第二章现代市场营销观念与理论
市场营销观念
第二章市场营销观念第一节市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。
确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。
引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。
在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。
当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。
但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。
确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。
此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。
一、市场营销观念的概念及核心（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。
（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
这些利益既相辅相成，又相互矛盾。
企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。
二、市场营销观念的演变与发展近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。
最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。
（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
《市场营销学》——第二章
第二章市场营销战略与市场营销管理过程第1节市场营销战略与企业战略一、企业的战略层级战略（Strategy）一词源于军事用语，指军事方面事关全局的重大部署，是如何赢得一场战争的概念。
现在，战略已成为一般用语，广泛应用于经济、经营管理、市场营销等领域。
战略即为各领域事关全局性、长期性、方向性和外部性的重大决定和计划方案。
企业的战略并非单一，而有层级之分，其层级又与组织结构密切相关。
采用职能制组织结构的企业一般可将战略分为两个层级；采用事业部制组织结构的企业可将其分为三个或四个层级，即（1）企业战略，（2）事业战略，（3）职能战略，（4）业务战略。
其关系如图2-1所示。
（一）企业战略企业战略由公司最高领导层开发、制定。
在这一层级的战略中要决定整个公司的使命、应达到的目标、是否扩大现行事业、是否进入新事业领域、是否并购其他企业等重大问题。
（二）事业战略在实现公司所规定的企业使命和设定的企业目标时，各事业单位如何展开竞争，如何经营各自的事业，以确保公司使命和目标的实现，这将成为各事业单位的中心课题。
事业战略实际上就是为创造在特定市场的竞争方法和竞争优势而制定如何使用经营资源和使用什么样的经营资源的战略性计划。
企业战略和事业战略，对于一个只经营单一产品或单一事业的企业来说，两种战略在本质上没有区别。
因此，只有那些开展多角化事业经营的企业才需要对企业战略和事业战略加以区别。
（三）职能战略职能战略中包括市场营销、人事、财务、生产和研究开发等各种战略。
这些诸多战略计划支撑事业层级的竞争战略。
在这些职能战略中，战略事业单位（SBU）内的市场营销战略是其开发的中心。
（四）业务战略业务战略就是执行在各业务部门或营业所实施按职能部门制定的战略时必须做出的定型化的决定。
如决定推销人员的推销活动、发受订货业务、或零售业的商品陈列、缺货的确认、降价等商品化计划。
二、市场营销战略与企业战略的传统关系一般情况下，各层级的战略制定是从上至下。
第二章 现代市场营销观念
课堂研讨1
1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是 企业创造出来的，企业实施的是创造性营 销。
2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是 顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。
三、营销管理的实质
市场营销管理的基本任务：通过营销调研、 计划、执行与控制，来管理目标市场的需 求水平、时机和构成。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求 的刺激、促进及调节。
第二节、市场营销管理哲 学观念及其演进
生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会营 销观念
1.生产观念
生产观念认为：消费者喜爱那些可以随 处得到的、价格低廉的产品。生产导向 型组织的管理当局总是致力于获得高生 产效率和广泛的分销覆盖面。
福利
第三节、顾客满意及其 实现途径
引例：失望的顾客和商店的损失
斯图。伦納德经营着一家超市。他说，每当他看 到一个生气的顾客，他就看到50000美元飞出了 他的商店。为什么呢？因为他的顾客平均每次要 花100美元，一年购物50次，在这个地区居住10 年。若这个顾客因一次不愉快的购物经历而转向 其他超市，那么伦納德就损失了50000美元的收 入。如果这个失望的顾客向其他顾客宣传他的不 满并促使他们也倒戈，那么损失就更大了。
面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是
山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见《我的积累本》。目标导学四：解读文段，把握文本内容
现代营销观念与理论培训课件
4R营销理论
总结词
4R营销理论强调关联、反应、关系和回报，关注企业与 消费者之间的互动和价值共享。
详细描述
4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨（Don E.Schultz） 在2001年提出的，它强调了关联（Relevance）、反应 （Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward ）四个要素。这个理论注重企业与消费者之间的互动和 价值共享，强调建立长期、稳定的关系。
现代营销观念与理论培训课 件
2023-11Biblioteka 01目录• 现代营销观念 • 现代营销理论 • 现代营销策略 • 现代营销手段 • 现代营销案例分析
01
现代营销观念
什么是现代营销观念？
现代营销观念是一种以消费者需求为导向的营销理念，强调 通过创新和适应市场变化来满足消费者需求，实现企业长期 发展。
现代营销观念源于20世纪50年代，它突破了传统以产品、价 格、渠道和促销为核心的营销理念，更加关注消费者需求和 市场变化，强调企业与消费者之间的互动和沟通。
现代营销观念的核心内容
消费者需求导向
现代营销观念认为，企业应该 以消费者需求为导向，深入了 解消费者的需求和偏好，并将 这些需求转化为具体的产品和
促销执行与监控
通过有效的渠道和资源整合，确保促销活动的顺利执行和效果监 控，以达到最佳的促销效果。
促销效果评估与优化
对促销活动的效果进行评估，总结经验教训，持续优化促销策略 。
渠道策略
1 2 3
渠道选择
根据产品特点、市场需求和竞争环境，选择合 适的销售渠道，如直销、代理商、电商平台等 。
渠道管理
对销售渠道进行管理和维护，包括渠道政策、 价格体系、库存管理等，以确保渠道畅通和稳 定。
现代市场营销观念有哪些相关理论？
现代市场营销观念有哪些相关理论？现代市场营销观念有哪些相关理论？现代市场营销观念的新领域现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。
几十年来，这种观念已被公认，在实际的营销活动中也倍受企业家的青睐。
然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。
另外，完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产，在一定程度上会压抑产品创新，而创新正是经营成功的关键所在。
为此，在当代激烈的商战中，一些企业总结现代市场营销实践经验，提出了创造需求的新观念，其核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。
日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行了表述：“我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么，要创造需要。
”索尼公司的认识起码有三方面是新颖的：其一，生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要；其二，创造需要比适应需要更重要，现代企业不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”；其三，“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想，它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。
关系市场营销观念关系市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的结果。
传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其它关系和往来。
在这种交易关系中，企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。
而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。
由此，从八十年代起美国理论界开始重视关系市场营销，即为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。
它的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。
02 第二章 现代市场营销观念
12
第二章 现代市场营销观念
关系营销与交易营销存在很大区别。 交易营销的主要内容是4P’s，而关系营销则把企业的经营 活动扩展到一个更广、更深的领域。两者存在明显的区别：
交易营销
关系营销
以4P理论为基础
以4C理论为基础
市场导向
关系导向
关注吸引顾客
关注提高顾客忠诚度
注重短期利益
注重长期关系利益
双方缺乏沟通
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回到目录
1
第二章 现代市场营销观念
第一节 市场营销观念的演变与发展
一、市场市场营销观念(marketing concept) 及其重要性
市场营销观念含义 市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营
销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则，它包括 企业营销活动的目的、手段和重点等内容。
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11
第二章 现代市场营销观念
关系营销的特点
双向沟通 合作 双赢 亲密 控制
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控制执行过程
反
馈
控制
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执行市场营销计划
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制定市场营销 计划
执行
8
第二章 现代市场营销观念
六、关于市场营销观念的几点说明
现代市场营销学-2-观念ppt课件
四、定制营销
❖ 概念：在大规模生产的基础上，“量身定做” ❖ 特征：大规模生产
数据库营销 细分极限化 顾客参与性
.
五、关系营销
1、指导思想
要实现企业的营销目标，保持企业有利的市场 位置，使企业持续稳定、不间断地增加利润， 市场营销者应积极主动地与顾客、中间商、 供应商、营销中介等建立并保持一种长期稳 定的、友好合作的关系，使有关各方实现各 自的目的。
营销 利益 基点
费 者 利 益
企业利益
.
三、现代与传统市场营销观念的区别
项目 传统营销观念
理论基础 生产者主权论
战略性
对策性
思维模式 以产定销、以销定消
工作中心 现有的产品
实践手段 单一的推销等
活动目的 通过生产销售产品赢利
利益导向 企业利益
现代营销观念 消费者主权论
战略性
以需定销、以销定产、以产定供
第二章 现代市场营销观念与理论
学习目的与要求
1、重点掌握典型的五种营销观念的内容； 2、传统营销观念与现代营销观念的区别； 3、重点理解服务市场营销理论、绿色市场营销理 论、内部市场营销理论、网络营销理论； 4、了解其他市场营销理论
.
第一节 现代市场营销观念
一、营销观念的概念
营销观念： 营销过程所遵循的一系列指导思想的总称
分销、促销、消费等
.
3、整体市场营销——科特勒（1992） ❖ 从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊
括构成期内、外部环境的所有重要行为者。
.
4、顾客让渡价值理论——科特勒（1994）
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
.
货币成本 时间成本 体力成本 脑力成本
市场营销观念
顾 客 需 要
一个公司的精明之举是经常地测试顾客满意度 顾客投诉率能否可以衡量顾客满意度？ 顾客投诉率能否可以衡量顾客满意度？ 95%的不满意顾客不会投诉，他们会： 95%的不满意顾客不会投诉，他们会： 的不满意顾客不会投诉 停止购买 向别人发牢骚， 向别人发牢骚，说坏话 阻止别人购买 要减少顾客的不满意，除改进产品和服务外， 要减少顾客的不满意，除改进产品和服务外，还要方便顾客 投诉。光听是不够的， 投诉。光听是不够的，公司必须对投诉作出具体的反应 若投诉得到了解决，54%~70%的顾客还会再来 若投诉得到了解决，54%~70%的顾客还会再来 若投诉得到了很好解决，95%的顾客还会再来 若投诉得到了很好解决，95%的顾客还会再来 投诉得到妥善解决后，顾客就会把处理的情况告诉5 投诉得到妥善解决后，顾客就会把处理的情况告诉5个人
（四）市场营销观念
1.概念 1.概念 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点” 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营 指导思想 营销观念认为， 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与 欲望，并比竞争对手更有效、 欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西 市场导向型） （市场导向型） 2.特点 2.特点 以消费者需求为中心， ①以消费者需求为中心，实行目标市场营销 运用市场营销组合手段， ②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 树立整体产品概念，刺激新产品开发， ③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求 ④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 ⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 满足有利润的需要” “满足有利润的需要” 热爱顾客而非产品” “热爱顾客而非产品” 你就是主人” “你就是主人” 发现欲望并满足他们” “发现欲望并满足他们”
《现代市场营销观念》课件
消费者购买决策过程
信息收集
通过各种渠道收集 有关商品或服务的 信息。
购买决策
选择最满意的方案 ，并作出购买决定 。
问题识别
消费者ห้องสมุดไป่ตู้识到对某 种商品或服务的需 求。
方案评价
对收集到的信息进 行分析和比较，评 估各种选择。
购后行为
使用商品或服务， 并进行评价和反馈 。
消费者行为分析在市场营销中的应用
提高企业利润和市场份额，但需要合理运用，避免违反法律法规或引发
消费者反感。
06
分销渠道策略
分销渠道的概念与类型
总结词
理解分销渠道的概念与类型是制定有效分销策略的基础。
详细描述
分销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移的途径，包括直接渠道和间接渠道。直 接渠道是指生产者直接将商品和服务销售给消费者，而间接渠道则通过经销商、代理商
电子商务在分销渠道中的应用
总结词
电子商务的兴起为分销渠道带来了新的机遇 和挑战。
详细描述
电子商务通过互联网平台实现了商品和服务 的在线销售，为企业提供了新的分销渠道。 同时，电子商务也使得企业能够更好地掌握 消费者数据，实现精准营销。然而，电子商 务也带来了新的挑战，如网络安全、物流配 送等问题。因此，企业需要结合自身情况， 合理运用电子商务平台，以实现分销渠道的
《现代市场营销 观念》ppt课件
目录
• 现代市场营销观念概述 • 市场细分与定位 • 消费者行为分析 • 产品策略 • 定价策略 • 分销渠道策略 • 促销策略 • 品牌建设与管理
01
现代市场营销观念概述
定义与特点
定义
现代市场营销观念是一种以顾客需求 为导向的经营哲学，它强调企业应将 市场需求放在首位，通过满足顾客需 求来实现企业的长期发展。
大学《市场营销》第2章
（二）市场营销管理哲学 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管 理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度 或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾 客和社会三者之间的利益关系。（见下图）
企业营销管理观念的变化趋势
社会（整体利益）
今天
20世纪 70年代
（欲望的满足）顾客
二战前
相信营销观念的理由
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让 顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施 加影响。
第二章 市场营销管理哲学及其贯 彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进（简单） 第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客 忠诚(重点) 第三节市场导向战略组织创新（略）
学习目标
明确和了解市场营销管理的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现
代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的 主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质 量营销和价值链管理。
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受 营销观念： 销售额下降 增长缓慢，产品滞销 购买模式发生变化（消费者） 竞争日益激烈
四、以社会长远利益为中心的观念
社会营销观念或全方位营销观念 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出，顾及消费者和利益相关 者利益 核心思想：所有事物都与营销相关；以社会和顾客利 益为重点，同时也保证企业盈利 真正以社会利益为中心 改进： 是市场营销观念的深入和发展
第二章：现代市场营销观念
第一节 市场营销观念 的演变与发展
企业管理程序
发现市场营销机会
计划
控制执行过程
反 馈
制定市场营销 计划
控制
执行市场营销计划
执行
第一节 市场营销观念 的演变与发展
六、关于市场营销观念的几点说明 1
各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都 有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品 供求状况相适应的。
以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责 人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光
看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然
后就要想办法在此价位生产出此种产品。”
分析要点
1、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好， 营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了 人们的心理承受能力。 2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观 点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的 产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方 法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成 功的可能性就大。
主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本 增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场 需求的变化。
我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
唉！没办法， 没有别的，只好买 我只有这些卖 你要不要
我只生产这些， 你要不要
顾客
商家
厂家
生产观念的局限性（1）
忽视产品质量、品种与推销 天那！又要退货 老板，我要退货
2
3
4
走出国门 的方便面
日清方便面：用营销智取美国市场
1、对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查 评估。 2、针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求， 巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在
第2章 现代营销观念与理论(专科
二、 绿色市场营销理论
绿色市场营销观念的实质就是强调企业在进行营 销活动时， 销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起 来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏 和影响，尽量保持人与环境的和谐， 和影响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人 类生存环境。展望未来，开发绿色产品， 类生存环境。展望未来，开发绿色产品，争取绿 色标志，传播绿色文明。 色标志，传播绿色文明。开展绿色营销的前提是 产销双方绿色意识的树立； 产销双方绿色意识的树立；基础是绿色产业的形 成与绿色产品的开发与生产； 成与绿色产品的开发与生产；其手段是树立企业 绿色形象、获得绿色标准认证（ 14000系列标 绿色形象、获得绿色标准认证（ISO 14000系列标 ）、获取绿色产品标志 获取绿色产品标志； 准）、获取绿色产品标志；具体策略则表现在产 品的绿色设计、清洁生产、绿色包装、绿色价格、 品的绿色设计、清洁生产、绿色包装、绿色价格、 绿色分销、绿色促销及绿色消费等方面。 绿色分销、绿色促销及绿色消费等方面。
六、 服务市场营销理论
服务市场营销理论主要从两个角度切入：一是研 究服务业的市场营销活动；二是研究实物产品市场营销 活动中的服务策略。由于服务产品与实物产品比较具有 无形性、生产与消费的同步性、服务产品的非贮存性以 及服务质量的差异性等特点。所以，有学者将服务业市 场营销组合修改和扩充为七个基本的要素，即在传统的 产品、价格、渠道和促销组合策略之外，增加了“人 产品、价格、渠道和促销组合策略之外，增加了“ （People）”、“有形展示（Physical Evidence）”和 People） 有形展示（Physical Evidence） “服务过程（Process）”3个变量。 服务过程（Process）
第二章 现代营销观念 与理论
市场营销学(整理)
第一章论述：1、市场营销学：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究为满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律。
第二章市场与市场营销观念1、各种观念：(五种）●生产观念：即以生产为中心的企业经营思想。
生产观念认为:生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。
顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。
在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力.而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。
●产品观念：产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。
产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。
因此,产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进.产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货,而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货.●推销观念:（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。
推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。
因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买.●市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。
与前三种观念最大的区别在于:前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。
●社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务,不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调.2、顾客认知价值（让渡价值）:是指顾客总价值(total customer value）与顾客总成本(total customer cost）之间的差额。
现代营销观念与理论知识
现代营销观念与理论知识引言现代营销观念与理论知识是营销学领域中的重要内容。
随着科技的发展和市场环境的变化，传统的营销概念和方法已经无法满足现代社会的需求。
因此，现代营销观念和理论知识的学习和应用变得尤为重要。
本文将介绍现代营销观念与理论知识的概念和重要性，并探讨一些常见的现代营销理论。
1. 现代营销观念的概念和重要性现代营销观念是指在市场经济背景下，企业将顾客的需求和满意度作为企业经营的核心目标，通过有效的市场营销活动，为顾客创造价值并实现利润最大化的一种经营理念。
在现代社会中，市场竞争日益激烈，顾客需求不断变化，因此，企业必须根据市场需求，不断改进产品和营销策略，以保持竞争优势。
现代营销观念的重要性体现在以下几个方面：a. 顾客导向现代营销观念强调以顾客为中心，满足顾客的需求和期望。
企业需要通过市场调研和分析，了解顾客的需求和偏好，然后根据顾客的需求定制产品和提供优质的服务。
只有满足顾客的需求，企业才能保持顾客忠诚度，并获得更多的市场份额。
b. 组织协调现代营销观念强调整个组织的协作和协调。
在市场营销活动中，涉及到多个部门和岗位的合作，如市场调研、产品开发、销售和售后服务等。
只有各个部门之间的协作衔接，才能确保产品和服务的质量，提高整个组织的市场竞争力。
c. 长期关系现代营销观念强调与顾客建立长期稳定的关系。
企业应该注重与顾客的互动和沟通，通过建立品牌形象和提供可靠的产品和服务，赢得顾客的信任和忠诚度。
建立长期关系的顾客更倾向于再次购买和推荐给其他人，从而带来更多的销售机会。
2. 现代营销理论知识现代营销理论知识是指在现代营销环境中，通过研究和实践总结出的一些有效的营销理论和方法。
下面介绍几个常见的现代营销理论：a. STP理论STP理论是指市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）的理论。
该理论强调将市场划分为不同的细分市场，并选择特定的目标市场和定位策略，以满足不同细分市场的需求。
第二章现代市场营销观念与理论.
第二章市场营销观念（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
）1、最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是 ( )A．生产观念 B．产品观念C．推销观念 D．市场营销观念2、在美国，推销观念产生于 ( )A．卖方市场B．买方市场C．买方市场向卖方市场过渡阶段D．卖方市场向买方市场过渡阶段3、从本质上看，市场营销观念 ( )A．注重卖方需要B．考虑如何把产品变成现金C．是消费者主权论在企业营销管理中的体现D．产生于卖方市场向买方市场过渡阶段4、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销管理哲学是 ( )A．推销观念 B．社会市场营销观念C．生产观念 D．市场营销观念5、“大市场营销”这一概念的最先提出者是 ( )A．科特勒 B．杰克逊C．格罗鲁斯 D．莱维特6、科特勒认为除了市场营销组合的“4P”之外，还应再加上两个“P”，即（）A．权力(Power)与公共关系(Public Relations)B．人(People)与服务过程(Process)C．诊断(Probe)与细分(Partition)D．择优化(Priority)与市场定位(Position)7、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
这种新的战略思想被称为( )A．大量市场营销 B．产品差异市场营销C．目标市场营销 D．大市场营销8、下列关于网络营销的表述不正确的是 ( )A．网络营销不是网上销售B．网络营销限于网上C．网络营销建立在传统营销理论基础之上D．网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分9、利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场、增加盈利的目的的营销过程，指的是 ( )A．关系营销 B．网上销售C．网络营销 D．电子商务10、整合营销传播的英文缩写是A．MIC B．CRMC．IMC D．IMF11、以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动被称为 ( )A．交叉销售 B．关系营销C．客户关系管理 D．绿色营销12、“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（）A 生产观念B 产品观念C 推销观念D 市场营销观念13.下列表述中，反映推销观念的是（）A 我能生产什么，就卖什么B 我生产什么，就买什么C 我卖什么，就设法让人买什么D 顾客需要什么，我就生产什么14.推销观念的出发点是（）A 产品产量B 产品质量C 产品销售D 顾客需求15.下列有关市场营销观念说法中，错误的是（）A 营销重点是顾客需求B 重视的是长期利益C 采用整合的营销手段D 营销程序是从生产者到消费者（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
第二讲 现代市场营销理念
第二讲现代市场营销理念1、涵义市场营销观念(营销哲学或理念)就是指企业从事营销活动得基本指导思想、行为准则与伦理道德标准得总称。
它就是一种信念、一种态度、一种思维方式,任何一个企业都就是在特定得思想或观念指导下进行工作得,不同观念必然产生不同得行为,不同得行为必然产生不同得结果。
确立正确得营销观念,对企业生死存亡、成败荣辱具有决定性作用。
2、实质市场营销观念得核心就是如何正确处理企业、顾客与社会三者之间得利益关系。
它们既就是相互矛盾,也就是相辅相成得,其基本轨迹就是由企业利益导向转变为顾客利益导向,再发展到社会利益导向。
3、市场营销观念演变4、传统营销理念与现代营销理念得根本区别:(1)营销视角差异性。
传统营销理念关注内向视角,关注她们能生产得产品而非市场需要得产品,其竞争优势建立在内在技术、数量、规模、质量得基础上;现代市场营销理念关注外向视角,关注体外得顾客需求、价值、利益,关注顾客对其产品与服务得感觉,判断及就是否满意得态度,关注关系营销,关注竞争对手所作所为及就是否比竞争对手更为出色、更能获得顾客满意。
(2)营销地位得差异性。
传统营销观念下得企业就是“爷爷”,而顾客就是“孙子”,企业营销活动得重心在企业;现代营销观念下得企业就是“孙子”,而顾客就是“爷爷”,企业营销活动得重心在顾客。
(3)营销目得得差异性。
传统营销观念下得企业营销目得就是通过大量销售与劝说顾客购买实现企业利润最大化;现代营销理念下得企业营销目得就是目标顾客利益最大化,在实现目标顾客满意得基础上实现企业利益最大化。
即通过创造顾客价值,实现顾客满意,建立与顾客长期良好关系来获取利润。
(4)营销功能得差异性。
传统营销理念得企业,强调营销工作只就是销售部门得工作,突出推销功能;现代营销理念下得企业,强调全员营销,各职能部门以市场为导向,顾客满意为目标,整合内部优势资源与技能,协调配合,团队合作。
(5)营销业务定位得差异性。
传统营销理念下得企业,一般根据商品与服务界定其业务或使命,并将所有消费者视为自己得顾客,面向普通得大众市场;现代营销理念得企业,根据顾客需求与利益界定其业务或使命,她们关注特定人群得特殊需求与利益,在市场细分得基础上,将产品与服务与富有市场潜力与发展商机得目标顾客对接。
现代营销观念与理论-精品文档
8
* 典型的的五种营销观念
1．生产观念
成立于1869年的美国皮儿斯堡面粉公司，一直到 1930年，在这60年间，由于其产品供不应求，其经营 活动都是围绕生产进行的，当时该公司的口号就是“本 公司只生产面粉！”
案例1：
所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生 产为中心，围绕生产安排一切业务，“以产定销”。 案例2
11
市场营销观念认为：实现企业营销目标的关键在于正确确 *另外，肯德鸡、麦当劳、 阿迪达斯公司坐落在德国巴伐利亚一个名叫赫 定目标市场的需要和愿望，并比竞争者能更好的满足消费者的 香烟、塑料袋、塑料 瓶· · ·· · · 尔佐根奥拉赫的小镇上。创业者是弟弟阿道夫 · 需要。“发现需要并设法满足他们，而不是制造产品并设法推 达斯勒（家里人称之为“阿迪”），哥哥是经销商 销出去”，即“顾客需要什么，企业就生产什么”。
第 2章
现代营销观念与理论
1
人类社会的每一次重大变革，
总是以思想的进步和观念的更新为
先导。企业的发展，经济形态的转
变，也同样离不开思想的不断解放
和观念的不断更新
—摘自《电子商务与网上经营》（曹建编著）
2
由于信息时代新经济浪潮的风起云涌 和全球经济一体化进程的加速，世界经济
正在经历着一场有史以来最有想象力的重
塑商业观念和规则的剧烈变革。 ——摘自威廉· 伍兹、阿瑟· 斯加利著《B2B交易场》
3
制胜网络经济，最重要的是领导 意识的转变和管理理念的创新 ——斯科高级副总裁
Sue Bostrom女士
4
2.1
基本的网络营销观念
营销观念，是企业制定营销战略、
实施营销战略、组织开展营销活动时所
遵循的一系列指导思想的总称。
现代营销观念与理论培训课件
汇报人： 2023-11-30
目 录
• 营销观念演变 • 现代营销核心理论 • 现代营销策略及实践 • 现代营销中的数字营销 • 现代营销中的品牌建设 • 现代营销挑战与趋势
01
营销观念演变
传统营销观念
生产观念
企业以改进、增加生产为中心， 生产什么就销售什么，企业销售
02
现代营销核心理论
4P理论
产品（Product）
价格（Price）
指企业向目标市场提供的商品或服务的组 合，包括质量、功能、外观、品牌等方面 。
指企业出售产品所制定的价格策略，包括 基本价格、折扣、付款期限等。
渠道（Place）
促销（Promotion）
指企业将产品传递给消费者的途径，包括 直接渠道和间接渠道，如经销商、代理商 等。
便利性（Convenience ）
提供方便快捷的购买方式和支 付方式，降低消费者的购买门 槛和难度。
沟通（ Communicatio…
强调与消费者的双向沟通，了 解消费者的反馈和意见，及时 调整产品和服务策略。
STP理论
市场细分（Segmentation）
01
根据消费者需求、购买行为等差异将市场划分为若干个子市场
THANKS
感谢观看
特点
数字化、互动性、可衡量性、实时性、个性化等 。
发展趋势
移动化、社交化、视频化、大数据化等。
数字营销工具
社交媒体营销
通过社交媒体平台（如微博、微信、 Facebook等）进行品牌推广和营销 活动。
搜索引擎优化（SEO）
通过优化网站结构和内容，提高搜索 引擎排名，吸引更多潜在客户。
电子邮件营销
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第二章市场营销观念（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
）1、最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．市场营销观念2、在美国，推销观念产生于A．卖方市场B．买方市场C．买方市场向卖方市场过渡阶段D．卖方市场向买方市场过渡阶段3、从本质上看，市场营销观念A．注重卖方需要B．考虑如何把产品变成现金C．是消费者主权论在企业营销管理中的体现D．产生于卖方市场向买方市场过渡阶段4、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销管理哲学是A．推销观念B．社会市场营销观念C．生产观念D．市场营销观念5、“大市场营销”这一概念的最先提出者是A．科特勒B．杰克逊C．格罗鲁斯D．莱维特6、科特勒认为除了市场营销组合的“4P”之外，还应再加上两个“P”，即（）A．权力Power与公共关系Public RelationsB．人People与服务过程ProcessC．诊断Probe与细分PartitionD．择优化Priority与市场定位Position7、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
这种新的战略思想被称为A．大量市场营销B．产品差异市场营销C．目标市场营销D．大市场营销8、下列关于网络营销的表述不正确的是A．网络营销不是网上销售B．网络营销限于网上C．网络营销建立在传统营销理论基础之上D．网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分9、利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场、增加盈利的目的的营销过程，指的是A．关系营销B．网上销售C．网络营销D．电子商务10、整合营销传播的英文缩写是A．MIC B．CRMC．IMC D．IMF11、以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动被称为A．交叉销售B．关系营销C．客户关系管理D．绿色营销12、“如果你能比你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（）A 生产观念B 产品观念 C 推销观念 D 市场营销观念13.下列表述中，反映推销观念的是（）A 我能生产什么，就卖什么B 我生产什么，就买什么C 我卖什么，就设法让人买什么D 顾客需要什么，我就生产什么14.推销观念的出发点是（）A 产品产量B 产品质量C 产品销售D 顾客需求15.下列有关市场营销观念说法中，错误的是（）A 营销重点是顾客需求B 重视的是长期利益C 采用整合的营销手段D 营销程序是从生产者到消费者（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1、关系营销具有的本质特征包括A．信息沟通的双向性B．战略过程的协同性C．营销活动的互利性D．信息反馈的及时性E．营销目标的多元性2、以下关于绿色营销的表述，正确的是A．绿色营销的兴起源于消费者对绿色消费的需求B．绿色营销观念以人类社会的可持续发展为导向C．绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调D．绿色营销者强调营销组合中的绿色因素E．绿色营销是基于企业、消费者、环境及社会利益的一种战略性协调3、以企业为中心的市场营销管理哲学包括。
A．生产观念B．销售观念C．市场营销观念D．产品观念E．社会营销观念4、市场营销管理哲学的核心是正确处理之间的利益关系。
A．企业B．供应商C．顾客D．中间商E．社会5、市场营销观念的主要支柱包括。
A．目标市场B．顾客满意C．协调营销D．产品质量E．赢利性6、顾客总价值包括。
A．商品品牌B．服务价值C．人员价值D．产品价值E．形象价值7、顾客总成本包括。
A．货币成本B．时间成本C．精神成本D．固定成本E．体力成本8、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。
一般来说，企业核心业务流程主要有。
A．新产品实现流程B．生产管理流程C．存货管理流程D．订单——付款流程E．顾客服务流程9、创建知识型企业的核心是要正确处理好工作并使之有机结合。
A．技术创新B．倾听C．知识创新D．学习E．领先10、能持续领先的企业，大都具有下列哪些共性？A．拥有先进的生产技术和产品质量B．系统地倾听企业内外部的各种声音C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道E．拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序11、奉行生产观念在下列哪些情况下也有可能成功（）A 买方市场B 卖方市场C 生产成本太高D 产品为非渴求品12.必然导致营销近视症的营销观念是（）A 生产观念 B 产品观念C 推销观念D 市场营销观念7.大市场营销观念较市场营销观念更强调的营销组合要素是（）A 产品B 权力 C 定价 D 公共关系 E 促销8.围绕顾客满意，下列说法正确的是（）A 如果对产品使用后的感知效果与期望一致时，顾客就会满意；B 提高顾客满意可以通过增加顾客让渡价值达成；C 顾客满意了就会成为忠诚顾客；D 夸大产品宣传会导致顾客不满意；（三）名词解释。
1、顾客让渡价值：企业转移的、顾客感受得到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
2、顾客满意：顾客对一件产品满意其需要的绩效和期望进行比较所形成的感觉状态。
3、生产观念：重生产、轻市场，认为消费者总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
4、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
5、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或者抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。
（四）判断题（判断下列各题是否正确。
正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。
）1、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。
（）2、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。
因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。
（）3、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。
（）4、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。
（）5、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。
（）6、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。
（）7、（顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。
）8、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。
在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。
（）9、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。
（）10、有效倾听必须保证企业能够听取各种声音。
这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体，即顾客、社区和企业内部各职能部门。
（）11、一般地说，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东。
（）12、企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。
（）【参考答案】1、√ 2、× 3、√ 4、√ 5、√ 6、×7、√ 8、× 9、√ 10、× 11、× 12、√ （五）简答题1、CRM 的核心思想是什么？2、试述顾客让渡价值理论及其意义。
3、试说明市场营销近视症的主要表现和防治方法。
4、推销观念有什么特点？推销观念在哪些条件下适用？【答案要点】1、以客户为中心的市场营销理念。
关系营销是市场营销的一种，通过与客户建立长期友好关系而实现。
2、顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响；不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的；企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。
3、“市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注视其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不注重市场需求的变化趋势。
“市场营销近视症”的主要表现如下：一是企业经营目标的“狭隘性”。
二是企业经营观念上的目光短浅。
预防和治疗“市场营销近视症”的“处方”为“企业逆向经营过程”，即将传统的经营过程倒转过来，首先了解消费者市场需求；第二，分析消费者需求，找出企业能够满足的部分；第三，确定满足需求的具体产品形式；第四，购进必需的原材料；第五，确定生产工艺；第六，生产产品；最后，将产品推向市场，满足消费者需求。
4、推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。
在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。
推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，其主要特点为：（1）．加强．产品不变（2）．开始关注顾客，研究吸引顾客的方法与手段（4）了推销（3）．开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位。
推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。
在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。
持推销观念的营销者认为，本企业的产品需要市场，而消费者在购买中往往表现出一定的惰性和消极性，没有一定的动力去促进，消费者通常不会足量地购买某一组织的产品。
推销观念在以下两种情况下是可行的：一是当产品供大于求，产品大量积压时。
二是对于一些“非渴求商品”。
（六）论述题1、什么是网络营销？联系实际谈谈企业应如何开展网络营销？2、企业树立现代营销观念有什么重要性？3、什么是顾客满意？企业从哪些方面作出努力去达到顾客满意？4、评价价值链理论以及对企业营销的指导意义。
5、评价企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念的作用。