SPSS数据案例分析

SPSS数据案例分析

目录

一.手机APP 广告点击意愿的模型构建

构建研究模型

我们知道效用期望、努力期望、社会影响对行为意愿会产生一定的影响，在模型中的性别、年龄、经验与自愿性等四个控制变量，通常都是作为控制变量来观察他们对采用因素与使用意向之间的关系的影响。因此，目前手机APP 广告的使用人群年龄相对比较年轻，而且年龄特征分布高度集中，年龄在30 岁以下的人群占到70%以上，因此本研究考虑性别了这一变量，同时根据手机APP 广告用户的特性，加入了手机流量作为控制变量，去观察它们对外部变量与点击意愿之间的关系是否有显着影响。

在本研究中，主要把调节变量和控制变量作为两个不同的研究变量，对于调节变量感知风险来说，它是直接影响了感知风险与手机APP 广告点击意愿二者的关系；而控制变量性别、手机流量这些变量是对广告效用期望、APP 效用期望和社会影响与点击意愿直接的关系是否有显着影响。最后，本文根据手机APP 广告的特点对UTAUT 模型进行扩展，构建了手机APP 广告点击意愿的影响因素研究模型。

研究变量及定义

研究假设

(1) 广告效用期望、APP 效用期望、社会影响与手机APP 点击意向的关系

H1：用户的广告效用期望与点击手机APP 广告意愿正相关。

H2：用户的APP 效用期望与点击手机APP 广告意愿正相关

H3：社会影响与手机APP 广告点击意愿正相关

（2）感知风险与点击手机APP 广告意愿的关系

H4：感知风险与手机APP 广告点击意愿负相关

H5：性别，手机流量对手机APP 广告点击意愿没有显着影响

变量操作化定义

➢广告效用期望：广告对我了解某品牌来说很有用

➢APP 效用期望：使用APP 能够让我了解到多方面的信息

➢社会影响：身边的人都在使用手机APP 广告，所以我也要使用

➢感知风险：在点击手机APP 广告时，我担心我的个人隐私安全得不到保护➢感知隐私安全重要性：确保点击手机APP 广告是安全的，对我来说是很重要的

➢使用意向：我愿意把手机APP 广告推荐给我周围的人

问卷设计

1.使用APP 能够让我了解到多方面的信息[单选题] [必答题]

???很不同意?????○?1???○?2???○?3???○?4???○?5??很同意

2.广告对我了解某品牌来说很有用[单选题] [必答题]

???很不同意?????○?1???○?2???○?3???○?4???○?5??很同意

3.身边的人都在使用手机APP 广告，所以我也要使用[单选题] [必答题]

???很不同意?????○?1???○?2???○?3???○?4???○?5??很同意

4.在点击手机APP 广告时，我担心我的个人隐私安全得不到保护[单选题] [必答题] ???很不同意?????○?1???○?2???○?3???○?4???○?5??很同意

5.确保点击手机APP 广告是安全的，对我来说是很重要的[单选题] [必答题]

???很不同意?????○?1???○?2???○?3???○?4???○?5??很同意

6.我愿意把手机APP 广告推荐给我周围的人[单选题] [必答题]

???很不满意?????○?1???○?2???○?3???○?4???○?5??很满意7.?您的性别是[单选题] [必答题]

???○?男

???○?女

8.?您每月的手机上网流量[单选题] [必答题]

???○?够用

???○?不够用

9.?您的年龄是[单选题] [必答题]

???○?18 岁以下○?18-24 ??○?25-30 ??○?30 岁以上

二．实证研究

基础数据分析

➢样本的调查情况显示男女比例的基本上都差不多，男性占%，女性占%，在年龄的分布上，18 岁到24 岁之间的比例占了90%；

频数分布及相关统计量

➢利用频数分布可以很方便地观察变量的取值情况，并用描述性统计量进行概括。

➢根据相关矩阵系数

使用意愿与APP效用期望相关系数r=>0,说明二者正相关，且相关程度较低。

使用意愿与广告效用期望相关系数r=>0,说明二者正相关，且相关程度较高。

使用意愿与社会影响相关系数r=>0,说明二者正相关，且相关程度较高。

使用意愿与感知风险相关系数r=>0, 说明二者正相关，且相关程度较低。

使用意愿与感知隐私安全重要性r=>0, 说明二者正相关, 且相关程度较低。

➢有R方为,数值较小，说明方程拟合度低，在ANOVA中，满足F检验，sig为小于，说明具有显着性。

➢根据上表

使用意愿与APP效用期望之间的非标准化回归系数为，标准差标准化回归系数B=.根据t分布可知，此时的t为，sig为>,接受假设。说明使用意愿与APP 效用期望不存在显着的线性关系，但斜率系数为正，表示二者关系是正向的，也就是说，APP效用期望越强，使用意愿越强。

使用意愿与广告效用期望之间的非标准化回归系数为，标准差，标准化回归系数B=，根据t分布可知，此时的t为，sig为<,拒绝假设。说明使用意愿与广告效用期望存在显着的线性关系。

使用意愿与社会影响之间的非标准化回归系数为，标准差，标准化回归系数B=，根据t分布可知，此时的t为，sig为<,拒绝假设。说明使用意愿与社会影响存在显着的线性关系。

使用意愿与感知风险之间的非标准化回归系数为，标准差，标准化回归系数B=，根据t分布可知，此时的t为，sig为>,接受假设。说明使用意愿与感知风险不存在显着的线性关系，但斜率系数为负，表示二者关系是反向的，也就是说，感知风险越强，使用意愿越弱。

使用意愿与感知隐私安全重要性之间的非标准化回归系数为，标准差，标准化回归系数B=，根据t分布可知，此时的t为，sig为>, 接受假设。说明使用意愿与感知隐私安全重要性不存在显着的线性关系，但斜率系数为负，表示二者关系是反向的，也就是说，感知隐私安全重要性越强，使用意愿越弱。