第10章 国际市场营销促销策略

劝说
促销的目标与任务：告知
告知目标 Informative Objective
• 提高认知度 Increase awareness
• 说明产品工作原理 Explain how product works
• 建议新用途 Suggest new uses
• 建立公司形象 Build company image 告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好处、用 途、如何获得(when、where)、价格等信息。
“不要让孩子输在起跑线上”
促销的目标与任务：提醒
提醒目标 Reminder Objective
• 提醒顾客可能需要该产品 Remind customers that
product may be needed
• 提醒顾客哪里可以购买产品 Remind customers where
to buy product
第一节 国际市场营销促销组合策略
三、国际市场促销组合策略
（一）国际促销组合方式 4、公共关系 公共关系是指设计面向公众或其他利益相关者的各种方案，
以推广或维护公司形象，促进产品销售的活动。 （1）可信度高 公共关系有四个明显特征： （2）影响面广
（3）广告化 （4）费用低
第一节 国际市场营销促销组合策略
顾客采用企业产品和服务，以实现短期和长期的战 略目标的过程。
2、问题解决模式：针对顾客面临的问题提出解决方
法，而这一方法 又与销售企业的产品和劳务结合起来。
二、物业人员推销的基本模式
标准模式
互动模式
关系模式
认为顾客不应被看做是上帝，而是朋友、商业伙伴 ，销售的目的应是从双方互惠互利的角度建立长期 、持久的关系。 多使用 team selling（团队销售）
AIDA 模式
以SR(刺激反应)理论 为基础的销售模式： DIPADA 模式
GEM 模式
FABE 模式
二、物业人员推销的基本模式
1、AIDA 模式：
Attention （唤起注意 Interest 诱导兴趣 Desire Action 激发欲望 促成交易）
2、DIPADA 模式：
Definition Acceptance Identification Desire Proof Action
国际市场营销理论与实务
姚小远 主编 立信会计出版社
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本门课程的主要内容
第一章 国际市场营销导论 第二章 国际市场营销环境分析 第三章 国际市场营销调研与预测 第四章 国际市场营销购买行为分析 第五章 国际市场营销目标市场选择 第六章 国际市场营销战略 第七章 国际市场营销产品策略 第八章 国际市场营销定价策略 第九章 国际市场营销分销渠道策略 第十章 国际市场营销促销策略 第十一章 国际市场营销观念创新 第十二章 国际市场营销风险管理
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第一节 国际市场营销促销组合策略
一、国际市场促销的概念和性质
（一）国际市场促销的概念
促销是指企业为了扩大销售,运用各种宣传手段,说 服和吸引顾客采取购买行为,实现商品和劳务价值 的活动总称。 理解促销的含义，可以从以下几个方面把握：
1、促销的核心是信息沟通 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为
（准确发现顾客的愿望和需求；把顾客的需要与推销的产品紧 密结合； 证实推销商品符合顾客的需要和愿望； 促使顾客 接受所推销的产品； 刺激顾客的购买欲望； 促使顾客采取 购买行动）
二、物业人员推销的基本模式
3、GEM 模式： Goods Enterprise Men （使销售人员相信所推销的产品、相信自己所在的公司；相信 自己的能力）
第一节 国际市场营销促销组合策略
三、国际市场促销组合策略
（一）国际促销组合方式 2、广告
广告是由明确的发起者以公开付费方式，通过各种形式的 传播媒体进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销 活动。 它的主要特性有：
公开 展示
单向 传递
效果 长期
借助 媒介
第一节 国际市场营销促销组合策略
三、国际市场促销组合策略
• （3）无意识的先入为主 • 人们习惯于无意识的用自己的文化标准去衡量、评判对方 的行为，造成成见与偏见。
第一节 国际市场营销促销组合策略
（二）国际市场促销的性质
2、国际市场促销是一种跨文化的信息交流： （1）相互尊重原则：尊重彼此的人格、文化、思 想和行为，通过“理”“礼”接纳差异。 （2）相互信任原则：合作者之间的相互信任的气 氛比合资经营协议的内容重要的多。 （3）相互了解原则：沟通双方敞开心扉，以积极 的态度让对方了解自己；平 （4）等互惠原则：组织沟通注重利益，平等互惠 保护各自利益，“损人利己”“损己利人”均不符 合现代社会的游戏规则。
第十章 国际市场营销促销策略
第一节 国际市场营销促销组合策略
第二节 国际营销人员推销策略 第三节 国际营销广告策略 第四节 国际营销营业推广策略 第五节 国际营销公共关系策略
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第一节 国际市场营销促销组合策略
一、国际市场促销的概念和性质 二、国际市场促销的作用
三、国际市场促销组合策略
四、国际市场促销策略的制定程序
反馈
反应
第一节 国际市场营销促销组合策略
（二）国际市场促销的性质
1、促销是信息的沟通：
有效营销沟通的要素：
谁来说？ 说什么？ 怎么说？ 对谁说？ 如何减少噪音？
有效营销沟通的传导机制：
引起注意——Attention 产生兴趣——Interest 激起欲望——Desire 促成行动——Action
销售促进
第一节 国际市场营销促销组合策略
三、国际市场促销组合策略
（一）国际促销组合方式
1、人员推销 人员推销是指与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示、介绍产
品，回答问题，化解异议和取得订单的活动。与广告相比较，人员推销有
三个明显特性： 1．与目标顾客面对面的接触和沟通 2．注重人际关系培养 3．获得即时响应
第二节
国际市场人员推销策略
一、人员推销的概念、特点及优缺点
（一）人员推销的概念与特点 人员推销是由销售人员面对面地向客户推销产品，并促使对
方购买的营销行为。
人员推销具有以下特点：
1、灵活性 2、选择性 3、完整性 4、情感性
一、人员推销的概念、特点及优缺点
（二）人员推销的优缺点
优点：
1、使消费者详细了解产品和 缺点： 相关信息 2、成交率高、容易促成交易 3、及时反馈消费者的信息， 改进企业工作 4、树立良好的企业形象 1、人员推销的销售 范围窄，销售成本高 2、推销人员的素质 决定了推销商品的数 量和带来的效益
（一）国际促销组合方式 3、销售促进 销售促进( Sales Promotion)，简称SP，也被称之为营业 推广，是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的，刺激消费者 购买和提高经销商效益的种种非连续发生的推销方法与手段。 简单地说．销售促进就是能直接刺激以求短期内达到效果的 促销方法。 销售促进与其他促销方式相比较，有两个显著特点：一是直 接；二是迅速，追求即期效应。这就与促销组合的另一种方法— —公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长 期的效果。
促销的目标与任务：劝说
劝说目标 Persuasion Objective
• 鼓励品牌转换 Encourage brand switching
• 改变顾客对产品性质的认知 Change customers’ perception
of product attributes
• 影响购买决策 Influence buying decision • 劝说顾客来访 Persuade customers to call
成长早期 Early Growth
Target Audience
目标受众
PLC Stages:
成长期 Growth 成熟期 Maturity
Persuading
劝说
第一节 国际市场营销促销组合策略
（二）国际市场促销的性质
2、国际市场促销是一种跨文化的信息交流：
（1）双方文化共享性差 信息的编码：语言、手势、表情在不同的文化背景下既有 相似又有不同，混淆在一起导致文化共享性差，对交流造 成障碍。 • （2）各种文化差异程度不同 • 文化中的共性越多，沟通中的挫折越少，反之则越大。
产品及市场类型因素
消费品市场：以广告宣传为主，辅之以人员推销、销售促进、 公关宣传 工业品市场：以人员推销为主，辅之以广告、销售促进、公关 宣传
消费品市场
工业品市场
产品生命周期因素
导入期：较多资金用于广告和公共宣传，能产生较高 的知名度，营业推广在促进早期试用是有用的，随后 是人员推销。 成长期：广告和公共宣传继续强有力，营业推广活动 可以适当减少，因为这时候所需的刺激已较少了。
成熟期：相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作 用，购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平 的广告。 衰退期：广告仍保持在提醒水平，公共宣传已经消退 ，推销人员对这种产品仅给予最低限度的关注，然而 营业推广要继续加强。
第一节 国际市场营销促销组合策略
四、国际市场促销组合策略的制定程序
确定 目标受众 制定 传播目标 设计 传播信息 选择 传播渠道 进行 营销传播 衡量 促销效果 决定 促销组合 编制 促销预算
AIDA （消费者对信息的反应过程）
按照消费者对信息的 参与阶段，来描述促销目 标实现过程的模型
AIDA概念
Action 行动 Desire 欲望
Interest 兴趣
Attention 注意
促销的目标与任务
Informing
告知
Reminding
wk.baidu.com
提醒
目标受众
Target Audience
Persuading
第一节 国际市场营销促销组合策略
二、国际市场促销的作用
1、传递信息，强化认知
2、突出特点，诱导需求 3、指导消费，扩大销售 4、形成偏爱，稳定销售
第一节 国际市场营销促销组合策略
三、国际市场促销组合策略
促销的方式有人员促销和非人员促销两类
上门推销
人员促销
促销 非人员促销
店面推销 服务推销 广告 公共关系
• 维持顾客认知度 Maintain customer awareness
很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵
促销的目标任务与不同的 产品生命周期阶段(PLC Stages)
告知 提醒
Informing
Reminding 成熟期 Maturity
PLC Stages:
PLC Stages:
导入期 Introduction
第一节 国际市场营销促销组合策略
五力模型
导购力量
销售力量
促销力量
亲朋力量
消 费 者 购 买 行 为
广告力量
第一节 国际市场营销促销组合策略
（二）国际市场促销的性质
1、促销是信息的沟通： 将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消 费者或用户，以达到扩大销售目的。
信息
发送者
编码
解码
接受者
媒介 噪声
一、人员推销的概念、特点及优缺点
（三）人员推销的功能
1.寻找潜在顾客，确定访问对象，培养新客户。
2.向目标顾客传递有关企业和产品的信息。
3.推销产品。
4.收集信息。 5.提供服务。
二、物业人员推销的基本模式
标准模式
互动模式
关系模式
围绕产品展开，目的在于刺激客户产生积极的反 应，强调产品的利益，将产品的特征转化为客户 心目中的价值。
要努力缩小： 顾客 — 销售人员关系沟
对关系的 关心程度
顾客
关系沟 销售人员
初次接触
成交
时间
顾客——销售人员关系沟
三、国际市场促销组合策略
（二）国际促销组合方式应考虑的因素 1、促销目标 2、市场特点 3、产品性质 4、促销方式的适用范围 5、“推” “拉”促销方式的选择
第一节 国际市场营销促销组合策略
三、国际市场促销组合策略
促销目标因素
以促进购买者了解企业和产品为目标：以广告为主 以提高购买者对产品的信任度为目标：以人员推销 为主 以增加购买者订货及购买数量为目标：以营业推广 为目标 以美化企业形象、巩固市场地位为目标：以公关宣 传为主
4、FABE 模式：
Feature Advantage Benefit Evidence （介绍产品的特征； 介绍产品的优点；介绍顾客购买该产 品所能获得的好处； 通过提供有效证据促使顾客产生购买 行为）
二、物业人员推销的基本模式
标准模式
互动模式
关系模式
买卖双方互动模式：销售的完成是在一定的环境 下买卖双方互动的结果。 1、需求满足模式：通过发掘顾客真正的需要，帮助