最新中原地产全程策划宝典(精选)
中原地产策划书3篇
中原地产策划书3篇篇一中原地产策划书一、项目概述中原地产作为房地产行业的知名品牌，致力于为客户提供优质的房地产服务。
本次策划旨在提升中原地产在市场中的知名度和竞争力，扩大业务范围，提高客户满意度。
二、市场分析1. 市场现状：当前房地产市场竞争激烈，客户需求多样化。
中原地产需要深入了解市场趋势和客户需求，以便制定针对性的营销策略。
2. 竞争对手分析：分析竞争对手的优势和劣势，找出差异化竞争的切入点。
3. 目标客户群体：确定中原地产的目标客户群体，包括年龄、收入、购房需求等特征，以便更好地满足客户需求。
三、营销策略1. 品牌建设：提升中原地产的品牌知名度和美誉度，通过广告宣传、公关活动等方式加强品牌形象塑造。
建立品牌网站和社交媒体平台，加强与客户的互动和沟通。
2. 产品创新：推出具有特色的房地产产品，如高端住宅、商业地产、养老地产等，满足不同客户的需求。
优化产品设计和服务流程，提高产品质量和客户满意度。
3. 渠道拓展：加强与房地产开发商、中介机构、金融机构等的合作，拓展销售渠道。
开展线上线下营销活动，如房地产展会、网络推广、电话营销等，提高市场覆盖率。
4. 客户服务：建立完善的客户服务体系，提供优质、高效的售前、售中、售后服务。
定期开展客户满意度调查，根据客户反馈及时改进服务质量。
四、活动策划1. 房地产展会：参加国内外知名的房地产展会，展示中原地产的产品和服务，吸引潜在客户。
2. 新品发布会：定期举办新品发布会，介绍中原地产的新产品和创新理念，提升品牌形象。
3. 客户答谢活动：举办客户答谢活动，感谢客户的支持和信任，增强客户粘性。
4. 公益活动：积极参与公益活动，提升中原地产的社会形象和品牌价值。
五、执行计划1. 时间安排：明确各项活动的时间节点和执行进度，确保策划方案的顺利实施。
2. 人员分工：合理分配人员职责，确保各项工作的顺利开展。
3. 资源保障：确保活动所需的资金、物资、人员等资源的充足供应。
中原地产策划核心(doc 44页)
中原地产策划核心(doc 44页)前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，所以在每个营销推广的制定下，策划人员要对该策划制定目标，例如预计售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量、上门客户群的类型是否我们针对的客群等，从各阶段的销售反应与制定目标相比较，我们才能知道真正的结果是否在我们预见之内，如果不是，便要立即做出检讨修正。
每月底必须设定策划目标，并交予***。
2．营销策划流程图三、策划报告（注：下文红色字体为例子）1．市场研究分析报告内容1 宏观市场概述1.1 宏观经济形势分析（全国、北京）1.2 产业政策对房地产市场的影响1.3 市政交通建设对房地产市场的影响1.4 北京住宅供应分析及区域市场特点1.5 未来市场预测2 需求市场分析2.1 问题提出的背景和中原研究思路先阐述需求调研的背景和目的（所要解决的问题）：深入了解市场需求，为市场定位提供依据；中原研究思路：就需求调研而言，所要解决主要问题是市场总量和需求特征，因而需求调研也从两个方面展开。
第一阶段：大样本调查，通过随机抽样或配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题，访问一般为电话访问、网上统计等方式，不采用深度访谈。
根据第一阶段调查结果，结合相关资料（如某一区域的宏观统计数字）就可以推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例和户数，以及被访者对区域等基本因素的选择。
第二阶段：深度访谈，旨在详细了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。
在解决了市场总量问题之后，不仅要完成对目标客户的市场细分，深入了解目标客户的组成结构（如年龄、收入、职业）和具体的需求特征的问题，还要进一步探索各项因素间的关系，发现规律（如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同年龄（或收入水平）的客户对物业要求的偏好）。
2.2 需求调研主要结论开宗明意，将需求调研最主要的发现和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。
中原+全程策划宝典课件
•
投资客户退出市场，不急于购房者持币观望，
刚性需求不得不购房，奢侈性需求则受经济形势影
响不大。
• 4、僧多粥少、竞争趋于激烈
•
大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢
侈性需求有限，致使大多数开发商不得不在这
口小锅中争粥。
中原+全程策划宝典
新形势下房地产开发的趋势
• 1、产品运作精细化是前提
•
需求导向的市场，必须充分重视项目策划，以最大化的挖掘项
二、地块的三维属性
地域面
Z
所在地区的区位特征 所在城市的区位特征 所在区域的区位特征 所在地段的区位特征
市场发展现状 供应特征 需求特征 竞争态势 发展趋势
市场面
X
地块规模 地块地形 地块地势 地块地质
中原+全程策划宝典
Y 地块技术参数面
三、地块研究的内容
地块与城市的关系 地块与区域的关系 地块与市场的关系 地块与周边环境的关系 地块地形与技术指标
• 那么如何来提升性价比呢？
中原+全程策划宝典
第一条途径
• 降价
• 1、楼市买涨不买跌； • 2、降到底，又资不抵债； • 3、短期内依靠标准化生产、整合产
业链来降低成本又难以实现；
中原+全程策划宝典
第二条途径
• 提升项目品质
• 1、直接提升品质——成本难以控制、市场未必接受， 风险太大；
• 2、间接提升品质——通过项目策划来细分客户、挖
掘地块价值、整合项目资源、叠加项目优势，是最
佳选择！
中原+全程策划宝典
新旧形势下的项目策划
中原+全程策划宝典
项目策划的涵义
• 策划分为两大基本部分：
中原地产策划培训讲义(doc41页).doc
序言进入中原的同事，都抱着学习的心态。
但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。
所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。
此培训计划分九部分：一、企划目的二、一般策划流程三、策划报告的内容四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）九、策划部制度一、企划目的企划是什么？企划可简单地理解为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。
策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。
策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。
当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。
无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。
策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。
创作所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前所未有的东西不是创作。
创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。
目的：----为楼盘达到最理想的销售业绩；----令发展商用最小的资金达到最大的效益；----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。
二、一般策划流程1．工作流程1.1设立项目档案及文件夹内容：文件夹文件命名报告以报告名字命名（例：定位报告）推广计划及支出预算以日期命名会议内容及纪要以日期命名工作时间表以日期命名销控表以日期命名价格表以单元号及日期命名销售需知以日期命名销售文件以文件名称命名工地包装方案以文件名称命名软性文章以文章题目命名传真（包括与发展商的信件）以传真内容命名销售部定期反馈意见以日期命名统计以日期命名销售总结以日期命名销售工具建议及设计以销售工具名称命名报广以刊登媒体及日期命名1.2编定工作时间表（看附件一）内容：→提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）→选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）→落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告→售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期→培训计划时间安排→内部认购及开盘日期→各项活动及细节安排日期→律师、银行落实日期→价单、付款方式落实→推广计划落实1.3合作伙伴----建筑设计公司----园林设计公司----广告设计公司----银行----律师----效果图公司----模型公司----室内装修公司----公积金代办公司、展位特装公司1.4工作执行及与发展商定期会议----会议需最少每周一次；----订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；----固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；----所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。
中原地产全程策划宝典
而应首先对地块进行研究，以发觉地块所蕴含旳价值所在，同步为展开市调工作提供方向性指导。
研究一：地块与城市（地域）旳关系分析
1、本项目所处地域是珠三角区域和粤西地域旳过渡地带，经济发展、城市建设还处于相对落后旳水平。 2、该地域以工业为主导产业，人口构造呈“哑铃型”，企业高层管理人员和蓝领人士是一端，几层打工人员是另一端，几乎没有白领人士。 3、根据政府规划，将是承接珠三角区域相对低端旳产业旳主要基地！伴随工业基础设施旳完善，越来越多旳工厂将进驻。从而会带动本地经济旳增长、居民收入水平旳提升、人口旳增长等。这对于本项目将是一大利好！ 4、该地域经济构造以工业为主，又没有极具吸引力旳自然环境资源或者历史文化资源，注定了该地域住宅项目向城市以外区域旳辐射力有限！
第三：作为大沙旳第一种房地产项目，孤军作 战，板块效应无从谈起！
诸多房地产开发区域都是在政府规划旳前提下进行，或者商贸区、或者将来城中心、或者行政中心、或者物流中心、或者休闲中心等，都可谓师出有名，轻易得到市场旳认可。 而本项目所处区域既没有形成任何板块，也没有正式而详细旳政府规划定位。
目前旳形势
1、买卖双方心理扭曲而对峙 将来经济形势预期倾向于悲观，但形势仍不够明朗，大部分买方持币观望，大部分卖方仍存希望而坚守价位。2、市场上积压了一定货量 因为多数开发商急于回笼资金而推货，而交易量大幅萎缩，致使市场上积压了一定货量。
3、刚性需求和奢侈性需求主导市场 投资客户退出市场，不急于购房者持币观望，刚性需求不得不购房，奢侈性需求则受经济形势影响不大。4、僧多粥少、竞争趋于剧烈 大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢侈性需求有限，致使大多数开发商不得不在这口小锅中争粥。
中原地产策划流程(120)页PPT共52页
中原地产策划流程பைடு நூலகம்120)页
46、法律有权打破平静。——马·格林 47、在一千磅法律里，没有一盎司仁 爱。— —英国
48、法律一多，公正就少。——托·富 勒 49、犯罪总是以惩罚相补偿；只有处 罚才能 使犯罪 得到偿 还。— —达雷 尔
50、弱者比强者更能得到法律的保护 。—— 威·厄尔
谢谢
中原地产推售节奏及价格策略
2021/2/7
17
类比均价
户型 一房一厅 两房两厅 三房两厅/三厅
合计
面积区间 47.45-51.38 78.57-81.61 89.15-136.64 47.45-136.64
套数 102 96 355 553
总建面㎡ 5055 7589.4
34225.05 46869.45
建面比例
10.8% 16.2% 63% 100%
2021/2/7
1
金莎花园价格策略及内部认购建议
惠州中原事业一部
营销A组策划1组
2
二级市场策划品控中心
报告目录
1. 开盘节点及推售安排… … … … … … … … 3 2. 项目定价方法 … … … … … … … … … 9 3. 各单位当前实际价格… … … … … … … … 25 4. 价格策略 … … … … … … … … … … 33 5. 一批单位价格及销售回款计划… … … … … … 38 6. 二批单位价格及销售回款计划… … … … … … 45 7. 三批单位价格及销售回款计划… … … … … … 51 8. 各单位实际均价及表面均价 … … … … … … 60 9. 楼栋命名建议 … … … … … … … … … 63 10. 内部客户认购建议 … … … … … … … … 66 11. 商铺定价建议 … … … … … … … … … 71 12. 车位租售建议 … … … … … … … … … 84
最小 387
平面打分最大差值
最大
平层差
801
414
2021/2/7
22
2021/2/7
各单位 基准层（10F）价格
单位权分价差=差 值最大差/权分最 大差=（801-387） /（4.45-2.25） =188元/㎡
中原地产全程策划宝典共227页文档
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
227
中原地产全程策划宝典
1、合法而稳定的权力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
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今天，我们就来共同探讨新形势下住宅项目的策划！
住 宅
住宅 地产
地
策划
产
策
划
系
前期 策划
统
中期 策划
后期 策划
地块 研究市场 调研 Nhomakorabea项目 定位
物业 管理
规划 设计 建议
经济 可行性 分析
推广 部署
销售 部署 和 控制
强销 持销 部署 部署
尾货 消化
第一篇
项目策划必须始于地块研究
一、地块研究的意义
地块与城市规划的关系分析
1、成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构等因素来影 响地块的价值！ 2、新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决定性的影响！ 3、不科学的规划对地块价值具有误导作用！
地块与城市经济结构的关系研究1
城市
经济结构
人口结构
社会特征
深圳
外贸、高新 技术产业发 达
纺锤型： 中层白领人士占主要 比重
未来经济形势预期倾向于悲观，但形势仍不够明朗，大部 分买方持币观望，大部分卖方仍存希望而坚守价位。
2、市场上积压了一定货量
由于多数开发商急于回笼资金而推货，而交易量大幅萎缩， 致使市场上积压了一定货量。
3、刚性需求和奢侈性需求主导市场
投资客户退出市场，不急于购房者持币观望，刚性需求不 得不购房，奢侈性需求则受经济形势影响不大。
需求特征
地块价值属性分析
三亚
旅游 城市
全国
常住 渡假 投资
➢ 所处地段是否具有代表性 ➢ 地块周边自然环境是否优美 ➢ 地块是否毗邻旅游景点
东莞
工业 城市
原著居民
常住
外来工作人员 临时居住
投资
➢ 客户需求分类明显 ➢ 地块是否毗邻工业区 ➢ 地块所处地段交通是否便利
城市定位使不同特征的地块蕴含的价值千差万别
发现 地块与城市的关系
发现 地块与市场的关系
以立体化眼光 从宏观上审视项目
发现 地块与环境的关系
发现 地块与区域的关系
发现价值 预估风险
地域面
所在地区的区位特征 所在城市的区位特征 所在区域的区位特征 所在地段的区位特征
二、地块的三维属性
Z
市场发展现状 供应特征 需求特征 竞争态势 发展趋势
市场面
4、僧多粥少、竞争趋于激烈
大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢侈性需求有限， 致使大多数开发商不得不在这口小锅中争粥。
新形势下房地产开发的趋势
1、产品运作精细化是前提
需求导向的市场，必须充分重视项目策划，以最大化的挖掘项目价值，充分整合各 方面资源，叠加各种优势，来塑造项目强有力的竞争力！
2、注重品牌运营
新旧形势下的项目策划
市场特征
项目策划的价值
1、 提供开发模式或者开发理念
卖方市场
2、 增加项目创意
买方市场
1、细分客户 2、挖掘甚至创造地块价值 3、整合甚至创造项目资源 4、贯彻产品实现 5、有的放矢的、高效的推广
特点
➢ 可复制 ➢ 偏重创意
➢ 排他性（因地块、市场、企业而异） ➢ 资源整合性 ➢ 预见性 ➢ 创造性 ➢ 系统性（不仅策出产品定位，而且贯 彻产品实现、产品推广等）
稀缺性极高的地块有限、建筑品质可以复制，都不足以塑造项目的排他性，奠定项目 的核心竞争力，只有企业品牌才是经久不衰的竞争力源泉！
3、加强资本运作
资金是房地产开发的血液，随着银根的缩紧、市场的规范，过分依赖直接融资 （银行贷款）的融资方式局限日益明显，房地产开发企业必须加强资本运作和融资方 式的创新！
项目策划的涵义
策划分为两大基本部分：
1、策——寻找项目的魂或者定位，即确定市场需求、项目价值 、竞争态势三层面的最佳平衡点！
卖方市场下的项目定位，买方被动接受，定位具有很大的空间！ 买方市场下的项目定位，买方主动选择，定位具有更大的难度！
2、划——统筹规划，即产品实现！
通过规划设计建议来确保项目定位的正确贯彻 通过系统的包装推广策略建议来确保市场的接受
X
Y
地块规模 地块地形 地块地势 地块地质
地块技术参数面
三、地块研究的内容
地块与城市的关系 地块与区域的关系 地块与市场的关系 地块与周边环境的关系 地块地形与技术指标
地块与城市的关系
城市的战略定位 城市的总体规划 城市的经济结构 城市的历史文化
地块与城市战略定位的关系研究
城市 定位 客群范围
（主力群）
➢ 结婚 ➢ 由租转购者 ➢ 旧房被征者 ➢ 提升居住环境者
奢侈性需求
（次主力群）
享受、体验、渡假等
需求特征
要求物美价廉
要求地段极其稀缺、产 品极具魅力
对应于市场，当前市场形势下销售仍然相对顺利的楼盘：
1、性价比高（物美价廉）的楼盘 2、所处地段资源极其稀缺的楼盘
大部分开发商唯一的选择
地段极具稀缺性的楼盘非常少，为了尽快回笼资金，大部分楼盘 不得不面对如何提高性价比的选择！
地块与城市经济结构的关系研究2
城市
经济结构
特点
受当下金融危机影响程度
深圳
外贸、高新 技术产业发 达
外向型城市： 对国内、国际经济形 是全国楼市受到影响最明显的城市 势敏感
4、降低开发成本
为了塑造价格优势，企业必须通过建筑技术创新、新型建筑材料研发、整合产 业链来降低开发成本，通过标准化生产来缩短开发周期。
顺应未来房地产开发趋势是求发展的长期战略行为， 而开发商目前要面对的是当前形势下求生的问题！
——如何尽快回笼资金？
当前形势下的需求特征
需求类别
具体置业目的
刚性需求
那么如何来提升性价比呢？
第一条途径
降价
1、楼市买涨不买跌； 2、降到底，又资不抵债； 3、短期内依靠标准化生产、整合产业链来降
低成本又难以实现；
第二条途径
提升项目品质
1、直接提升品质——成本难以控制、市场未必接受，风险太大； 2、间接提升品质——通过项目策划来细分客户、挖掘地块价值、
整合项目资源、叠加项目优势，是最佳选择！
学历、文化素养、收入水平都相对高，消费观念相对 开放
东莞
工业占主导 地位
哑铃型：
老板：最明显的特征是经济实力雄厚
老板和打工者占主要 比重
打工者：中层管理人员有一定经济实力，但学历、文 化素养普遍相对低。基层打工者则基本没有有效购房 需求。
城市经济结构决定人口结构的走向，人口结构的需求特征是判断地块价 值的标准参数之一
2020年中原地产全程策划宝典（精选）
Dr.Feng
核心理论
策划决定产品 产品决定市场 项目策划始于地块研究
客户研究贯穿项目策划的始终
——内容框架——
1. 新的形势 2. 地块研究 3. 市场调研 4. 定位——如何寻找项目的魂 5. 规划设计的原则和方向 6. 新形势下的推广
当前的形势
1、买卖双方心理扭曲而对峙