市场调研方案的设计 PPT
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市场调查的内容、步骤与方案制定ppt(共35页)
市场营销协会
问题设计的原则
• 要使被调查者容易并且充分理解问句的含义
* 问句要尽量短而明确 * 问句要尽量口语化,避免用双重否定来表示肯定 * 用词尽量浅显明白,避免用生僻的或摸棱两可的词语
• 所提问题应是被调查者能够且愿意回答的,避免提困窘 性问题
• 要对问题确定界限,避免混淆
* 每一个问题只能包含一项内容,避免一个问句中包含两件事或 两个方面的问题
问题的种类
问题 Question
封闭式问题 Closed Question
开放式问题 Open Question
单选题（Single) 复选题 （Multiple） 非提示题 （Unaided mention） 提示题 （Auded mention） 排序题 （Ranking） 评分题 （Rating） 循环题 （Rotate）
• 通常甄别问卷会在一个完整问卷的开头部分，对甄别不合格的被访者 将在这一部分终止访问。
主体问卷
• 主体问卷是整个问卷的核心，一项研究所关心的 主要问题在这部分提出，是访问所需时间最长的 部分
• 主体问卷的内容因项目不同而各异，需要根据具 体要求来设计此部分问题。
• 问题可按照一定的分类标准进行归类，以便于统 计分析
市场营销协会
问题的筛选
• 问题本身的必要性 • 问题细分的必要性 • 被调查者是否掌握所问信息 • 被调查者是否提供所问信息
市场营销协会
• 问题要尽量获得具体或事实的答案
* 避笼统求具体 * 化意见为事实
• 问题要中性化,避免提带有倾向性或诱导性 的问题
• 问题要单纯明朗,避免暗含答案或暗含假设 的问题
资料整理 资料分类 统计分析 定性研究
市场营销协会
问题设计的原则
• 要使被调查者容易并且充分理解问句的含义
* 问句要尽量短而明确 * 问句要尽量口语化,避免用双重否定来表示肯定 * 用词尽量浅显明白,避免用生僻的或摸棱两可的词语
• 所提问题应是被调查者能够且愿意回答的,避免提困窘 性问题
• 要对问题确定界限,避免混淆
* 每一个问题只能包含一项内容,避免一个问句中包含两件事或 两个方面的问题
问题的种类
问题 Question
封闭式问题 Closed Question
开放式问题 Open Question
单选题（Single) 复选题 （Multiple） 非提示题 （Unaided mention） 提示题 （Auded mention） 排序题 （Ranking） 评分题 （Rating） 循环题 （Rotate）
• 通常甄别问卷会在一个完整问卷的开头部分，对甄别不合格的被访者 将在这一部分终止访问。
主体问卷
• 主体问卷是整个问卷的核心，一项研究所关心的 主要问题在这部分提出，是访问所需时间最长的 部分
• 主体问卷的内容因项目不同而各异，需要根据具 体要求来设计此部分问题。
• 问题可按照一定的分类标准进行归类，以便于统 计分析
市场营销协会
问题的筛选
• 问题本身的必要性 • 问题细分的必要性 • 被调查者是否掌握所问信息 • 被调查者是否提供所问信息
市场营销协会
• 问题要尽量获得具体或事实的答案
* 避笼统求具体 * 化意见为事实
• 问题要中性化,避免提带有倾向性或诱导性 的问题
• 问题要单纯明朗,避免暗含答案或暗含假设 的问题
资料整理 资料分类 统计分析 定性研究
市场营销协会
市场调查的方案设计的主要内容(ppt 47页)
– 一份完整的调查方案，上述内容均应涉及，不能 有遗漏，否则就是不完整的。
– 调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的 深刻认识上。
– 调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。 – 调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固
定格式。 – 调查方案的书面报告是非常重要的一项工作，一
般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责 人来完成。
优点
•该地区的人口规模（该地区
*特竞点争：对实手践的性新与的产创人品新、口性价的。格购变买化力、状服务况政)。策及促销方式等资料。
2 次级资料的来•古源荡与地分区类 的城市总体
•该地区消费结构、消费 心理及特点。
研究过程是正规的且有结构
•企事业单位等社会集团
调查方案的书面发报展告规是划非常。重要的一项工作，一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。
所需的信息不严格定义
研究过程有伸缩性且无特征结构 Fra bibliotek样本、无代表性
对原始数据的分析是定
性的
所需的信息清楚地定义 研究过程是正规的且有结构
大样本且有代表性
数据分析是定量的
结果
试验性的
结论性的
成果
一般还需做进一步的探 索性或结论性研究
2
调查对象（单位）的具体数量。
市场营销调研属于社会科学研究范畴，也必须依据科学研究的程序。
解决由谁来具体提供资料的问题。
解决由谁来具体提供资料的问题。 浙江国力大厦购物
调查目的不同，
调查地点与调查对象或单位所处的
其内容是截然不同的
逻辑分析法可对调查方案中的调查项目设计进行可行性研究，而无法对其他方面的设计进行判断。
此外，最新方法：回归分析、相关 分析、聚类分析等方法。
– 调查方案的制订必须建立在对调查课题的背景的 深刻认识上。
– 调查方案要尽量做到科学性与经济性的结合。 – 调查方案的格式方面可以灵活，不一定要采用固
定格式。 – 调查方案的书面报告是非常重要的一项工作，一
般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责 人来完成。
优点
•该地区的人口规模（该地区
*特竞点争：对实手践的性新与的产创人品新、口性价的。格购变买化力、状服务况政)。策及促销方式等资料。
2 次级资料的来•古源荡与地分区类 的城市总体
•该地区消费结构、消费 心理及特点。
研究过程是正规的且有结构
•企事业单位等社会集团
调查方案的书面发报展告规是划非常。重要的一项工作，一般来说，调查方案的起草与撰写应由课题的负责人来完成。
所需的信息不严格定义
研究过程有伸缩性且无特征结构 Fra bibliotek样本、无代表性
对原始数据的分析是定
性的
所需的信息清楚地定义 研究过程是正规的且有结构
大样本且有代表性
数据分析是定量的
结果
试验性的
结论性的
成果
一般还需做进一步的探 索性或结论性研究
2
调查对象（单位）的具体数量。
市场营销调研属于社会科学研究范畴，也必须依据科学研究的程序。
解决由谁来具体提供资料的问题。
解决由谁来具体提供资料的问题。 浙江国力大厦购物
调查目的不同，
调查地点与调查对象或单位所处的
其内容是截然不同的
逻辑分析法可对调查方案中的调查项目设计进行可行性研究，而无法对其他方面的设计进行判断。
此外，最新方法：回归分析、相关 分析、聚类分析等方法。
市场调研报告(PPT 44页)
▪通过观察人们的 行为，由调研员 对相关信息予以 记录并整理编辑 证据。
在研究中大量 使用。尤其重 视对专业人士/ 领袖意见的深 度访问及现实 消费者需求的 探测。
在“神秘顾客” 监测中大量应 用“观察法”进 行研究。
访问法研究
▪入户访问 ▪街头拦截访问 ▪计算机辅助个人 面访 ▪邮寄访问 ▪留置访问 ▪电话访问 ▪互联网访问
励好问志 好卷人学生习提问设计-3
❖ ⑤李克特量表。这种问题是被调查人在同意和 不同意的态度之间内进行选择。
如：你认为A品牌方便面比B品牌方便面更好吗？
很赞成 □
同意 □
差不多 □
不同意 □
坚决不同意 □
❖ ⑥分等量表。这种问题是被调查人对事物的属 性从优到劣分等进行选择。
如：你认为A品牌方便面的口味如何？ 很好 □ 好 □ 尚可 □ 差 □
❖ （3）调研结果。是调研报告的主要内容，集中 了几乎所有的资料和数据分析，应围绕调研目 的进行组织。陈述结合文字、图表和其他可视 图。
励好调志 好研人学生习报告正文-3
❖ （4）结论和建议。结论是以调研结果为基础得 出的结果或决策，是对以上分析的进一步总结。 建议是以结论为基础关于怎样推进工作的提议。
1 调研报告结构 2 调研报告内容 3 调研报告撰写技巧
励好4志 好.1人学生习调研报告结构
❖ 案例1：真维斯武汉各店铺服务水平调研报告
1、真维斯武汉各店铺服务水 平调研报告
励好案志 好例人学生习2：格力空调长沙市场调研报告
励好总志 好结人学生习案例1和2：调研报告的基本结构
❖封面
❖ 前言。介绍营销调研委托情况、调研的目的、组 织安排情况和调研分析结果摘要。
价格需求弹性、不同价格水平对 销售的影响
在研究中大量 使用。尤其重 视对专业人士/ 领袖意见的深 度访问及现实 消费者需求的 探测。
在“神秘顾客” 监测中大量应 用“观察法”进 行研究。
访问法研究
▪入户访问 ▪街头拦截访问 ▪计算机辅助个人 面访 ▪邮寄访问 ▪留置访问 ▪电话访问 ▪互联网访问
励好问志 好卷人学生习提问设计-3
❖ ⑤李克特量表。这种问题是被调查人在同意和 不同意的态度之间内进行选择。
如：你认为A品牌方便面比B品牌方便面更好吗？
很赞成 □
同意 □
差不多 □
不同意 □
坚决不同意 □
❖ ⑥分等量表。这种问题是被调查人对事物的属 性从优到劣分等进行选择。
如：你认为A品牌方便面的口味如何？ 很好 □ 好 □ 尚可 □ 差 □
❖ （3）调研结果。是调研报告的主要内容，集中 了几乎所有的资料和数据分析，应围绕调研目 的进行组织。陈述结合文字、图表和其他可视 图。
励好调志 好研人学生习报告正文-3
❖ （4）结论和建议。结论是以调研结果为基础得 出的结果或决策，是对以上分析的进一步总结。 建议是以结论为基础关于怎样推进工作的提议。
1 调研报告结构 2 调研报告内容 3 调研报告撰写技巧
励好4志 好.1人学生习调研报告结构
❖ 案例1：真维斯武汉各店铺服务水平调研报告
1、真维斯武汉各店铺服务水 平调研报告
励好案志 好例人学生习2：格力空调长沙市场调研报告
励好总志 好结人学生习案例1和2：调研报告的基本结构
❖封面
❖ 前言。介绍营销调研委托情况、调研的目的、组 织安排情况和调研分析结果摘要。
价格需求弹性、不同价格水平对 销售的影响
市场调研讲义课件(ppt40张)
四、确定调研工作的程序
1.确定调研课题 2.选定调研对象 3.收集相关资料 4.制定调研计划
1.调查材料的收集 2.调查材料的记录 3.调查材料的整理
1.调查过程中的 研究 2.调查后的研究
市场调研的阶段划分和工作内容
教学活动安排和要点(赵志群)
第一阶段：设计问卷与调查 （03.01～03.03）
培训与考核标准
1.企业相关工作岗位的设置情况； 2.各岗位人才需求情况（含急需人才的状况）； 3.人才来源渠道：自身培养、学校招聘、社会招 聘； 4.企业对相关人才的要求：知识、技能、态度、 学历层次、工作经历等； 5.适应本专业培养层次或类型的岗位的具体工作 任务：对象、内容、手段、组织、产品、环境等。
3.收集整理课程数据
一是人口统计数据信息，如同年龄段就学和就业 情况； 二是劳动市场信息，如就业需求的变化趋势，急 需人才的数量与种类，新出现的社会职业的数 量，产业结构调整率等； 三是原有课程的反馈信息，如课程的改革重点和 开出率，毕业生就业的专业（或专业大类）对 口率以及整体就业率。
教学活动安排和要点(赵志群)
论证要点
行业企业对技能型人才的需求情况（现状、趋 势）； 选定职业（专业）对应的工作任务和岗位，对 应的职业资格证书（行业与企业的职业资格要 求），需要设置的专业和专门化方向； 职业院校的招生就业情况，现行课程存在的问 题； 课程开发的思路与对策。
（二）从业人员结构分析
职业分析 岗位分析
2.培训方式
采用头脑风暴法，确定调研内容、企业、对象； 小组集体设计调研表格； 以小组或个人的方式开展实地调研。
“头脑风暴”法（brainstorming）
《如何进行市场调研》PPT课件
第一节 市场调查的内容
一、市场调查的意义：
市场调查就是企业为了达到特定的经营目标,而运用 科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、 分析有关市场营销方面的情报资料,从而掌握市场的 现状及其发展趋势,以便对企业经营方面的问题提出 方案或建议,供企业决策人员进行科学的决策时作为 参考的一种活动.
二、市场调查的范围
<二> 问题设计：
1.自由回答题： 调查人不预先设定答案,由被调查人自由回答.
2.是非题
3.多项选择题
4.比较题： 请被调查人对两个以上的事物进行主观上的比较和评 定,以了解这些事物在被调查者心目中的地位.
二、调查对象的选择：
<一> 随机抽样法
单纯随机抽样法 分层随机抽样法 分群随机抽样法
系统抽样法
第六章 市场调查
本章提要
• 根据现代市场经营观念,企业经营的目的,不是单纯 为了销售产品和获取利润,而是要不断地开拓市场, 满足消费者日益增长的需求.
• 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标,而运 用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整 理、分析有关市场营销方面的情报资料,从而掌握 市场的现状及其发展趋势,以便对企业经营方面的 问题提出方案或建议,供企业决策人员进行科学的 决策时作为参考的一种活动.
复习思考题
1．市场调查的内容有哪些?各有什么要求? 2．市场调查一般有哪几种类型? 3．市场调查一般由哪几个步骤组成? 4．市场调查的方法主要有哪几种? 5．开展市场调查应如何设计调查表?
描述性调查：
对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答,回答消费 者买什么、何时买、如何买等问题.
因果关系调查：
在描述性调查的基础上进一步分析问题发生的因果关系, 并弄清原因和结果之间的数量关系.
市场调研报告ppt模板课件
内容
在此输入小标题
点击此处输入与此小标 题或图形相关的文字描 述内容或数据分析。
存在问题
25
内容2 内容3
内容1
输入 内容
内容4
在此输入小标题
未来发展
26
点击此处输入与此小标题或 图形相关的文字描述内容或
数据分析。
点击此处输入与此小标题或 图形相关的文字描述内容或
数据分析。
点击此处输入与此小标题或 图形相关的文字描述内容或 数据分析。
事件分析、总结概述等文字描述内容。
“
定义问题
4
在此输入小标题
点击此处输入与此小标题或者与此图形相关的内容介绍、数据 统计、事件分析、总结概述等文字描述内容。
点击此处输入与此小标题或图形相关的文字描述内容或数 据分析。
点击此处输入与此小标题或图形相关的文字描述内容或数 据分析。
理论现状
5
小标题
述内容
在此输入关于此标 题或图形的文字描
述内容
在此输入关于此标 题或图形的文字描
述内容
在此输入关于此标 题或图形的文字描
述内容
在此输入关于此标 题或图形的文字描
述内容
主要问题
16
点击此处输入与此小标题或图形相 关的文字描述内容或数据分析。
点击此处输入与此小标题或图形相关的文字描述内容或数据分析。
点击此处输入与此小标题或图形 相关的文字描述内容或数据分析。
在此输入小标题
点击此处输入与此小标题或者与此图形相关 的内容介绍、数据统计、事件分析、总结概
述等文字描述内容。
数据分析
DATA ANALYSISI
问卷收集 问题统计 重点问题 疑难问题
问卷收集
市场营销调研方案设计(PPT 72页)
2022/3/23
确定调研目标
为何要调查? 想要知道什么?
2022/3/23
知道了之后有 什么用处?
在定义了问题之后，调研人员应确认 现有信息程度与能恰当解决现有问题的期 望信息程度间的区别，即信息缺口。信息 缺口将是制定市场调研目标的基础。
2022/3/23
错误定义的问题
某饮料企业发现销售量不断下滑，管理者认 为，主要原因是自己的产品价格比竞争对手高。 因此，企业管理者准备为降价决策做一次市场 调研。但实际的原因却是竞争对手的物流水平 大为提高，抢占了市场份额。问题定义错误， 因此，这次调研注定会失败。
2022/3/23
正确定义问题应考虑八个方面：
2022/3/23
市场调研人员必须要解决的问题有两种类型： 市场管理问题和市场调研问题。市场管理问题 是企业想要努力解决的问题。市场调研问题就 是要为市场管理问题提供相关的、正确的市场 信息。
对市场管理问题定义错误，将会导致无效 的市场调研问题。进而使调研获得一大堆没用 的结果。因此，正确且充分地定义市场管理问 题是相当重要的。
2022/3/23
通用汽车公司的调研主题：对“后排顾客”— —５岁到１５岁之间孩子的分析。决定后排顾 客在家庭购买汽车时扮演的角色。
调研发现：父母经常让孩子在购买什么样汽车 的决策中扮演重要角色。得到这个结果之后， 营销经理推出了几项活动：在一份面向８～１ ４岁男孩的杂志上刊发广告。
2022/3/23
第二章 市场营销调研方案设计
2022/3/23
第一节 市场调研主题的界定
案例：
A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多年 的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高， 尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商 场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后， 尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客流量还 是不断下降，效益明显下滑，为此商场决定开展 一次调查活动。
确定调研目标
为何要调查? 想要知道什么?
2022/3/23
知道了之后有 什么用处?
在定义了问题之后，调研人员应确认 现有信息程度与能恰当解决现有问题的期 望信息程度间的区别，即信息缺口。信息 缺口将是制定市场调研目标的基础。
2022/3/23
错误定义的问题
某饮料企业发现销售量不断下滑，管理者认 为，主要原因是自己的产品价格比竞争对手高。 因此，企业管理者准备为降价决策做一次市场 调研。但实际的原因却是竞争对手的物流水平 大为提高，抢占了市场份额。问题定义错误， 因此，这次调研注定会失败。
2022/3/23
正确定义问题应考虑八个方面：
2022/3/23
市场调研人员必须要解决的问题有两种类型： 市场管理问题和市场调研问题。市场管理问题 是企业想要努力解决的问题。市场调研问题就 是要为市场管理问题提供相关的、正确的市场 信息。
对市场管理问题定义错误，将会导致无效 的市场调研问题。进而使调研获得一大堆没用 的结果。因此，正确且充分地定义市场管理问 题是相当重要的。
2022/3/23
通用汽车公司的调研主题：对“后排顾客”— —５岁到１５岁之间孩子的分析。决定后排顾 客在家庭购买汽车时扮演的角色。
调研发现：父母经常让孩子在购买什么样汽车 的决策中扮演重要角色。得到这个结果之后， 营销经理推出了几项活动：在一份面向８～１ ４岁男孩的杂志上刊发广告。
2022/3/23
第二章 市场营销调研方案设计
2022/3/23
第一节 市场调研主题的界定
案例：
A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多年 的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高， 尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商 场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后， 尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客流量还 是不断下降，效益明显下滑，为此商场决定开展 一次调查活动。
市场调研分析(ppt 34页)
占比重为5.1% 电子数码、家电、五金机电和服装经营
面积共21080，占比重为3.9%
14
1、十堰市专业市场调研分析—在建专业市场
十堰市规模最大的在建项目——张湾汉江商贸物流城 该物流城西接东风主城区，南联发展大道和北京路延长线，北至郧县长岭 新区，总开发面积17000亩。规划总建筑面积约3000万平方米，一期投资 60亿，建筑面积230万平方米，于2012年8月底奠基。
十堰市内暂无机场，可至襄阳、神农架转乘，武当山机场在建中，航空较为不便利。
数据来源：十堰市政府公开网
8
8、十堰市规划—十二五总体规划
至2015年经济发展目标 1、GDP达到1300亿元，年均增长12%以上； 2、地方财政一般预算收入达到70亿元，年均增长15%以上； 3、全市农产品加工产值与农业总产值之比达到1:1； 4、高新技术产业增加值占GDP的比重提高到15%以上； 5、旅游收入占GDP比重提15%高到上。 至2015年社会发展目标 1、城镇居民人均可支配收入超过2万元，年均递增10%以上； 2、农民人均纯收入超过5500元，年均递增10%以上； 3、城镇居民人均可支配收入超过8万元，年均递增8%； 4、农民人均纯收入超过2万元，年均递增10%。
?张湾商业圈是电子数码集中地分布2个大型电脑城?五堰商业圈是十堰市市级核心商业圈分布家居建材古玩等共13个大型专13分布家居建材古玩等共13个大型专业市场?火车站商业圈主要经营建材小商品服装副食品共7个大型专业市场?右图右下角为十堰市汽配市场的集中地十堰汽配城即坐落于此?十堰市粮油市场已经基本全搬迁至天津力中段1十堰市专业市场调研分析各业态经营数据十堰专业市场经营面积中家居建材汽配小商品经营面积所占比重最大合计达到十堰专业市场经营面积中家居建材汽配小商品经营面积所占比重最大合计达到885其次是副食品电子数码家电五金机电和服装
面积共21080，占比重为3.9%
14
1、十堰市专业市场调研分析—在建专业市场
十堰市规模最大的在建项目——张湾汉江商贸物流城 该物流城西接东风主城区，南联发展大道和北京路延长线，北至郧县长岭 新区，总开发面积17000亩。规划总建筑面积约3000万平方米，一期投资 60亿，建筑面积230万平方米，于2012年8月底奠基。
十堰市内暂无机场，可至襄阳、神农架转乘，武当山机场在建中，航空较为不便利。
数据来源：十堰市政府公开网
8
8、十堰市规划—十二五总体规划
至2015年经济发展目标 1、GDP达到1300亿元，年均增长12%以上； 2、地方财政一般预算收入达到70亿元，年均增长15%以上； 3、全市农产品加工产值与农业总产值之比达到1:1； 4、高新技术产业增加值占GDP的比重提高到15%以上； 5、旅游收入占GDP比重提15%高到上。 至2015年社会发展目标 1、城镇居民人均可支配收入超过2万元，年均递增10%以上； 2、农民人均纯收入超过5500元，年均递增10%以上； 3、城镇居民人均可支配收入超过8万元，年均递增8%； 4、农民人均纯收入超过2万元，年均递增10%。
?张湾商业圈是电子数码集中地分布2个大型电脑城?五堰商业圈是十堰市市级核心商业圈分布家居建材古玩等共13个大型专13分布家居建材古玩等共13个大型专业市场?火车站商业圈主要经营建材小商品服装副食品共7个大型专业市场?右图右下角为十堰市汽配市场的集中地十堰汽配城即坐落于此?十堰市粮油市场已经基本全搬迁至天津力中段1十堰市专业市场调研分析各业态经营数据十堰专业市场经营面积中家居建材汽配小商品经营面积所占比重最大合计达到十堰专业市场经营面积中家居建材汽配小商品经营面积所占比重最大合计达到885其次是副食品电子数码家电五金机电和服装
市场调研方案设计(ppt 56页)
方填写你的意见； • 填写问卷时，请不要与他人商量。
• 主体部分（调查问题） •略
• 结束语 • 对合作的感谢 • 请被调查者提出一些意见，或对调查的看法 • 比如，最后，再次感谢您的合作。如果您还有什
么补充意见与看法，请写在以下空白处。
2.3.4 问卷类型与问题设计
• （一）问卷类型
• 结构型问卷 结构型问卷，又称封闭式问卷，是把问题答案事先加以限 制，只允许在所限制的范围内进行选择。
市场调研方案设计
•主要内容： •市场调研方案设计与相关人员管理 •调查问卷的设计与运用
1 市场调研方案设计
• 方案设计涉及的内容
对于企业决策者而言 调研工作的具体目的、要求、范围以及工作的价 值和意义 对于调研机构领导而言 人员安排、设备、工具、费用概算等 对于调研人员而言 具体的时间和进度安排、工作任务分配、调研提 纲、问卷等等
• 2.2.1 市场调研人员的条件和责任
• 市场调研人员的素质，直接关系到调研成 果的好坏与成败，因此正确选拔市场调研 人员并对其加强管理非常重要。一般可以 把调研人员分为监督管理人员与调查人员 两类。
监督管理人员的责任
• 1. 向调查人员解释问卷 • 2. 统一提问或是问卷填写的方法 • 3. 分派任务 • 4. 访问准备 • 5. 监督调查质量
• 同时，要考虑问卷是否需要向被调查者说明调查 目的、要求、基本注意事项等。
问卷的编制程序（3）
• （三）测试和修订
• 一般说来，所有设计出来的问卷都存在着一些问题，因此， 有时需要将初步设计出来的问卷，在小范围内进行试验性 调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者 是否乐意回答和能够回答所有的问题，哪些语句不清、多 余或遗漏，问题的顺序是否符合逻辑，回答的时间是否过 长等。如果发现问题，应做必要的修改，使问卷更加完善。
• 主体部分（调查问题） •略
• 结束语 • 对合作的感谢 • 请被调查者提出一些意见，或对调查的看法 • 比如，最后，再次感谢您的合作。如果您还有什
么补充意见与看法，请写在以下空白处。
2.3.4 问卷类型与问题设计
• （一）问卷类型
• 结构型问卷 结构型问卷，又称封闭式问卷，是把问题答案事先加以限 制，只允许在所限制的范围内进行选择。
市场调研方案设计
•主要内容： •市场调研方案设计与相关人员管理 •调查问卷的设计与运用
1 市场调研方案设计
• 方案设计涉及的内容
对于企业决策者而言 调研工作的具体目的、要求、范围以及工作的价 值和意义 对于调研机构领导而言 人员安排、设备、工具、费用概算等 对于调研人员而言 具体的时间和进度安排、工作任务分配、调研提 纲、问卷等等
• 2.2.1 市场调研人员的条件和责任
• 市场调研人员的素质，直接关系到调研成 果的好坏与成败，因此正确选拔市场调研 人员并对其加强管理非常重要。一般可以 把调研人员分为监督管理人员与调查人员 两类。
监督管理人员的责任
• 1. 向调查人员解释问卷 • 2. 统一提问或是问卷填写的方法 • 3. 分派任务 • 4. 访问准备 • 5. 监督调查质量
• 同时，要考虑问卷是否需要向被调查者说明调查 目的、要求、基本注意事项等。
问卷的编制程序（3）
• （三）测试和修订
• 一般说来，所有设计出来的问卷都存在着一些问题，因此， 有时需要将初步设计出来的问卷，在小范围内进行试验性 调查，以便弄清问卷在初稿中存在的问题，了解被调查者 是否乐意回答和能够回答所有的问题，哪些语句不清、多 余或遗漏，问题的顺序是否符合逻辑，回答的时间是否过 长等。如果发现问题，应做必要的修改，使问卷更加完善。
设计市场调查方案PPT课件(46页)
• 针对以上问题，分析最可能的影响因素，以及决策者可以 选择的不同措施。
• 企业决策者希望的市场情况是什么? • 评价有关新措施的不同选择标准。 • 与制定新措施有关的企业文化
▪ 与决策者沟通交流的注意事项
• 调查人员与决策者自由地交换意见在调查活动中是非常必 要的，彼此应该相互信任。
• 营销调研是一项群体活动，双方应该坦诚，开诚布公。 • 与决策者的接触应具有创新性，而不能模式化 • 调研人员与决策者的关系必须友善、密切
❖ 过窄：如要应对竞争对手的降价行为
▪ （1）降低价格，幅度与竞争对手相当 ▪ （2）保持价格，但大幅增加广告 ▪ （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告
❖ 与产业专家进行沟通交流
▪ 选择合适的人选 ▪ 寻找有效的接触渠道 ▪ 提供必要的背景资料 ▪ 合理的报酬与要求
2.分析问题的背景
❖ 了解企业概况
▪ 了解企业历史资料和未来预测 • 了解企业销售、市场份额、盈利性、技术、人口和生活方式有关 的历史资料及趋势预测，能够帮助调研人员理解潜在的营销调研 问题，例如一个公司的销售下降，整个行业的销售上升，这和整 个行业销售同时下降是完全不同的问题。
❖ 通过开设新店进行市场渗透 ❖ 备选店址的评估
❖ 是否应引入新产品
❖ 消费者对新产品的偏好与购买意向
❖ 是否改变现有广告宣传
❖ 评估目前的广告的效果
❖ 是否提高某一品牌的价格
❖ 决定产品的需求价格弹性以及提高价 格的影响
例. 某百货商场顾客流量研究
❖ 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？
❖ 研究问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要 因素方面的优势与差距。
❖ （3）消费者资料。穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分 布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等的 要求提高。
• 企业决策者希望的市场情况是什么? • 评价有关新措施的不同选择标准。 • 与制定新措施有关的企业文化
▪ 与决策者沟通交流的注意事项
• 调查人员与决策者自由地交换意见在调查活动中是非常必 要的，彼此应该相互信任。
• 营销调研是一项群体活动，双方应该坦诚，开诚布公。 • 与决策者的接触应具有创新性，而不能模式化 • 调研人员与决策者的关系必须友善、密切
❖ 过窄：如要应对竞争对手的降价行为
▪ （1）降低价格，幅度与竞争对手相当 ▪ （2）保持价格，但大幅增加广告 ▪ （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告
❖ 与产业专家进行沟通交流
▪ 选择合适的人选 ▪ 寻找有效的接触渠道 ▪ 提供必要的背景资料 ▪ 合理的报酬与要求
2.分析问题的背景
❖ 了解企业概况
▪ 了解企业历史资料和未来预测 • 了解企业销售、市场份额、盈利性、技术、人口和生活方式有关 的历史资料及趋势预测，能够帮助调研人员理解潜在的营销调研 问题，例如一个公司的销售下降，整个行业的销售上升，这和整 个行业销售同时下降是完全不同的问题。
❖ 通过开设新店进行市场渗透 ❖ 备选店址的评估
❖ 是否应引入新产品
❖ 消费者对新产品的偏好与购买意向
❖ 是否改变现有广告宣传
❖ 评估目前的广告的效果
❖ 是否提高某一品牌的价格
❖ 决定产品的需求价格弹性以及提高价 格的影响
例. 某百货商场顾客流量研究
❖ 决策问题：如何增加到该商场购物的人数？
❖ 研究问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要 因素方面的优势与差距。
❖ （3）消费者资料。穿着休闲装的男士越来越多，且年龄分 布趋于分散，职业特征不明显，对休闲服装款式、质地等的 要求提高。
市场调研方案PPT模板
CHAPTER 06
市场调研案例分析
案例一：消费者行为研究
研究目的
了解消费者的购买决策过程、品牌偏好和消费习惯
研究方法
通过问卷调查、深度访谈和观察法收集数据
研究结果 分析消费者需求和市场趋势，为企业制定营销策略提供依 据
案例二：竞争对手分析
分析目的
了解竞争对手的产品特点、市场份额和营销策略
分析方法
目标群体代表性
确保样本能够准确反映目标市场的特点和需求。
样本数量合理性
根据调研目的和预算，确定合适的样本数量。
抽样方法科学性
采用随机抽样、分层抽样等科学方法，确保样本 的随机性和代表性。
数据处理流程
01
02
03
04
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
数据清洗
去除重复、无效和异常数据， 确保数据的准确性和一致性。
数据转换
将数据转换为适合分析的形式， 如数据编码、缺失值处理等。
网络调查法
定义
网络调查法是通过互联网向目标群体发放问卷或进行在线访谈， 收集数据和信息的一种调研方法。
优点
样本量大，覆盖范围广；数据收集和处理效率高；成本相对较低。
缺点
可能存在样本代表性不足的问题；数据质量可能受到网络环境和被 访者个人因素的影响。
CHAPTER 04
样本选择与数据处理
样本选择原则
案例四：品牌知名度调查
调查目的
了解消费者对品牌的认知度和 品牌形象
调查方法
通过问卷调查、社交媒体分析 和搜索引擎优化等方式收集数 据
调查结果
评估品牌知名度和美誉度，为 企业品牌建设和营销策略制定 提供参考
THANKS
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制定市场调研方案ppt课件
息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供 货商的依据。 • 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略 的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎 样营销的问题。 • 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。 • 编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。
方法的说明主要是详细说明选择什么方法去收集资料， 具体的操作步骤是什么，如采用抽样调查方式，那么必须 说明抽样方案的步骤，所取样本的大小和要达到的精确指 标。
一些方法的说明最好制定一些格式化的调查表格
资料整理方案
用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数 列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。
• 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶 层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。
• 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。
调查项目的选择要尽量做到“精”而“准”： “准”就是要求调查项目反应的内容要与调查的主题有
密切的相关性，能反应调查要了解问题的信息。 “精”就是调查项目所涉及的资料能满足调查分析的需
2、实地调研：是通过实地考察获得一手资料的调研。他具 体包括：观察法、试验法和访谈法。 优点：能获的信息时效性强、相对准确、可靠 缺点：费时、费力，花费大，在具体操作时容易受现场 条件限制
（二）确定调研方案
确定调研方案
确定： 调研内容 调研对象 调研单位
确定：
调研方式 调研方法
确定：
经费预算 时间表
法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是
经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率
方法的说明主要是详细说明选择什么方法去收集资料， 具体的操作步骤是什么，如采用抽样调查方式，那么必须 说明抽样方案的步骤，所取样本的大小和要达到的精确指 标。
一些方法的说明最好制定一些格式化的调查表格
资料整理方案
用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数 列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。
• 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶 层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。
• 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。
调查项目的选择要尽量做到“精”而“准”： “准”就是要求调查项目反应的内容要与调查的主题有
密切的相关性，能反应调查要了解问题的信息。 “精”就是调查项目所涉及的资料能满足调查分析的需
2、实地调研：是通过实地考察获得一手资料的调研。他具 体包括：观察法、试验法和访谈法。 优点：能获的信息时效性强、相对准确、可靠 缺点：费时、费力，花费大，在具体操作时容易受现场 条件限制
（二）确定调研方案
确定调研方案
确定： 调研内容 调研对象 调研单位
确定：
调研方式 调研方法
确定：
经费预算 时间表
法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是
经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
探索性研究方案的调研方法
专家调查：向各类专家调查。比如以房地 产市场为例，我们要了解的多类问题要向 不同的专家请教。
与决策者交流：由经营性问题转变为市场 调研问题。
对二手资料的调查：全面被充分分析后再 进行专家调查和定性调研。
定性调研：深层访谈法、座谈法等。
描述性调研的设计通常需要明确回答与调研有关 6个基本问题（6W） 人物是谁WHO 什么事情WHAT 什么时间WHEN 什么地点WHERE 什么原因WHY 什么方法WAY
有了研究方案：就有了方向、目的；便于对调查过 程实施监督、管理和控制；同时，还是申请研究项 目和研究经费的文本依据。
大家学习辛苦了，还是要坚持
继续保持安静
研究方案的类型
从研究性质划分
从方案作用划分
探
描
因
索
述
果
性
性
性
调
调
方
方
案
案
案
项
项
正
目
目
式
提
申
研
案
报
究
书
方
（
案
建
议
书
）
各种研究方案的目的
才能决定？ 同时，还应该知道在问题明确后，还应该确定该类
问题的性质，这样才能采取更有效的手段进行市场 调研。 市场调研目标的确定、界定、定义都是十分困难的， 如果目标明确、框架清晰，后期的工作会一帆风顺。
确定研究目的的过程
1.为何要调研? 2.想要知道什么? 3.知道了之后有何用处?
市场调研方案设计流程
市场调研方案设计是市场调研整个过程的一 部分，它是根据客户的需求与其进行沟通交 流研究人员进行设计，最后提交调研方案的 一个过程。
客户 邀请书
客户与研 究者
营销问题
研究者与 客户
调研内容
研究者与 客户
调研方案
客
调研背景 公司简介 调研目的 调研时间
管理症状 产生原因 解决办法 评估措施 所需信息
歇息。阿财虽然较迟上山，砍柴的速度却比昨天快，不一会儿，就追上了阿德的
进度。
到了中午，阿财停了下来磨刀。他向阿德建议：“ 不如你也休息一会儿吧。
先把斧头磨一磨，再继续砍也不迟。家中的孩子闹着要吃野山楂，我们也可顺便
采些回去。” 阿德拒绝了阿财，心想：“我才不想浪费时间。趁着你休息的时候，
我还可以抓紧时间多砍几捆柴呢。”
探索性调研的目标就是通过对一个问题的 探索或研究，来提供对问题的理解和认识 及解决问题的途径。
描述性调研通常用来实证地描述市场功能 或特征。
因果性调研的目的是找到因果关系的证据。
探索性调研方案的用途
更准确地界定或形成调研问题 确定可供选择的调研实行程序 了解如何解决问题的办法 确定进一步调研所应优先考虑的事情
除了技术和力气，更重要的是我们手里的斧头。我经常磨刀，刀锋锋利，所砍的
柴当然比较多 ; 而你从来都不磨刀，虽然费的力气可能比我还多，但是斧头却越
来越钝，砍的柴当然就少啊。”
工欲善其事，必先利其器
子贡问为仁。子曰：工欲善其事，必先利其器。居 是邦也。事其大夫之贤者，友其士之仁者。
孔子告诉子贡，一个做手工或工艺的人，要想
另一类问题是目标市场存在着新的发展机会，但企 业没有很好的利用与抓住，失去新的发展空间，这 里也需要采用市场调研方法提供数据资料，进行消 费者行为分析、市场细分分析与目标市场的选择， 最后进行市场定位。
企业所需要的市场调研问题有两种，那么，邀 请书的内容也应该有所不同
一类是关于经营管理的问题； 另一类是关于新市场空间的开辟和发展问题。 到底属于什么类型的问题，必须经过研究和探索后
一、什么是市场调查方案 二、市场调查方案的类型 三、市场调查方案设计的流程
调研方案的形式——某调研员一周内所进行的三次客户访问
会见广州市A商业银行的新任副总——讨论关于该银 行在社会中的形象问题。
与广州市某狗食公司的品牌经理会谈——讨论扩大 市场份额的促销方案问题。
与B超市经理会面——讨论在该超市内装一套新的音 响系统是否对顾客产生影响的问题——即了解古典 音乐、流行音乐及摇滚音乐）对平均销售额、购买 次数以及对消费者的总体态度的影响。
把工作完成，做得完善，应该先把工具准备好。那
么为仁是用什么工具呢？住在这个国家，想对这个
国家有所贡献，必须结交上流社会，乃至政坛上的
大员，政府的中坚；和这个国家社会上各种贤达的
人，都要交成朋友。换句话说，就是要先了解这个
国家的内情，有了良好的关系，然后才能得到有所
贡献的机会，完成仁的目的。
市场调查方案的设计
调研单元 测定方法 单元关系 建造模块 调研内容
调研背景 调研内容 调研方法 调研时间 调研费用
户 确 认
客户与研究者的互动、沟通与搏弈
市场调研方案设计的流程
一、调研邀请书的提出
市场调研的目的是为解决企业所存在的一些经营管 理问题提供信息。
经营管理问题通常可分为两类：一类是企业的经营 活动或经营措施在执行过程中没有达到预期的目标， 企业的经营指标出现大幅度变化，企业的管理措施 实施后需要了解其效果。计划、组织、控制、领导。
市场调研方案的设计 PPT
磨刀不误砍柴工
两个樵夫阿德和阿财一起上山砍柴。
第一天，两人都砍了八捆柴。 上山砍柴一定要早睡早起，才可以在天亮时抵
达砍柴地点。阿德想 :“多砍一捆就多一份收入，我明天可要起得更早，在天亮之
前抵达。”阿财则在回家以后抓紧时间磨刀，并且准备第二天把磨刀石带上山。
第二天，阿德比阿财先到山上。他一开始就使尽浑身力气工作，一刻也不敢
没有一种调研方法能解决所有类型的调研问题。
方案设计
研究方案的设计是对某项研究的程序和实施过程中 的各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、 研究目的、研究设想、研究方法的详细说明，制定 出总体计划和切实可行的调查研究大纲。
研究方案在市场调查中有着十分重要的作用，它是 整个研究的指导大纲，又是研究计划的说明书，还 是对研究过程、方法的详细规定。
很快地，一天又结束了。阿德只砍了六捆柴，而阿财除了所砍的九捆柴，还
采了一些哄孩子开心的野山楂。 阿德百思不得其解，他想不通为什么自己那么努
力，却没有阿财砍的多。
第三天，阿德一边努力砍树，一边观察阿财工作的情况，他看不出阿财有什
么秘诀，但他砍的就是快。终于，阿德再也忍不住问道：“我一直很努力地工作，
连休息的时间也没有。为什么你砍的比我还多又快呢？” 阿财看着他笑道：“砍柴