第一讲 市场营销理论框架

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3.价值、成本与满意
• 价值是消费者付出与所获之间的比率。
• 价值=利益/成本
• =（官能利益+情感利益）/（金 钱成本+时间成本+精力成本+精神成本） • 顾客满意是指一个人通过对一个产品的 可感知的效果与他的期望值相比较后， 所形成的愉悦或失望的感觉状态。
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4.交换、交易
交换（Exchange）：指从他人处取得所 需之物，而以某些东西作为回报的行为。
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一、市场营销的理论内核
• 定义：市场营销是个人或团体通过创造、 提供出售，并同他人交换产品和价值以 满足其需要和欲望的一种社会活动和管 理过程。 • 营销：满足需求的同时获利。
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美国营销协会的营销定义：
• 1985年的定义：营销是一种组织职能，它对商 品、服务和创意的概念构造、定价、分销和促 销进行计划和执行，以创造满足个人和组织的 目标的交换。（交换） • 2004年的定义：营销既是一种组织职能，也是 为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传 播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过 程。（价值）
——
乌罗
阿尔德森《市场营销学分析体系〉(1958)
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经济学研究“交换” 的几个主要特征
• 关注一般的“交换” 而忽略特殊的“交 换”。 • 注重“交换”的结果而并非“交换”的 过程。 • 以各种前提假设来排除“交换”中可能 存在的各种复杂因素。
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“市场营销理论主要涉及两个问题：（1） 为什么个人或组织要进行交换？（2）交换是 如何产生，完成或被避免的？市场营销包括的 领域十分广泛，它涉及所有与‘交换’有关的 活动及交换现象的因果关系” 。
全方位营销架构，让管理层得以回答以下问题： • 企业如何才能找出新的价值机会，以另辟市场？ • 企业如何才能以有效率的方式，创造出具有前景 的有价值的事物？ • 企业如何才能运用其能力和基础架构，有效率地 传递出具有新价值的产品？
—— 菲利普 科特勒《科特勒营销新论》2002
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关于营销活动“以何为中心”的问题
—— 马歇尔《经济学原理》(1938)
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经济学对于“交换”的研究有局限性
“我认为企业生存，预期和消费者行为这些概 念带来的一些问题，不能在现有的经济科学范 畴内加以解决……因为市场营销关心的对象是 那些被迫进入市场寻求解决问题的人，他们与 市场本身一样不完善。市场参与者不懈的和理 性的行动就是消除和缓解市场某些不完善因素， 希望这种参与活动会使市场机制的调节接近理 论模式”
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市场所包含的三个要素：
市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可 的，只有三者结合起来才能构成现实的市 场• 营销：以满足人类需要、欲望为目的，通 过市场变潜在交换为现实交换的活动。 • 营销者、潜在顾客：如果一方比另一方更 主动、积极地寻求交换，我们把前者称为 营销者，后者称为潜在顾客。 • 潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换 价值的人。 • 营销者可以是卖方，也可以是买方，如果 买卖双方都在积极寻求交换，就把双方称 为营销者，并将这种情况称为双边营销。
需要（Needs）：人类没有得到某些满足的 状态； 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本 需要的具体满足物的愿望，是更深层次的 需要的满足； 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购 买某种产品的愿望；
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2.产品——营销什么？
• 营销学中的产品（Product）是一个广义 的概念。泛指商品与服务等一切能满足 某种需求和欲望的东西，有时也称之为 供应。 • 商品、服务、事件、体验（迪斯尼）、 人物（蔡素云、洪锦铉）、地点、财产 权、组织（廉政公署）、信息和理念等。
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三、 营销观念的发展
1．生产观念
认为： 消费者喜欢可以随时买到的 价廉商品。 企业应提高生产率，扩大生 产，降低成本。 生产观念产生的背景： 卖方市场。
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三、 营销观念的发展
2．产品观念
认为： 消费者喜欢质量高，功能多，有 特色的产品。 企业应不断改进产品的质量。 缺点： 导致“营销近视症”，不适当地把 注意力放在产品上，而不是放在 需求上。 钻子与洞
—— 科斯《新制度经济学》1998
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市场营销学是一门经营哲学
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定 是那些最能使它们的目标顾客得到满足， 并感到愉悦的公司。这些公司把市场营 销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是 某一部门的个别职能。
－ 菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言
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•
1. 需要、欲望与需求
—— 马歇尔《经济学原理》1938
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• 像其他各种科学一样，经济学从事研究某些原因 将产生哪些结果，但是这种因果关系不是绝对的， 而是受以下两个条件的限制： • 第一，假定其他情况不变；
• 第二，这些原因能够不受阻碍地产生某些结果。
—— 马歇尔《经济学原理》(1938)
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• 在这个市场上，商品的各种数量都有一个需求价 格，也就是说，有一个价格，按照这个价格该商 品的每一个特定数量在一日、一周或一年内都能 找到买主……我们将假定，在此期间市场的一般 情况始终不变：例如，没有式样或趣味上的变动； 没有影响需求的新的代用品，没有扰乱供给的新 的发明。
—— 江成龙 《企业市场经营战略与策略》1988
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关于“以客户关系为中心”的论述
• 在市场中的营销活动应该是一个整体。每一个 企业都应该在市场营销中有意识地注重从整体 的角度来对“关系”进行全面而充分的利用。 正如美国著名企业家查里斯. 詹姆斯所说“公 司不是创造购买，而是要建立各种关系”。
—— 巴巴拉 B. 杰克逊 (1985)
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新古典经济学有关“交换”的论述
• 市场营销学所涉及的：欲望、需求、价 值、效用、交换、交易、市场等基本概 念都已在新古典经济学中出现并被讨论。
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• 经济学家对于个人生活中的特殊偶然事件是不加 过问的。他所研究的是“在某些条件下会有的一 个产业集团的成员的活动过程”……而在这些广 泛的结果之中，个人活动的多样性和易变性就在 多数人的活动的比较有规则的总体之中消灭了。
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关于“以客户关系为中心”的论述
• 今天的营销不能再以单独的交易为中心，而应以 在我们企业和最佳顾客之间建立坚固的、强大的 关系为中心。 • “消费者驱动”的营销者主要关心的是他们所能 达成的销售数量；“顾客驱动”的营销者关心的 是他们所能维持关系的质量。明天最为成功的营 销这将不只是向消费者销售产品；他们将取悦于 顾客，从而发展长期的、持续加强的、有利可图 的关系。
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★网络
营销网络是指企业与之建立起牢固的相互信赖 的业务关系的所有利益攸关者构成的网络。
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6.市场
由交换的概念引出市场的概念。市场 是商品交换的场所；市场是商品所有 者全部交换关系的总和；市场是商品 需求； 市场营销研究中的市场是指：具有 特定需求或欲望，而且愿意并能够通 过交换来满足这种需要和欲望的全部 潜在顾客。
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什么是市场营销学的理论内核？
• “交换”并不是市场营销学独有的研究范 畴，经济学早在进行研究。所以市场营 销学学科的独立性受到了质疑。
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世界是交换的世界
• 美国 • 粮食 1 • 衣服 3 中国 2 2
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世界是交换的世界
• 美国 • 粮食 1 • 衣服 2 中国 2 3
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世界是交换的世界
—— 理查德·巴哥蔡 《市场营销学的交换问题》
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市场营销学与经济学的主要差异
• 经济学提供实现市场交换的最优理论模型 —— 经济学是一种“目标理论” • 营销学提供实现市场交换的战略与策略 —— 营销学是一种“过程理论”
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市场营销学的理论内核
• 市场营销学的研究对象和研究领域同经 济学存在明显差异。市场营销学有其明 确的理论内核，但不是“交换”，而是 “交换障碍的克服”。
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• 营销管理：是选择目标市场、通过创造、 传递和沟通更高的顾客价值从而获得、 维系和发展顾客的艺术和科学。
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什么是市场营销学的理论内核？
• 一般认为：市场营销学的理论内核是 “交换”。 “当人们开始通过交换来满足欲望和 需求的时候，就出现了营销……交换是 营销学的核心概念。”
—— 菲利普 科特勒《市场营销原理〉
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三、 营销观念的发展
• 社会营销观念：是营销观念的发展和延 伸，强调企业向市场提供的产品和劳务， 不仅满足消费者的个别的、眼前的需要， 而且要符合消费者总体和整个社会的长 远利益。企业要正确处理消费者欲望、 企业利润和社会整体利益之间的矛盾， 统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
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全方位营销的内涵
—— 晁钢令 《市场营销导刊》（2002）
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市场营销学与管理学研究范畴的区别
• 管理学主要研究企业内部的运营规律，面对的 是一般矛盾，强调的是规范与效率。 • 市场营销学主要研究市场的运行规律及其变化， 面对的是不断出现的特殊矛盾，强调的是适应 与创新。
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科斯强调“内外有别”
• 科斯曾将企业的成本分为“由企业内部管理协调 而产生的相关成本，或有市场交易来协调的相关 成本。”又分别称其为“企业内部的协调成本” 和“企业外部的交易成本”。也说明了管理和营 销面对着（协调着）不同类型的矛盾，从而支付 着不同的成本。
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三、 营销观念的发展
3．推销观念
认为： 消费者通常不会足量购买某一 企业的产品。 企业必须积极推销其产品，大量 促销。 推销观念产生的背景： 产品过剩。
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三、 营销观念的发展
4．营销观念
认为： 企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。
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市场营销观念的基本特征： • 以顾客需要的满足为核心 —— 本质观 • 以企业的市场占有为目标 —— 动态观 • 以营销策略的组合为手段 —— 系统观