项目三 金融产品营销环境分析

政治法律
一、政治法律环境 政治环境包括国家的政体、政局、政策 等方面。 法律环境由对公司及公司营销环境有影 响的各种政府法规、法律法令所组成， 如对企业进行管理的大量立法等。
一、政治法律环境
加入WTO后，我国保险业的政策法规呈现 出国际化、健全化、透明化的特点。 入世后，我国将按照国际惯例，对已有的 法规进行修正、补充，并将增加对合资、 外资保险公司在经营方面的规定。
四、技术环境
（三）现代技术的发展具有以下趋势： 1、技术变革加速 2、创新机会无穷 3、研究与开发预算剧增
4、技术革新的法规不断增多
五、人口环境 人口环境是指人口数量、人口增长率、性别 构成、年龄构成、人口结构、地理分布、出 生率、死亡率、人口密度、人口流动性、文 化教育及职业等特性。
20世纪50-60年代 20世纪70-80年代 20世纪90年代 20世纪90年代末
2005年
10万元以上商品
消费继续升级
6，000美元
二、经济环境
2、消费结构
指消费过程中人们所消耗的各种消费资 料（包括劳务）的构成，即各种消费支 出占总支出的比例关系。
二、经济环境
3、消费者储蓄和信贷情况的变化
消费者储蓄一般有两种形式：
一是银行存款，增加现有银行存款额； 二是购买有价证券。 消费者信贷，就是消费者凭信用先取得 商品使用权，然后按期归还贷款，以购 买商品。
三、社会文化环境
文化环境由影响社会的基本价值观、观念、 偏好和行为的各种机构和力量组成，由两部 分组成： 一是全体社会成员所共有的具有高度持续性 的基本核心文化。 二是随时间变化和外界因素影响而容易改变 的社会次文化或亚文化。 语言文字 价值观念 风俗习惯
二、经济环境 经济环境是指影响消费者购买能力 和支出模式的因素，它包括收入的 变化、消费者支出模式的变化等。 国民生产总值
国民收入 消费者收入
二、经济环境
1、消费者的支出模式和消费结构的变化
恩格尔系数的计算公式如下：
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入 变动的百分比
模块结构 模块一 金融产品营销环境概述
模块二
模块三
宏观营销环境
微观营销环境
模块训练：金融产品营销环境分析
模块一 金融产品营销环境概述 一、金融产品营销环境的概念及构成
二、营销环境与金融营销的关系
三、金融产品营销环境的特点 四、我国金融产品营销环境概况
一、金融产品营销环境的概念及构成 （一）金融产品营销环境的概念
金融产品营销环境，指存在于金融企业 营销部门外不得不可控制的因素和力量.
这些因素和力量是影响金融企业营销活 动及其目标实现的外部条件。
一、金融产品营销环境的概念及构成
市场营销环境是一个不段完善和发展的概念。
金融企业的市场营销活动是在一定的外界条 件下进行的，因此企业制定的营销策略要与 市场环境相适应。
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、 家庭生活水平高低的重要参数。
二、经济环境
年
代
消费系数 百元级商品 千元级商品 万元级商品 10万元级商品
消费热点商品 手表、自行车、缝纫机 彩电、冰箱、洗衣机 高档家电、计算机 汽车、住房
人均GDP水平 300美元 1，000美元 2，000美元 4，000美元
二是可再生的有限资源；
三是不可再生的有限资源。
第三部分 微观营销环境 一、企业内部环境
二、供应商
三、营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、公众
模块三 微观营销环境
微观环境（microenvironment）也称个体环境，是指对组 织的经营者有直接与立即影响的环境因素。 微观环境
三、营销中介 营销中介是协助企业促销和分销其产品给 最终购买者的公司，包括中间商、实体分 配公司（仓储、运输）、营销服务机构 （广告、咨询、调研）和财务中间机构 （银行、信托、保险）等 。
四、顾客 顾客和用户是企业直接或最终的营销对 象。 企业不能控制顾客与用户的购买行为， 但企业通过有效的营销活动，能在顾客 中产生某种印象和形象，改变其对企业 及产品的态度和看法，改善与顾客和用 户的关系。
六、公众 公众是指对企业实现其目标有实际或潜在利 害关系和影响力的任何团体或个人。 1、金融公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、市民行动公众 5、地方利益公众 6、一般公众 7、企业内部公众
模块训练：分析金融产品营销环境 • 本项目结课后，由教师指导学生组成 调查小组，调查学校附近有多少银行，学 生常用的银行是哪些，常用的银行产品是 哪些，影响学生选择银行和银行产品的主 要因素是什么？
[小资料]
国外关于营销方面的法律： 法国：挨户推销非法，优惠促销非法； 芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊物、宗教 预言和减肥药物做广告； 奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群体 提供优惠； 德国：禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客，禁止做 比较广告； 加拿大：法庭在判定某一表述是否虚假或产生误导时采用 “轻信人标准”（Credulous Person Standard）。
人是市场的主体。人口的多少直接决定市场 的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。
人口环境
（一）人口数量与增长速度
（二）人口结构与家庭结构
（三）人口的地理分布 （四）人口流动
六、自然环境 自然环境是指影响企业生产和经营 的物质因素。 地球上的资源分为三类： 一是“无限”资源；
项目三 金融产品营销环境分析
项目三 金融产品营销环境分析
知识目标： 1、掌握金融产品营销环境的概念、构成； 2、掌握营销环境与金融营销的关系； 3、掌握金融产品营销环境的特点； 3、掌握宏观营销环境的各项内容； 4、掌握微观营销环境的各项内容。 能力目标： 1、能运用金融产品营销环境的有关知识分析银行产品、保险 产品的营销环境； 2、能针对某一创新金融产品进行详细的营销环境分析。
一、企业内部环境
入世后，随着我国保险市场的开放，不仅 国外的保险企业要走进来，而且我国的保 险企业也要走出去向海外拓展，在国际市 场上参与竞争，显示自身实力。 保险金融化是保险业在为社会公众提供保 险服务的过程中，日趋与银行、证券等其 它金融业务相互渗透和融合。
二、供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经 营所需资源的公司或个人 。 企业在寻找和选择供应商时，注意事项。 随着金融行业的发展，金融企业也不是所 有的事情都全部由企业自己完成，会将一 部分业务环节外包。（举例）
四、顾客
按照购买动机和类别分类，顾客 市场可以分为： 1、消费者市场 2、生产者市场
3、中间商市场
4、政府市场 5、国际市场
五、竞争者 在任何市场上，只要不是独家经营，便 有竞争对手存在。 作为一企业的竞争对手的状况将直接影 响企业的营销活动，无论是在产品销路、 资源，还是在技术力量方面的对峙，常 常是此消彼长的。
二、营销环境与金融营销的关系
（一）环境与金融机构的关系 1、金融机构的经营对象特殊 2、金融机构是这个社会经济活动的关键
三、金融产品营销环境的特点
（一）差异性 （二）多变性 （三）相关性 （四）复杂性 （五）动态性
四、我国金融产品营销环境概况
（一）金融市场竞争日趋激烈 （二）金融创新不断加快 （三）市场约束不断增强 （四）金融监管日趋规范、灵活 （五）电子商务迅速发展和广泛应用
模块二 宏观营销环境
一、政治法律环境
二、经济环境 三、社会文化环境 四、技术环境 五、人口环境
六、自然环境
宏观营销环境
宏观环境（macroenvironment）也称为总体环境， 由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观 环境中的各种力量。
宏观环境
人口
经济
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自然
技术
社会文化
四、技术环境 科学技术的发展和应用影响企业营销策 略的制定。 科学技术的进步，将会使人们的生活方 式、消费模式和消费需求结构发生深刻 的变化。 科学技术的发展有利于改善企业经营管 理，提高营销效率 。
四、技术环境
20 世纪90年代以来，伴随着新技术的重大 突破，电子商务在全球得到了迅速发展，逐 步渗透到各行各业，其对保险业的影响也将 越来越大。 据美国独立保险人协会估计，今后 10年内， 31%的商业保险业务和37%的个人保险业务将 通过全球互联网实现。 由此可见，保险业与互联网的结合已成为一 种国际趋势。
五、竞争者
企业在市场上面临着四种类型的竞争者：
1、愿望竞争者
2、一般竞争者 3、产品形式竞争者 4、品牌竞争者
五、竞争者
加入WTO后，保险市场经营主体的结构将日 益多元化。 保险中介组织、经营保险查勘和理赔业务的 公估行或计量行、为保险业务活动服务的保 险仲裁机构和律师事务所将会得到相应的发 展。 众所周知，与外国几百年的保险发展历史相 比，中国的保险仍十分幼嫩。
四、技术环境
（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量” （二）新技术引起企业市场营销策略的变化 1、产品策略 2、分销策略
3、价格策略
4、促销策略
四、技术环境
人造卫星成为全球范围内的信息沟通手段；
传真、电视、电话成为企业与顾客接触的有
效广告媒体； 电视购物与网上购物正在发展与普及。
一、金融产品营销环境的概念及构成
（二）金融产品营销环境的构成
营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活 动最普遍的因素。
金融企业的营销环境可以分为微观环境和宏 观环境两大类。
一、金融产品营销环境的概念及构成
1、微观环境。指与金融企业紧密相连，直接 影响企业营销能力的各种参与者。微观环境 包括企业内部因素和企业外部的供应商、营 销中介、顾客、竞争者和公众等因素。 2、宏观环境。指影响微观环境的一系列巨大 的社会力量，代表企业不可控制的变量。宏 观环境包括人口、经济、自然、技术、政治 法律和文化六大因素。
供应商
企业
竞争者
市场
渠道
公众
一、企业内部环境
企业内部环境有企业组织结构和企业文化两方面。 1、企业的组织结构包括由决策层、管理层、执行 层组成的纵向结构，以及由供应、研发、生产、营 销、财会、人事部门组成的横向结构。 2、企业文化，是指企业的管理人员与职工共同拥 有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值 标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、 典礼仪式以及企业形象等。