产品体系与价值策略(ppt 46页)
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• 项目所处的板块具备享受型的特 点；
由一个案例引发的思考。。。
Gemdale Corporation
鼎邦丽池：一个过去的传奇
• 鼎邦丽池： • 建于2002年 • 位于西郊板块，当年
由明苑、檀宫、创世 纪别墅等构成的西郊 独栋别墅区 • 以大平层物业，4000 美金/平米，实现了超 越独栋的溢价能力
• 鼎邦丽池 • 区域：02年的西郊，高
端独栋社区； • 物业：大平层； • 竞品：独栋； • 售价：超越独栋； • 后期业主追捧； • 业内7年后仍在模仿；
？
追求
• 赵巷（徐泾） • 区域：09年的大佘山
（徐泾），独栋社区； • 物业：大平层； • 竞品：独栋； • 售价：超越独栋； • ？； • ？；
有西班牙风格 建筑； • 由西班牙首席 大师MelVin Villarroel设计； • 将希腊某项目 照搬过来；
• 新工艺 • 地中海风格建筑
外立面以 STUCCO手工抹 灰、抓毛而成， • 当时国内工匠无 人知晓STUCCO 制作工艺， • 鼎邦俪池专门从 意大利请来工匠， 完成建筑外立面 造型工作
• 3、明确下一步产品设计和成本投入的重点方向；
本次议程：
Gemdale Corporation
• 营销汇报价值树研究成果（价值策略） • 讨论主要观点 • 设计汇报价值树研究成果（产品体系） • 讨论主要观点 • 成本汇报价值树研究成果（实现条件） • 讨论主要观点
Gemdale Corporation
Gemdale Corporation
守正出奇才是豪宅之道
不是做学术研究， 花费两周的时间研 究一个标准化、体 系化的东西，一劳 永逸，解决所有问 题
×
• 研究价值树：
• 了解市场上普遍的豪 宅打造手法
• 寻找创新价值点
了解别人用的什么品牌的东西 回来我们讨论是增配还是减配
×
市场比较法决定不了我们的制胜策略 守正：通过市场比较，选择达标动作 出奇：确定创新方向，选择加分动作
• 成果： • 1、建立豪宅项目配置标准基础数据库； • 2、规律：豪宅市场的产品竞争力两年上一个台阶，产品的发展速度非常快，今天
的标准线就是明天的及格线； • 3、共性：最关注6大核心价值干“景观、公共部位、会所、立面、精装修、工艺”
所有案例研究 基础资料都将 随后共享在赵 巷、徐泾项目 网站上
Gemdale Corporation
科学筑家
GemdalGeeCmodrpaoleraCtioornporation
高端项目研发组第二次会议—— “产品价值树”研究成果讨论
本次会议的目的：
Gemdale Corporation
• 本次会议是一个过程性会议，重在分享工作成果、 交换主要观点：
• 1、分享各专业口价值树研究成果；
• 2、就赵巷、徐泾项目的定位观点和主要产品价值点 展开讨论；
• 1、我们做享受型豪宅： • 2、公共重于私有： • 3、设计价值＞工艺价值＞材料价值：
• 成功的豪宅项目，需要在景观、公共部位、立面、 精装修、会所、工艺质量上做到标杆。
• 如何做到标杆？
• 易居的客户调研，将豪宅需求分 为炫耀型、享受型、尊贵型、理 财型；
• 任何需求都是混杂的，金地豪宅 满足的需求是： 60%享受型 +30%尊贵型+10%炫耀型；
• 影响力： • 消费者：名流趋之若
鹜，二手房鲜有出手， 据说彭丽媛第一次到 上海就打听这个项目； • 业内：抄袭者包括万 科兰桥圣菲、万源城 御溪、夏宫等
Gemdale Corporation
鼎邦丽池：成功源自“新”
• 上海人没见过。。。
Gemdale Corporation
• 新建筑 • 02年前上海没
• 今年是豪宅市场大发展的一年，后继大量的项目均要上市：绿城黄埔湾、九龙仓新江湾项目、九龙仓 新华路一号、新鸿基凯旋门、闵行星河湾；
• 嘉格纳这种品牌以前是奢侈品，现在是标配，未来。。。 • 成本必须投入，但不是光凭成本投入就可以解决问题； • 设计感决定了成本投入的体验价值：同样的嘉格纳，在汤臣一品和在星河湾感受就不一样； • 必须向创造力要溢价：设计价值＞工艺价值＞材料价值
产品价值
规划
景观 公共部位 立面
户型
精装修
会所
配套及商
新技术与
材料设备
工艺及质量
业
智能化
wenku.baidu.com
及格线 标准线 标杆线
•
：策略最优价值树
•
：徐泾价值树(现状)
•
：赵巷价值树(预期)
• 最重要的六大价值点：
• 景观 公共部位 立面
• 精装修 会所
工艺质量
产品价值树蕴含了几个大的价值取向
Gemdale Corporation
具备烧烤功能 • 室内室外联通游
泳池 • 。。。
• 新规划 • 用U型压红线的
方式布置建筑主 体，园林景观集 中于项目中庭 • 并通过造坡处理 形成高差。 • 上海当时基本没 有立体想象力， 在平地建房子
• 这种“新”不是自己生造的，而是把成熟的东西系统引进
现在的我们就象02年的鼎邦丽池。。。
Gemdale Corporation
研究方法：经历了一个由产品体系向价值体系的演变和提炼
产品体系 价值体系
Gemdale Corporation
• 从客户价值感知角度， 不在同一个维度
• 产品价值树的11个主干 • 代表了我们产品打造的
价值取向
Gemdale Corporation
基于市场比较，我们提出了赵巷、徐泾项目的产品价值取向设想
产品价值树建议
Gemdale Corporation
在过去二周，我们组织5家代理公司，对22个豪宅案例进行了基础研究
• 易居；新联康；新聚仁；新景祥；同策
• 绿城御园、留庄、公元沐桥、九树、星河湾、鼎邦丽池、绿城黄埔湾、汤臣一 品、万源城御溪、富越香墅、鸿丰香缇花园、滨江阳光海岸、上海滩花园洋房、 中鹰黑森林、世贸湖滨花园、鹿城广场、世贸佘山花园、锋尚国际、华府天地、 墅外、王子晶品、翠湖天地
• 新景观 • 以别墅的容积率
做公寓，做围合， 形成大规模的景 观； • 加那利海藻，地 底铺设热水管； • 屋顶绿草覆盖；
• 新户型 • 首次以度假村
的手法做公寓， 通过退台形成 超大尺度的阳 台露台； • 3－4层带电梯
• 新售楼处 • 搭建了一个茅草
房； • 新会所 • 全球收集艺术品 • 大型party露台
由一个案例引发的思考。。。
Gemdale Corporation
鼎邦丽池：一个过去的传奇
• 鼎邦丽池： • 建于2002年 • 位于西郊板块，当年
由明苑、檀宫、创世 纪别墅等构成的西郊 独栋别墅区 • 以大平层物业，4000 美金/平米，实现了超 越独栋的溢价能力
• 鼎邦丽池 • 区域：02年的西郊，高
端独栋社区； • 物业：大平层； • 竞品：独栋； • 售价：超越独栋； • 后期业主追捧； • 业内7年后仍在模仿；
？
追求
• 赵巷（徐泾） • 区域：09年的大佘山
（徐泾），独栋社区； • 物业：大平层； • 竞品：独栋； • 售价：超越独栋； • ？； • ？；
有西班牙风格 建筑； • 由西班牙首席 大师MelVin Villarroel设计； • 将希腊某项目 照搬过来；
• 新工艺 • 地中海风格建筑
外立面以 STUCCO手工抹 灰、抓毛而成， • 当时国内工匠无 人知晓STUCCO 制作工艺， • 鼎邦俪池专门从 意大利请来工匠， 完成建筑外立面 造型工作
• 3、明确下一步产品设计和成本投入的重点方向；
本次议程：
Gemdale Corporation
• 营销汇报价值树研究成果（价值策略） • 讨论主要观点 • 设计汇报价值树研究成果（产品体系） • 讨论主要观点 • 成本汇报价值树研究成果（实现条件） • 讨论主要观点
Gemdale Corporation
Gemdale Corporation
守正出奇才是豪宅之道
不是做学术研究， 花费两周的时间研 究一个标准化、体 系化的东西，一劳 永逸，解决所有问 题
×
• 研究价值树：
• 了解市场上普遍的豪 宅打造手法
• 寻找创新价值点
了解别人用的什么品牌的东西 回来我们讨论是增配还是减配
×
市场比较法决定不了我们的制胜策略 守正：通过市场比较，选择达标动作 出奇：确定创新方向，选择加分动作
• 成果： • 1、建立豪宅项目配置标准基础数据库； • 2、规律：豪宅市场的产品竞争力两年上一个台阶，产品的发展速度非常快，今天
的标准线就是明天的及格线； • 3、共性：最关注6大核心价值干“景观、公共部位、会所、立面、精装修、工艺”
所有案例研究 基础资料都将 随后共享在赵 巷、徐泾项目 网站上
Gemdale Corporation
科学筑家
GemdalGeeCmodrpaoleraCtioornporation
高端项目研发组第二次会议—— “产品价值树”研究成果讨论
本次会议的目的：
Gemdale Corporation
• 本次会议是一个过程性会议，重在分享工作成果、 交换主要观点：
• 1、分享各专业口价值树研究成果；
• 2、就赵巷、徐泾项目的定位观点和主要产品价值点 展开讨论；
• 1、我们做享受型豪宅： • 2、公共重于私有： • 3、设计价值＞工艺价值＞材料价值：
• 成功的豪宅项目，需要在景观、公共部位、立面、 精装修、会所、工艺质量上做到标杆。
• 如何做到标杆？
• 易居的客户调研，将豪宅需求分 为炫耀型、享受型、尊贵型、理 财型；
• 任何需求都是混杂的，金地豪宅 满足的需求是： 60%享受型 +30%尊贵型+10%炫耀型；
• 影响力： • 消费者：名流趋之若
鹜，二手房鲜有出手， 据说彭丽媛第一次到 上海就打听这个项目； • 业内：抄袭者包括万 科兰桥圣菲、万源城 御溪、夏宫等
Gemdale Corporation
鼎邦丽池：成功源自“新”
• 上海人没见过。。。
Gemdale Corporation
• 新建筑 • 02年前上海没
• 今年是豪宅市场大发展的一年，后继大量的项目均要上市：绿城黄埔湾、九龙仓新江湾项目、九龙仓 新华路一号、新鸿基凯旋门、闵行星河湾；
• 嘉格纳这种品牌以前是奢侈品，现在是标配，未来。。。 • 成本必须投入，但不是光凭成本投入就可以解决问题； • 设计感决定了成本投入的体验价值：同样的嘉格纳，在汤臣一品和在星河湾感受就不一样； • 必须向创造力要溢价：设计价值＞工艺价值＞材料价值
产品价值
规划
景观 公共部位 立面
户型
精装修
会所
配套及商
新技术与
材料设备
工艺及质量
业
智能化
wenku.baidu.com
及格线 标准线 标杆线
•
：策略最优价值树
•
：徐泾价值树(现状)
•
：赵巷价值树(预期)
• 最重要的六大价值点：
• 景观 公共部位 立面
• 精装修 会所
工艺质量
产品价值树蕴含了几个大的价值取向
Gemdale Corporation
具备烧烤功能 • 室内室外联通游
泳池 • 。。。
• 新规划 • 用U型压红线的
方式布置建筑主 体，园林景观集 中于项目中庭 • 并通过造坡处理 形成高差。 • 上海当时基本没 有立体想象力， 在平地建房子
• 这种“新”不是自己生造的，而是把成熟的东西系统引进
现在的我们就象02年的鼎邦丽池。。。
Gemdale Corporation
研究方法：经历了一个由产品体系向价值体系的演变和提炼
产品体系 价值体系
Gemdale Corporation
• 从客户价值感知角度， 不在同一个维度
• 产品价值树的11个主干 • 代表了我们产品打造的
价值取向
Gemdale Corporation
基于市场比较，我们提出了赵巷、徐泾项目的产品价值取向设想
产品价值树建议
Gemdale Corporation
在过去二周，我们组织5家代理公司，对22个豪宅案例进行了基础研究
• 易居；新联康；新聚仁；新景祥；同策
• 绿城御园、留庄、公元沐桥、九树、星河湾、鼎邦丽池、绿城黄埔湾、汤臣一 品、万源城御溪、富越香墅、鸿丰香缇花园、滨江阳光海岸、上海滩花园洋房、 中鹰黑森林、世贸湖滨花园、鹿城广场、世贸佘山花园、锋尚国际、华府天地、 墅外、王子晶品、翠湖天地
• 新景观 • 以别墅的容积率
做公寓，做围合， 形成大规模的景 观； • 加那利海藻，地 底铺设热水管； • 屋顶绿草覆盖；
• 新户型 • 首次以度假村
的手法做公寓， 通过退台形成 超大尺度的阳 台露台； • 3－4层带电梯
• 新售楼处 • 搭建了一个茅草
房； • 新会所 • 全球收集艺术品 • 大型party露台