确定目标市场 (2)

目标市场选择的五种模式
M1
M2
M3
P1 P2 P3
第 19 页
市场集中化特点： 只有一种产品，为一个顾客群服务。 目标市场范围窄，经营风险大。 较小企业或初次入市的企业。
第六章
目标市场营 销战略
第二节 目标市场选择
2.2 选择目标市场
目标市场选择的五种模式
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M2
M3
第六章
目标市场营 销战略
第一节 市场细分
二、市场细分的作用
有利于发展市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争力
相关案例
第6 页
第六章
目标市场营 销战略
第一节 市场细分
三、市场细分的标准 1、消费者市场细分的标准
地理因素具体变量：
按照消费者所处的地理位置、 自然环境细分市场。公司可以决定 在一个或一些地理区域开展业务， 或者面向全部地区，但要注意地区 之间的需要和偏好的不同。
第二节 目标市场选择
第 14 页
学习内容
1、评估细分市场 2、选择目标市场 3、目标市场战略 4、影响目标市场战略的因素
第六章
目标市场营 销战略
第二节 目标市场选择
第 15 页
目标市场选择的五种模型 目标市场营销战略
重点
难点
目标市场选择的有效性。
学习目的：掌握目标市场的概念，选择目标市场并制定准确的目标市场战略。
年龄和生命周期 性别 收入 职业和教育 种族、宗教、国籍
第8 页
第六章
目标市场营 销战略
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
1、消费者市场细分的标准 心理因素具体变量：
按照消费者的心理特征细分市场。
在同一人文群体中的人可能表 现出差异极大的心理特征。
社会阶层 生活方式 个性
第9 页
第六章
目标市场战略的类型
营销组合A 营销组合B 营销组合C
细分市场A 细分市场B 细分市场C
第 31 页
差异性市场营销战略含义： 企业把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同
的细分市场，然后根据自身的资源及营销实力分 别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
第六章
目标市场营 销战略
第二节 目标市场选择
第4 页
市场细分由美国市场学家温德尔.史密斯（Wendell R.Smith)于 1956年在《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》 一文中提出。
市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区 分具有不同需求的顾客群体的过程。
第六章
目标市场营 销战略
第一节 市场细分
一、 市场细分战略的产生与发展 2、市场细分战略的发展
2.3 目标市场战略
目标市场战略的类型
不同营销组 合针对不同 细分市场
致力于顾客 需求的不同点
第 32 页
差异性市场营销战略优缺点： 优点：针对性地满足不同顾客群体的需求，提高
产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象， 吸引更多的购买者。 缺点：市场营销费用大幅度增加。
宝洁洗发液
第六章
目标市场营 销战略
目标市场营 销战略
第一节 市场细分
四、市场细分的标准 1、消费者市场细分的标准
根据消费者对产品的了解、态度、 使用情况或反应对市场进行划分。
行为因素具体变量：
时机 利益 使用者状况 使用率 忠诚状况 态度
第 10 页
第六章
目标市场营 销战略
第一节 市场细分 四、市场细分的标准
第二节 目标市场选择
2.3 目标市场战略
目标市场战略的类型
营销组合B
细分市场A 细分市场B 细分市场C
第 33 页
集中性市场营销战略含义： 企业把整个市场划分为若干细分市场后，只选择
一个或少数细分市场作为目标市场，开发相应的 市场营销组合，实行集中营销。
第六章
目标市场营 销战略
第二节 目标市场选择
地区 城市规模 气候 人口密度
第7 页
第六章
目标市场营 销战略
第一节 市场细分
四、市场细分的标准 1、消费者市场细分的标准
人口因素具体变量：
按照人口变量细分市场。
人口变量是区分消费者群体最 常用的基础，因为消费者的需求、 偏好和使用频率经常与人口变量有 密切的联系，而且人口变量比其他 变量更容易衡量。
2.3 目标市场战略
目标市场战略的类型
这么多细分 市场，我只
做一个
致力于一类 顾客的需求
第 34 页
集中性市场营销战略优缺点： 优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集
中资源，节省费用。 缺点：经营者承担风险较大。
案例:Enterprise租车公司
替代车用车需求
第六章
目标市场营 销战略
第二节 目标市场选择
第六章
目标市场营 销战略
主要内容
第一节 细分市场 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示
第1 页
第六章
目标市场营 销战略
第2 页
细分市场、目标市场选择和市场 定位的相关理论
市场细分的原理和标准 目标市场营销战略 市场定位的概念、方式和战略
重点
难点
目标市场选择的有效性。
学习目的：掌握市场细分、市场选择、市场定位战略的内容及相关理论知识，能够依据企业
低交易成本
第六章
目标市场营 销战略
第二节 目标市场选择
2.2 选择目标市场
目标市场选择的五种模式
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选择专业化举例：
第 25 页
第六章
目标市场营 销战略
第二节 目标市场选择
2.2 选择目标市场
目标市场选择的五种模式
M1
M2
M3
P1
P2
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第 26 页
选择专业化特点： 选择不同的细分市场，提供不同的产品 必须有相当的吸引力，均能实现一定的利润 有利于企业分散经营风险
1、消费者市场细分的标准
行为因素具体变量的相关案例
时机
根据产生购买动机、实际购买或 使用所购买物品的时机进行市场细分。
第 11 页
第六章
目标市场营 销战略
第一节 市场细分 四、市场细分的标准
1、消费者市场细分的标准
行为因素具体变量的相关案例
利益
我吃东西讲究 经济实惠
根据消费者从产
品中购买中追求的
第 20 页
产品专业化举例：
SWATCH集团
宝玑、宝珀 欧米茄
浪琴、雷达 天梭、美度 斯沃琪
第六章
目标市场营 销战略
第二节 目标市场选择
2.2 选择目标市场
目标市场选择的五种模式
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产品专业化举例：
第 21 页
15至25岁 3000元以下
成功人士 2万至5万
第六章
目标市场营 销战略
艾尔·里斯与杰克·特劳特对定位的解释：
定位并不是对产品本身做什么，而是针对潜在 的顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾 客心中确定一个恰当的位置。
第六章
目标市场营 销战略
第三节 市场定位
一、市场定位的概念
Baidu Nhomakorabea
第 38 页
菲利普·科特勒对定位的定义：定位是对
企业的产品和形象的策划行为，目的是使它们 在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值 的位置。
第二节 目标市场选择
2.2 选择目标市场
目标市场选择的五种模式
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M2
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第 22 页
产品专业化特点： 面向各类顾客提供一种产品。 有利于摆脱对个别细分市场的依赖 产品生产单一，有利于在某些细分市场形成优势，
并取得规模效益。
第六章
目标市场营 销战略
第二节 目标市场选择
第 39 页
第六章
目标市场营 销战略
第三节 市场定位
二、定位策略三步骤
第 40 页
识别价值差异和 竞争优势
选择适当的 竞争优势
选择整体 定位策略
第六章
目标市场营 销战略
第三节 市场定位
二、定位策略三步骤
1、识别价值差异和竞争优势
为与目标顾客建立起盈利性的关系，营销人员必须比竞争对 手更好的理解顾客需求，并传递更多的顾客价值。
的实际情况选用适宜的市场细分标准细分、评估市场，在此基础上选择目标市场并制定准确的目 标市场战略和定位战略。
第六章
目标市场营 销战略
第一节 市场细分
第3 页
学习内容
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的标准 四、市场细分的原则
第六章
目标市场营 销战略
第一节 市场细分
一、 市场细分战略的产生与发展 1、市场细分的含义
第六章
目标市场营 销战略
第二节 目标市场选择
目标市场的概念
第 16 页
目标市场就是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。
第六章
目标市场营 销战略
第二节 目标市场选择
2.1 评价目标市场 评估细分市场成为目标市场的条件
第 17 页
适当的规模 增长率和竞争之间的平衡
细分市场规模 和增长率
第 28 页
第六章
目标市场营 销战略
第二节 目标市场选择
2.3 目标市场战略
目标市场战略的类型
营销组合


第 29 页
无差异市场营销战略含义： 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行
细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整 体市场。
第5 页
第1阶段
大众营销 mass marketing
第2阶段
产品差异化营销 product differentiated marketing
第3阶段
目标市场营销 target marketing
• 19世纪末20世纪初 • 工业革命
• 20世纪30年代 • 经济危机
• 20世纪50年代 • 科学经济革命
第六章
目标市场营 销战略
第三节 市场定位
一、市场定位的概念
市场定位（marketing positioning)的定义： 也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者 现有的产品在细分市场上所处的地位和顾客对产 品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众 不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
2.4 选择目标市场营销战略的条件
企业能力
• 综合能力强 • 综合能力弱
产品同质性 产品生命周期
• 同质性产品 • 异质性产品
• 投入期 • 成长期、成熟期
市场的类同性 竞争者战略
• 顾客需求、偏好接近 • 顾客需求、偏好不同
• 竞争者：无差异市场营销战略 • 竞争者：差异性市场营销战略
第 35 页
经济
不同利益进行市场
细分。
第 12 页
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
质量
第六章
目标市场营 销战略
第一节 市场细分
四、市场细分的标准 2、生产者市场细分的依据
行业细分 规模细分 地理细分
第 13 页
第六章
目标市场营 销战略
无差异性市场营销战略 差异性市场营销战略 集中性市场营销战略
第六章
目标市场营 销战略
第三节 市场定位
主要内容
一、市场定位的概念 二、市场定位的三步骤
第 36 页
第六章
目标市场营 销战略
第三节 市场定位
一、市场定位的概念
第 37 页
定位（Positioning），是由美国艾
尔·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于70年代早期提出来的。
第六章
目标市场营 销战略
第二节 目标市场选择
2.2 选择目标市场
目标市场选择的五种模式
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市场全面化举例：
第 27 页
第六章
目标市场营 销战略
第二节 目标市场选择
2.2 选择目标市场
目标市场选择的五种模式
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市场全面化特点：
为所有的顾客，提供不同的产品 实力雄厚大企业为追求领导地位
2.2 选择目标市场
目标市场选择的五种模式
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M2
M3
P1 P2 P3
市场专业化举例：
第 23 页
第六章
目标市场营 销战略
第二节 目标市场选择
2.2 选择目标市场
目标市场选择的五种模式
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M2
M3
P1 P2 P3
第 24 页
市场专业化特点： 向同一顾客群提供多种产品。 面对的市场较小 有利于利用和发展与顾客之间已形成的关系，降
如果企业能够通过差异化和定位，提供优越的顾客价值，它
就获得了竞争优势（competitive advantage)
第 41 页
第六章
目标市场营 销战略
第三节 市场定位
二、定位策略三步骤
1、识别价值差异和竞争优势主要内容
相关案例
产品差异化含义：
第六章
目标市场营 销战略
第二节 目标市场选择
2.3 目标市场战略
目标市场战略的类型
一种产品打 遍所有市场
市场
致力于顾客 需求的相同点
无差异市场营销战略优缺点：
优点：成本的经济性； 缺点：顾客的满意度低； 适用范围有限。
第 30 页
第六章
目标市场营 销战略
第二节 目标市场选择
2.3 目标市场战略
细分市场的 结构吸引力
五力模型
企业目标和资源
不符合企业目标：放弃 符合企业目标：考虑营销技能和资源
第六章
目标市场营 销战略
第二节 目标市场选择
2.2 选择目标市场
目标市场选择的五种模式
M1
M2
M3
P1 P2 P3
市场集中化举例：
第 18 页
第六章
目标市场营 销战略
第二节 目标市场选择
2.2 选择目标市场