旅游宣传与推介

旅游推介与宣传

1彼得·德鲁克曾说过：“市场营销的目的在于使推销成为多余。”你怎么理解这句话？

定义：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

2、市场细分：又称为市场分割,它是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素，把某一个产品市场划分为若干不同的消费者群体的行为过程。其中每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

3、旅游市场细分的概念指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需要

作用：①有利于旅游企业发现市场机会，开拓新市场；②有利于旅游企业掌握目标市场的特点和选择目标市场；③有利于旅游企业制定市场营销组合策略；④有利于旅游企业制定灵活的竞争策略，从而提高企业的竞争能力。原则：①可衡量原则：指细分市场的规模、购买力大小等可以衡量和推算。②可盈利原则：要求细分市场有足够的需求量，有可以开发的经济价值。③可进入原则：要求细分市场使旅游产品能够进入，从而占有一定的市场份额。④稳定性原则：要求细分的市场具有相对的稳定性

4、市场营销的6个基本要点

（1）满足消费者的需要和欲求。（2）营销工作的连续性。

（3）营销活动开展阶段的有序性。（4）营销调研的关键作用。

（5）各类旅游企业间的相互依赖性。（6）整个组织全体员工及众多部门的共同努力。

5、产品生命周期

产品生命周期理论认为，所有旅游产品的经营周期都会经历初创期、成长期、成熟期和衰退期。在每一个阶段中，营销者都需要对所采用的营销方式做出相应调整。

6、市场营销组合（任何一个组织或企业都会有自己的一套市场营销组合。在传统上，人们所识别出来的这类手段有四种，分别是：产品、渠道、促销、价格——简称4P。在此基础上，本书又添加了4个P，分别是：人员、产品打包、活动编排、结伴合作。

7、营销思想的演进阶段

1.非服务型行业中的营销思想

生产导向时期:“以产定销，以量取胜”（供不应求）

产品导向时期：以产定销，以质取胜”

销售导向时期：企业的一切经营活动（从计划到生产、销售）始终围绕着产品推销展开。市场营销导向时期：“制造能够销售出去的东西，而不是销售制造出来的东西”

社会营销导向时期：“除了实现盈利和顾客满意等目标外，企业还负有社会责任。”

在线营销时期：从大规模粗放式营销向数据库营销的转变。

8、市场营销近视症

营销近视症是著名的市场营销专家、美国哈佛大学管理学院西奥多·莱维特教授在1960年提出的一个理论。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。

9、品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品与劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。

10、品牌的构成要素：

1.显性要素：品牌名称、logo、吉祥物、标准色、包装、广告曲、广告语。 2．隐性要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验、品牌特征【识别性特征、价值性特征、领导性特征】。11、品牌对消费者的作用和意义

作用：1协助消费者对资讯加以处理（识别功能、导购功能）

2增强顾客购买决策时的信心（降低购买风险功能、契约功能）

3提高顾客的满意度（个性展现功能）

品牌对企业的作用：

12、品牌资产的概念特点及构成要素、品牌认知三层次

概念：1财务会计概念模型：

着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为，品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。

二）基于市场的品牌力概念模型

品牌资产的大小应该体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。

（三）基于消费者的概念模型

品牌资产的核心为如何为消费者建立品牌的内涵。

特点：品牌资产是无形的，是以品牌名字为核心。会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。更多地依附于消费者，而非产品。

构成要素：①品牌忠实度，②品牌形象③品牌认知④其他专利资产⑤品牌联想提供给顾客的价值提供给消费者的价值。

三层次：品牌认知是一个由浅入深的过程，品牌再识，品牌回忆、深入人心。

13、品牌战略的定义：

所谓品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的，带有根本性的总体发展规划和行动方案。

品牌定位——指的是一个品牌在顾客的头脑中所形成的具体而确切的含义。

14、品牌定位的基本原理：

品牌定位描述是构成某一个目标消费者群体的目标与知觉的根本基础。

（1）人们只看他们愿意看的事物

人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。

（2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物

消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。

（3）人们对同种事物的记忆是有限度的

正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。

15、品牌定位的要素

1目标消费者

根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述。

2参照系可口可乐之于软饮料、肯德基之于麦当劳

3不同点不同点表明的是在参照系内该品牌是如何优于其他同类品牌产品的。

4相信理由对参照系和不同点所提供的支持性证据就是相信理由。