率 3、 便于使用 4、 促进产品销售 5、 促进企业收入的增加
18
（三） 产品包装的分类 • 按照包装在流通中的作用不同, 可分为运输包装和销售包
3
第一节 产品与产品组合决策
一、 产品整体的概念 （一） 产品
所谓产品，是指能够提供给市场，用于 满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括 实物、服务、场所、组织、思想、主意等。
（二） 产品整体 产品整体概念包含核心产品、有形产品
和附加产品三个层次。
4
核心产品
是指消费者购买某 种产品时所追求的 利益，是顾客真正 要买的东西，因而 在产品整体概念中 也是最基本、最主
装。 • 按照产品包装的结构不同, 可分为件装、内装和外装。 • 按照包装材料不同, 可分为纸和纸制品包装、塑料制品包
装、木包装、金属包装、玻璃包装、陶瓷包装、草编包装 及棉纺制品包装等。 • 按照包装技术或方法不同, 可分为防水包装、防潮包装、 防锈包装、 缓冲包装、防虫包装、防鼠包装、通风包装、 压缩包装、真空包装及耐寒包装等。 • 按照产品的类别不同, 可分为金属产品的包装、化工产品 的包装、机电设备的包装、配件的包装、电工材料的包装 等, 或分为一般产品的包装、危险产品的包装、长大超重 产品的包装和精密产品的包装等。 • 按产品的销地不同, 可分为出口包装和国内包装。