品牌定位图
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3.一个综合的定位模型
1.回顾前人的研究成果
（1）李斯和特劳特提出广告定位的概念 （2）菲利普科特勒提出营销定位的过程
（3）汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵
2.三个补充研究
（1）提出并定义了“定位点”的概念
（2）提出并补充了“定位外延”概念 （3）将定位内涵、外延、过程组合
3.一个综合的定位钻石模型
6要 素
6要 素
属性定位 天天低价
价值定位 好管家
省钱
6要 素
第三步 到位 产品、物流、店铺 、促销、沟通低成 本化
6要 素
4.可口可乐的沟通定位
第一步 找位 确定目标市场 16-24岁个性张扬者 第二步 选位 利益定位
6要 素
6要 素
属性定位 参与、竞 争、胜利 的可乐
6要 素
价值定位 要爽由自 己
品牌定位工具图
内容提要
一、定位工具问题的提出
二、定位钻石模型的创建 三、定位钻石模型的应用
一、定位工具问题的提出
1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动
2.影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念
3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具
二、定位钻石模型的创建
1.回顾前人的研究成果 2.三个补充工作
服务 践诺
意外的结论
一个要素出色，一个要素优秀， 其他三个要素达到行业平均水平 =世界著名成功企业
弗雷的.克劳福德和瑞安.马修斯. 卓越的神话.中信出版社.2002
非产品定位实例
沃尔玛
价格诚实杰出，产品稳定优秀
诺德斯特龙
服务践诺杰出，产品稳定优秀
星巴克
独特体验杰出，距离便利优秀
定位在自己的优势方面
爽
第三步 到位 产品、价格、分销 、沟通给人独特的 爽的感觉
6要 素
5.星巴克咖啡体验定位
第一步 找位 确定目标市场 城市年轻女性 第二步 选位 利益定位
6要 素
6要 素
属性定位 第三生活 场所
价值定位 浪漫情怀
独特体验
6要 素
第三步 到位 产品、价格、店址 、沟通、服务和环 境给人独特体验
6要 素
1.舒肤佳香皂产品定位
2.海尔品牌的服务定位 3.沃尔玛商场价格定位 4.可口可乐的沟通定位 5.星巴克咖啡体验定位
1.舒肤佳香皂产品定位
第一步 找位 确定目标市场 追求健康的家庭
4P 属性定位 含有灭菌 材料的香 皂 4P
4P 价值定位 爱心妈妈 ，呵护全 家 4P
第二步 选位 利益定位 杀菌灭菌 第三步 到位 产品创新、价格适 中、分销密集、沟 通亲和
第一步 找位 确定目标市场 第二步 选位 属性定位 利益定位 价值定位
4P
4P
4P
第三步 到位 营销战术组合
4P
（1）选择目标市场
高 细分市场6 细分市场1 细分市场2
能 力 适 应 度
细分市场4
细分市场5
细分市场3
目标市场 •细分市场1 •细分市场2 •细分市场4
低 低 高
市场吸引力
（2）进行市场定位
生活之光斑斓兮，我只索一缕
宝洁联合利华洗发水定位分析
2.细分目标 1.目Βιβλιοθήκη Baidu顾客 城市居民 家庭 去头屑、柔 顺、营养、 护发、黑发
3.市场定位 去头屑-海飞丝 柔顺-飘柔 营养-潘婷 护发-沙宣 黑发-夏士莲、 润妍
（3）实现定位的到位
1.产品策略
2.价格策略 3.分销策略
4.沟通策略
三、定位钻石模型的应用
第一. 细分目标市场
第二. 确定市场定位
第一.细分目标市场
高端彩电
1画质好；2声音好；3社 交需要；4其他。 1去头皮屑；2柔顺头发； 3营养头发；4黑发等。
洗发水
第二.进行市场定位
A.竞争分析
B.市场定位
分析竞争对手
一是评价各个细分市场的饱和度，确 认它们分别处于空白、平衡和饱和 哪种状态；
二是评价各个细分市场的优劣势，为 公司确定竞争地位奠定基础。
市场定位
2.属性 定位 1.利益 定位点 3.价值 定位
佳洁士牙膏的定位
氟化物
防止蛀 牙
健康的 孩子
好妈妈
含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位 坐个好妈妈的价值定位
定位点在哪里
产品 稳定 价格 诚实 距离 便利
成功五 个因素
独特 体验
结论
打造出强势品牌 （1）为你的产品找到目标顾 客；（2）确定满足目标顾客的 利益定位点、属性定位点和价 值定位点；（3）然后通过营销 要素组合实现这个定位点。
THANKS！
情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点
螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧
鸭子：去你的，我永远也赢不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子 启示：有的企业不如鸭子聪明， 面对竞争者的剪子，一出就是布
优势需要坚持一个点
我这辈子只做了一件事--教书
录自清华经管学院陈岱孙先生雕像
市场定位就是放弃
生活之水浩淼兮，我只取一瓢
2.海尔品牌的服务定位
第一步 找位 确定目标市场 注重服务和价值的 群体
第二步 选位 利益定位 放心购买和使用
4P 属性定位 24小时守 候服务
4P 价值定位 真诚的朋 友
4P
第三步 到位 产品实用、价格较 高、分销密集、沟 通真诚
4P
3.沃尔玛商场价格定位
第一步 找位 确定目标市场 注重节俭的顾客 第二步 选位 利益定位
1.回顾前人的研究成果
（1）李斯和特劳特提出广告定位的概念 （2）菲利普科特勒提出营销定位的过程
（3）汤姆雷诺兹等提出定位的具体内涵
2.三个补充研究
（1）提出并定义了“定位点”的概念
（2）提出并补充了“定位外延”概念 （3）将定位内涵、外延、过程组合
3.一个综合的定位钻石模型
6要 素
6要 素
属性定位 天天低价
价值定位 好管家
省钱
6要 素
第三步 到位 产品、物流、店铺 、促销、沟通低成 本化
6要 素
4.可口可乐的沟通定位
第一步 找位 确定目标市场 16-24岁个性张扬者 第二步 选位 利益定位
6要 素
6要 素
属性定位 参与、竞 争、胜利 的可乐
6要 素
价值定位 要爽由自 己
品牌定位工具图
内容提要
一、定位工具问题的提出
二、定位钻石模型的创建 三、定位钻石模型的应用
一、定位工具问题的提出
1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动
2.影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念
3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具
二、定位钻石模型的创建
1.回顾前人的研究成果 2.三个补充工作
服务 践诺
意外的结论
一个要素出色，一个要素优秀， 其他三个要素达到行业平均水平 =世界著名成功企业
弗雷的.克劳福德和瑞安.马修斯. 卓越的神话.中信出版社.2002
非产品定位实例
沃尔玛
价格诚实杰出，产品稳定优秀
诺德斯特龙
服务践诺杰出，产品稳定优秀
星巴克
独特体验杰出，距离便利优秀
定位在自己的优势方面
爽
第三步 到位 产品、价格、分销 、沟通给人独特的 爽的感觉
6要 素
5.星巴克咖啡体验定位
第一步 找位 确定目标市场 城市年轻女性 第二步 选位 利益定位
6要 素
6要 素
属性定位 第三生活 场所
价值定位 浪漫情怀
独特体验
6要 素
第三步 到位 产品、价格、店址 、沟通、服务和环 境给人独特体验
6要 素
1.舒肤佳香皂产品定位
2.海尔品牌的服务定位 3.沃尔玛商场价格定位 4.可口可乐的沟通定位 5.星巴克咖啡体验定位
1.舒肤佳香皂产品定位
第一步 找位 确定目标市场 追求健康的家庭
4P 属性定位 含有灭菌 材料的香 皂 4P
4P 价值定位 爱心妈妈 ，呵护全 家 4P
第二步 选位 利益定位 杀菌灭菌 第三步 到位 产品创新、价格适 中、分销密集、沟 通亲和
第一步 找位 确定目标市场 第二步 选位 属性定位 利益定位 价值定位
4P
4P
4P
第三步 到位 营销战术组合
4P
（1）选择目标市场
高 细分市场6 细分市场1 细分市场2
能 力 适 应 度
细分市场4
细分市场5
细分市场3
目标市场 •细分市场1 •细分市场2 •细分市场4
低 低 高
市场吸引力
（2）进行市场定位
生活之光斑斓兮，我只索一缕
宝洁联合利华洗发水定位分析
2.细分目标 1.目Βιβλιοθήκη Baidu顾客 城市居民 家庭 去头屑、柔 顺、营养、 护发、黑发
3.市场定位 去头屑-海飞丝 柔顺-飘柔 营养-潘婷 护发-沙宣 黑发-夏士莲、 润妍
（3）实现定位的到位
1.产品策略
2.价格策略 3.分销策略
4.沟通策略
三、定位钻石模型的应用
第一. 细分目标市场
第二. 确定市场定位
第一.细分目标市场
高端彩电
1画质好；2声音好；3社 交需要；4其他。 1去头皮屑；2柔顺头发； 3营养头发；4黑发等。
洗发水
第二.进行市场定位
A.竞争分析
B.市场定位
分析竞争对手
一是评价各个细分市场的饱和度，确 认它们分别处于空白、平衡和饱和 哪种状态；
二是评价各个细分市场的优劣势，为 公司确定竞争地位奠定基础。
市场定位
2.属性 定位 1.利益 定位点 3.价值 定位
佳洁士牙膏的定位
氟化物
防止蛀 牙
健康的 孩子
好妈妈
含氟牙膏的属性定位 防止蛀牙利益定位 坐个好妈妈的价值定位
定位点在哪里
产品 稳定 价格 诚实 距离 便利
成功五 个因素
独特 体验
结论
打造出强势品牌 （1）为你的产品找到目标顾 客；（2）确定满足目标顾客的 利益定位点、属性定位点和价 值定位点；（3）然后通过营销 要素组合实现这个定位点。
THANKS！
情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点
螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧
鸭子：去你的，我永远也赢不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子 启示：有的企业不如鸭子聪明， 面对竞争者的剪子，一出就是布
优势需要坚持一个点
我这辈子只做了一件事--教书
录自清华经管学院陈岱孙先生雕像
市场定位就是放弃
生活之水浩淼兮，我只取一瓢
2.海尔品牌的服务定位
第一步 找位 确定目标市场 注重服务和价值的 群体
第二步 选位 利益定位 放心购买和使用
4P 属性定位 24小时守 候服务
4P 价值定位 真诚的朋 友
4P
第三步 到位 产品实用、价格较 高、分销密集、沟 通真诚
4P
3.沃尔玛商场价格定位
第一步 找位 确定目标市场 注重节俭的顾客 第二步 选位 利益定位