产品体系与价值策略(ppt 46页)
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产品策略培训课件(PPT 38页)
其他译法： For world ：这与北京奥运口号“One World, One Dream”
不谋而合。 Forward：“勇往直前”，与“更高，更快，更强”也合上
了。 Forwards：“向前地”，念起来像“福娃子”，怪可爱的。
05.08.2020
22
05.08.2020
23
多品牌策略 多品牌策略就是企业同时经营两种及其以上的具有竞争性的
2、品牌决策
05.08.2020
18
提问： ➢ 1.品牌一定必要吗？ ➢ 2.什么情况下品牌是不必要的？ ➢ 3.什么时候不需要品牌？
信息公开、透明 产品同质 企业产品的质量低于市场平均水平以下 垄断经营 建立品牌的成本大于溢价
05.08.2020
19
品牌名称策略： 个别品牌名称或单一品牌名称； 对所有产品使用共同的家族品牌名称； 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称； 公司的商号名称和单个产品名称相结合
05.08.2020
11
1、品牌功能
（1）原始功能——识别 识别产品：包括产品品质、特色、服务，提示本产品在
消费偏好中所处位置； 识别厂商：包括厂商的经营特色、质量管理要求与消费
者关系、信誉水平、经营思想等，提示本企业在同行业 经营竞争中的地位和经营态度。 ➢ 理论分析 ✓ 信息经济学的视野
----品牌由文字、标记、符号、图案、颜色等构成。
现代4P理论 People
(人) Processes
(过程) Programs
(方案) Performance
(绩效)
05.08.2020
1
一、产品的基本概念及其营销启示
1.产品概念 它既包括实体商品、组织也包括了诸如服务、地点、
不谋而合。 Forward：“勇往直前”，与“更高，更快，更强”也合上
了。 Forwards：“向前地”，念起来像“福娃子”，怪可爱的。
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多品牌策略 多品牌策略就是企业同时经营两种及其以上的具有竞争性的
2、品牌决策
05.08.2020
18
提问： ➢ 1.品牌一定必要吗？ ➢ 2.什么情况下品牌是不必要的？ ➢ 3.什么时候不需要品牌？
信息公开、透明 产品同质 企业产品的质量低于市场平均水平以下 垄断经营 建立品牌的成本大于溢价
05.08.2020
19
品牌名称策略： 个别品牌名称或单一品牌名称； 对所有产品使用共同的家族品牌名称； 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称； 公司的商号名称和单个产品名称相结合
05.08.2020
11
1、品牌功能
（1）原始功能——识别 识别产品：包括产品品质、特色、服务，提示本产品在
消费偏好中所处位置； 识别厂商：包括厂商的经营特色、质量管理要求与消费
者关系、信誉水平、经营思想等，提示本企业在同行业 经营竞争中的地位和经营态度。 ➢ 理论分析 ✓ 信息经济学的视野
----品牌由文字、标记、符号、图案、颜色等构成。
现代4P理论 People
(人) Processes
(过程) Programs
(方案) Performance
(绩效)
05.08.2020
1
一、产品的基本概念及其营销启示
1.产品概念 它既包括实体商品、组织也包括了诸如服务、地点、
【学习课件】第八章产品策略
ppt课件
产品设计 管理和为 用户提供 服务。
10
提高产品质量的途径
根据市场需要设计产品； 严把原材料和零部件入库关； 严格按照标准和程序进行产品加工； 按照规范储存和运输产品。
Байду номын сангаас
ppt课件
11
产品认证及其内容
产品认证是指在国际贸易中，为了满足对方对安全、质量、卫 生和环保等方面的要求，企业对自己产品由第三方认证机构依 据某种标准做出检测和认定。
适用性标准———以能否适用目标顾客需要为 衡量产品质量的标准，能够适用顾客需要的为 合格，不能够适用顾客需要的为有缺陷，超出 了顾客需要的为优秀。适用性标准是由美国著 名的质量管理专家约瑟ppt夫课件 ·朱兰博士提出来的。9
衡量产品质量标准对比表
对比项 衡量标准
提出者
判断主体
优点
缺点
适用范围
克劳斯比 符合性标准
产品认证主要包括产品质量认证、产品安全认证、产品环保认
证和产品卫生认证等内容。 ppt课件
12
第三节 产品品牌
一、品牌及其相关概念 二、品牌的作用 三、品牌命名 四、品牌策略 五、名牌分类及其价值评估 六、商标注册与驰名商标认定
ppt课件
13
品牌及其内容
品牌是用来区别竞争对手的产品或服务，或识别
政府 机构
客观、公正和可操 作性。
标准较低，没有 对产品所有属性 做出规定，具有 滞后性。
产品制造 过程。
适用性标准
约瑟夫·朱 兰
消费者 和用户
突破了纯技术标准、 适用范围 有限 ， 长期恒定标准、整 缺乏统一 性 ，标 齐划一标准、单一 准难以稳定。 实体产品标准和只 注重结果而不注重 过程的标准。
产品设计 管理和为 用户提供 服务。
10
提高产品质量的途径
根据市场需要设计产品； 严把原材料和零部件入库关； 严格按照标准和程序进行产品加工； 按照规范储存和运输产品。
Байду номын сангаас
ppt课件
11
产品认证及其内容
产品认证是指在国际贸易中，为了满足对方对安全、质量、卫 生和环保等方面的要求，企业对自己产品由第三方认证机构依 据某种标准做出检测和认定。
适用性标准———以能否适用目标顾客需要为 衡量产品质量的标准，能够适用顾客需要的为 合格，不能够适用顾客需要的为有缺陷，超出 了顾客需要的为优秀。适用性标准是由美国著 名的质量管理专家约瑟ppt夫课件 ·朱兰博士提出来的。9
衡量产品质量标准对比表
对比项 衡量标准
提出者
判断主体
优点
缺点
适用范围
克劳斯比 符合性标准
产品认证主要包括产品质量认证、产品安全认证、产品环保认
证和产品卫生认证等内容。 ppt课件
12
第三节 产品品牌
一、品牌及其相关概念 二、品牌的作用 三、品牌命名 四、品牌策略 五、名牌分类及其价值评估 六、商标注册与驰名商标认定
ppt课件
13
品牌及其内容
品牌是用来区别竞争对手的产品或服务，或识别
政府 机构
客观、公正和可操 作性。
标准较低，没有 对产品所有属性 做出规定，具有 滞后性。
产品制造 过程。
适用性标准
约瑟夫·朱 兰
消费者 和用户
突破了纯技术标准、 适用范围 有限 ， 长期恒定标准、整 缺乏统一 性 ，标 齐划一标准、单一 准难以稳定。 实体产品标准和只 注重结果而不注重 过程的标准。
第十一章产品策略.pptx
形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
2020/9/26
产品策略
8
产品组合
产品组合及其相关概念 优化产品组合的分析 产品组合决策
2020/9/26
产品策略
第十一章 产品策略
2020/9/26
产品策略
1
第九章 产品策略
整体产品概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 产品商标策略 产品包装策略 本章结构提示
2020/9/26
产品策略
2
学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10% 成熟期
＜0，衰退期
2020/9/26
产品策略
25
课堂思考1 请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计算机
家用汽车
导入期
成长期
成熟期
衰退期
传呼机
电视机
打字机
2020/9/26
产品策略
26
PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
2020/9/26
产品策略
14
产品生命周期
产品生命周期的概念 产品生命周期的阶段划分 产品生命周期的其他形态 产品生命周期各阶段的市场特征 产品生命周期各阶段的研判 产品生命周期各阶段的营销策略 生命周期理论的启示
2020/9/26
2020/9/26
产品策略
8
产品组合
产品组合及其相关概念 优化产品组合的分析 产品组合决策
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产品策略
第十一章 产品策略
2020/9/26
产品策略
1
第九章 产品策略
整体产品概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 产品商标策略 产品包装策略 本章结构提示
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产品策略
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学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10% 成熟期
＜0，衰退期
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产品策略
25
课堂思考1 请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计算机
家用汽车
导入期
成长期
成熟期
衰退期
传呼机
电视机
打字机
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产品策略
26
PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
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产品策略
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产品生命周期
产品生命周期的概念 产品生命周期的阶段划分 产品生命周期的其他形态 产品生命周期各阶段的市场特征 产品生命周期各阶段的研判 产品生命周期各阶段的营销策略 生命周期理论的启示
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产品策略课件(PPT86页).pptx
第九章 第十章
产品策略（一） 产品策略（二）
纲要
第九章 产品策略（一）
整体产品概念 产品质量和产品设计
品牌化决策 包装和标签策略
附加服务策略 产品组合与产品线
第十章 产品策略（二）
产品生命周期 新产品开发管理
第一节 整体产品概念 安装
附加产品
1.三层次的整体概念
产品是可满足某种欲望和需要的
任何东西，包括实物和服务等。
2 7 1. 1 3
2 8 0 .3 6亿美元 美国
2 5 0 .0 1
2 4 6 .9 9亿美元 美国
2 4 0. 4 1
2 9 4 .4 0亿美元 芬兰
2 2 6. 7 3
2 0 7 .8 4亿美元 日本
2 2 1 .2 8
2 2 1 .8 3亿美元 美国
2004中国最有价值品牌
单位：亿人民币
产品组合可以用四个度来 表达：
产品线的 数目
•宽度
•长度
产品项目 的总数
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
•深度
•关联 度
各条产品线在 最终用途、生 产条件、分销 渠道或者其它 方面相互关联
的程度。
产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度为所有项目总数
产品组合的深度为产品线中每种产品 所提供的花色、口味和规格多少
– 1、便于卖方进行经营管理 – 2、注册商标受法律保护 – 3、代表特定的属性和价值 – 4、可建议稳定的顾客群 (啤酒试喝) – 5、著名品牌是巨大的无形资产
《商业周刊》2004年度全球最具价值品牌排名前十位
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
公司名称 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 迪斯尼 麦当劳 诺基亚 丰田 万宝路
产品策略（一） 产品策略（二）
纲要
第九章 产品策略（一）
整体产品概念 产品质量和产品设计
品牌化决策 包装和标签策略
附加服务策略 产品组合与产品线
第十章 产品策略（二）
产品生命周期 新产品开发管理
第一节 整体产品概念 安装
附加产品
1.三层次的整体概念
产品是可满足某种欲望和需要的
任何东西，包括实物和服务等。
2 7 1. 1 3
2 8 0 .3 6亿美元 美国
2 5 0 .0 1
2 4 6 .9 9亿美元 美国
2 4 0. 4 1
2 9 4 .4 0亿美元 芬兰
2 2 6. 7 3
2 0 7 .8 4亿美元 日本
2 2 1 .2 8
2 2 1 .8 3亿美元 美国
2004中国最有价值品牌
单位：亿人民币
产品组合可以用四个度来 表达：
产品线的 数目
•宽度
•长度
产品项目 的总数
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
•深度
•关联 度
各条产品线在 最终用途、生 产条件、分销 渠道或者其它 方面相互关联
的程度。
产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度为所有项目总数
产品组合的深度为产品线中每种产品 所提供的花色、口味和规格多少
– 1、便于卖方进行经营管理 – 2、注册商标受法律保护 – 3、代表特定的属性和价值 – 4、可建议稳定的顾客群 (啤酒试喝) – 5、著名品牌是巨大的无形资产
《商业周刊》2004年度全球最具价值品牌排名前十位
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
公司名称 可口可乐 微软 IBM 通用电气 英特尔 迪斯尼 麦当劳 诺基亚 丰田 万宝路
产品策略培训教材(PPT 48页)
2020/10/31
4
1.核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
2.形式产品指核心产品借以实现的形式，由品质、式样、特征、商标与 包装五个特征构成。
2020/10/31
指示可能的发展 前景
销售服务与 保障
属性与条 件的期望
包装、特征、式样 品质与商标
基本效用 或利益
图1 整体产品概念的五个层次
样一等式基础上的。
2020/10/31
8
营销视野 ：联想电脑
➢ 作为中国“家用电脑”这个观念的倡导者及推广者，联想集团于1992年在 中国家用电脑市场推出的第一代“联想1＋1”家用机就是一种没有硬盘、使 用黑白显示器、零售价只有3000多元的低档电脑。这种电脑相对于当时市场 上以企业等团体用户为对象、售价在1万元以上的商用机而言，准确地抓住了 家庭消费者购买电脑所追求的核心利益－－买得起和用得好。
顾客
竞争
营销 目标
导入期 低 缓慢 高 高 亏损
创新者
很少 建立知名 度，鼓励 试用
成长期
剧增
快速
一般
回落
提升
早期使用 者
增多
最大限度 地占有市 场
成熟期 最大 减慢 低 稳定 最大
中间多数
稳中有降 保护市场 争取最大 利润
衰退期 衰退 负增长 回升 回升 减少
落伍者
减少 压缩开支 榨取最后 价值
高低 促销
➢ 在当时，中国电脑市场还是一个刚起 步的幼稚市场，对中国众多家庭而言， 性能操作上的神秘性、技术上的复杂性 以及价格上的可望不可及阻碍着电脑进 入千家万户，以致于有人呼吁电脑要进 入家庭就要傻瓜化。
2020/10/31
9
➢ 而到1994年，联想集团推出第二代“联想1＋1”家用电脑时，迎合 家用电脑市场升温，越来越多的家庭有了消费电脑的欲望和对电脑核心 利益要求的提高，在保留第一代电脑易于使用的基础上，提高了电脑各 方面配置，开发了一系列家用软件，售价也提高到1万多元。 ➢ 思考题：
产品价值及营销策略.ppt
• 品牌认知
– 『代名词』与品牌认知 – 如何衡量 – 品牌认知，最基本的要能将该『品牌』与『类别』做
正确之连结。
• 塑造品牌最有效的方法便是拥有一个『简单且利 益导向』的代名词。
– 利益导向—可以是利益本身，也可以是连结到某项利 益的字，就是属性。（例、COKE）
• 拥有一个『代名词』是不够的，容易陷入竞争者 之攻击中。
• 当『代名词』与『品牌』间的联结够强时， 顾客想到其一就会联想到其二。
• 想要成为『代名词』，企业必须将焦点放在 『产品』与某一两个『关键概念』的连结。
• 无论产品有多复杂，最好都只专注一个字或 是一个利益上，否则信息超载，消费者会自 动过滤、拒绝于大脑外。
简化讯息—选择『最有可能让消费者接受』的方 式传递讯息。
这些驱动消费者购买行为的利益称为『门坎利益』 （THRESHOLD BENEFITS），也就是基本必备之利益条 件。例如：航空公司之安全是基本条件，但只有此是 不够的，因不安全早不列入消费者之选择范围内。
利益可区分为在消费过程（PROCESS）中产生，或 是消费后之结果（RESULT）产生。
结果型利益是消费者在使用产品后得到之结果。
对潜在顾客而言，哪些利益是重要的？或可能是重要的？
这些利益彼此之间的关系是甚么？
大部分的利益都是『可意识的利益』（CONSCIOUS BENEFITS），也就是消费者在购买某一类别产品时， 在比较不同品牌时所思考的利益。例如：牙膏，消费 者意识到『预防蛀牙』、『清新口气』、『牙齿洁白』 等利益。
顾客通常会将经验性、功能性及经验性与社会心理价 值链接在一起。（如上图）
第一个新关系是『顾客会将经验性与功能性利益链 接在一起』。例:感冒药不会昏昏欲睡（经验性）， 因此开车不会睡着（功能性）。
– 『代名词』与品牌认知 – 如何衡量 – 品牌认知，最基本的要能将该『品牌』与『类别』做
正确之连结。
• 塑造品牌最有效的方法便是拥有一个『简单且利 益导向』的代名词。
– 利益导向—可以是利益本身，也可以是连结到某项利 益的字，就是属性。（例、COKE）
• 拥有一个『代名词』是不够的，容易陷入竞争者 之攻击中。
• 当『代名词』与『品牌』间的联结够强时， 顾客想到其一就会联想到其二。
• 想要成为『代名词』，企业必须将焦点放在 『产品』与某一两个『关键概念』的连结。
• 无论产品有多复杂，最好都只专注一个字或 是一个利益上，否则信息超载，消费者会自 动过滤、拒绝于大脑外。
简化讯息—选择『最有可能让消费者接受』的方 式传递讯息。
这些驱动消费者购买行为的利益称为『门坎利益』 （THRESHOLD BENEFITS），也就是基本必备之利益条 件。例如：航空公司之安全是基本条件，但只有此是 不够的，因不安全早不列入消费者之选择范围内。
利益可区分为在消费过程（PROCESS）中产生，或 是消费后之结果（RESULT）产生。
结果型利益是消费者在使用产品后得到之结果。
对潜在顾客而言，哪些利益是重要的？或可能是重要的？
这些利益彼此之间的关系是甚么？
大部分的利益都是『可意识的利益』（CONSCIOUS BENEFITS），也就是消费者在购买某一类别产品时， 在比较不同品牌时所思考的利益。例如：牙膏，消费 者意识到『预防蛀牙』、『清新口气』、『牙齿洁白』 等利益。
顾客通常会将经验性、功能性及经验性与社会心理价 值链接在一起。（如上图）
第一个新关系是『顾客会将经验性与功能性利益链 接在一起』。例:感冒药不会昏昏欲睡（经验性）， 因此开车不会睡着（功能性）。
产品价值体系(暨PPT演讲稿)170320
产品价值体系开篇：纷享销客的定位是移动销售管理专家，通过强大的通讯底层，创新性地将客户管理、企业协同和即时通讯三者打通，也即业务流、行为流和信息流的打通，实现全员以客户为中心的管理理念，而以往各部门与客户往往是割裂的。
在此基础上，进行过程管理、敏捷执行和数据分析，从而提升销售业绩。
并且以友好的互联网化方式和强大的自定义能力，使系统真正能用起来，并且大家爱用（销售管理达芬奇密码）。
一、客户管理——客户生命周期管理（沉淀客户，把控过程，分析效能）纷享通过对客户来源、沉淀、跟进、成交和服务的生命周期管理，把控过程，分析效能。
（一）市场线索以往，公司市场部通过各种方式获得的线索，没有统一的管理，不知道分给谁了，跟进得如何，甚至宝贵的资源最后散落遗失了，更谈不上循环使用；另一方面，转化效率怎么样，哪些方式更有效，性价比如何都难以统计，市场投入难以量化，不利于做出科学的决策。
纷享的线索功能将对市场线索进行统一的留存、分发、领取、循环管理，并进行不同来源、不同人和团队的线索转化率的分析，最终实现市场策略的科学决策，比如百度推广和展会哪个更有效？百度推广哪个关键词性价比更高？（二）客户沉淀客户信息是公司最宝贵的资产，以往难以完整地留存，人员一离开往往被带走，甚至带到竞争对手那里，公司一切从头来过——重新找客户，重新约客户，重新了解需求……过往工作得不到沉淀与承接，客户也因重复沟通不胜其烦，认为团队管理混乱，用纷享则可以实现客户信息最完整的留存，实现客户资源的企业化留存。
客户报备查重防止撞单，公平竞争。
标签自由筛选，客户分类管理，蓄客结构一目了然。
公海则使客户得以循环，实现客户资源利用率的最大化，某位销售无法跟进的客户流到公海，另一位销售转入后则可能成交，大家从公海转回来的不仅是基本信息，还有过往销售人员与客户的沟通过程，使工作成果得以累积和承接，实现众人拾柴火焰高的良性循环，最终提高了整体客户资源的成交转化率，而以往客户往往被占住了，不能循环的资源不叫资源；公海沉淀的客户池将大大降低开源压力，一个公司几年下来形成的库存，将成为公司业务发展的坚实基础，否则数年来没有沉淀，是令人扼腕的；公海还可以通过对“多长时间不成交或不跟进的客户流入公海”等回收规则的设置，控制客户流转速度，把控客户推进节奏，缩短成交周期；另外，个人客户保有量的设制，将使销售人员不断地盘点和梳理自己的蓄客，实现精细的客户管理。
第3章 产品和价格策略精品PPT课件
日本黑白电视机是怎样成功延长生命周期的
❖ 20世纪70年代后期，12英寸黑白电视机在日本已处于产品市场生命周期的尾 声，即将被市场淘汰而退出市场。然而，此时正逢中国改革开放，放松了对 耐用消费品进口的限制，很多欧美企业由于对中国市场潜力估计不足，认为 中国消费者购买能力低而持观望态度，但日本的日立、夏普、东芝等企业经 过认真分析，认为这是一个千载难逢的极好机会，因而紧锣密鼓地组织生产， 在保持原有生产线基本要素不变的前提下，根据中国市场特点，对产品和营 销组合按中国市场特点和消费习惯进行了适当调整，在很短的时间内就将适 合中国制式、线路的电视机大量投放中国市场，从而成功地延长了黑白电视 机这种产品的生命周期。
❖ 企业营销的核心是把握一个“长”字。有三种策略供选择： ❖ 产品改革策略。 ❖ 市场改革策略。 ❖ 营销组合改革策略。
❖ 4）衰退期的特点与营销策略 ❖ 特点：该产品已经陈旧和老化，产品已不再适应市
场需求，销售量急剧下降，产品积压，价格下跌， 效益不佳。 ❖ 企业营销的核心是把握一个“转”字，应通过积极 开发新产品取代老产品。企业可采用如下营销策略： ❖ （1）集中策略。 ❖ （2）持续策略。 ❖ （3）榨取策略。 ❖ （4）转移策略。
❖2、 品牌策略
❖ 1）品牌建立策略
❖ 品牌建立策略就是指是否为企业的产品创立品牌的决策。对 多数商品来说，使用品牌具有积极作用，但并非所有产品都 必须使用品牌。
❖ 企业营销的核心是把握一个“好”字。可采取以下营销策略： ❖ 提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。 ❖ 开拓新市场和增加新的分销渠道。 ❖ 加强品牌宣传。 ❖ 选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提高产品的竞争力。
❖ 3）成熟期的特点与营销策略
❖ 特点：产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓慢 或呈稳定状态；企业内部生产管理趋于完善，机器、劳动力得 到最佳利用，产品成本降到最低程度，产品供需达到平衡，甚 至供过于求，市场进入饱和状态，竞争最为激烈，为了进行竞 争，企业又投入大量的推销费用；在这个阶段后期，销售量和 利润额开始下降。
产品策略培训课件(PPT41页).pptx
2020/10/22
9
“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店 使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店 品质训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡 尔登饭店成功的秘密。 在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案 中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。 这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密， 使顾客满意在他乡。 问题：试分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的 成功之处。
2020/10/22
17
[问题]
2020/10/22
与 “三九胃泰” 哪个是品牌，哪 个是商标？
2020/10/22
3
⒉形式产品:核心产品借以实现的形式。由 品质、式样、商标及包装构成。
⒊期望产品:期望得到与所购产品密切相关 的各种保障和条件。
●例：旅馆的客人期望得到清洁的床 位、洗浴用品、衣帽服务等。
2020/10/22
4
⒋延伸产品:购买有形产品所获得的全部附加服 务和利益。
⒌潜在产品:可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。
8
案例分析： 24万个秘密----澳大利亚丽滋·卡尔登饭店 韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚
出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel)后，他打电话给该饭店客房服务 部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种 婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。
三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽 滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所 熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生……
2020/10/22
12
【例如】某企业全部产品种类、项目如下表：
产品种类
产品项目数
自行车(A)
A1，A2，A3
助动车(B)
产品策略和定价策略PPT教案
经营 策略
多做广告，加强 促销，缩短投入 周期，尽快进入 成长期，减少损 失，提高效益， 迅速占领市场和 扩大占有率。
提高质量，增加特 色，或改变型号、 款式，开拓新市场 和经营渠道；宣传 目标转向建立产品 形象，争创品牌； 适当降低售价，吸
引潜在买主。
推销现有产品， 对老产品有计划的减产、
展现新特点，或 转产措施，或转移生产
三.产品品牌、商标与包装标签策略
（一）品牌和商标
品牌（牌子）是指产品生产者或销售商加在其商品上 的名称、标记、符号、涉及、图案、颜色的组合，其 目的是使用户能辨认某个生产者或销售者的产品或劳 务，并以此区别于其他竞争者。
品牌名称：可以被念出声来，用文字可以表达出来的 那一部分。
品牌标记：可以识别，无法被念出声来的那部分。 商标是商品的标志，是一个品牌或品牌的一部分。 注册商标：经有关部门核准的商标。
改进外观，结合 产地，减少经济损失；
产品组合策略， 或有计划淘汰老产品，
调整延伸部分， 以撤代攻，以新代旧，
提高用途，增加 新老交替，保持和扩大
新功能等。
市场占有率。
返回
三、延长产品寿命周期的策略
1. 改进产品 改进包装吸引消费者；增加功能和用途等。
2. 开辟市场 在原有细分市场的基础上寻找新顾客；不同市场不同阶段，可能此
段，制定不同策略，拓展市场或夸大销售； 有利于掌握产品寿命周期各阶段的变动情况，
预先研制产品的多项用途，延长产品成熟期； 有利于掌握产品寿命周期的时间长度； 有利于掌握产品寿命周期的时间长度； 有利于认识和把握产品寿命周期的变动等。
第四节 产品定价策略
一、产品定价策略的作用 二、产品定价的基本目标 三、产品定价的原则和定价方法 四、定价策略
产品策略PPT课件
75 56
56 38
9 科龙
59 16
55 50
10 三九 49 18
47 33
50
中国十大品牌及价值
❖ 序号 上榜品牌
❖1
海尔
2
CCTV
❖3 4 5 6 7 8 9 10
宝钢 联想 中化 红塔山 中国工商银行 中铁工程 中国人寿 中国移动
榜评价值亿元
612 37 608 51
605 74 601 65 576 89 529 68 472 35 451 48 427 67 391 29
06年世界十大品牌价值排行
❖ 名次 品牌名称 2006年价值亿美元 国家
1 可口可乐 670
美国
❖ 2 微软
599
美国
❖ 3 IBM
562
美国
❖ 4 通用电气 489
美国
❖ 5 英特尔 323
美国
❖ 6 诺基亚 301
芬兰
❖ 7 丰田
279
日本
❖ 8 迪斯尼 278
美国
❖ 9 麦当劳 275
美国
❖ 10 梅赛德斯奔驰 218
品牌命名
1 产地命名：如西湖龙井茶 2 人物命名：如俞兆林保暖内衣 3 制法命名：如二锅头 4 效用命名：如三九胃泰 5 外形命名：如棒棒糖 6 译音命名：如百事可乐 7 寓意命名：如梦牌席梦思
8 夸张命名：如永固牌弹子锁 9 数字命名：如555牌电池 10 以产品成分命名：如人参蜂王浆 11 以产品生产厂家命名：如美菱冰箱 12 以动植物命名：如熊猫彩电 13 以革命圣地 名胜古迹命名：如石林牌香
第二节：产品质量和产品设计策略
• 产品质量决策 • 产品设计决策
精品PPT课件--第l六章产品策略
新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场
2019/12/6
产品策略
39
二、新产品开发的必要性
产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧
2019/12/6
产品策略
40
三、新产品开发的组织
（一）新产品开发的组织形式
2019/12/6
产品策略
37
第四节 新产品开发
一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散
2019/12/6
产品策略
38
一、新产品的概念及种类
新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上
得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包 括以下六种基本类型：
产品策略
11
产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
2019/12/6
产品策略
12
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
2019/12/6
产品策略
13
一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
8
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
2019/12/6
产品策略
9
根据产品的耐用性和有形性分类
2019/12/6
产品策略
39
二、新产品开发的必要性
产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧
2019/12/6
产品策略
40
三、新产品开发的组织
（一）新产品开发的组织形式
2019/12/6
产品策略
37
第四节 新产品开发
一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散
2019/12/6
产品策略
38
一、新产品的概念及种类
新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上
得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包 括以下六种基本类型：
产品策略
11
产业用品的分类
产业用品
材料和部件 资本项目 供应品和服务
2019/12/6
产品策略
12
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
2019/12/6
产品策略
13
一、产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
8
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
2019/12/6
产品策略
9
根据产品的耐用性和有形性分类
产品价值链与营销战略_精品80页PPT
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里。弱。——拉罗什福科
xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
产品价值链与营销战略_精品
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
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• 1、我们做享受型豪宅： • 2、公共重于私有： • 3、设计价值＞工艺价值＞材料价值：
• 成功的豪宅项目，需要在景观、公共部位、立面、 精装修、会所、工艺质量上做到标杆。
• 如何做到标杆？
• 易居的客户调研，将豪宅需求分 为炫耀型、享受型、尊贵型、理 财型；
• 任何需求都是混杂的，金地豪宅 满足的需求是： 60%享受型 +30%尊贵型+10%炫耀型；
Gemdale Corporation
守正出奇才是豪宅之道
不是做学术研究， 花费两周的时间研 究一个标准化、体 系化的东西，一劳 永逸，解决所有问 题
×
• 研究价值树：
• 了解市场上普遍的豪 宅打造手法
• 寻找创新价值点
了解别人用的什么品牌的东西 回来我们讨论是增配还是减配
×
市场比较法决定不了我们的制胜策略 守正：通过市场比较，选择达标动作 出奇：确定创新方向，选择加分动作
• 今年是豪宅市场大发展的一年，后继大量的项目均要上市：绿城黄埔湾、九龙仓新江湾项目、九龙仓 新华路一号、新鸿基凯旋门、闵行星河湾；
• 嘉格纳这种品牌以前是奢侈品，现在是标配，未来。。。 • 成本必须投入，但不是光凭成本投入就可以解决问题； • 设计感决定了成本投入的体验价值：同样的嘉格纳，在汤臣一品和在星河湾感受就不一样； • 必须向创造力要溢价：设计价值＞工艺价值＞材料价值
• 项目所处的板块具备享受型的特 点；
由一个案例引发的思考。。。
Gemdale Corporation
鼎邦丽池：一个过去的传奇
• 鼎邦丽池： • 建于2002年 • 位于西郊板块，当年
由明苑、檀宫、创世 纪别墅等构成的西郊 独栋别墅区 • 以大平层物业，4000 美金/平米，实现了超 越独栋的溢价能力
• 新景观 • 以别墅的容积率
做公寓，做围合， 形成大规模的景 观； • 加那利海藻，地 底铺设热水管； • 屋顶绿草覆盖；
• 新户型 • 首次以度假村
的手法做公寓， 通过退台形成 超大尺度的阳 台露台； • 3－4层带电梯
• 新售楼处 • 搭建了一个茅草
房； • 新会所 • 全球收集艺术品 • 大型party露台
• 影响力： • 消费者：名流趋之若
鹜，二手房鲜有出手， 据说彭丽媛第一次到 上海就打听这个项目； • 业内：抄袭者包括万 科兰桥圣菲、万源城 御溪、夏宫等
Gemdale Corporation
鼎邦丽池：成功源自“新”
• 上海人没见过。。。
Gemdale Corporation
• 新建筑 • 02年前上海没
科学筑家
GemdalGeeCmodrpaoleraCtioornporation
高端项目研发组第二次会议—— “产品价值树”研究成果讨论
本次会议的目的：
Gemdale Corporation
• 本次会议是一个过程性会议，重在分享工作成果、 交换主要观点：
• 1、分享各专业口价值树研究成果；
• 2、就赵巷、徐泾项目的定位观点和主要产品价值点 展开讨论；
有西班牙风格 建筑； • 由西班牙首席 大师MelVin Villarroel设计； • 将希腊某项目 照搬过来；
• 新工艺 •、抓毛而成， • 当时国内工匠无 人知晓STUCCO 制作工艺， • 鼎邦俪池专门从 意大利请来工匠， 完成建筑外立面 造型工作
产品价值树建议
Gemdale Corporation
在过去二周，我们组织5家代理公司，对22个豪宅案例进行了基础研究
• 易居；新联康；新聚仁；新景祥；同策
• 绿城御园、留庄、公元沐桥、九树、星河湾、鼎邦丽池、绿城黄埔湾、汤臣一 品、万源城御溪、富越香墅、鸿丰香缇花园、滨江阳光海岸、上海滩花园洋房、 中鹰黑森林、世贸湖滨花园、鹿城广场、世贸佘山花园、锋尚国际、华府天地、 墅外、王子晶品、翠湖天地
具备烧烤功能 • 室内室外联通游
泳池 • 。。。
• 新规划 • 用U型压红线的
方式布置建筑主 体，园林景观集 中于项目中庭 • 并通过造坡处理 形成高差。 • 上海当时基本没 有立体想象力， 在平地建房子
• 这种“新”不是自己生造的，而是把成熟的东西系统引进
现在的我们就象02年的鼎邦丽池。。。
Gemdale Corporation
研究方法：经历了一个由产品体系向价值体系的演变和提炼
产品体系 价值体系
Gemdale Corporation
• 从客户价值感知角度， 不在同一个维度
• 产品价值树的11个主干 • 代表了我们产品打造的
价值取向
Gemdale Corporation
基于市场比较，我们提出了赵巷、徐泾项目的产品价值取向设想
• 鼎邦丽池 • 区域：02年的西郊，高
端独栋社区； • 物业：大平层； • 竞品：独栋； • 售价：超越独栋； • 后期业主追捧； • 业内7年后仍在模仿；
？
追求
• 赵巷（徐泾） • 区域：09年的大佘山
（徐泾），独栋社区； • 物业：大平层； • 竞品：独栋； • 售价：超越独栋； • ？； • ？；
产品价值
规划
景观 公共部位 立面
户型
精装修
会所
配套及商
新技术与
材料设备
工艺及质量
业
智能化
及格线 标准线 标杆线
•
：策略最优价值树
•
：徐泾价值树(现状)
•
：赵巷价值树(预期)
• 最重要的六大价值点：
• 景观 公共部位 立面
• 精装修 会所
工艺质量
产品价值树蕴含了几个大的价值取向
Gemdale Corporation
• 3、明确下一步产品设计和成本投入的重点方向；
本次议程：
Gemdale Corporation
• 营销汇报价值树研究成果（价值策略） • 讨论主要观点 • 设计汇报价值树研究成果（产品体系） • 讨论主要观点 • 成本汇报价值树研究成果（实现条件） • 讨论主要观点
Gemdale Corporation
• 成果： • 1、建立豪宅项目配置标准基础数据库； • 2、规律：豪宅市场的产品竞争力两年上一个台阶，产品的发展速度非常快，今天
的标准线就是明天的及格线； • 3、共性：最关注6大核心价值干“景观、公共部位、会所、立面、精装修、工艺”
所有案例研究 基础资料都将 随后共享在赵 巷、徐泾项目 网站上
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