关于农产品品牌价值评价体系构建及分析

受某 一 品牌推 广效 果 的刺激 而反 应 于 品牌 认识 的差 异， 品牌 资产 来 自顾客 对 品牌 的反应 差异 ， 客 的反 顾
１ 市场 营销 视角理 解 品牌价值 。 ． 从
Ｍ ｒｅ Ｆ ｃ 咨 询 公 司把 品牌 价 值 看作 是 某 些 ａｋ ｔ ａｔ ｓ 人 继 续购 买某 品牌 的意愿 ； Ｄ Ｎ Ｐ集 团 的 Ｊｈ Ｂｏ ｓｙ ｏ ｎ ｒｄｋ
产 品可 以 比在 没有 品牌 的条 件下 获得更 多 的销 售额
意者 是 指 注意 品 牌并 会 做 例行 购 买 ， 现 存产 品有 对 稳 定 的需求 或 是会对 新 产 品产生 需要并 扩 张购买 行
为 的人 。
或利 润 ， 以赋 予 品牌超 过竞 争者 的强大 、 可 持久 和差 别化 的竞 争优 势 。
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第期 。
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品多 为食 品 ， 以农 业 品牌 评估 的重 点 在 于质 量 安 所 全 。农 产 品的质 量安 全不 仅关 系到 人 民群众 身体健
络 ， 熟 的传播 战 略 ， 成 规范 的市 场运作 。
以下观 点 。
价值 的一 组与 某个 品牌 的名 字及 符号 相连 的资 产与 负债 。根 据 上述 定 义 ， 以把 品牌 价值 理 解 为 能够 可
给顾客和企业带来不 同于产品的特别价值或利益。 ３消 费者行 为视 角 的 品牌价 值 。 ． Ｋｌｒ 为 ， ｅ ｅ认 ｌ 以顾 客 为基础 的 品牌资产 是 消费者
品企 业 品牌 价值 竞 争力 的决定 性 因素 ， 升 科技 和 提
管理 创新 能力 正成 为很 多企业 共 同 的战略选 择 。资 金 的投 入是 自主创新 的物 质基础 。
（） ４ 品牌 生 命 力指 标 ： 获得 注 册 、 有 商标 专 用 享 权从 而受 到商标 法 保护 的 品牌较 未注 册 品牌 或 注册 地位 受 到 挑 战 的品 牌价 值 更 高 。另 外 ， 到 特殊 法 受
品牌拥 有 者获取 利润 的能 力 。 农 产 品 品牌是 一 个 国家 、 区农 业 发展 水 平 的 地
和地域 影 响力等 方面 。市 场 占有 率 是 品牌 价值 最 核
心 、 重 要 、 敏感 的经 济变 量 之 一 ， 最 最 市场 份 额 和投
综合 标 志 ， 产 品 品牌 的发展 也 为农 村 经 济发 展 提 农 供 了新 的 增长 点 ， 我 国的农 产 品 品牌 进行 品牌 价 对 值 评估 具有 很大 的意 义 。
及 农产 品质量 安 全工作 还 有很 多不 足 的地方 。农 产 品质 量 安全 问题 时有 发 生 ， 重 打击 了国 内 消费 者 严
对 品牌 农 产 品 消费 的信 心 。质 量 安全 问题 ， 露 出 暴
我 国农 产 品质量 管 理 的 薄弱 ， 也直 接 影 响 了农 产 品
（） １品牌 的质量 安全 控制 力指 标 ： 产 品 品牌 价 农 值 的独 特 性在 于质 量安全 。因为农 业 品牌标 定 的产
密 不 可分 的有 机整 体 ， 同维 系着 品牌价 值 构 成体 共
系 的基本 框架 。
表 １ 农 产 品 品牌 价值 评 价 指 标
市场 价 值 。获 得 持续 投 资 、 点 支持 和 满 足 消 费者 重 需 求 的品牌 通常 更具有 价值 ， 度得分 就高 。 强
三 、 国农产 品品牌价 值评 价指 标 的分析 我 １我 国农产 品 品牌 质量 安全 控制 力评价 。 ． 我 国经 过历 年 的农 产 品专 项 整治 ， 一 步提 高 进 了农 产 品质 量安 全水 平 。基本解 决 了农 产 品生产 基
２从 财务视 角理 解 品牌价 值。 ．
上述各种表述 ， 尽管理解角度不同， 但从其本质 看 ， 个 品牌 的价值 主要 由成 本价 值 、 系价值 和权 一 关
利价 值 三部分 构成 。品牌价 值构 成 的任何 一个 部分 都 有两 个 来 源 ， 即企业 来 源 与 消费 者来 源 。 品牌成
认 为 品 牌价 值 是 与新 品牌相 比较 ， 有 品 牌所 享 有 现 的 、 以往 营销 努 力 产 生 的对 销 售 和 利 润 的影 响 ； 因
ＭＳ 将 品牌 价值 定 义 为 品牌 的顾 客 、 道 成员 、 公 Ｉ 渠 母
司等 对 于 品牌 的联 想 和行 为 ， 些联 想 和 行 为使 得 这
二 、 产 品品牌 价值评 估体 系的构建 农
农 产 品 品牌 的价值 在于 它能 给 品牌 的拥 有 者带
来 比非 品牌农 产 品生 产者 更 多 的有 利条 件 ， 而这 些 有 利 条 件 最 终 都 将 转 化 为 现 实 的经 济 利 益 ， 利 即
康 和生 命 安 全 ， 关 系 到 农 业 品牌 的生 存 与 发 展 。 还
品牌质量安 产地 环境 质量 ： 农用水源空气环境 、 土壤环境
全控制力 标准认证 体系 、 检测体系 品牌市场力 市场份额 ： 市场 占有率
市场 特性 ： 场 稳 定性 市
地 、 模种植 养 殖场 、 规 农业 标准 化示 范 区使用 违禁 农 药 、 药 和 饲料 添 加 剂 问题 ， 绝 了违规 生 产 、 售 兽 杜 销
本 价值 一 方 面是 企 业 对 品牌 各 种投 人 所 形成 ， 时 同
法 古 哈 （ａｑｈｒ１８ ） 品牌 价值 的定 义 是 ： Ｆｒｕａ，９９ 对 品牌 给产 品带来 的超越 其使 用 价值 的附加 价值 或 附 加 利 益 ； 销学 家 卡 德伦 、 营 瑟威 拉 及 摩拉 （ ａ ｅｏ ， Ｃｌ ｒｎ ｄ ｃｒｅａ ｅｖｒ＆Ｍｏ ａ将 品牌 价 值定 义 为 ： 附在 品牌 之下 ｌ） ｌ 依
律保 护 的品牌较 受 一般法 律保 护 的 品牌 具有 更 大 的
农 产 品品牌 价值 的指 标体 系 的构建是 从 品牌 质
量 安全 控制 力 、 品牌 市场力 、 品牌 创 新力 和品牌 生命 力 ４ 角 度 出发 ， 个 品牌 质 量 安 全控 制 力 是 品 牌 价值
的基础 ， 品牌创新力是品牌价值的核心 ， 品牌市场力 和 品 牌生 命 力 是 品牌 价值 的外 在表 现 ， 四者 是一 个
我 国发 生 的一系 列农 产 品安全 事件 造成 的某 些农 业 品牌 的毁 灭 ， 说 明 了质 量 安全 对 农 业 品牌 的重 要 都 性， 为此 ， 引入该 指 标是评 估农 业 品牌价 值 的核心 。
（） ２ 品牌市 场 力 指标 ： 包括 市场 份 额 、 场 特性 市
润 。可 以说 ， 农产 品品牌 价值 的真实 内涵 是 其帮 助
依 据 品牌 价值 理 论 ， 产 品 品牌 价值 作 为一 种 农
无 形 资 产 ， 农业 企 业 不 断进 行 品牌 的投入 和 利 用 是
品牌 的结 果 ， 包括 市 场 调研 、 场 细 分 、 市 目标 化 和定
位 以及 产 品开 发 、 产 和质 量保 证 ， 生 制定 产 品 价格 、 选择分 销 渠道 、 整合 促销 ， 进行 品牌 延伸 。每 一种 投 入 和利 用都 会 对 企业 和 消 费者 产 生影 响 ， 而 对 品 进
软饮 料 市 场 的 １ 百 分 点 就是 ｌ 亿 美 元 。所 以 ， 个 ２ 市 场 占有率 越 高 ， 单位成 本越 低 ， 则 品牌 投资 回报 率也
越 高 ， 且有利 于树 立 品牌企 业市 场地 位 ， 而 形成 对其 它企业 进 入 的市 场壁 垒 。 （） ３ 品牌创 新力 指标 ： 自主创新 能 力 已成 为农产
２ 世 纪 ７ 年代 以来 ， ０ ０ 品牌 价值 一 直是 西方 营销 学 者 和企 业 家共 同关 注 的焦 点 领域 ， 被视 为 竞 争优 势 的新来 源 。不 同 的学 者从 不 同 的角 度对 品牌 价值
进 行 了界 定 ， 予 了不 同的 涵义 ， 赋 归纳 起 来 ， 主要 有
品牌 的成 长 。总体 来 看 ， 因为农 产 品鲜 活 、 易腐 、 污
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染 源 复杂 以及农 业 组 织化 程 度低 等 因素影 响 ， 以 所 我 国农产 品质 量安 全任重 道远 。
２我 国农 产 品品牌 市场力评 价 。 ． （） １ 已形 成 少数 市场力较 强 的农产 品品牌 。 ２ １ 年 的 中国农 产 品 品牌 大 会公 布 了 ２ １ ０１ ０ ０中 国农 产 品 区域 公用 品牌 价值 评估 报 告 ， 寒地 黑 土 ” “
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关于农产 品品牌价值评价体 系构建及分析
晋 雪梅 刘 从 九
［安徽 财经 大 学商学 院 ， 安徽 蚌 埠 ２ ３４ ］ ３０ １ ［ 徽 财经 大学 中 国合作 社研 究院 ， 安 安徽 蚌埠 ２３４ ］ ３０ １
一
、
品牌 价值 的 内涵
能增 加 或 扣减 某 产 品 、 务所 带 给该 企 业 或顾 客 的 服
的产品， 所创造出来的附加现金流价值 ； 国学者艾 美 克 （ ａｅ，９ １ 曾 给 出类 似 的定 义 ， 品牌 价 值 是 Ａ ｋｒ１９ ） 即
消费者也承担了购买成本 ； 品牌关系价值一方面是 企 业对 内部 及 消费 者 做好 关 系 营销 所 得 到 的利 益 ，
同时也 来 自顾 客从 这 种关 系 中得 到 的好 处 ； 品牌权
牌 价值 存量 的增 减变 化产 生影 响 。由于 品牌 价值 的 大小是 营销 整合 作用 的结 果 ， 因此 ， 反映 营销 整合效 果 的品牌 质量安 全控 制力 、 品牌 市场 力 、 品牌 创新力 和 品牌 生 命 力 就成 为 品牌 价值 评 估 的 主要 衡 量 指
标。 ２指 标 的诠释 。 ．
应 差 异体 现 在对 品牌 营销 的感 知 、 偏好 、 为上 ， 行 反 应 差异 取决 于顾 客对 品牌 的认识 ； ｉ 为 ， Ｋｍ认 品牌 价
值 是 指 品牌 唤 起 注意 者 思考 、 感受 、 知觉 、 联想 的特 殊 组 合 ， 有 影 响注 意 者行 为 的潜在 能 力 。所 谓 注 它
１ ． 指标 选择 的依据 。
资 回报 之 间存 在 一 种 很强 的相 关关 系 ， 利 率 是 随 盈 着 市场 占有 率线 性 上 升 的 。按 平均 计 算 ， 场 领先 市 者所 赚 取 的报 酬 率要 比市 场 占有 率 等级排 名 的第 五
位 或 更后 的业 务 高 ３ 。在 美 国许 多市 场 上 ， 倍 市场 份 额 提 高 １ 百 分 点 就 意 味 着数 千万 美 元 的收 益 。 个 如 咖啡 市场 份额 的 １ 百分 点就 值 ４８ ０ 美元 ， 个 ０ 万 而
和使用 高毒农 药 的行 为 。但是 近期 发生 的“ 肉精 ” 瘦
地域影 响力 ： 品牌国际国内影 响力 品牌创 新力 自主创新 ： 技术创新 、 营销管理创新 品牌 生命力 品牌 商标专用权法律保护 、 品牌资产
等 一 系列 的食 品安wenku.baidu.com全 事件 再 次 告诫 我 们 ， 国食 品 我
利 价值 一 方 面 是企 业 来 自品牌 的超额 利 润 ， 同时 消
基金项 目： 安徽省社科规划项 目（ 农业产业化视 角下的安徽农
产 品 品 牌 价值 提 升 机 制 研 究 ） 阶段 性研 究 成 果之 一 （ 目批 的 项
费 者也 从 品牌 中得到 精神 享受 。品牌价值 的市场 表 现 是 较 高知 名 度 、 誉度 、 美 信誉 度 和 忠诚 度 ， 售 量 销 稳 步 增 长 ， 场 占有 份 额 稳 步 增 长 ， 效 的营 销 网 市 高