大数据时代对市场营销的影响

大数据时代市场营销模式变革思考

在数字时代,人们的生活方式与思考方式在发生一系列的变化,这种变化同样也使得人们的消费观念发生较大的转变。它赋予消费者更广阔的视野,同时也在提高着消费者的自主意识。这些影响足够消费者不再完全相信传统营销“轰炸式”的传播与灌输,她们更加倾向于受到质疑的品牌与产品,她们能够在基础上发表自己的观点,影响到其她的人群。在这种时代环境下,如果企业与厂商对她们的观点就是漠视的态度,那么她们将会失去大量的关注人群,也使得传统的营销模式传播的影响力大打折扣。

根据相关的调查研究,在我国有着超过一半的企业每天的数据生成量达到1T以上,有着一成企业的数据量每日达到10T以上,随着数本文由论文联盟收集整理字时代的不断成熟完善,这些数据还在大幅度的提高。由此可见,大数字时代已经成为时代的重点,在某些行业,数据就就是业务,它已经成为企业与国家的战略资源。

一、数据的意义

数据对于现代的社会环境而言,已经成为一种新的经济资产,如同黄金等货币一样。数据已成为现如今主体的信息载体,它被运用到各个方面,像人工智能等技术,利用数据处理的自然语言与识别模式以及机器学习等技术,能够使得计算机

更加容易接受,同时数据也为互联网时代的数字营销打开了新的思路。

“大数据”的大字并不仅仅局限于容量,更重要的就是在对海量信息数据处理、整合以及分析之后创造的价值。在IDC 与麦肯锡在对大数据的研究中指出,大数据至少能够在4个方面能够创造出巨大的商业价值:其一,对顾客用户的群体细分,它能够针对每个群体实现不同的行动;其二,运用大数据模拟实境,实现新的需求获取与提高回报率;;其三提高大数据在各个部门的共享程度,这样能够提高管理链条与产业链条的投入回报率;其四,实现商业模式以及产品与服务的创新。

二、CMO转型

在数据时代,人们已经认识到新的经济环境的波动、不确定以及日益复杂与结构变动大的特点。在国内,由于多种变革的力量作用下,中国经济环境变得日益复杂,同时技术的互联互通,使得环境的变化出现更加复杂。

在今年,IBM组织了首次的全球首席营销官调查,这就是一次最大规模的调研,其中有来自64个国家19个行业的1734名CMO接受长达一个小时的面谈,这次调研能够较好的帮助我们了解CMO在近些年所发生的角色变化,其中有着68名来自中国的高级市场主管。

与其它的CMO一样,中国的CMO们同样在应对变革因素并无完全掌控,而它们无法完全掌控的五项因素,又就是对

业务影响最大。

数据爆炸,这并不就是一个新问题,虽然CMO们在着手应对的同时,还就是无法真正完全达到完全掌握。

渠道与设备选择日益丰富:随着互联网的开放化进程,各种渠道与设备在互联网上层出不穷,CMO们并没有完全感受到其影响力,因此感觉准备不充足。

消费者特征变化:虽然CMO在很早就感受到消费者的特征变化,但就是对于消费者的心理特征改变,她们的准备还就是不太充足,原因在于使消费者产生变化的因素太多了。

高速增长的市场机遇:随着中西部的发展,中产阶级的人群也不断的增长,这使得中国出现新兴的市场,企业在发展的同时,也面临着更为激烈的竞争。

三、大数据发现需求与价值

在碎片化的网络世界,营销者需要在表象的分散与碎片背后,找到那些因兴趣或者共同的需求而重新聚集起来的东西,能捕捉到这种注意力,就会找到新的集中。“大数据”就是这个趋势实现过程中的利器。

1、更快更低成本的数据采集

社会科学领域通常就是用抽样的方式来研究消费者,即按照随机或者配额的原则来寻找消费者,并使用调查的方式获得数据;但就是,大数据时代,则就是通过实时监测或者追踪消费者在互联网上产生的海量行为数据,整个过程不仅快,而

且成本几乎为零。

2、更精细的人群细分

传统营销大多以人口统计学特性来概括目标消费者,如消费习惯、心理特征、兴趣爱好这样的深度数据则需仰仗专业市场调查公司,而借助大数据技术,营销者可以无限的接近、近乎准确的判断每一个人的属性,这些属性不单单包括人口自然属性,还包括兴趣喜好、行为轨迹、购物经历等等。一些创新型的互联网广告公司通过灵活组合这些数据,利用共同的属性去组建用户群组,进行目标人群定向,实现精准营销及优化。

3、更完整全面的消费者描述

社会化浪潮驱动传统互联网平台向社会化方向转型,消费者每天都在论坛、微博、社交网络等社区讨论品牌与产品,这些数据对于营销者来说同样重要,就是深度洞察内心需求的关键所在。

如英国葛兰素史克GSK公司,通过定位那些谈论过旗下子品牌的人们,并且追踪她们在公开论坛上所谈到的所有其她东西,来建立消费者描述,而这些外部数据会与营销部门已有的数据进行整合,从而设定更为精准的优惠与促销,吸引人们来到对应的子品牌网站。

四、把数据变成创意

人们认为,今天消费者的注意力不就是被减弱而就是高

度聚焦,媒体虽然就是高度分散的,但对于更有价值更有吸引力的信息,其实就是可以更聚焦的,毕竟传播的内容才就是介质。要做到聚焦,前提就是传播的信息要有吸引力,而这就涉及到广告营销中的创意。大数据的技术消除了创意的边界,使新的可能得以诞生,那些传统的作业模式渐渐衰落甚至消失。

1、实时数据萌发创意

在数据挖掘与分析的基础上直接把数据转变为创意,在戛纳创意节的获奖案例上已经有所体现。当训练有素的技术与数据分析团队嫁接了纯粹的创意才能,数据也变得美好起来。The Museum of Me就是由Intel推出的趣味网站,就是一个将19世纪盛行的博物馆理念转变为如今的私人纪念馆的项目,利用Facebook上的记录创建属于自己的虚拟博物馆,将自己丰富多彩的社交网络生活拍摄成为一部超炫的影片传记。

2、为消费者量身定制创意

将大数据用于数字营销,则出现了动态创意这个技术。在营销传播中,可按不同受众的特性,实时“组装”不同的创意呈现出来。动态创意可支持多种广告形式,包括横幅广告、手机广告以及视频。除按受众的兴趣以及上网地点来发送量身创意外,还可通过不同的定向条件,如人口属性、上网时间、当地天气等,想出不同的创意,做更量身的传播。