深度分销模式(一)概念原理篇

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× 有了深度分销，分销商
变得不再重要
✓ 在深度分销模式中，分销商是否按照模式要求运作，对 整体模式的健康发展意义重大。
✓深度分销通过通路扁平化，通路中只有分销商和终端， 取消了二级商，它极大的克服了大规模生产与低效率分 销之间的矛盾，充分调动通路各个成员的力量，形成一 股合力，促进企业发展，为企业带来收益。
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基本概念
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什么是深度分销？
深度分销又称区域滚动销售（Area roller sales，ARS）－－－是指通过有组织的努力， 提升客户关系价值（客情）以掌控终端，滚动 式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势， 冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
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什么是深度分销（续）？
它是运用4PS理论（产品、价格、网络、促销） 为基础，高效运用4CS（顾客、成本、便利、沟 通）和4RS（关联、反应、关系、回报）理论， 通过高效快捷的物流、周到全面的服务、严密的 市场管理等，实现与客户的深度沟通，建立起广 泛、稳固的紧密型关系，实现品牌忠诚度的最大 化和市场控制力、竞争力的最大化。
一旦企业真正掌握了终端，才能真正了解 消费者的需求，才能真正管理分销商并控制价 格体系，才能真正将各种优势资源组合并最终 形成销售力。
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终端资源是有限的：
终端资源是有限的，其数量取决于城市的 人口、消费能力、城市规模等。
虽然不断有新店在开业，但是同样的不断 有终端倒闭或关门，在城市消费能力基本不变 的前提下，终端资源总量上基本保持一个动态 的平衡，既不会有大幅度增加，也不会有急剧 的减少。
发现终端
•人员排摸 •数据库建立
发掘终端
•人员推广 •客情关系建立
维护终端
•人员拜访 •投诉服务 •送货服务
拥有终端
管理终端
•拜访规范 •管理规范 •数据库管理
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深度分销基本原理（续）：
深度分销其实就是一个发现终端、发掘 终端、维护终端、管理终端并最终掌握终端 的过程，这个过程是不断滚动和循环的。
企业通过深度分销，可以使产品迅速占领市 场，快速获取市场信息，可以对分销商和终端 进行有效的管理和控制，确切了解产品在销售 通路中的流动状态，使企业能够更有效地配备 促销资源、准确预测销售量，使产品对市场大 范围覆盖，是企业产品在市场上占据优势的最 佳途径。
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深度分销的表现形式：
深－－－人员 度－－－地图 分－－－线路 销－－－表格
• 渠道没有价差：分销商的进货价和终端的 进货价保持一致，确保价格体系的稳定； 分销商的利润来自返利。
• 确保建议零售价与终端进货价之间的价差 与大多数终端的利润心理值相同。
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几种误区
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× 深度分销就是直接做终端
✓掌控终端≠直接做终端
✓深度分销模式是通过分销商的方式来运作还是 企业直接做终端，需要根据具体情况而定， 两种方式各有优劣：前者运作成本低，但是 管理难度大；后者管理难度低，但运作成本高
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表格：
认真记录客户的详细资料，包括编号、等 级、进销存状况、产品的陈列面、存在的问题、 同类产品状况等。
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深度分销是一种销售模式：
深度分销首先是一种销售模式，这种销售 模式是通过分销商划区经营、业务员终端路线 拜访/维护等形式，来达到管理分销商、控制价 格体系、掌握终端，并最终形成市场销售力的 目的。
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谢谢！
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➢ 定组织结构：
深度分销的组织结构一般采用“1＋n”的框架下的组织 结构。 “1”是指办事处，是深度分销的地区总指挥部 “n”是指分销商，是深度分销的前沿指挥所 根据市场容量、终端数量建立一定数量的营销队伍，
可以是企业独立聘用/管理，也可以是分销商独立聘 用/管理，也可以是企业与分销商共同聘用/管理， 具体根据市场状况、竞争态势及经营策略来定。
如何将检查监督的结果与人员的考核与激励 有机的结合起来，对与路线拜访质量的提升 非常重要
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基本原理
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深度分销基本原理（续） ：
企业
必须控制
销 售 终 接触点 端
消费者
有限的资源
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终端资源是企业的命脉：
企业的产品最终都是通过终端到达消费 者手中，所以终端是企业的命脉，企业只有掌 握了终端资源，才是真正掌握了自己的命运。
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深度分销基本原理（续）：
销量 铺 货 、陈列 良好的客情关系
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深度分销的六定法则：
➢ 定市场区域 ➢ 定核心客户 ➢ 定主导产品 ➢ 定通路差价 ➢ 定组织结构 ➢ 定通路实施
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➢ 定市场区域：
市场选择原则上要求是重点城市，然后根 据城市大小及终端数量划定若干销售区域，划 定市场区域的原则是必须兼顾分销商的配送服 务半径和基本利润。区域划分过大，会造成分 销商服务质量的下降，反之分销商会由于缺乏 利润空间造成销售积极性受挫。
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➢ 定通路价差：
定好层次分明、分配合理的通路价差体系，是深度分 销的核心。
与传统的“批发价倒扣法”设计价格系统相比，深度 分销更注重对终端进货价和零售价的控制。
分销商的利润中心在企业，也就是靠返利，而构建在 终端建议零售价和终端利润心理值基础上的终端进货价， 对于整个价格系统的稳定至关重要。
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深度分销模式（一）
概念原理篇
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目录：
• 前言 • 基本概念 • 基本原理 • 几种误区
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前言
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深度分销在国内很多企业都在执行，但是真正执行 效果非常好，运作非常成功的企业非常少，原因何在？
是深度分销系统运作上的问题还是管理上的问题？是 执行力的问题还是深度分销模式本身的问题？
问题的真正根源在于：绝大多数企业对深度分销模式 的理解仅仅局限于是一种终端拜访模式或一种分销模式， 甚至认为深度分销就是企业直接做终端，这种对深度分 销模式在理解上的差之毫厘，直接导致实际运作的谬之 千里，所以，真正理解什么是深度分销及其基本原理就 非常重要。
终端生动化： 规范的产品陈列
规范的POP
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深度分销模式中区域如何管理？
✓ 确定所有送货终端：通过终端排摸确定所 有终端，通过路线拜访发现新开/关的终端， 并随时调整路线拜访计划
✓ 只在这些终端中送货
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深度分销模式中产品如何管理？
✓只有与企业签订合约的分销商才能拿到相应 的产品。
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深度分销模式中价格如何管理？
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➢ 定核心客户：
确定每个区域的分销商对深度分销运作 的效果关系重大。
重点选择经营思路与企业合拍，信誉好， 有较强的配送能力，很强的终端管理与服务意 识，较强的资终端金实力，有一定的网络，较 强的经营管理能力的客户作为深度分销模式的 分销商。
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➢ 定主导产品：
根据不同市场的竞争态势、市场状况及企 业的经营策略、产品策略，确定各城市针对不 同通路的主导产品及策略，确保在前期策略上 的适切性。
在这个阶段，主要工作内容： ✓ 网点分销率达到90％或以上 ✓对产品价格的有效控制 ✓对产品流向的有效控制 ✓对产品流量的有效控制 ✓业务人员技能熟练 ✓路线拜访规范化 ✓对销售过程的每个环节的有效控制
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深度分销的五大原则：
•集中优势原则 •攻击弱者和薄弱环节原则 •巩固要塞，强化地盘原则 •掌控网络原则 •客户访问率100％原则
同时，深度分销所获取的竞争优势，将成为未来企 业的核心竞争能力之一。
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× 深度分销仅仅是一种销
售模式：
深度分销不仅是一种销售模式，更是一种 营销管理模式，企业通过深度分销模式的不断 推进，可以全面提升营销管理水平，逐步从结 果导向的管理转化成结果与过程并重的管理， 并最终有能力控制营销系统每一位人员在每一 天工作中的每一个重要环节，做到营销系统的 “全程品质控制”。
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深度分销是一种销售模式（续）：
深度分销模式从销售的角度看，就是通 路精耕，即不断的对通路成员进行精细化、 过程化管理；对终端零售店实行六定（定域、 定线、定点、定期、定频、定时）管理，通 过通路精耕的运作使公司真正掌控分销商和 销售终端 。
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深度分销是一种销售模式（续）：
通过对人员的选拔、培养和激励，促使 营销队伍从“机会型”的猎手向精耕细作的 “农夫”转化，成为能够给客户提供增值服 务和有效沟通的客户顾问，能够对客户的经 营起到指导作用，从而与客户建立深入、持 久的合作关系。
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人员：
一群吃苦耐劳、经过专业销售培训，有严 格的组织性、纪律性和责任心的人。
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地图：
一张销售网点分布的区域地图，包括分销 商和终端网点，每条拜访线路一张拜访路线 图，包括各条大小路名、明显标记、需要拜 访的终端，并对路线客户编号。
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路线：
严格按照路线拜访图进行客户拜访，禁 止跨区销售，路线客户的拜访完成率必须达 到100％。
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深度分销是营销管理的平台
深度分销还是一个营销管理的平台，通 过路线拜访、检查督导、培训机制、考核激 励这四大环节构建了企业营销管理的平台， 这四大环节环环相扣、相辅相成，缺一不可， 任何一个环节的缺失，都会导致深度分销模 式运作的效果大打折扣。
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深度分销是营销管理的平台（续）：
深度 分销 模式
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培育成长期（3～6个月）：
在这个阶段，主要工作内容： ✓ 根据上一阶段的情况，对现有终端进行分类，并 调整路线客户的安排和拜访频率 ✓ 终端陈列生动化 ✓ 收集消费者/终端的反馈意见 ✓ 协助分销商加强内部管理 ✓ 分销商优胜劣汰 ✓ 分销区域的调整 ✓ 提升路线拜访的质量和效率
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成长成熟区（18个月左右或更长）：
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➢ 定通路实施：
在所有准备工作完成后，必须建立深度分销 导入的工作进度表，一般深度分销模式的导入分 成三个阶段： 导入期（3个月左右） 培育成长期（3～6个月左右） 成长成熟期（18个月或以上）