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广告策划书讲义(PPT 40张)
– 在新闻联播报时广告，五粮液力压茅台，以总价 4.05亿元夺得5-8月之外的所有月份的广告时段，其 中第六单元及11-12月的报价最高，达到了1.22亿元。
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本章内容
• • • • • 广告策划的涵义及特点 广告策划的程序和内容 广告计划 广告目标 广告预算
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第一节 广告策划的涵义与内容
第四部分 广告活动的效果预测及监控
● 广告主题测试的方法 ● 广告创意测试的方法 ● 广告文案测试的方法 ● 广告作品效果测试的方法 ● 广告发布监控
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一、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广告文案测试 4、广告作品测试 二、广告效果的监控 1、广告媒体发布的监控 2、广告效果的测定
二、目标市场策略
1. 企业原来的目标市场：概况及评价（机会与 威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性） 2. 市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、 企业目标和资源） 3. 企业的目标市场策略
24
三、产品定位策略
1. 定位的前提 2. 产品的优劣势和消费者需求 3. 定位机会点 4. 可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述 5. 定位表述
• • • • • • • • • 1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容 2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略 3、产品定位策略 4、广告诉求策略：对象、重点、方法 5、广告表现策略：主题、创意 6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率 7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、 促销、广告投入效益等 8、总结：
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二、广告策划的本质
• 广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统 的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求， 利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控 制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 • 实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者 叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、 经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的 主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。 • 与广告计划的关系 虽然二者有联系，有相似之处，但二者又有区别。
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本章内容
• • • • • 广告策划的涵义及特点 广告策划的程序和内容 广告计划 广告目标 广告预算
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第一节 广告策划的涵义与内容
第四部分 广告活动的效果预测及监控
● 广告主题测试的方法 ● 广告创意测试的方法 ● 广告文案测试的方法 ● 广告作品效果测试的方法 ● 广告发布监控
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一、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广告文案测试 4、广告作品测试 二、广告效果的监控 1、广告媒体发布的监控 2、广告效果的测定
二、目标市场策略
1. 企业原来的目标市场：概况及评价（机会与 威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性） 2. 市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、 企业目标和资源） 3. 企业的目标市场策略
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三、产品定位策略
1. 定位的前提 2. 产品的优劣势和消费者需求 3. 定位机会点 4. 可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述 5. 定位表述
• • • • • • • • • 1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容 2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略 3、产品定位策略 4、广告诉求策略：对象、重点、方法 5、广告表现策略：主题、创意 6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率 7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、 促销、广告投入效益等 8、总结：
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二、广告策划的本质
• 广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统 的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求， 利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控 制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 • 实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者 叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、 经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的 主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。 • 与广告计划的关系 虽然二者有联系，有相似之处，但二者又有区别。
广告策划课件.pptx
4.1.2 广告策划的基本内容
案例学习
请观看一段视频，回答以下问题：
4.2 广告预算
4.2.1 广告预算的含义
影响广告预算的因素
广告预算的主要方法
案例：CCTV标王的命运
2011年11月8日，素来有中国经济晴雨表之称的央视黄金资源广 告招标会在北京开局，竞标12个小时后方结束，最终央视2012 年广告招标预收总额142.5757亿元，创18年新高，比去年 126.6870亿元增加15.8887亿元，增长率12.5%。
但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并 没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑 事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落 千丈。此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实 上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。
一、1995年 命途多舛 孔府宴酒
几乎是在一夜之间，“喝孔府宴 酒，做天下文章”的央视广告，让这 家名不见经传的企业家喻户晓。1994 年11月2日，在首届中央电视台广告竞 标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自 家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得 1995年“标王”桂冠。夺标当年， “孔府宴”就实现销售收入9.18亿元， 利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国 白酒行业三甲，成为国内知名品牌。 但“孔府宴”并没有做好自己的文章。 决策失误、结构调整不力和盲目扩张 使得企业很快陷入困境，加之自1996 年国家对白酒行业实施的控制，2002 年6月“孔府宴”品牌最终以零价格转 让给山东联大集团。
任务4 广告策划
1、了解广告策划的含义和原则 2、掌握广告策划的流程 3、了解广告预算的方法 4、了解广告策划书、广告提案的构成
《广告主题策划》课件
《广告主题策划》 PPT课件
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汇报人：PPT
目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
单击添加章节标题
第一章
广告主题策划概述
第二章
PPT,a click to unlimited possibilities
汇报人：PPT
目录
CONTENΒιβλιοθήκη S01 添加目录标题 02 广告主题策划概述 03 广告主题策划的核心要素 04 广告主题策划的方法与技巧 05 广告主题策划的实际应用案例分析
06 广告主题策划的未来发展趋势与挑战
第七章
对广告主题策划的总结与回顾
广告主题策划的重要性：明确广告目标，吸引目标受众，提高广告效果 广告主题策划的步骤：市场调研、创意构思、方案制定、执行与评估 广告主题策划的成功案例：可口可乐、耐克、苹果等知名品牌的广告策划 广告主题策划的挑战与机遇：新媒体环境下的广告传播、消费者行为变化等
对未来广告主题策划的展望与建议
案例二：某品牌广 告内容与实际产品 不符，引发消费者 不满
案例三：某品牌广 告创意抄袭，导致 品牌形象受损
案例四：某品牌广 告投放时机不当， 导致广告效果不佳
案例启示与借鉴
案例一：可口可乐的“分享快乐” 广告，启示：品牌理念与消费者情 感共鸣
案例三：苹果公司的“Think Different”广告，启示：强调创 新精神，塑造品牌形象
广告主题策划的实际应用案 例分析
第五章
成功案例分享
案例一：可口可乐的“Share a Coke”活动 案例二：耐克的“Just Do It”广告 案例三：麦当劳的“I'm Lovin' It”广告 案例四：苹果的“Think Different”广告
失败案例分析
案例一：某品牌广 告过度夸大产品效 果，导致消费者投 诉
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第一章
广告主题策划概述
第二章
《广告策划学教案》课件
《广告策划学教案》PPT课件第一章：广告策划概述1.1 广告策划的定义解释广告策划的含义和重要性强调广告策划在市场营销中的角色1.2 广告策划流程介绍广告策划的基本步骤和流程解释每个步骤的目的和重要性1.3 广告策划的主要任务阐述广告策划的主要任务和目标强调广告策划的创新和创意性第二章：市场调研与分析2.1 市场调研的重要性解释市场调研在广告策划中的作用和重要性强调市场调研的准确性和可靠性2.2 市场调研的方法介绍市场调研常用的方法和技巧解释每种方法的适用情况和优缺点2.3 市场分析与竞争分析阐述如何进行市场分析和竞争分析强调市场分析和竞争分析在广告策划中的重要性第三章：广告定位与目标受众3.1 广告定位的原则和方法解释广告定位的含义和原则介绍广告定位的常用方法和技巧3.2 确定广告目标受众强调确定广告目标受众的重要性介绍如何根据市场调研结果确定广告目标受众3.3 广告定位与目标受众的整合阐述如何将广告定位和目标受众整合起来强调广告定位与目标受众的一致性和协同性第四章：广告创意与表现策略4.1 广告创意的含义和重要性解释广告创意的含义和其在广告策划中的作用强调广告创意的创新和吸引力4.2 广告创意的方法和技巧介绍常用的广告创意方法和技巧解释每种方法和技巧的适用情况和优缺点4.3 广告表现策略的制定阐述如何制定广告表现策略强调广告表现策略与广告目标的一致性和协同性第五章：广告媒介策略5.1 广告媒介的含义和分类解释广告媒介的含义和分类强调广告媒介选择的重要性5.2 广告媒介调研与评估介绍广告媒介调研与评估的方法和技巧解释每种方法和技巧的适用情况和优缺点5.3 广告媒介策略的制定阐述如何制定广告媒介策略强调广告媒介策略与广告目标的协调和优化第六章：广告预算与效果评估6.1 广告预算的设定解释广告预算的含义和作用介绍如何根据市场和广告目标来设定广告预算6.2 广告效果评估的方法介绍广告效果评估的主要方法和指标解释每种方法和指标的适用情况和优缺点6.3 广告预算与效果评估的整合阐述如何将广告预算和效果评估整合起来强调广告预算与效果评估的一致性和协同性第七章：广告法律法规与道德规范7.1 广告法律法规概述介绍广告法律法规的基本内容和框架强调广告法律法规在广告策划中的重要性7.2 广告法律法规的关键条款阐述广告法律法规中的关键条款和规定强调广告策划中对法律法规的遵守和执行7.3 广告道德规范的含义和内容解释广告道德规范的含义和内容强调广告策划中对道德规范的遵守和执行第八章：广告策划案例分析8.1 广告策划案例解析分析具体广告策划案例的成功与失败原因强调案例分析对广告策划学习和实践的重要性8.2 广告策划案例讨论讨论广告策划案例中的创新和创意点强调案例讨论对广告策划思维的拓展和提升第九章：广告策划实务操作9.1 广告策划实务流程介绍广告策划实务的基本流程和步骤强调每个步骤的操作要点和注意事项9.2 广告策划实务工具与技巧介绍广告策划实务中常用的工具和技巧强调工具和技巧的选择和应用对广告策划效果的影响9.3 广告策划实务案例分析分析具体广告策划实务案例的操作过程和结果强调实务案例分析对广告策划学习和实践的重要性第十章：广告策划的未来发展趋势10.1 广告策划行业的变化与挑战分析广告策划行业面临的变化和挑战强调广告策划人员对行业变化的适应和创新能力10.2 广告策划创新的方向和趋势介绍广告策划创新的方向和趋势强调广告策划人员对创新趋势的把握和应用能力10.3 广告策划的未来展望展望广告策划的未来发展和前景强调广告策划人员对未来的信心和期待重点和难点解析重点环节1：市场调研与分析环节重点：理解市场调研的重要性，掌握调研方法，学会分析市场和竞争状况。
广告策划方案(PPT44页).pptx
专栏：广告主题提炼
一、心理表现
1.某项产品超越其他品种的用途。 2.与同类产品比较，显示自身的独特优势。 3.证实若购买该产品，可解决或避免某种不悦之事。 4.诱导消费者加深商标记忆，借以提高品牌知名度。 5.强调产品能美化消费形象，提高身份地位。 6.借以辞藻修饰和媒体影响力宣扬产品的精神享受。 7.再三重复广告口号，令人“不厌其烦”。
四、突出市场营销策略
1.以有奖销售刺激购买。 2.刺激消费者对某种品牌的基本需求。 3.借以防伪标识维护消费者正当权益。 4.为新产品造势，为刺激购买行为做好心理准备。 5.薄利多销。 6.强调经营服务给消费者带来的便利。 7.突出售后服务，免除消费者的后顾之忧。 8.诱导潜在消费者加入消费行列，扩大销售市场。
幸福，万事如意！祝愿大家新年快乐牛气冲天合
2011
2009：纳爱斯 中标价：3.05亿
幸福，万事如意！祝愿大家新年快乐牛气冲天合
2011
2010：蒙牛 中标价：2.04亿
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2011
2011：蒙牛 中标价：2.3亿
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第11章 广告策划
广告定位策划 广告媒体策划 广告时机与排期策划 广告策划书
开篇案例：无奋斗 不男人发型传统，相貌过目即忘 •月薪3000～10000元，有支付住房首付的能力 •一般从事教育、IT、机械制造、技术类行业的男人 •不吸烟、不喝酒、不关机、不赌钱、无红颜知己 •性格温和，工资无偿上缴给老婆
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T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午10时38分41秒上午10时38分10:38:4120.11.22
广告策划培训课件.pptx
广告策划的定义
广告策划是广告策划人根据营 销战略和目标，通过必要的市 场调查与分析，按照科学的策 划程序谋划和策动广告要素的 过程。
3.1 广告策划
广告策划是营销或整合营销传播计划的自然产物 ，与营销策划的准备方法大致相同，紧接在营销策 划之后，以广告活动设定的目标为出发点。这些目 标被细化为具体的广告目标，在此基础上形成创意 战略和媒介战略。 广告策划通常包含理性的预算部分与实施调查的 计划。
利用各种媒体的选择、组 合和发布策略把广告信息 有效地传给目标受众
3.3 广告策划的主要内容
3.3.2 决策阶段
（1）广告目标确定
（2）广告定位
（3）确定广告创意
（4）广告媒介选择和规划
（5）广告预算
合理预算。在广告期内，从事广 告活动所需经费总额、适用范围
（6）决定广告实施策略和方法。
（7）广告效果评估
缺点
（1）营销者通常不知道实现目标需要的实际花费； （2）测定广告效果的技术存在很多不足
3.2广告策划系统的特性
3.2.1 广告策划系统构成过程
市场调研； 消费者行为动机和行为调查 细分市场和确定目标市场 产品调研和产品定位 广告目标和广告策略
调研阶段 分析阶段 决策阶段
3.3 广告策划的主要内容
4）广告对象或广告诉求
5）广告地区或诉求地区 6）广告媒体策略
•确定目标市场，并说明理由。
7）广告预算及分配
8）广告效果预测
3.7 广告策划书
3.7.2广告策划书写作要领
1）前言
2）市场分析
3）广告战略或广告重点部分
4）广告对象或广告诉求
5）广告地区或诉求地区 6）广告媒体策略 7）广告预算及分配
广告策划是广告策划人根据营 销战略和目标，通过必要的市 场调查与分析，按照科学的策 划程序谋划和策动广告要素的 过程。
3.1 广告策划
广告策划是营销或整合营销传播计划的自然产物 ，与营销策划的准备方法大致相同，紧接在营销策 划之后，以广告活动设定的目标为出发点。这些目 标被细化为具体的广告目标，在此基础上形成创意 战略和媒介战略。 广告策划通常包含理性的预算部分与实施调查的 计划。
利用各种媒体的选择、组 合和发布策略把广告信息 有效地传给目标受众
3.3 广告策划的主要内容
3.3.2 决策阶段
（1）广告目标确定
（2）广告定位
（3）确定广告创意
（4）广告媒介选择和规划
（5）广告预算
合理预算。在广告期内，从事广 告活动所需经费总额、适用范围
（6）决定广告实施策略和方法。
（7）广告效果评估
缺点
（1）营销者通常不知道实现目标需要的实际花费； （2）测定广告效果的技术存在很多不足
3.2广告策划系统的特性
3.2.1 广告策划系统构成过程
市场调研； 消费者行为动机和行为调查 细分市场和确定目标市场 产品调研和产品定位 广告目标和广告策略
调研阶段 分析阶段 决策阶段
3.3 广告策划的主要内容
4）广告对象或广告诉求
5）广告地区或诉求地区 6）广告媒体策略
•确定目标市场，并说明理由。
7）广告预算及分配
8）广告效果预测
3.7 广告策划书
3.7.2广告策划书写作要领
1）前言
2）市场分析
3）广告战略或广告重点部分
4）广告对象或广告诉求
5）广告地区或诉求地区 6）广告媒体策略 7）广告预算及分配
第六章广告策划PPT学习教案
2021/8/18
School of Management
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第一节 广告效果测定策划
一、广告效果
（一）广告效果的界定及其分类 1.从广告的宏观影响来讲：经济效果和社会效果
2.从广告效果的表现形式：销售效果和心理效果
销售效果，是指广告在发布后商品销售额和利润额增减的幅度。 心理效果，是指广告的接触效果和对人心理上的影响，是指广告呈现之后接受
销售单位法，又可称为分摊率法，是按每箱、每盒、每件等计量单位分摊一定数 量的广告费用，有时可用作企业联合广告的合作单位之间互相分摊广告费用。
适用范围：一种是价格比较高而且耐用的商品，如汽车、冰箱、电视机等，另外 一种是销售单位明确的低价易耗商品，如水果、饮料、化妆品等。
最大的缺陷：把广告预算看成了销售结果，这是不正确的。而且销售数量预测往 往与现实有差距。
广告的持续性短，广告主必须 销
不断投入；
售 单
广告有最低线，未达到此线， 位
广告支出不会对销售产生影响；
即使不发布广告，也会有销量；
X
广告一定的饱和度，超过则不 O
广告费支出
会增加销量
由于对广告的反应要经过较长的时间 才会体 现出来 ，因此 ，广告 应该被 视为一 种对未 来利润 的长线 投资。
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School of Management
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第一节 广告效果测定策划
（一）广告效果测定策划的程序
测评准备 阶段
正式准备 阶段
结果处理 阶段
（1）明确测评目的与内容 （2）初步情况分析 （3）制定测评计划 （4）明确资料来源与收集方法
（1）项目测评方案的制订 （2）测评问卷设计，进行抽样；或者布置测评场景，技术设备的安置等 （3）预测，相关人员培训 （4）现场施测
广告策划学PPT课件全篇
10.10.2024
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广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
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广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
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广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
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第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
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5ห้องสมุดไป่ตู้
广告策划黄升民广告策划教案集ppt课件
第六章 广告策略与消费者分析
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
一 消费的主体：个人 二 消费的主体：群体 三 消费的主体：家庭
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划案的完稿
（一）制定媒体策略 （二）制定表现策略 （三）完成广告预算 （四）准备提案（PPT文件） （五）准备提交广告策划案
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
练习：广告策划期末作业发表
第四章 广告策略与竞争分析
第一节 市场竞争的环境
– 五种竞争力模型 – 竞争分析的目的 – 竞争地位理论 案例：柯达、富士和乐凯
采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第二节 捕捉竞争对手
练习题目：
（一）审视产品卖点和消费者 群体的契合 （三）调查研究本消费者群体 的媒体接触习惯
采用PP管及配件：根据给பைடு நூலகம்设计图配置好PP管及配件，用管件在 管材垂 直角切 断管材 ，边剪 边旋转 ，以保 证切口 面的圆 度，保 持熔接 部位干 净无污 物
第七章 广告策划中的表现策略
第一节 广告表现策略
第五节 表现概念的确立
一 挖掘产品卖点 二 商品概念的确立 三 表现概念的确立 – 科学实证向艺术表现的转换 案例：“面爱面”的表现策略 案例：“海王金樽”的表现策略
《广告策划》课件(全)
4. 广告策划涉及的组织
所谓“广告策划”，就是根据广告主的 营销计划和广告目标，在市场调査的基 础上，制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告 计划方案，并加以评估、实施和检验， 从而为广告主的整体经营提供良好服务 的活动。
壹
第一节 广告策划的本质
广告策划与其他因素的联系
联系
第二节差异化的本质
✓ 产品差异化的重要价值 ✓ 捕捉产品差异化 ✓ 差异化策略的缺陷
第三章
广告策略的设定： 产品分析
章节
第三节发现差异点与诉求
✓ 客观分析 ✓ 主观分析 ✓ 洞察沟通的机会点 ✓ 基于卖点的表现策略 ✓ 释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
✓ 产品分类方法 ✓ 产品品类与功能的关职 ✓ 产品生命周期策略 ✓ 产品组合策略
定位
1. 对定位的理解 2. 定位对. 定位的检核 6. 定位的几种误区
定位指在对本产品和竞争产品进行深入分 析、对消费者的需求进行准确判断的基础 上，确定产品与众不同的优势及与此相联 系的、在消费者心目中的独特地位，并将 它们传达给目标消费者的动态过程。
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第四节 产品分析与策略原则
产品品类与功能的关联
1. 相近品类 2. 替代品 3. 互补品
对于消费者来说，能满足其某一种需要的 产品不止一类。事实上，由于当今市场产 品种类、数量极其丰富，不同产品之间的 相互关系因为产品品类的不断开发而变得 越来越复杂。因此,产品与产品之间的关 系就变得越来越值得探讨。
肆
第三节 消费者与产品的衔接 需求与欲望
1. 需求的要素 2. 需求的强度 3. 需求的稳定性 4. 需求的分布密度
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第二节 差异化的本质
差异化策略的缺陷
所谓“广告策划”，就是根据广告主的 营销计划和广告目标，在市场调査的基 础上，制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告 计划方案，并加以评估、实施和检验， 从而为广告主的整体经营提供良好服务 的活动。
壹
第一节 广告策划的本质
广告策划与其他因素的联系
联系
第二节差异化的本质
✓ 产品差异化的重要价值 ✓ 捕捉产品差异化 ✓ 差异化策略的缺陷
第三章
广告策略的设定： 产品分析
章节
第三节发现差异点与诉求
✓ 客观分析 ✓ 主观分析 ✓ 洞察沟通的机会点 ✓ 基于卖点的表现策略 ✓ 释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
✓ 产品分类方法 ✓ 产品品类与功能的关职 ✓ 产品生命周期策略 ✓ 产品组合策略
定位
1. 对定位的理解 2. 定位对. 定位的检核 6. 定位的几种误区
定位指在对本产品和竞争产品进行深入分 析、对消费者的需求进行准确判断的基础 上，确定产品与众不同的优势及与此相联 系的、在消费者心目中的独特地位，并将 它们传达给目标消费者的动态过程。
叁
第四节 产品分析与策略原则
产品品类与功能的关联
1. 相近品类 2. 替代品 3. 互补品
对于消费者来说，能满足其某一种需要的 产品不止一类。事实上，由于当今市场产 品种类、数量极其丰富，不同产品之间的 相互关系因为产品品类的不断开发而变得 越来越复杂。因此,产品与产品之间的关 系就变得越来越值得探讨。
肆
第三节 消费者与产品的衔接 需求与欲望
1. 需求的要素 2. 需求的强度 3. 需求的稳定性 4. 需求的分布密度
叁
第二节 差异化的本质
差异化策略的缺陷
广告策划方案(PPT 36张)
（二）广告媒体战略
广告媒体战略主要包括媒体
的选择、确定广告发布日程和方
式等项内容：
1．选择媒体
2．确定发布日程和方式
五、编制广告预算
广告预算是企业投入广告活动的费用计 划。通过广告预算，主要是为了更有计划地 使用广告经费，减少浪费，使广告更有效率。 正确编制广告预算，是广告策划的重要内容 之一，是企业广告得以顺利开展的保证。
• • • • • • • • •
• • • •
• • • • •
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
《广告策划案》PPT课件
05
效果评估与总结反馈
效果评估方法介绍
问卷调查法
通过设计问卷，收集目标受众对 广告的认知、态度和行为等方面
的数据，进行统计分析。
实验法
在控制变量的条件下，对广告效 果进行实验测试，以评估广告的
实际效果。
观察法
通过观察目标受众在接触广告后 的反应和行为变化，评估广告效
果。
数据收集、整理和分析过程展示
通过科学的策划和部署，能够 提高广告的曝光率、认知度和 美誉度，从而提高广告效果。
降低广告成本
通过合理的媒体选择和预算分 配，能够降低广告成本，提高
广告投放策划能够提升品牌 形象和知名度，增强品牌竞争
力。
促进产品销售
通过有针对性的广告策划，能 够激发消费者的购买欲望，促
数据收集
确定数据来源和收集方法，如问卷调查、实验数据、销售数据等 。
数据整理
对收集到的数据进行清洗、分类和整理，以便后续分析。
数据分析
运用统计学和数据分析工具，对整理后的数据进行深入分析，挖 掘数据背后的规律和趋势。
总结经验教训，提出改进建议
经验总结
01
回顾广告策划和执行过程中的成功经验和不足之处，总结经验
某品牌运用多种表现形式和设计元素，打造 出富有艺术感和感染力的广告作品，赢得了 广泛赞誉。
04
媒介投放计划制定与执行
媒介类型选择及预算分配
媒介类型选择
根据目标受众、传播目标和预算等因 素，选择合适的媒介类型，如电视、 广播、报纸、杂志、户外广告、数字 媒体等。
预算分配
根据各媒介类型的传播效果、成本和 受众覆盖等因素，合理分配广告预算 ，确保投放效果最大化。
竞争对手分析
主要竞争对手概况
《广告策划》PPT课件 (2)
No
12000000
Image 10000000
全国广告费
8000000
万元
6000000
10786846.12 9031464.43 7120000 7948876
4000000
3666371.00
2000000
11800.00
0
2732690.00
2002623.00 1340873.60 678675.40 353892.60
Image
广告品牌的特征或状况。如汽车的属性包括大小、颜
色、发动机性能等
结果（consequence）
消费者在消费产品时希望获得（利益）或避免（损失） 的东西。
价值观（value）
人们有关生活中什么是重要的东西的持久信念。
2005年4月5号
精选ppt
39
No ➢ 价值观决定了各种结果的令人满意的相 Image 对程度，起到了把各种产品和品牌的意
义在消费者的记忆中组织起来的作用。
➢ 价值观是一切人类行为方式的出发点、 催化剂、和动力源泉。
➢ 从消费者角度来看，目的（即价值观） 决定着手段（属性及结果）
2005年4月5号
精选ppt
40
10种普遍的价值观
No 1、自主 2、刺激 3、享乐 4、成就 Image 5、权力 6、安全 7、从众 8、传统
2010958年1 4月1958号3 1985 1987 1989 1991 精19年选93ppt 1995 1997 1999 2001 2003
11
全国广告费占国民生产总值的比重
No1.000 Image0.900
0.800
%
全国广告费 占国内生产总值的比重
广告策划.pptx
SWOT 行销目标与传播目标 目标受众 定位 预算 创意策略 媒介策略 效果评估
EXIS AD & MEDIA
撰写企划书注意点
是问题的解决方案,不是展现专业花枪 思维清晰,推理严谨 不要太多罗列 简短 ,避免冗长 开始有摘要 说明咨讯之来源
EXIS AD & MEDIA
品牌策略
EXIS AD & MEDIA
客户提供相关 资料并检核
Ad.广告策略
SP促销策略
其它策略
Creative创意策略 目标受众Target 表现概念Concept 诉 求 要 点 Copy
Point 关键语Key Word
Tone & manner
……
Media媒体策略 媒体目标 诉求对象 地区分配 季节分配 媒体选择
……
创作策略 活动目的 在广告上的任 务 活动基本内容
企业产品调研 消费者调研 竞品NP调研 竞品TVC调研
竞争调研 市场概况调研
S.W.O.T.分析报告
客户检核
基本战略 目标市场
Marketing营销战略 销售目标 市场占有率Share 地域分配 ……
EXIS AD & MEDIA
客户提供相关 资料并检核
Communication传播战略 传 播 目 标 Com objectives 目 标 受 众 Target 定 位 Position 组合策略Mix预算Budget ……
制作物 促销广告 礼品 促销物 ……
其它表现 ……
Presentation提案
EXIS AD & MEDIA
5Q法则：
Q1：Where are we? / 我们在哪里？ （Current Brand Situation)
EXIS AD & MEDIA
撰写企划书注意点
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品牌策略
EXIS AD & MEDIA
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Creative创意策略 目标受众Target 表现概念Concept 诉 求 要 点 Copy
Point 关键语Key Word
Tone & manner
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Media媒体策略 媒体目标 诉求对象 地区分配 季节分配 媒体选择
……
创作策略 活动目的 在广告上的任 务 活动基本内容
企业产品调研 消费者调研 竞品NP调研 竞品TVC调研
竞争调研 市场概况调研
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基本战略 目标市场
Marketing营销战略 销售目标 市场占有率Share 地域分配 ……
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Communication传播战略 传 播 目 标 Com objectives 目 标 受 众 Target 定 位 Position 组合策略Mix预算Budget ……
制作物 促销广告 礼品 促销物 ……
其它表现 ……
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5Q法则：
Q1：Where are we? / 我们在哪里？ （Current Brand Situation)
广告策划与设计方案.pptx
哈根达斯冰激凌 贺曼贺卡(电视片)
广告表现成功的标志
❖ (一)广告应能很快引起注意(A) ❖ (二)能够引导人们的视线去对广告的主要部分感兴趣(I) ❖ (三)对广告中诉求的内容产生渴望(D) ❖ (四)主要诉求内容应能容易被记忆(M) ❖ (五)应能引起预期的行动(A)
❖ 广告表现的意义 ❖ 1、是实现广告目标的中心环节 ❖ 2、反应了创作人员的基本素质 ❖ 3、广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价
❖（二）广告表现的三大构成要素
❖语言 ❖构图 ❖色彩
❖ 1、语言手段 ❖ 语言手段分为有声语言和无声语言两种。 ❖ 有声语言——是指声音。 ❖ 如广播歌曲、广告中的对话、旁白等。它是电讯媒
❖ 感性 ❖ 情理交融
如：大众甲壳虫广告：
“该车外形一直维持 不变，所以在外观上很 丑陋，但其性能一直在 改进，所以性能是优良 的……”
❖理性
▪ 一面理诉求与两面理诉 求
▪ 鼓励诉求与恐怖诉求 ▪ 直接诉求与间接诉求 ▪ 先后法诉求与详细法诉
求
❖感性 ❖情理交融
运用恐怖诉求的例子
❖理性 ❖感性
▪ 生活片断型 ▪ 歌曲型 ▪ 解决问题型 ▪ 演出型 ▪ 幽默型
在这则冰激凌广告 中，通过表现不同 味道色彩的运用， 使食品广告产生更 加诱人的魅力。
二、广告表现策略
❖ 定义：用语言和非语言形式把广告创意反映在广 告作品中的诉求方式。
❖ 广告表现策略有三种： ❖ 1、理性广告表现策略 ❖ 2、感性广告表现策略 ❖ 3、情理交融的广告表现策略
❖ 理性策略
▪ 一面理诉求与两面理 诉求
（2）广告图画的表现方法
❖ 1．直接展示商品本身 ❖ 2．展示商品的局部 ❖ 3．将商品置于一定的背景之中 ❖ 4．使商品正在使用中 ❖ 5．使商品处在试验中 ❖ 6．用名人推荐 ❖ 7．画面具有象征性
广告表现成功的标志
❖ (一)广告应能很快引起注意(A) ❖ (二)能够引导人们的视线去对广告的主要部分感兴趣(I) ❖ (三)对广告中诉求的内容产生渴望(D) ❖ (四)主要诉求内容应能容易被记忆(M) ❖ (五)应能引起预期的行动(A)
❖ 广告表现的意义 ❖ 1、是实现广告目标的中心环节 ❖ 2、反应了创作人员的基本素质 ❖ 3、广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价
❖（二）广告表现的三大构成要素
❖语言 ❖构图 ❖色彩
❖ 1、语言手段 ❖ 语言手段分为有声语言和无声语言两种。 ❖ 有声语言——是指声音。 ❖ 如广播歌曲、广告中的对话、旁白等。它是电讯媒
❖ 感性 ❖ 情理交融
如：大众甲壳虫广告：
“该车外形一直维持 不变，所以在外观上很 丑陋，但其性能一直在 改进，所以性能是优良 的……”
❖理性
▪ 一面理诉求与两面理诉 求
▪ 鼓励诉求与恐怖诉求 ▪ 直接诉求与间接诉求 ▪ 先后法诉求与详细法诉
求
❖感性 ❖情理交融
运用恐怖诉求的例子
❖理性 ❖感性
▪ 生活片断型 ▪ 歌曲型 ▪ 解决问题型 ▪ 演出型 ▪ 幽默型
在这则冰激凌广告 中，通过表现不同 味道色彩的运用， 使食品广告产生更 加诱人的魅力。
二、广告表现策略
❖ 定义：用语言和非语言形式把广告创意反映在广 告作品中的诉求方式。
❖ 广告表现策略有三种： ❖ 1、理性广告表现策略 ❖ 2、感性广告表现策略 ❖ 3、情理交融的广告表现策略
❖ 理性策略
▪ 一面理诉求与两面理 诉求
（2）广告图画的表现方法
❖ 1．直接展示商品本身 ❖ 2．展示商品的局部 ❖ 3．将商品置于一定的背景之中 ❖ 4．使商品正在使用中 ❖ 5．使商品处在试验中 ❖ 6．用名人推荐 ❖ 7．画面具有象征性
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广告策划教案
广告策划教案
第一章：广告策划概述
一：何谓策划？
1）利用自己的经验为别人服务。 2）一个好的点子或者建议。 3）根据已掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题
和主观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、 战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方 法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案。称为策划。（例子： 雅客V9的上市策划） 第3点定义为真正意义上的策划的定义。
（1）分析目标市场的状况与特征 （2）目标市场的初步定位 （3）对目标市场的正式定位
广告策划教案
第一章：广告策划概述
2、市场竞争策划
含义 市场竞争策划是 企业在市场竞争 中为保持其实力 和发展其地位而 进行的、基于长 期考虑和具有长 远意义的总体性 营销谋略。
对竞争对手的能力分析主要从以下几个方面进行：
企业策划：产品策划/价格策划/渠道策划/促销策划/广告策划/ 公关策划/CI策划等
社会策划：公益策划/新闻传播策划/筹资募集策划
政治军事策划：国家形象策划/外交策划/军事策划
其他策划：节日庆典策划/体育赛事策划/大型会议策划/城市策 划/文艺策划等
广告策划教案
第一章：广告策划概述
五：策划的基本内容
广告策划教案
第一章：广告策划概述
2、市场竞争策划——步骤
1.确定竞争对手 2.收集竞争对手资料。
包括竞争对手的目标、策略和执行能力，具体来讲， 就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流 量、新投资、设备利用能力等。 3.分析竞争对手的情况 4.分析竞争对手目标 5.确认竞争对手策略
广告策划教案
广告策划教案
第一章：广告策划概述
二：策划与计划的区别与联系
广告策划教案
三:策划3要素之1:创意
创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡 淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安 排而已。
广告策划教案
三:策划3要素之2:目的
目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目 标服务的，否则再好的创意也没有价值。
广告策划教案
第一章：广告策划概述
5、产品策划
含义 产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的 全过程的活动方案。
一、个别产品策划 1、产品整体概念策划
核心产品、形式产品、附加产品 2、产品市场生命周期策划
介绍期、成长期、成熟期、衰退期
二、品牌产品组合策划 1、产品结构组合（扩大、缩短、延长） 2、产品包装组合
类似、差异、配套、复用、等组、附赠品、绿色、改变包装等策略
广告策划教案
三:策划3要素之3:可行性
策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意 与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实 处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路， 不会产生效益。
广告策划教案
第一章：广告策划概述
四：策划的分类
1、市场定位策划——找准顾客心智 2、市场竞争策划——以谋制胜 3、企业形象策划——追求卓越 4、顾客满意策划——赢得芳心 5、产品策划——彰显个性 6、价格策划——转动魔方 7、分销策划——开辟通路 8、促销策划——多管齐下 9、知识营销策划——接轨时空 10、关系营销策划——共存共荣 11、网络营销策划——方兴未艾 12、整合营销策划——立体传播
CIS三要素 MI----理念识别企划
①标语、口号 ②广告 ③企业歌曲
BI----行为识别 对内：内部通讯、公告栏、板报、标语、广播、简报、企业报等 对外：①“新闻事件” ②广告活动 ③社区交往 ④大型活动 VI----视觉识别
企业名称、标志、标准字、标准色
广告策划教案
第一章：广告策划概述
4、顾客满意策划
1.正面进攻 2.侧面进攻 3.包围进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻
广告策划教案
第一章：广告策划概述
2、市场竞争策划——企业竞争策略策划
三、市场追随策划←市场追随者的策略 1.紧密跟随 2.选择跟随 3.距离跟随
四、市场补缺策划←市场补缺者的策略
1. 一个理想的市场空缺位置应具有以下特征：
a.有足够的规模及购买力；
含义 顾客满意（CS）策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以 提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价 企业营销活动效果的方法、措施、策略等。 CS内容 顾客满意指标(CSI) 内部顾客、外部顾客、行业、企业综合(美誉度、知名度、回头率) 顾客满意度(CSM) 顾客服务满意(CSS)
b.有成长的潜力；
c.对主要竞争者的利益并不重要； d.有效地服务于市场；
e.信誉与技术足以对抗主要竞争者；
2. 该策划的关键在于：专门化
3. 市场补缺者的战略目标：能在一个较小的领域内获得较大的市场份额
广告策划教案
第一章：广告策划概述
3、企业形象策划
含义 企业形象（CIS）策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和 统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造 成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。
广告策划教案
第一章：广告策划概述
1、市场定位策划
• 含义 • 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在
目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。
• 包括内容 • 细分市场、优选目标市场、市场定位的过程、策略和方法。
• 原则
• 可入性原则 • 现实性原则 • 价值型原则
第一章：广告策划概述
Байду номын сангаас
2、市场竞争策划——一般竞争策略
1、成本领先战略策划：以廉取胜 2、差异化战略策划：与众不同 3、集中化战略策划：聚焦显优
企业竞争策略策划
一、市场防御策划←市场领导者的竞争策略 1.先发制人的防御 2.反击式防御 3.阵地防御 4.侧翼防御 5.运动防御 6.收缩防御
二、市场进攻策划←市场挑战者的策略
广告策划教案
第一章：广告策划概述
1、市场定位策划——定位模式
广告策划教案
第一章：广告策划概述
1、市场定位策划——定位模式
广告策划教案
第一章：广告策划概述
1、市场定位策划——定位过程
1.市场定位过程策划
（1）明确潜在的竞争优势 （2）选择相对的竞争优势 （3）显示独特的竞争优势
2.市场定位步骤策划
广告策划教案
第一章：广告策划概述
一：何谓策划？
1）利用自己的经验为别人服务。 2）一个好的点子或者建议。 3）根据已掌握的相关信息，推测事物发展的趋势，分析需要解决的问题
和主观条件，在行动之前，对指导思想、目标、对象、方针、政策、 战略、策略、途径、步骤、人员安排、时空利用、经费开支、方式方 法等作出构思和设计，并形成系统、完整的方案。称为策划。（例子： 雅客V9的上市策划） 第3点定义为真正意义上的策划的定义。
（1）分析目标市场的状况与特征 （2）目标市场的初步定位 （3）对目标市场的正式定位
广告策划教案
第一章：广告策划概述
2、市场竞争策划
含义 市场竞争策划是 企业在市场竞争 中为保持其实力 和发展其地位而 进行的、基于长 期考虑和具有长 远意义的总体性 营销谋略。
对竞争对手的能力分析主要从以下几个方面进行：
企业策划：产品策划/价格策划/渠道策划/促销策划/广告策划/ 公关策划/CI策划等
社会策划：公益策划/新闻传播策划/筹资募集策划
政治军事策划：国家形象策划/外交策划/军事策划
其他策划：节日庆典策划/体育赛事策划/大型会议策划/城市策 划/文艺策划等
广告策划教案
第一章：广告策划概述
五：策划的基本内容
广告策划教案
第一章：广告策划概述
2、市场竞争策划——步骤
1.确定竞争对手 2.收集竞争对手资料。
包括竞争对手的目标、策略和执行能力，具体来讲， 就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流 量、新投资、设备利用能力等。 3.分析竞争对手的情况 4.分析竞争对手目标 5.确认竞争对手策略
广告策划教案
广告策划教案
第一章：广告策划概述
二：策划与计划的区别与联系
广告策划教案
三:策划3要素之1:创意
创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡 淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安 排而已。
广告策划教案
三:策划3要素之2:目的
目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目 标服务的，否则再好的创意也没有价值。
广告策划教案
第一章：广告策划概述
5、产品策划
含义 产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的 全过程的活动方案。
一、个别产品策划 1、产品整体概念策划
核心产品、形式产品、附加产品 2、产品市场生命周期策划
介绍期、成长期、成熟期、衰退期
二、品牌产品组合策划 1、产品结构组合（扩大、缩短、延长） 2、产品包装组合
类似、差异、配套、复用、等组、附赠品、绿色、改变包装等策略
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三:策划3要素之3:可行性
策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意 与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实 处而且不产生负作用。无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路， 不会产生效益。
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第一章：广告策划概述
四：策划的分类
1、市场定位策划——找准顾客心智 2、市场竞争策划——以谋制胜 3、企业形象策划——追求卓越 4、顾客满意策划——赢得芳心 5、产品策划——彰显个性 6、价格策划——转动魔方 7、分销策划——开辟通路 8、促销策划——多管齐下 9、知识营销策划——接轨时空 10、关系营销策划——共存共荣 11、网络营销策划——方兴未艾 12、整合营销策划——立体传播
CIS三要素 MI----理念识别企划
①标语、口号 ②广告 ③企业歌曲
BI----行为识别 对内：内部通讯、公告栏、板报、标语、广播、简报、企业报等 对外：①“新闻事件” ②广告活动 ③社区交往 ④大型活动 VI----视觉识别
企业名称、标志、标准字、标准色
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第一章：广告策划概述
4、顾客满意策划
1.正面进攻 2.侧面进攻 3.包围进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻
广告策划教案
第一章：广告策划概述
2、市场竞争策划——企业竞争策略策划
三、市场追随策划←市场追随者的策略 1.紧密跟随 2.选择跟随 3.距离跟随
四、市场补缺策划←市场补缺者的策略
1. 一个理想的市场空缺位置应具有以下特征：
a.有足够的规模及购买力；
含义 顾客满意（CS）策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以 提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价 企业营销活动效果的方法、措施、策略等。 CS内容 顾客满意指标(CSI) 内部顾客、外部顾客、行业、企业综合(美誉度、知名度、回头率) 顾客满意度(CSM) 顾客服务满意(CSS)
b.有成长的潜力；
c.对主要竞争者的利益并不重要； d.有效地服务于市场；
e.信誉与技术足以对抗主要竞争者；
2. 该策划的关键在于：专门化
3. 市场补缺者的战略目标：能在一个较小的领域内获得较大的市场份额
广告策划教案
第一章：广告策划概述
3、企业形象策划
含义 企业形象（CIS）策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和 统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造 成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。
广告策划教案
第一章：广告策划概述
1、市场定位策划
• 含义 • 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在
目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。
• 包括内容 • 细分市场、优选目标市场、市场定位的过程、策略和方法。
• 原则
• 可入性原则 • 现实性原则 • 价值型原则
第一章：广告策划概述
Байду номын сангаас
2、市场竞争策划——一般竞争策略
1、成本领先战略策划：以廉取胜 2、差异化战略策划：与众不同 3、集中化战略策划：聚焦显优
企业竞争策略策划
一、市场防御策划←市场领导者的竞争策略 1.先发制人的防御 2.反击式防御 3.阵地防御 4.侧翼防御 5.运动防御 6.收缩防御
二、市场进攻策划←市场挑战者的策略
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第一章：广告策划概述
1、市场定位策划——定位模式
广告策划教案
第一章：广告策划概述
1、市场定位策划——定位模式
广告策划教案
第一章：广告策划概述
1、市场定位策划——定位过程
1.市场定位过程策划
（1）明确潜在的竞争优势 （2）选择相对的竞争优势 （3）显示独特的竞争优势
2.市场定位步骤策划