【企业管理案例】宝洁公司润妍洗发产品案例分析
宝洁润妍市场调查案例分析
２、使用测试 ——根据消费者意见改进产品
根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心 随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产 品。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继 续请消费者做使用测试，并根据消 费者的要求， 再进行产品改进。 最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润 草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草 药润发露。
3、样本太单一， 没有对比性和代表性
区域试销只选一个城市，只选一个城市—— 杭州，未免样本太单一，起码应该多一个城市可 以做对比，最好是选内地的如华中的武汉或者华 西的重庆。
4、没有考虑到信息的时滞性。
花三年时间做太多、太久的市场调查，时间 上拖得太长了，会造成很多资料过时而不准确。 三年的时间，消费者的很多想法都会发生变化。
４、广告调查 ——让消费者选择他们最喜欢的创意
电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6 分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认 为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意思，将神秘 女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成“润妍”的宣传广告。 广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的 魅力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的 东方纯美”表现得淋漓致。广告片的音乐组合也颇具匠心，现 代的旋律配以中国传统的乐器如古筝，琵琶等，进一步呼应 “润妍”产品现列 公司在1974年作出了一个“荒唐”的举动,推 出女性专用的雏菊牌“刮毛刀”,同行们都以 为吉列发疯了。结果,“刮毛刀”却一炮打响, 畅销全美国,让销售额已达20亿美元的吉列公 司又发了一笔横财。 是偶然? 是巧合? 还是瞎猫撞上了死老鼠?
市场调查，发现需求
吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调 查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为 保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女 之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购 买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面 的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年 花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂55 00万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。
宝洁润妍案例分析
宝洁润妍案例分析报告学号：姓名：时间：2011年12月5日地点：市场营销实验室指导老师：宝洁润妍案例分析报告目录引言（Introduction） (3)正文（Text） (3)一、案例背景 (3)（一）行业背景分析 (3)（二）宝洁自身发展分析 (3)（三）小结——宝洁要行动 (4)二、宝洁行动ing (4)（一）润妍的研发和推广 (4)1、STP：目标市场选择不当导致市场容量不足，定位不明晰导致推广偏差 (4)2、Product: 润妍洗发、润发分开的产品组合对当时二合一做法的挑战过于激烈 (5)3、Promotion：价值表达未符合消费者的心理 (5)（二）小结——“成功，再推广”产品研发模式的利弊分析 (5)1、优点 (6)2、缺点 (6)三、总结：新产品成功还需要考虑的因素 (6)1、重视市场环境的扫描分析，明确企业自身的强项与弱点，把握好产品研发手段与推广时机 (6)2、准确的STP是研发和推广基础，要保证在推广过程中不偏离原有STP (6)3、考虑兼容性，产品创新要慎重，特别是要推广创新观念时 (6)4、考虑消费者可能会与研发者对产品产生不同的看法 (6)5、推广宣传中要注重突出产品的差异与特色 (6)结语（Conclusion） (6)引言（Introduction）本案例分析报告总共分为案例背景、宝洁行动、总结三个部分。
第一部分案例背景中分析了案例发生时的行业背景，并用SWOT分析方法总结了宝洁公司自身的优劣势、机会与威胁；第二部分从宝洁公司研发和推广新产品润妍的整个过程出发，剖析了其中的三点乏善之处，进而以小结的方式分析了其“成功，再推广”这一产品研发模式的利与弊；第三部分综合了前面的分析成果，归纳出新产品成功还需要考虑的五个因素。
正文（Text）一、案例背景（一）行业背景分析20世纪90年代后期，洗发水市场在中国处于品牌繁荣阶段。
此时，民族品牌一拥而上，洗发水市场百花争鸣，类似宝洁的国际品牌在这种市场背景下，不断加快本土化过程，开始了品牌的创新。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
润妍”勺没落——宝洁市场调研失败案例分析调研背景润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。
润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍已经全面停产，退出市场。
“润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞争异常激烈。
宝洁公司为了能照顾好到新的增长点，开始在市场中寻找机会，进行市场调查。
真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话一一总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”一一这不正是传统东方美女的模型吗？至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。
下面是宝洁在润妍上市前做的市场调查工作。
调查过程1、蛔虫”调查一一零距离贴身观察消费者包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。
从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。
黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。
调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。
宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。
2、使用测试根据消费者意见改进产品根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。
产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。
最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。
3、包装调查一一设立模拟货架进行商店试销宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。
润妍洗发水市场失败案例
润妍——宝洁的中国之痛润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。
曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……，但今天，笔者获悉，润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？曾被寄予厚望的润妍润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。
90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。
宝洁时任董事长兼CEO德克•雅各推出了一系列大刀阔斧的改革措施，提倡挑战极限和创新。
在此战略指导下，宝洁在全球市场上都推出了新产品。
而在中国市场，宝洁中国自1996——1997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台；牙膏“佳洁士”长期徘徊在5%左右的市场占有率，而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上；洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远；而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。
此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。
润妍，作为宝洁当时在中国最大的投资而隆重推出，承载着宝洁极大的希望。
三年磨一剑，缘定黑头发早在上世纪末期，中国洗发水市场关于“黑头发”的概念就大行其道。
重庆奥妮率先喊出“黑头发，中国货”“植物一派，重庆奥妮”，取得了理想的效果，并由此开创了国内品牌挑战宝洁的先河。
其后，夏仕莲着力打造黑芝麻黑发洗发露，利用强势广告迅速对宝洁的品牌形成新一轮的冲击。
一些地方品牌也乘机而起，就连河南的鹤壁天元也推出了黛丝黑发概念产品。
这些产品基本上采取定位区隔的方式，将植物与化学进行系统区分，将宝洁划分为化学成分阵营，有效击中了宝洁的要害。
另一方面，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。
面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中，同时伴随着重庆奥妮的衰落，这一块的市场有许多的既有消费者等待新品牌的出现，由此也更加坚定了宝洁推出该类产品的信心与决心。
宝洁润妍案例分析英文版
1)案例故事(Case Story)At the end of 1990s, shampoo market was booming in China. With the flourishing Chinese brands, P&G was confronted with a tough time in company development internationally. In shampoo market, P&G was challenged by C-Bons and Unilever. In order to find a new growth point and change Chinese market situation, P&G focused on localization. In 1997, P&G made a new product strategy and began the market research and concept testing which lasted for three years. It adopted its usual methods which based on scientific and strict market testing in new product developing.In 2000, a new brand Ascend (pronounced in Chinese: runyan) appeared in public with an implied meaning of moistening and beautifying hair. With target women consumers aging from 18-35, Ascend made its purpose as presenting oriental women’s beautiful black hair. The appearance of Ascend shocked the whole shampoo market, especially its packaging, advertising image and publicity propaganda gave people great impression because of the advanced level. Ascend espoused natural beauty, and regarded women’s beauty as the glinting diamond. It aimed for helping women to present their attractively moving appearance. Ascend shampoo contained traditional Chinese herb, polygonum which is helpful in moistening hair. What’s more, it was the first shampoo which contained natural herb ingredient.Ascend was suitable for the Orientals because of its ingredient of Chinese herbal medicine. Attractively, a beautiful oriental girl with long black hair appeared in the creative advertisement which was designed to present black oriental hair. It fully revealed the natural beautiful concept of the Orientals.Ascend was firstly sale in Hangzhou province on September 10, 2001. The firstly target market was chosen as Hangzhou province for its potential business opportunities and modern feeling. Moreover, as an international tourist city, Hangzhou possessed profound traditional culture. So women living in the city were inevitably owned modern and traditional feelings together, which were coincided with Ascend’s theme.The product was completely different from two-in-one shampoo at that time; instead, it emphasized separately usage of shampoo and hair protector when washing hair. Actually, such a theme was to emphasize that the first step of possessing beautifully healthy hair was to use Ascend shampoo because there’s a faith of thoroughly washing every piece of hair, and then the usage of Ascend hair protector would moisten the hair and made it raven.After coming to the market for two years, Ascend still hadn’t taken up the marketing. Instead, Hazeline shampoo which came to the market at the same time had successfully filled the gap left by Olive Polygonum shampoo. However, the sale of Ascend was disappointing, because its rank of popularity was not among those of the successful on the published list. In 2005, P&G bought Clairol which marked the failure of P&G’s first local brand, Ascend.The websites of Ascend’s online video ads:/programs/view/mUL2LSrupjE//programs/view/tF_kr8fdxT4/2)案例讨论(Case Analysis)It is known that there are a lot of factors contained in developing products for foreign market. In general, developing products for foreign market should be made at the right time in the right place and by the right channel. However, according to the introduction of the background knowledge, it is obvious that there are some mistakes attributed to the failure of Ascend.1.Primary target market settingWith the declining of Chongqing Olive, Ascend should have promising business opportunity. However, P&G set Ascend’s target consumers as modern high educated city women aging from 18 to 35, and position the shampoo aiming to make hair raven. In reality, such a consumer group is usually the most fashionable one. Though black hair was welcomed from 1994 to 2000, once the fashion concept altered, these consumers would abandon raven hair. In a word, the consumer market was not stable, which led to the insufficient target market capacity.2. ProductFrom 1994 to 2000, Chinese domestic fashion trend was healthy raven hair. At that time the traditional two-in-one shampoo was still very popular. However, P&G spent three year to develop new products of shampoo and hair protector, and claimed that the best way of keep raven hair was to wash hair with shampoo firstly and then hair protector. The consumers’ habit and knowledge of shampoo were greatly challenged. Although Ascend concept was innovative at that time, itadvanced consumers’ hair washing habit at that time. For marketeer, if you want the new concept of your product can be accepted by the consumers, you should make sure consumers’ feedback in advance; otherwise, it will go against the following promotion. Influenced by the two-in-one concept at that time, Ascend lost many additional interests compared with other congeneric product. As a result, consumers’ purchasing enthusiasm was reduced.3.PromotionAlthough P&G endeavored a lot in product promotion, especially the perfect innovative video ads, distinctive public activities, considerate online promotion, and attractive sale, it also had some deficiencies leading to the choke point in marketing.(1)Advertising deviationAscend advertising highlighted its feature of bring raven hair, but ignored a key point, containing of moisten herb essence which would make a great fortune. Then consumers couldn’t clearly distinguish features of Ascend and other shampoo product. As a result, though Ascend drawn a lot of attention, it couldn’t arouse consumer s’purchasing desire. What is worse, consumers’ impression of P&G’s chemical constitution was removed by the beautiful raven hair in advertising.(2)Blind online promotionAlthough P&G’s online product promotion was innovative at that time, and is still of reference value, we should notice that some online promotion was made in online game. The target women consumers aging from 18 to 35 did not spend much time in playing online game, resulting the false believe that the high click rate was made by target consumers. At last, the high investing cost didn’t get expected payback.Questions for group discussion1.What inspirations can you get from the failure of P&G’s new product developing in China?2.According to your understanding of developing products, when is the right time for productpromotion?3.Do you know a successful product developing for foreign market? Please try to analyze itssuccessful experience.3)案例总结(Case Summary)海外新产品研发是每一个成功的企业的必经之路，它不仅可以冲出已经趋于饱和的国内市场，而且也为提高企业知名度做出巨大贡献，最终给企业带来巨额收益。
润妍案例分析
润妍案例分析本页仅作为文档页封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March“润妍”的失败—宝洁公司的中国之痛——关于润妍洗发水退出市场的案例分析背景：润妍洗发水是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌。
曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，在九十年代宝洁全球增长停滞的背景下，它被认为是宝洁全新的增长点，是公司冲破迷雾，重新君临市场的制胜奇军。
但是推出后仅两年时间，润妍洗发水就全面停产，退出了日用品市场，润妍怎么了？作为世界上最大的日用消费品公司之一，宝洁在针对中国市场实施的这一次战略却惨淡地遭遇了滑铁卢，这，又到底是什么原因呢……一、润妍品牌的坎坷之路。
1、宝洁公司及润妍品牌的基本情况成立于1837年的美国宝洁公司（P&G）是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，全球雇员超过100000人，年销售额达370亿美元，在全球最大的500家工业公司中利润名列前茅。
P&G公司在世界70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。
广州宝洁有限公司是1988年P&G在中国成立的第一家合资企润妍倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。
2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。
润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
刚刚上市的润妍销售似乎不错。
但是2002年，经历上市刚刚两年，润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出市场。
2、润妍诞生的市场背景1997—2000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为了未来主导的流行趋势。
1997年，奥妮的市场占有率提升至%，仅次于飘柔，居第二位。
重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。
宝洁市场调查成败的案例
宝洁市场调查成败的案例一、案例内容2005年下半年宝洁的沐浴露产品——“激爽”的退市，不仅让人联想起三年前宝洁的洗发水产品——“润妍”的退市。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。
曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……，但2002年的时候润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？润言上市前后的两三年里，中国洗发水市场真“黑”：联合利华的黑芝麻系列参产品从“夏士莲”衍生出来，成为对付宝洁的撒手锏；重庆奥妮则推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，有“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本精华系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品……市场上一度喊出终结“宝洁”的声音。
在外界看来一片“沙砾”般的问卷调查，宝洁人却能从中看出“金子”：真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”——这不正是传统东方美女的模型吗？黑头发的东方人就是希望头发更黑！——原来的商业计划百密一疏，只见树木，不见森林。
所以在产品测试阶段，宝洁人再次通过调查反省了对产品概念、包装、广告创意等的认识，对原来的计划进行了部分修正。
至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。
下面来具体介绍宝洁在润妍上市前做了那些市场调查的工作。
市场调查——卧薪尝胆1、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者一个称为“贴身计划”的商业摸底市场调查静悄悄地铺开。
包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。
从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。
宝洁润妍
Step5：模拟货架——让消费者检验其包装的美观程度。 广告测试——让消费者选择她们最喜欢的广告
宝洁“润妍”的开发流程
Step6：区域试销——润妍的第一款新产品是在杭州面市
step7：网络调查——及时反馈消费者心理
Step8：委托调查——委托第三方专业调查公司做市场占有率调查 。
Step9：公关宣传——赞助《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”；
案例分析:宝洁推出“润妍”
宝洁公司开发“润妍”的决策 是在什么基础上进行的?
案例思考
“润妍”的开发过程是否体现了
现代市场营销的基本精神?
案例分析:宝洁推出“润妍”
宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的?
组员讨论：
市场营销的基本内容体系图
宝洁公司开发“润妍”的决策充分证明企业进行产品开 发和市场营销活动必须真正理解和把握市场竞争环境 和消费者需求，而对消费者需求的把握和确认则必须 以科学且充分的市场调研为基础。植物洗发全新概念 虽然不是宝洁公司最先提出的概念，但该公司却通过 详尽的市场调研认识到了首乌植物洗发产品具有巨大 的市场潜力。于是根据调研所了解的有关资讯对该系 列产品进行研制，使之符合市场要求。总的来说，是 基于对市场需求的较充分了解基础上进行的。
宝洁“润妍”的历史进程简介
2001年5月：宝洁收购同样 以植物配方为概念的伊卡璐， 表明宝洁已对润妍失去信心， 宣告润妍消亡必然性 。
2002年4月：润妍全面停产， 逐渐退出市场。
链接P&G
“植物一派”的开山祖师——重庆奥妮
1995年，重庆奥妮洗就开始推广奥妮皂角洗发浸膏，植物代表的 天然无副作用特性，迎合了消费者追求健康的心理需要，再加之 奥妮的广告创意不俗，奥妮皂角很快占据了部分市场。 1996年，重庆奥妮隆重推出奥妮首乌洗发露，在洗发水市场刮起了 一股黑色旋风，当年市场占有率上升到7％。 1997年，随着“百年润发”的推出，奥妮的销售额达到了最高点， 奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，位居第二位。 重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。 在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产 品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。因 为这些概念根植于消费者的潜意识中，因此宝洁无法还击。 为了改变被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引 入黑发和植物概念品牌。
市场营销案例：宝洁”润妍”诞生与夭折
宝洁新品牌----”润妍”诞生与夭折一、案例介绍摘要：“润妍”是宝洁公司在中国本土推出的第一个，也是惟一的一个原创品牌。
因此，无论宝洁公司总部还是宝洁（中国）高层都对“润妍”寄予了厚望，满心希望这个原汁原味倡导“黑发美”的洗发水品牌，能够不负众望在中国市场一炮而红，继而成为宝洁向全亚洲和世界推广的新锐品牌。
可是市场的反映却大大的出乎宝洁的意料。
（一）“润妍”是这样做出来的1997年，宝洁公司在中国酝酿一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。
从主意产生到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近３年。
”润妍”产品的目标定位：成熟女性。
这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。
融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。
这就是宝洁最初的构思。
1.先做产品概念测试在研制产品之前，按照宝洁公司的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。
因为只有切合潮流趋势，又具自己特色的产品，才是最有生命力的产品。
为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。
——“理想中的黑发是什么？”——“具有生命力的黑发”。
绝大多数消费者如是说。
——“进一步的心理感受？”——“我就像一颗钻石，只是蒙上了尘埃，只要将她擦亮，就可以让钻石发出光芒。
”在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白晰为最美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。
经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。
然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80%的消费者长期使用润发露。
在日本，这一数字则达85%。
而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%。
因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。
2.从消费者的需求出发进行技术创新根据市场也就是消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款”润妍”润发产品。
润妍
分析报告1978年，宝洁公司登录中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡，仅十年时间，就成为中国日化市场的第一大品牌。
在2000年，宝洁全新推出其在中国市场唯一的原创品牌润妍，就在宝洁公司接连推出润妍系列产品后，这个原创品牌突然黯然退市。
一、产品简介“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药—首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是国内首个具有天然草本配方的润发产品。
“润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉，产品可以帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。
二、SWOT分析（一）优势（S）（1）宝洁公司作为后盾，为开发润妍提供物质基础；（2）宝洁公司累计了很高的知名度和美誉度，有利于润妍的推广；（3）开发能力强，公司有多年经验，有强大的研发团队，是润妍开发的保障；（4）广告成功吸引大批消费者；（5）在产品研发过程不断根据消费者的建议改进，双向交流；（二）劣势（W）（1）产品定价策略有误，润妍针对高知女性，实际情况这群人对此类产品反映冷淡，而有需求的人群认为价位不能承受；（2）产品创新不强，市场已有类似产品；（3）产品目标顾客定位有误，这是致命的；（4）产品从开发到上市用了三年时间，太久，大市场环境时刻不断变化；（5）公司与渠道商关系没有处理好，双方都不积极；（6）产品形象的错误更变，只突出黑发，而忽略其本草药成分；（三）机会（O）（1）中国洗发水市场日渐成熟；（2）专门推出护发产品，市场处于空缺状态；（3）人们开始对绿色健康追求；（4）竞争对手重庆奥妮的衰落；（四）威胁（T）（1）国内洗发品牌逐渐成熟发展，对宝洁公司这个外来企业有很大的冲击力；（2）很多公司也开始抢占这个“黑发和草本药”大蛋糕，竞争很大；（3）染发行业的发展，发型和发色在不断变化，黑色变得守旧平凡起来；三、产品调研在研发产品前，宝洁公司先后请了300名消费者进行3次产品概念测试，1999年底，公司派十余人分别到北京、大连、杭州、上海、广州等地选址符合条件的目标群体，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查从早到晚观察女士们生活起居、饮食、化妆、洗发习惯等；宝洁公司还进一步了解，东方女性渴望有一头乌黑亮丽的头发。
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
广告效果调研
v 调研的目标
分膝现有的广告媒介的宣传效果，了解现行广 告作品的知晓度和顾客的认同度，了解沿海地区市 场的消费特征和消费习惯，为润妍洗发水的广告作 业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建 议性意见。
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2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
广告效果调研
v 调研内容
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
失败之处
v 一、市场调查时间历时三年，丧失了时效性。 v 二、业务员只到了一线城市作调查，只注
部分层次的消费者。 v 三、委托调查费用支出大，可划出市场调查
计划。 v 四、广告时间6分钟过长，应该简洁明了。 v 五、产品包装黑灰色设计单调，不能专为东
方人设计。 v 六、销售渠道不够多。
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2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/17
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
对消费者的了解不足，既不能形成在消费者 的拉力，也没法让渠道的中间环节造成的积 极的推力。 4. 市场调查时间过长，没有注重调查的时效性。 5. 要注重消费者层面的广泛性。
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2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
润妍包装效果调查方案
v 调查背景： 宝洁公司旗下的润妍洗发水是针对中国市
宝洁公司润妍洗发产品 案例分析
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2020/11/17
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
案例:宝洁润妍洗发水
v 润妍的市场调查成功与失败之处分别在是什 么地方?
市场调研“润妍”的没落—宝洁市场调研失败案例分析
“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析调研背景润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。
润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍已经全面停产，退出市场。
“润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞争异常激烈。
宝洁公司为了能照顾好到新的增长点，开始在市场中寻找机会，进行市场调查。
真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”——这不正是传统东方美女的模型吗？至此，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。
下面是宝洁在润妍上市前做的市场调查工作。
调查过程１、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。
从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。
黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。
调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。
宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。
２、使用测试——根据消费者意见改进产品根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。
产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。
最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。
３、包装调查——设立模拟货架进行商店试销宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
精美礼品
100份：1000元
广告效果调查方案
❖ 调研背景
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发 水品牌，为了有针对性开展润妍的产品宣传推广工 作，促进产品品牌的形象宣传与销售量的进一步提 高，以便在竞争激烈的洗发水市场立于不败之地， 公司拟进行一次广告效果调查。
广告效果调研
❖ 调研的目标
分膝现有的广告媒介的宣传效果，了解现行广 告作品的知晓度和顾客的认同度，了解沿海地区市 场的消费特征和消费习惯，为润妍洗发水的广告作 业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建 议性意见。
方人设计。 ❖ 六、销售渠道不够多。
成功之处
❖ 一、抓住东方人的审美观。 ❖ 二、调查较全面，比如：
1. 对消费者消费动机及习惯进行调查，消费行为调查； 2. 广告对比，对消费者的意见分析； 3. 包装结合东西方特点，但主要以东方人的特点为主； 4. 利用网调进行主题明确。
❖ 三、区域试销，就产品能谨慎的推销于一线 城市。
将在街头邀请20 个18 ~35岁的消费者进行试验， 进行广告观看：
1.旧广告与新广告的对比观看。 2.新广告与其他竞争广告的对比观看。 然后对消费者进行问卷统计。
广告效果调查
❖ 调查时间安排：
方案的设计时间2~3天 问卷设计与测试2~3天 印刷2天 访员培训1天 试验场地的布置1~2天 开展调查1天 整理并制作2~4天 提交2天
润妍包装效果调查方案
❖ 调查背景： 宝洁公司旗下的润妍洗发水是针对中国市
场、利用中国本土植物资源的唯一的系列产 品。为了加深润妍的品牌印象，更明确中国 消费者对于包装的偏好程度，本公司拟进行 一次包装效果调查。
润妍包装效果调查方案
❖ 调查目标： 1. 了解消费者特征，探析消费者心理和行为。 2. 分析消费者对现有包装的偏好程度。（对于产品的
润妍案例
宝洁公司润妍洗发水案例分析一、因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌？如果你是该项目的经理，谈谈你的品牌运作思路。
一、目标人群有误，市场定位不够准确润妍把目标人群定位在18至35岁的城市高阶女性，这样对市场的扩展有一定的局限性。
宝洁公司在调研期间，派出包括时任润研的品牌经理在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，这些地方这个年龄段的消费者消费水平相对较高，并不能代表所有的购买人群，而且她们年轻，比较崇尚改变和创新，走在时尚和潮流的前列，或许会有一定程度的黑发向往，但那只是一时的，并且随着染发的逐渐兴起，她们的发型颜色变化很快，黑色对她们来说相对守旧。
二、产品从研发到上市的时间过长，对市场竞争环境估计不充公，错过了最佳的上市时机润妍是在宝洁公司业绩停滞不前，夏士莲、奥妮、伊卡璐等强调天然价值及中草药精华洗发水的冲击下提出来的，它的开发承担着提高宝洁市场占用率的重任，公司对其有着很高的期望。
在投入上从技术到包装到广告无一不是精益求精，但也可能是对它的期望过高，要求尽善尽美，没有在产品研发出来后迅速的推向市场，出现了有广告不见产品的现象。
在奥妮内耗，留下大量市场空白的时候没有抓住机会，反而让夏士莲黑芝麻系列以低价位纯天然的形象抢占了先机，在消费者心中先入为主。
另外，由于全球化产品战略与本土化需求的矛盾，对宝洁总部来说，润妍产品只针对中国黑发人群，优先级别较低，这也导致了它上市时间的一拖再拖。
可能由于整体洗发水市场竞争的不断加剧，宝洁公司因为急需新的业务增长点，才开始大规模的进入这个有巨大潜力的细分市场。
过度的迷恋市场研究、全球总部对之的不够重视、严谨但繁冗的程序，在润研身上体现无疑，也让润研一上市就在竞争中处于劣势。
若润研抢在奥妮败退的一年之内推出产品，或许又是另外一翻光景了。
三、广告推出的产品形象有误，并且没有名人效应重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，但是经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上的。
润妍洗发水案例失败分析
润妍洗发水案例失败分析◆前言：全球日化第一品牌宝洁公司自从1988年登陆中国市场以来就在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,勇往直前号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水更是一骑绝尘。
可是2002年宝洁却因为润妍在中国打了一个败仗。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源生产的唯一系列产品。
◆失败原因分析：1、从宝洁的产品研究与市场推广来看，奥妮败阵之后，联合利华便不失时机地将夏士莲“黑芝麻”草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格快速占领了市场。
而宝洁在信息传播中似乎没有大力强调它的首乌成分。
2、1997年，宝洁公司就提出中草药洗发水的概念，提出了研制中草药洗发水的要求。
然而，由于中草药洗发水的配方研制只针对中国市场。
在全球来说属于优先级比较低的项目，这件事情就一拖再拖。
直至两三年后，由于洗发水市场整体竞争的不断加剧，宝洁急需新的业务增长点，才开始大规模进入这个有巨大潜力的细分市场，可惜已错过了品牌推出的最佳时机。
由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，宝洁无疑损失了巨大的潜在市场收益，为竞争对手的生存、发展提供了充足的空间。
3、“润妍”品牌就是一个继奥妮推出“健康、黑发”概念之后的延续产品，这一部分人群已经具有对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最为经济的办法。
可是，宝洁居然舍弃了已经存在的市场而“另辟蹊径”，将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性。
于是我们可以看到润妍具有唯美的广告形象和唯美的视觉冲击其包装也是素雅和高贵的。
但是润妍定位的人群属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新。
随着时尚的不断发展，其发型与颜色都在不断变换。
在她们眼里。
黑色是最守旧的一种。
深层次地分析发现。
“黑发美”已经远离时尚，不是18-35岁女性的追求了。
但在润妍的宣传中，消费者只明白“黑头发”的概念。
对其中是否含有植物配方养发护发的效果知之甚少。
市场营销学案例—润妍退市,宝洁无奈(新产品开发与产品生命周期)
市场营销学案例—润妍退市，宝洁无奈(新产品开发与产品生命周期)宝洁公司始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。
2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。
宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前.仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌,虽然后来者联合利华，高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现,但却丝毫不减其颜色。
时至今日,宝洁公司的系列产品,特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。
世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。
其推出的润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。
润妍是宝洁公司在中国本土推出的第一个，也是惟一的一个原创品牌。
因此，无论宝洁公司总部还是宝洁（中国）高层都对“润妍”寄予了厚望，满心希望这个原汁原味倡导“黑发美”的洗发水品牌，能够不负众望在中国市场一炮而红，继而成为宝洁向全亚洲和世界推广的新锐品牌。
宝洁公司为这个新品牌的推广倾注了极大的心力和大量的推广经费。
为了扩展“润妍”的产品线，增加不同消费者选购的空间，润妍先后衍生出6个品种以更大程度覆盖市场，可是市场的反映却大大的出乎宝洁的意料。
据业内的资料显示，润研产品在2001到2002两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。
两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。
润妍案例分析
“润妍”的失败—宝洁公司的中国之痛——关于润妍洗发水退出市场的案例分析背景：润妍洗发水是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的化妆品品牌。
曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，在九十年代宝洁全球增长停滞的背景下，它被认为是宝洁全新的增长点，是公司冲破迷雾，重新君临市场的制胜奇军。
但是推出后仅两年时间，润妍洗发水就全面停产，退出了日用品市场，润妍怎么了？作为世界上最大的日用消费品公司之一，宝洁在针对中国市场实施的这一次战略却惨淡地遭遇了滑铁卢，这，又到底是什么原因呢……一、润妍品牌的坎坷之路。
1、宝洁公司及润妍品牌的基本情况成立于1837年的美国宝洁公司（P&G）是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，全球雇员超过100000人，年销售额达370亿美元，在全球最大的500家工业公司中利润名列前茅。
P&G公司在世界70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。
广州宝洁有限公司是1988年P&G在中国成立的第一家合资企业，其在中国的业绩为：润妍倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品。
2000年，润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。
润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼，其包装、广告形象无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。
刚刚上市的润妍销售似乎不错。
但是2002年，经历上市刚刚两年，润妍因其市场表现的失败而开始被打入冷宫，直至完全退出市场。
2、润妍诞生的市场背景1997—2000年，中国洗发水市场刮起了黑色旋风，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为了未来主导的流行趋势。
1997年，奥妮的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。
重庆奥妮的迅速崛起，引起了宝洁的警惕。
在奥妮等竞争对手发动的“植物”、“黑头发”等中国概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手重新定位，贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”标签。
润妍
花三年时间做太多、太久的市场调查，时间上拖 得太长了，会造成很多资料过时而不准确。三年 的时间，消费者的很多想法都会发生变化。
润研失败的一个很重要原因就是只注重广告推动， 而忽视渠道推动。润妍沿袭了飘柔等强势品牌的价 格体系，在这种价格体系下，经销商没有多少利润， 又出于销售额的考虑，不能不做，但新品牌润妍的 价格政策，则无疑会导致经销商对其采取抵制态度。 脱离经销商渠道，润研就失去了与消费者面对面沟 通的机会，自然不可能被消费者所选择。
释放”的润妍洗发水就此诞生。
１、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者 ２、使用测试——根据消费者意见改进产品
３、包装调查——设立模拟货架进行商店试销 ４、广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意 ５、网络调查——及时反馈消费者心理 ６、区域试销——谨慎迈出第一步 ７、委托调查——全方位收集信息 8、市场推广——不遗余力
2、迷恋调研错失时机 3、忽视渠道推销
4、广告概念错位
从产品上看润研强调的是植物养发，曾几何时中国人都希望 自己有一头乌黑的头发，但随着社会的发展，染发成为一种 潮流，而润研针对的人群又是引领社会潮流的上层人群(城市 白领女性），这使润研在产品未推出市场之际就埋下败笔。
现在市场上东西多了，今天 买的东西，明天就过时了， 更不用说几年以前的了，早 就士莲黑 芝麻洗发水来，显 得笨拙有余、锐利 不足。对于黑发概 念，夏士莲通过强 调自己的黑芝麻成 分，让消费者由产 品原料对产品功能 产生联想，从而事 半功倍，大大降低 了概念传播难度； 而润妍在传播时， 似乎并不着重强调 其首乌成分。
启示：
• 任何企业的任何竞争优势都是 暂时的，因为竞争是一个动态 的过程，一旦固步自封，忽视 了通过创新，或者放慢了速度， 停滞了提升竞争优势的可保持 性的步伐，你就会给予你的对 手充足的蓄势和攻击时间和机 会。 • 这个例子也说明了正确制定营 销战略的重要性，要应环境之 变，急市场之需，获竞争之力， 赶技术之潮，造发展之势。
案例：成功的宝洁,失败的润妍
成功的宝洁失败的润妍一、洗发水市场群雄割据中国洗发水市场的发展历程综观中国洗发水市场的发展历程，大体上经过了三个发展阶段：第一阶段是在20世纪80年代前后，是中国洗发水品牌发展的初级阶段。
以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，以单一的低价位、低档次为主。
第二阶段是品牌迅速成熟阶段，在20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华等国际品牌的进入为主要特征。
当时，中国洗发水市场中高档市场迅速膨胀，开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟。
而与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净等品牌被美国庄臣等公司收编雪藏。
第三阶段为品牌繁荣阶段。
20世纪90年代后期，国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化趋势。
在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，看到了国产品牌的希望。
随后，以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。
而国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。
从中国洗发水市场的发展过程来看，宝洁公司等跨国公司的加入，不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟，而且为中国消费者带来了许多洗发新理念。
宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。
宝洁公司在全球的雇员总数超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
1987年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前，仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌。
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润妍包装效果调查方案
调查方法： 第三组（规格）：
1、控制组：图案—本草、规格—挤压瓶口、颜色—
黑色为主 2、实验组：图案—本草、规格—普通瓶口、颜色—
黑色为主
2010.11.19
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润妍包装效果调查方案
方人设计。 六、销售渠道不够多。
2010.11.19
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成功之处
一、抓住东方人的审美观。 二、调查较全面，比如：
1. 对消费者消费动机及习惯进行调查，消费行为调查； 2. 广告对比，对消费者的意见分析； 3. 包装结合东西方特点，但主要以东方人的特点为主； 4. 利用网调进行主题明确。
三、区域试销，就产品能谨慎的推销于一线 城市。
四、市调方案详细周到，具有很强的针对性 和可行性。
2010.11.19
南宁职业查成败的启发
1. 市场调查的详细为润妍前期成功奠定基础。 2. 广告调查不够持续,过快的换广告片，急于求
成。 3. 没有很好掌握经销商的心理，无视渠道推动。
对消费者的了解不足，既不能形成在消费者 的拉力，也没法让渠道的中间环节造成的积 极的推力。 4. 市场调查时间过长，没有注重调查的时效性。 5. 要注重消费者层面的广泛性。
2010.11.19
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润妍包装效果调查方案
调查背景： 宝洁公司旗下的润妍洗发水是针对中国市
颜色、图案、规格、容量等因素进行统计分析。）
为本公司润妍的包装制作、销售计划提供客观的 事实依据。
2010.11.19
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润妍包装效果调查方案
调查内容：
1、消费者对洗发产品包装的喜好度。 2 、润妍与竞争品牌的对比差异。 3、消费者对润妍品牌的印象。
场地租金和布置费：
15000元
问卷设计费
1份：1000元
调查员劳务费
25人：2500元
精美礼品
100份：1000元
2010.11.19
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广告效果调查方案
调研背景
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发 水品牌，为了有针对性开展润妍的产品宣传推广工 作，促进产品品牌的形象宣传与销售量的进一步提 高，以便在竞争激烈的洗发水市场立于不败之地， 公司拟进行一次广告效果调查。
2010.11.19
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广告效果调查
2010.11.19
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失败之处
一、市场调查时间历时三年，丧失了时效性。 二、业务员只到了一线城市作调查，只注
部分层次的消费者。 三、委托调查费用支出大，可划出市场调查
计划。 四、广告时间6分钟过长，应该简洁明了。 五、产品包装黑灰色设计单调，不能专为东
调查时间安排：
方案的设计时间2~3天 问卷设计与测试2~3天 印刷2天 访员培训1天 试验场地的布置1~2天 开展调查1天 整理并制作1~2天 提交1天
预计调查15天
2010.11.19
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润妍包装效果调查方案
经费预算：
方案设计策划费 1份：1500元
市场调研课后作业
宝洁公司润妍洗发产品案例
第四小组
2010.11.19
2010.11.19
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案例:宝洁润妍洗发水
润妍的市场调查成功与失败之处分别在是什 么地方?
这个案例给了我们怎样的启发?
用实验调查法给宝洁润妍的包装调查与广告 效果调查个设计一个调查方案 .
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广告效果调研
调研内容
1.润妍的知名度及消费者的知晓度。 2.了解顾客对润妍广告的喜好度。 3.了解消费者对产品的包装、容量、舒适度方面的期
望。
调查对象
本调查拟在沿海地区一线城市重点市场展开。 调查对象将锁定为18~35岁的女性。
2010.11.19
黑色为主
2、实验组：图案—本草、规格—挤压瓶口、颜色— 亮色为主
2010.11.19
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润妍包装效果调查方案
调查方法： 第二组（图案）：
1、控制组：图案—本草、规格—挤压瓶口、颜色—
黑色为主 2、实验组：图案—茶籽、规格—挤压瓶口、颜色—
黑色为主
2010.11.19
场、利用中国本土植物资源的唯一的系列产 品。为了加深润妍的品牌印象，更明确中国 消费者对于包装的偏好程度，本公司拟进行 一次包装效果调查。
2010.11.19
南宁职业技术学院商学院10级电子 商务一班第四小组
润妍包装效果调查方案
调查目标： 1. 了解消费者特征，探析消费者心理和行为。 2. 分析消费者对现有包装的偏好程度。（对于产品的
2010.11.19
南宁职业技术学院商学院10级电子 商务一班第四小组
广告效果调研
调研的目标
分膝现有的广告媒介的宣传效果，了解现行广 告作品的知晓度和顾客的认同度，了解沿海地区市 场的消费特征和消费习惯，为润妍洗发水的广告作 业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建 议性意见。
2010.11.19
南宁职业技术学院商学院10级电子 商务一班第四小组
广告效果调查
调查方法
本调查为了更明确消费者对广告效果的客观反 映，拟采用实验法中有控制组的对比试验方法为主。
将在街头邀请20 个18 ~35岁的消费者进行试验， 进行广告观看：
1.旧广告与新广告的对比观看。 2.新广告与其他竞争广告的对比观看。 然后对消费者进行问卷统计。
调查对象： 本产品主要针对沿海地区部分一线城市
的18~35岁的女性消费者。
2010.11.19
南宁职业技术学院商学院10级电子 商务一班第四小组
润妍包装效果调查方案
调查方法：
本调查为了明确消费者对包装效果的客观反映， 拟采用实验法中有控制组的事前事后的对比试验方 法。
第一组（颜色）：
1、控制组：图案—本草、规格—挤压瓶口、颜色—