【学习课件】第三章广告设计的图形创作
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广告设计课件：图形创意
思维模式
我们人类特有的洞察力和想像力，它直接影响着我 们的生活，可以说人类的发展与人类特有的丰富的 想像力有着直接的联系。他一直引导着人类走向发
展和进步。
锯齿状的叶子破肤——锯条
鸟儿在天空自由飞——飞机
苹果落地 —— “万有引力”
一个人的联想能力是建立在知觉和记忆的基础 上的，不仅需要对事物具有深入理解和分析的 能力，更需要有敏锐的观察能力、对事物形态、 内涵的记忆能力以及发散思维的能力，这些都 可以通过有意识的培养得到提高。
逆向思维造就灯泡新设计
逆向思维的建筑师作品
方向逆转
正与反 顺与倒 上与下 进与退 首与尾
胜利 福田繁雄（日本）
属性逆反
金属与非金属 固体与液体 空心与实心 轻与重 软与硬 冷与热 大与小 干与湿 动与静 生与死
和平 青叶益辉
记忆的永恒 萨尔瓦多。达利
原理逆向
正常与反常 传统与非传统 理性与非理性 现实与超现实 熟悉与陌生 真与假 美与丑
2.设计不是单纯在平面上再现原物
3.从最单纯的直线引发最丰富的联想，引导逻辑思维的能力
图形创意设计
图形创意设计
盗版
金钱
游戏 近视
软件
5分钟训练
小男孩的变化
钓鱼随想
（二）收敛思维
又称集中思维。 针对目标对象，调动和组织一切可以利用的 资源、力量、方法、以及与问题有关的信息， 是把问题的面引到点的思维方法。 在发散思维的基础上，总结归纳方法，寻 找最佳的解决方法，思维的过程目的明确， 集中向一个目标思考。
逆向思维示意图
A.方向逆转——打破视觉 形象的恒常性 B.属性逆反——改变事物 的属性和特质 C.原理逆向——对传统艺 术、理性与现实本质的 D.悖论——颠覆理性的透 视法则
我们人类特有的洞察力和想像力，它直接影响着我 们的生活，可以说人类的发展与人类特有的丰富的 想像力有着直接的联系。他一直引导着人类走向发
展和进步。
锯齿状的叶子破肤——锯条
鸟儿在天空自由飞——飞机
苹果落地 —— “万有引力”
一个人的联想能力是建立在知觉和记忆的基础 上的，不仅需要对事物具有深入理解和分析的 能力，更需要有敏锐的观察能力、对事物形态、 内涵的记忆能力以及发散思维的能力，这些都 可以通过有意识的培养得到提高。
逆向思维造就灯泡新设计
逆向思维的建筑师作品
方向逆转
正与反 顺与倒 上与下 进与退 首与尾
胜利 福田繁雄（日本）
属性逆反
金属与非金属 固体与液体 空心与实心 轻与重 软与硬 冷与热 大与小 干与湿 动与静 生与死
和平 青叶益辉
记忆的永恒 萨尔瓦多。达利
原理逆向
正常与反常 传统与非传统 理性与非理性 现实与超现实 熟悉与陌生 真与假 美与丑
2.设计不是单纯在平面上再现原物
3.从最单纯的直线引发最丰富的联想，引导逻辑思维的能力
图形创意设计
图形创意设计
盗版
金钱
游戏 近视
软件
5分钟训练
小男孩的变化
钓鱼随想
（二）收敛思维
又称集中思维。 针对目标对象，调动和组织一切可以利用的 资源、力量、方法、以及与问题有关的信息， 是把问题的面引到点的思维方法。 在发散思维的基础上，总结归纳方法，寻 找最佳的解决方法，思维的过程目的明确， 集中向一个目标思考。
逆向思维示意图
A.方向逆转——打破视觉 形象的恒常性 B.属性逆反——改变事物 的属性和特质 C.原理逆向——对传统艺 术、理性与现实本质的 D.悖论——颠覆理性的透 视法则
《图形创意》PPT课件完整版
运用色彩心理学原理，选择符合品牌调性的色彩组合
简洁明了，易于识别，具有艺术美感
28
2024/1/26
明确海报宣传目的，确定主题和风格
运用大胆的色彩对比和强烈的图形元素，吸引观众注意力
合理安排文字大小和位置，确保信息传达准确清晰
运用夸张、变形、拟人等手法，增强海报的艺术感染力和趣味性
海报主题定位
视觉冲击力营造
具象图形的表现技巧
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文字图形的概念与特点
文字图形是将文字作为设计元素，通过变形、组合、排列等手法，创造出具有独特视觉效果和内涵的图形。
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综合图形是将具象图形、抽象图形和文字图形等多种元素综合运用，创造出具有独特视觉效果和内涵的图形。
色彩的搭配技巧
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了解自然肌理和人造肌理的类型与特征，如木纹、石纹、金属质感等，为图形创意提供丰富的素材。
肌理的类型与特征
肌理的表现手法
质感的表现技巧
掌握表现肌理的手法，如拓印、喷绘、拼贴等，创造出具有触感和视觉美感的图形效果。
通过光影处理、色彩渲染等技巧表现物体的质感，增强图形的立体感和真实感。
CHAPTER
图形创意的核心元素
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线的运用
线具有方向性、流动性和连续性，可以表现图形的轮廓、质感和动态感，通过线的粗细、曲直、疏密等变化可以创造出丰富的图形语言。
点的运用
点在图形中具有聚焦、引导视线的作用，可以通过点的大小、疏密、色彩等变化创造出丰富的视觉效果。
面的运用
面是点和线的扩展，具有二维空间的特征，可以通过面的形状、大小、色彩、肌理等变化创造出丰富的图形效果。
简洁明了，易于识别，具有艺术美感
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明确海报宣传目的，确定主题和风格
运用大胆的色彩对比和强烈的图形元素，吸引观众注意力
合理安排文字大小和位置，确保信息传达准确清晰
运用夸张、变形、拟人等手法，增强海报的艺术感染力和趣味性
海报主题定位
视觉冲击力营造
具象图形的表现技巧
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文字图形的概念与特点
文字图形是将文字作为设计元素，通过变形、组合、排列等手法，创造出具有独特视觉效果和内涵的图形。
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综合图形是将具象图形、抽象图形和文字图形等多种元素综合运用，创造出具有独特视觉效果和内涵的图形。
色彩的搭配技巧
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了解自然肌理和人造肌理的类型与特征，如木纹、石纹、金属质感等，为图形创意提供丰富的素材。
肌理的类型与特征
肌理的表现手法
质感的表现技巧
掌握表现肌理的手法，如拓印、喷绘、拼贴等，创造出具有触感和视觉美感的图形效果。
通过光影处理、色彩渲染等技巧表现物体的质感，增强图形的立体感和真实感。
CHAPTER
图形创意的核心元素
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线的运用
线具有方向性、流动性和连续性，可以表现图形的轮廓、质感和动态感，通过线的粗细、曲直、疏密等变化可以创造出丰富的图形语言。
点的运用
点在图形中具有聚焦、引导视线的作用，可以通过点的大小、疏密、色彩等变化创造出丰富的视觉效果。
面的运用
面是点和线的扩展，具有二维空间的特征，可以通过面的形状、大小、色彩、肌理等变化创造出丰富的图形效果。
平面广告创意课件PPT(共62页)
标题 正文(说明文) 广告语 品牌名称 公司名、通信文字
第二节 广告标志
标志又称为商标和标徽，用 在产品上时叫商标，用在非商品 类事物时，称为标徽，是为了让 消费者尽快识别商品和企业形象 而象征 抽象概 文字变 综合构成
第三节 平而广告的图形要素
图形是广告的重要构成要 素，它直观、形象、生活感强、 富有美感。
三、视觉符号在视觉流程 中的作用
点 线 面
第五章 平面广告的编排设计
第一节 平面广告的编排原则
主体突出，简洁单纯 创意独特，个性鲜明 秩序井然，整体感强
第二节 编排的空间处理
层次与空间 空间的虚实 力场与空间
（1）色彩的兴奋、沉静感
(2)色彩的冷暖
（3）色彩的轻重感 （4）色彩的华丽与朴实感
（5）色彩的明快、阴郁感 （6）色彩的软硬感
（7）色彩的明暗感
（8）色彩的强弱感
（9）色彩的空间感
2.色彩的间接性心理效应
（1）色彩的联想和象征
红色 最引人注目的颜色，血与火的颜
色，让人联想到太阳、红旗、春节、节 庆、温暖、热、让人感觉到积极向上、 充满激情与活力，象征热情朝气 。
黄色 快活、轻松、愉快，让人联想到
希望、光明、黄金、智慧与权威，同时 也有病态、轻浮的感觉。
橙色 明媚、积极、大方、热情、乐观向
上，让人联想到甜橙、食品、面包、甜蜜， 同时也有嫉妒、猜疑的感觉。
绿色 青春成长、和平、安全、健康，让人
联想到树木、森林、青草，过深的绿色让 人感到抑郁、变质。
蓝色 安静、沉着、冷静、空旷、悠久、寂
广告由最初的实物广告、叫卖广告发展 到现代的各类媒体广告，经历了漫长的 历史时期。
报刊杂志广告、各种宣传单、宣传册、 店面广告、车站路牌、展示广告。
第二节 广告标志
标志又称为商标和标徽，用 在产品上时叫商标，用在非商品 类事物时，称为标徽，是为了让 消费者尽快识别商品和企业形象 而象征 抽象概 文字变 综合构成
第三节 平而广告的图形要素
图形是广告的重要构成要 素，它直观、形象、生活感强、 富有美感。
三、视觉符号在视觉流程 中的作用
点 线 面
第五章 平面广告的编排设计
第一节 平面广告的编排原则
主体突出，简洁单纯 创意独特，个性鲜明 秩序井然，整体感强
第二节 编排的空间处理
层次与空间 空间的虚实 力场与空间
（1）色彩的兴奋、沉静感
(2)色彩的冷暖
（3）色彩的轻重感 （4）色彩的华丽与朴实感
（5）色彩的明快、阴郁感 （6）色彩的软硬感
（7）色彩的明暗感
（8）色彩的强弱感
（9）色彩的空间感
2.色彩的间接性心理效应
（1）色彩的联想和象征
红色 最引人注目的颜色，血与火的颜
色，让人联想到太阳、红旗、春节、节 庆、温暖、热、让人感觉到积极向上、 充满激情与活力，象征热情朝气 。
黄色 快活、轻松、愉快，让人联想到
希望、光明、黄金、智慧与权威，同时 也有病态、轻浮的感觉。
橙色 明媚、积极、大方、热情、乐观向
上，让人联想到甜橙、食品、面包、甜蜜， 同时也有嫉妒、猜疑的感觉。
绿色 青春成长、和平、安全、健康，让人
联想到树木、森林、青草，过深的绿色让 人感到抑郁、变质。
蓝色 安静、沉着、冷静、空旷、悠久、寂
广告由最初的实物广告、叫卖广告发展 到现代的各类媒体广告，经历了漫长的 历史时期。
报刊杂志广告、各种宣传单、宣传册、 店面广告、车站路牌、展示广告。
第3章 广告图形设计
美国视觉设计师Jason Ratliff 创作的“行走的倒影”：灰色影子变成 彩虹波普色块填充出的倒影,演绎出孤寂的背影后那颗强大的诗意心灵。
第三节 广告图形的表现方法
矛盾空间图形
荷兰艺术家埃舍尔（1898-1972） 善于运用反向思维方式创作不可 能存在的世界。他将文艺复兴以 来的透视学搁到一边，以自己的 实践证明平面上空间的形式具有 多种可能性和存在方式。他的许 多作品不仅在二维空间中建立了 直观的逻辑悖论，其中还包含了 严密的数学结构，如上升又下降 的楼梯、时高时低的流水等。他 工作中经常直接用平面几何和射 影几何的结构，这使他的作品深 刻地反映了非欧几里德几何学的 精髓。
现代图形带来了更加广阔的发展空间，图形的传播范围迅
千年，埃及人发明了以图画为核心的象形文字。我国在新石器
速扩大。
时代出现了很多类似文字的图形，如日、月、水、木等。象形
文字的出现是图形设计史上第一次重大革命。
楔形文字
埃及的象形文字
古登堡发明活字印刷术
活字印刷机
第一节 广告图形
摄影产生时期
欧几里德空间的边缘。
第三节 广告图形的表现方法
矛盾空间图形
高和低：在任何透视画中，趋向消失的 点被选择用来代表无穷远。在埃舍尔的 这幅名为"高和低"的透视作品中，艺术 家总共设置了五个消失点：上方的左边 和右边，底部的左方和右边，以及中心。 其结果是：在作品的下半部观众是在往 上看, 但是在作品的上半部，观众是在 朝下看。
们带着手电筒和绳索也进入洞里，结果发现一个原始人庞大的画廊，这就是被誉 为“史前的卢佛宫”的拉斯科洞窟壁画。
第一节 广告图形
文字产生时期
造纸术与印刷术发明时期
广告设计的图形创作
当设计者为了体现其创作意念， 而对影子进行变异时，异影图形就产生了。 异影图形常用来反映事物自部的矛盾关系， 如果实形代表现象，异影则可以反映其本质， 如果实形代表现在，异影则可以反映过去或将来， 如果实形代表现实，异影则可以代表幻觉等等， 在进行异影图形的创作时， 与原物之间相对关系的自然过渡要注意改变后的影子
健牙
巴黎印象
沙尘暴与环境
（2）共生图形 ）
共生图形是指由“虚实相生”和“双关轮廓”组合而成的图形。 它们以一种独特的紧密关系组合成一个不可分割的整体。 共生图形常常用来象征事物间相互依存的含义。 共生图形一般分为轮廓共生图形和正负共生图形。
A 轮廓共生图形
这种图形以简炼的轮廓线勾划出多种形象， 富有趣味性地表现主题。
如中国的吉祥图腾“龙”是以蛇身为主体， 由兽类的四脚、鹿的角、马的毛、鼠的尾、 鹰的爪、鱼的鳞和须等构成； 而凤是由孔雀的冠，锦鸡尾、鹰的嘴和爪等所构成。 可以说它们都是再造想象的典范。
北京交响乐团之妙曲同工《殒片篇》 、 《玉如意篇》
广告设计
ADVERTISE DESING
B 创造想象
创造想象是指， 根据定目的、任务、独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过程。 这种全新的视觉形象的创造， 必须以自己积累的知觉材料作为基础。 设计师通常要使用许多形象素材， 并把它们加以深入的改造以后， 才能通过组合和融合以不合逻辑的形象去表现出合乎逻辑的寓意， 在客观现实和想象之间形成新的意念， 并给人以新奇与强烈的视觉感受。 创造想象虽以现实生活中的客观事物为基础， 但是它已经超越了现实生活和客观事物的发展规律。 创造想象是比再造想象的话动空间更加自由灵活。 这种想象是创造性思维发展到高级阶段的产物。
想象是比联想更为复杂的种，心理活动。 这种心理活动能在原有感性形象的基础上创造出新的形象。 这些新形象是已积累的知觉材料经过加工改造所形成的。 人们虽然能够想象出从未感知过的， 或实际上不存在的事物的形象， 但想象归根到底还是来源于客观现实。 这些都是在社会实践中发生发展而产生的。 它对于我们进行创造性的思维活动有十分重要的作用， 能有力地推动我们的创造思维。
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3.异影图形 当影子投射到背影上时，如果背景是凹凸不平的或扭曲的，影
子也会因之变形；同时，如果光源变动其距离或角度，影子也会 随之变形，这些就是原始的异影。
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三、文字类图形
文字类图形就是以文字为素材 的图形。
共生的不是局部，而是整体。
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整体共生图形
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五、复合类图形
复合是指将多种
形象素材组合起来，
成为一种新的形象。
1.并置图形
是指由两种以上
形象素材并列放置
组成一个新的图形，
展现出新的视觉含
义。
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2.重叠图形 是指由两种以上形
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2.聚线图形 线的组合形成比较复杂的图形，图形轻盈、潇洒、
变化多的特点。
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3.聚面图形 面是指平面，具有一定的空间感，在二维的条件下，我们既可以把各
种形态的平面有序地组合起来，造成新的平面图形， 也可以把各种的面 按透视学的规律有序地组合起来，造成具有空间感与立体感的图形。
1.书写性文字图形 书写性文字，形象活动流畅， 而且能在一定程度上传达书写者 的思想感情。
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2.装饰性文字图形 采用各种装饰手法，对文字笔画及其背景加以繁化的、简化
的、激励的等方面的装饰，以达到美化字体的目的。
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装饰性文字图形
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象素材重叠起来组成的图 形。
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3.透叠图形 由于设计师富裕
形象素材以透明性，使 人们能够透过上层的形 象看到下层被叠压的形 象。
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六、变异类图形
1.换置图形
是将原形象素
材中的某一部分
换上另一种形象
素材，而组合成
新的形象。
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四、共生类图形
共生类图形， 是指由“虚实相生 ”和“双关轮廓” 组合而成的图形。
1.轮廓共生图形 这种图形以
简练的轮廓线勾画 出多种形象， 富有 风趣地表现主题。
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共生类图形
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2.正负共生图形 这种图形以图的正负反转的手法，给人以视觉的动感。
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七、怪诞类图形
这类图形所提供的图形，使现实生活中没有也不可能发生的，使人感到非 常怪异、荒诞。给人以深刻印象而不易忘怀。
1.混维图形 是指将二维形象与三维形象混淆起来，而组成一种奇异的图形。
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混维图形
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3.局部共生图形 在这种图形中，往往有几个相类似的形象公用一个局部，通过这
种组合方式，给人以幽默的感觉，从而引起人们的兴趣和注意。
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4.整体共生图形
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2.互悖图形 “悖”是相反的意思，
“互悖”就是互相矛盾。 这种图形利用人烟眼的错 觉和透视学上的错误，造 成在画面上互相矛盾、现 实生活中不可能出现的荒 谬图象。
互悖图形
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八、拟仿类图形
在拟仿类图形中一 种形象要模拟、模仿另一 种形象。
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2.增殖图形 是指在原有形象的基础上，增加其某一组成部分的数量。
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3.断离图形 是指将本来完整
的形象素材切断分离并 重新组合，从而既能表 达新的思想内涵，又能 引人注目。
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4.延异图形 是指在图形中，将
一种形象通过一些过渡的 形象变成另一种形象，从 而显示出渐变的过程。
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聚面图形
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4.迷视图形
利用消除边框， 或是隐形边框的手法 或是把一个图形隐藏 在另一个新形象中的 图形称为迷视图形， 使人产生神秘的感觉。
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二、光影类图形
1.剪影图形 在平面上只有物形的 外轮廓，没有内部结构 形成的图形，称为剪影 图形。
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2.形影图形 由于光的作用物
体会呈现出自身的投影， 物体为形，投影为影， 影依形而存在，把形和 影联系起来构成的图形 就是形影图形.
第三章 广告设计的图形创作
第二节 图形创作的模式
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一、聚成类图形
聚成类图形是指运用 一批相同或相似的形象素 材，按一定规律聚集起来 组合而成的图形。
1.聚点图形 以点的聚集形成的
图形称之为聚点图形，图 形呈现出时隐时现的艺术 效果。
聚点图形
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3.意象性文字图形 根据文字的内容，将文字的形体会比笔画形象化，通过增加额
写形象，使文字的含义更加鲜明生动。例：“多、雨、增”
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4.综合性文字图形 把文字素材与其他素材
包括巨响性、抽象性以及 符号结合起来，形成一个 统一的图形，这是综合性 文字图形。综合性文字图 形可以把各种不同素材的 固有的优点组织起来形成 新的优势，增强图形的表 现力，取得良好的视觉传 达效果。
1.仿结图形 模仿扣结的形式，
特别是被认为不能打结的 物体刻意模仿扣结的方法， 以达到表现主题意义。
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2.仿曲图形 将某些按常理不
能弯曲的形象，刻 意地加以弯曲，创 造出新的图形，表 达新的意念。
3.仿穿插图形 仿穿插就是利用一个
物体插入另一个物体之 中，或一个物体中包含 着另一个物体形成穿插 效果。