星巴克市场营销案例分析

星巴克市场营销

——案例分析

制作组：xxxx班

“xxx”队

队名：“xxx”队

口号： xxxxxxx

xxxxxxxxxxx

组长：xxx

组员：xxx、xxx、xxx、xxx

引言

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。今天让我们来分析星巴克取得巨大成功的原因以及它的营销环境，营销战略。

市场定位：

注重享受、休闲，崇尚知识，

注重人本位的，富有小资情调的

城市白领，时尚一族。

企业文化：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。

问题：一、星巴克为何取得如此大的成功？

答：（一）灵活的投资与合作模式

同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。

星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：

1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；

2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；

3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；

4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。

（二）坚持走公司直营店，不贩卖加盟权

直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。

加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

（三）口口相传的品牌经营

星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。

徐光宇表示，星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”

（四）产品品质至上

星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡

豆。加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。

转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求，为了提供顾客最好的咖啡决不吝啬报废物料。（五）营造第三空间——“阅读享受”式的图书馆或书吧星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。

而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。

（六）个性化的门店设计，环境设计

星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。

星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”

问题：二、请分析星巴克的营销环境

（一）咖啡行业分析

中国目前的咖啡消费大约为700亿人民币，全世界咖啡消费规模为12万亿

人民币。中国咖啡消费每年市场增速为15%左右，而国际市场每年增速仅为2%。

有关专家预测，10年之内中国咖啡消费市场预计可达1万亿人民币。2030年之前，中国咖啡消费市场可能会在2-3万亿元人民币。成熟的中国咖啡消费市场，应该会在3-4万亿元人民币。

（二）星巴克市场环境分析

经济环境：随着中国经济的迅速发展，人民消费水平提高，购买力增强。

政治法律环境：中国政治格局稳定，政治风险低，进入风险低。

地理环境：中国一线城市人口众多，经济发展状况良好，人们消费水品较高，主要消费人群：中青年人（以上班族、年轻白领和学生为主）

消费者习惯：顾客中大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。

（三）星巴克SWOT分析

优势：1.产品品质好，口味纯正

2.服务优质，创新

3.门店环境优美，设计独特

4.半个世纪的发展历史知名度高

5.发展世界性的咖啡品牌，分店地域分布广

6.拥有完善的人才培训体系和资金流

劣势：1.报废材料，资源浪费，成本增加

2.经营者租金压力巨大

3.需要培育拥有茶文化的中国市场，耗时长，投入大

机会：1.中国人口众多，潜在消费市场大

2.中国咖啡市场年增长率大

3.压力大的现代人追求自然舒适的生活

4.中国经济发展人均购买力增强，消费观念转变

风险：1.企业分店急剧的扩张，投资压力过大

2.体验中心带来的核心价值的丧失

3.现实和潜在的竞争者众多

4.巨额租金压力